文 | 周霄 赫晋一谭鸠云
编辑 |曹宾玲付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
Q3的快手，可以用一句很火的梗概括：轻舟已过万重山。
销售及营销支出环比增长2.1%，占总收入比列比去年同期增长了7.5%，低至32%。
在这些情况下，快手的DAU和MAU均创下历史新高，达到了3.87亿和6.85亿。
不过，最令人惊叹的，还是单用户商业价值的显著提高。
从2023Q1开始，快手每DAU广告收入节节高涨，Q3已达到38元，且电商业务中，月均动销卖家突破1.2亿。
要知道，此前市场对快手仍然有“烧钱换下降、老铁低价值”的疑虑，如今看来，快手用户获取和存留的ROI变高了，老铁们也不再小气买买买了。
很显然，随着一年多的持续降费和商业化初探，快手变现与存留的平衡问题早已得到了解决，主要矛盾转变到了进一步提高变现效率上。
而此次Q3财报，显示出快手已经产生了一套更精密的商业化体系。
也因而，最新业绩会上，快手CEO程一笑回应辞任电商事业部负责人一事时提及：可以腾出更多的精力，从全局视角去看待流量生态和变现体系之间怎样更好的协同。
步入深水区，打通内容和商业流量池
程一笑挂在嘴里的“流量生态和商业生态的协同”，背后是快手去年最显著的战略变化之一。
即力图打破平台内容流量池与商业流量池之间的围栏，把好的垂类内容和商业内容放到同等的价值评估系统里，给予她们同等的机会和爆光空间。
这样的大胆举动，乍一看简直就是在“玩火”，毕竟稍有不慎，很容易演弄成“全站广告”，引发老铁们的厌恶、逃离。
但这恰恰是快手步入商业化深水区后，给出的解题思路。
今年以来，快手商业化仍然在指出原生广告的重要性。什么叫原生广告？看一条短剧就晓得了：再婚女主拿着母亲给的1000元，带继子和亲女儿去买外套，继女故意选满1000元，身为继父的女主不得不埋单。面对委屈的亲侄女，她只能温声劝慰：“别难过，妈妈上网给你买。”
没有明晃晃的品牌logo漏出，也没有可恶的商品介绍，某购物网站的广告，不知不觉中被刷完了，并且“便宜也能买到好大衣”的品牌理念，还会在后续剧情里多次植入。
对此，用户除了不会倍感怠慢，甚至都会在结束以后感叹一句：好看，爱看，多拍。
这种营销推广物与人设、剧情、场景等浑然一体的内容，被快手称为“原生素材广告”。说白了，就是“高级软广”。
很显然，这种广告形式更贴合用户的使用方法和习惯，更能唤起你们看下去的欲望。
如果再叠加短剧自带的“10秒一个冲突、30秒一个反转”爽味冲击，老铁们想不上头都难。
而用户看得越起劲，“原生素材”的传播疗效就越好，比如上述女主角带继子买校服的片断快手播放量下单平台，就是出自唯品会的订制剧《再婚》，这部剧最终播放量超过了10亿。
可以说，这类广告极大提升了用户对广告的接受度，且看的人多了，也才能撬动平台自然流量，让广告主获得更好的ROI。
数据显示，快手盘面中，品牌投放原生广告后，首日ROI即提高15%，7日ROI提高20%。
这说明，给商业化内容“松绑”，其实并没有影响到用户体验，再给其打上“广告”标签、发配至小小的广告流量池就“略显多余”了，还会限制优质商业化内容疗效的发挥。
基于此，快手去年不再区隔流量池，将原本负责初审的商业化和社区部门，统一为由商业化部门初审；原先内容和广告对应的两套初审标准，统一为对“原生素材”的一套标准。
这意味着，观赏性高的广告除了能获得更多自然爆光，也可以触达私域人群，有了冲破流量天花板的可能。
而长久来看，如果平台的大部分广告都可以无限紧靠短剧这些令人上头的内容方式，最终带来的结果就是平台可以更放心地扩大广告加载率。
这也彰显了打通内容体系和商业体系的益处，内容和商业越融合，同向性越强，商业化效率也就越高。
除了广告，电商业务也呈现出同样趋势。在电商带货领域，今年5月，快手颁布了面向达人的带货口碑分，其中内容的评分权重占到了35%，达人越能提供有趣、专业、真实的讲解，吸引用户互动和交易，得分就越高，获得的流量倾斜也就越多，以此剌激达人的创作力。
随着达人和店家由于打分系统的存在而愈发注重内容本身，未来快手电商在获取商业价值的同时，还能保持足够的娱乐性。
而这样用户喜闻乐见的内容，牢牢吸引住了老铁们的眼神，也打开了快手商业化更宽广的想像空间。
泛货架分层营运，挖掘产业链铁矿
“在当前的市场和消费大环境下，我们对双十一的大促情况很满意。未来我们有信心持续提高用户订购频次快手播放量下单平台，同时转化更多的卖家，成为店家重要的线上下降渠道之一。”
最新的电话会议上，程一笑对电商业务的表现，赞不绝口。
这确有支撑，在竞争和理智消费的背景下，快手Q3实现了30.4%的电商GMV环比增长，放在整个电商赛道，都可以名列前茅了。
双11的下降曲线更是亮眼。数据显示，有近1亿快手消费者和超过100万的店家、达人参与，双11全周期订单量下降近50%，品牌GMV环比下降155%。
起势迅猛的背后，是快手电商战略的调整。
今年5月的引力会议上，快手明晰了三个经营风向标，分别是优价好物、优质内容和贴心服务，以脱掉“白牌阵地”标签，做消费心智和品牌的全面升级。
为此，8月，快手上线了核心品牌补助频道“大牌大补”，投入近亿级别现金补助，塑造“大牌正品、好物优价”印象，唤醒老铁的品牌消费习惯，搭建泛货架消费图式。
不仅是店家维度，快手也在同时推动对用户的分层营运。例如去年Q2，快手就先一步将卖家首页下的直播页面推广，改成了商品卡的推荐。
买家首页顾名思义就是点击“快手小店”后跳转的订购页面，会经常性打开这个页面的用户天然就是快手电商的深度用户。
换言之，快手的策略是先让这些本就爱买的老铁们，有更多“逛上去”的机会，如果测试数据好，就可以安心地将泛货架推广至更大的用户范围。
而对品牌商品来说，参与“大牌大补”活动后，不仅可以在泛货架入口产生直接的销量转化，长期来看也是一个重要的品牌经营阵地。
官方数据显示，今年双十一期间，通过进一步放量，快手电商泛货架GMV下降超160%，其中“大牌大补”商品卖家数下降超180%。
调动深度卖家的“逛习惯”固然重要，但更关键的是，对其消费偏好的精准匹配。
今年来，针对店家，快手最核心的一项措施就是升级川流计划，打通店家自播和达人分销，按程一笑的话说：“只要达人分销了品牌店家的优价好物，算法能够辨识出什么老铁买了、喜欢这种商品，进而给她们推荐品牌店家的自播。”
甚至针对分销体量较大的品牌，平台会依照其合作达人的用户画像，将平台上契合的流量，导给品牌。
比如，Ulike曾在访谈中谈到，“达人分销后，我们自播的流量会变高，每天可以降低4-5万GMV。”
不仅从达播导流，快手官方还亲自下场，手把手教品牌运营自播、打造私域，吸引用户不断复购，培养忠诚度。
充分利用半熟人社区的私域沉淀，以及泛货架场景的补充，快手产生消费者的可持续复购的生态闭环。如下图，其每DAU平均GMV持续提高。
让老铁们在商城、直播间多花一点只是一方面，为了进一步提高交易渗透率，快手还企图为早已有交易心智的老铁们创造更多的花钱机会。
比如，上线理想家开拓直播买房业务，以及杀入本地生活分一杯羹。
QM数据显示，本地生活在新线市场（三四五线及以下城市）及40岁以上人群中渗透率低，仍有较大的下降空间。且这群老铁们的消费能力，不比一线用户差多少。
而众所周知，新线城市正是快手的主队。怀抱这么“金矿”，岂有不挖之理。
去年组织构架调整中，快手将本地生活升格为一级部门；今天，又进一步上线自己的本地生活小程序，并强化在用户、内容与供给端的推动力度。
数据显示，今年1-6月，本地生活支付GMV下降了848%，远超用户规模498%的下降，说明用户的下单频次、客单在持续变高。
总的来看，一边落实优价好物、贴心服务等经营战略，让爱买的老铁们体验更好；另一边，开辟多产业向消费场景，让老铁们买得更多，这些做法也让快手的商业化效率迅速反弹。
不过，内容平台追求盈利时，往往也最容易触发与用户体验的冲突。
今年以来，快手针对新线用户，在名星进驻、短剧、特色节目等进行了扩展。以演唱会为例，快手约请了蔡依林、周杰伦、时代少年团等，主打一个“老铁喜欢哪些，就提供哪些”。
说白了，要充分挖掘消费潜力，前提在于能通过优质内容留住用户注意力，毕竟老铁来快手的本意，始终在于消费内容。
时至明日，关于快手的消极情绪，依然在市场上弥漫。
但近来的业绩证明了，在短视频赛道，只要占有一席，依然才能丰衣足食。
更何况，快手原生内容的开发借助，证明了短视频广告的战争，还远未结束。且快手雄踞丰富的生态、多样的玩法，仍有许多宝藏用户和消费场景可以细细开掘。
从目前的动作看，快手商业化的野心也并不小。
