1.快手是国外领先的短视频平台
1.1快手已成为国外用户规模第二的短视频平台
快手创立于2011年，最初的产品形态为一款GIF制图工具，2013年由工具产品成功变革成为基于短视频体裁的社交产品。快手从创立之初便将自己定位为“普惠”的数字社区，“拥抱每一种生活”是其产品slogan，致力成为普通用户记录和分享生活的APP，更希望帮助人们发觉所需、发挥厅长。截至2023年Q2，快手系产品日均DAU达3.76亿，环比下降8.3%，是国外用户规模第二大的短视频平台。回顾其创立至今十余年的发展历程，可分为两个重要时期：
第一阶段：2011-2017年，弱营运时期，强社区气氛的短视频平台
2011年，程一笑捉住了日渐流行的表情包中的商机，成立了快手的前身——一款GIF制图工具“GIF快手”，为用户提供制做和分享GIF动图的工具。2012年底，GIF快手开始从工具产品向社区产品变革，在2013年宿华加入后，快手成功变革成为短视频社交平台。2016年，快手推出直播功能，为社交场景做进一步延展，也成为平台和创作者的重要变现手段，至2017年Q4，根据虚拟打赏的平台收入估算，快手主站已是全球最大的单一直播平台。快手以“普惠”、“信任”为底层逻辑建立的良好社区气氛，吸引了大批忠实用户，用户规模快速下降。在这一阶段，配合平台普惠的逻辑，在内容营运上以去中心化为核心，弱平台干预、更尊重用户的自由选择。
第二阶段：2018年至今，主动营运时期，内容场景更丰富的社区生态
2018年4月，快手DAU被行业后进者抖音超越，抖音的强势下降让快手直面竞争，通过更主动的营运来寻求突破。
在用户下降上，2019年6月快手提出3亿DAU计划，即将打响“K3会战”，2020年元旦通过冠名晚会实现3亿+DAU，随后快手掌握每一次重要的营销节点（新年、奥运等），通过红包、活动玩法等多种手段带动DAU下降；
在内容营运上，为了提高生态内容的整体质量，平台开始更主动的内容营运，并给与优质内容更多的扶植；21年起，不仅内容整治外，平台主动探求更多的内容形态，在短剧、体育、长视频、知识等相对垂直的领域加码，以其满足更广泛的用户需求；
在产品演进上，快手初期的产品形态为双列视频流，给用户更多主动选择，更能营造社区气氛，但在分发效率上有天然劣势。19年8月即将推出快手急速版，积极探求单列视频流的产品模式；20年9月，主端迎来重大改版，推出单/双列并存的产品形态，通过融合的模式在保留社区气氛的同时给用户更具沉溺感的选择，也为平台带来更多的用户渗透和更高的变现效率；
在商业化场景上，直播打赏是最早开始的变现模式，在主动求变阶段，通过直播独立入口的开辟、公会组织的引入等方法快速带动直播生态的下降；2017年开始广告变现的商业化模式，升级营销平台“磁力引擎”，实现广告收入的快速下降；2018年开始发展电商业务，初期通过电商造节驱动，通过粉创关系构建的信任电商不断推进，在品牌、服务商、产业带上持续加码推进电商业务规模下降。
1.2公司业绩持续下降，并已实现单季度赢利
用户数据表现
从2011年创立至今，快手已成为国外用户规模第二大的短视频社交平台，2023Q2平均DAU、MAU分别达到3.76亿、6.73亿，环比下降分别为8.3%、14.8%。用户仍然保持较高的粘性和参与度，2023Q2平均每个日活用户的日均使用时长达到117.2分钟，截止2023年6月末，平台上互关用户对数已达到311亿对，环比下降近50%，2023Q2在APP上的日均互动总数达到80亿次。
收入端表现
2023年二季度，公司实现营业收入277.44万元，环比下降27.9%。公司营业收入主要来源包括：在线营销服务收入、直播业务、其他业务收入（以电商业务为主），从营业收入的构成来看：
2023Q2在线营销服务收入为143万元，环比下降30.4%，在总营业收入的占比为51.7%，较今年同期提高1pp。在线营销服务的收入下降主要得益于广告市场整体的修补，以及平台在产品能力、基础设施等方面的持续建立，提高了广告主的数目以及单个广告主的投放意愿；
2023Q2直播收入为100万元，环比下降16.4%，在公司总产值的占比为35.9%，较今年同期增加3.6pp。直播收入的环比提高主要由月付费用户的平均收入贡献下降驱动；
2023Q2其他服务收入为34万元，环比下降61.4%，在公司总产值的占比为12.4%，较今年同期提高2.6pp。其他服务收入的下降主要由电商业务下降驱动，2023Q2的电商交易规模达到2655万元，环比增长达39%。
收益端表现
2023年二季度，公司毛利为139.34万元，环比下降42.6%，毛利率为50.2%，较今年同期降低5.2pp；公司实现归母净收益14.8万元，首次实现单季度集团层面的赢利，净收益率为5.3%，今年同期的巨亏率为-14.6%；公司经调整收益为26.94亿元，较今年同期减亏为盈，经调整收益率为9.7%；公司经调整EBITDA为43.16万元。
1.3公司管理层对经营决策有强控制，组织效率持续提高
公司核心管理层对经营管理决策有强控制力。快手采用不同投票权的构架，来保障核心管理层对公司的控制权，每股A类股份有10票投票权、每股B类股份有1票投票权（极少数保留事项有关的决议案例外）。A类股份的持有者为公司两位创始人宿华和程一笑，按照2023年中期报告，截止最后可行日期，宿华持有的A类股份+B类股份占公司已发行股本总值的9.86%、占公司有关保留事项的股东决提案投票权约9.86%、占有关保留事项以外的股东决提案投票权约38.01%；程一笑持有的A类股份+B类股份占公司已发行股本总值的8.82%、占公司有关保留事项的股东决提案投票权约8.82%、占有关保留事项以外的股东决提案投票权约30.58%；2021年10月，宿华辞去公司CEO一职，淡出公司的日常管理，由联合创始人程一笑兼任CEO职务。截止2023年6月30日，除公司管理层外，腾讯持股15.65%、DCM持股比列为4.92%。
公司组织构架的变化，有望提高公司营运管理效率。近五年，快手的组织构架发生多轮重要调整，在一定程度上促使内部组织效率的提高，更好地调动各类资源带动业务发展。
21年9月，快手启动组织构架的调整，由职能制调整为事业部制，各个事业部实现内部闭环，有利于进一步提升组织营运效率。在这次调整以后，公司筹建了主站产运线，以及电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。在任职人员上，由王剑伟（原产品负责人）任主站产运负责人、笑古任电商负责人、马宏彬任商业化负责人。
22年8月，公司宣布新一届经营管理委员会创立，商业化事业部、国际化事业部的负责人亦发生变动；
22年9月，公司宣布创立商业生态委员会，进一步提高商业生态的建设及变现效率的提高。同时也宣布CEO程一笑将担任电商业务负责人，实现商业化、电商业务更大程度的协同发展；原电商业务负责人笑古兼任本地生活业务负责人。
2.短视频行业发展迅速，背部效应明显
2.1短视频行业发展迅速，在线广告收入持续提高
近些年来，内容和社交行业视频化趋势显著，抖快系产品下降迅速。在用户的信息获取方法逐步碎片化的趋势下，短视频凭着更高的信息密度、更快的内容消化效率以及更快的传播速率，得到迅速发展，开始占领越来越多的用户时长，按照QM的统计数据，截至2023年5月，我们过12.13亿网民的日均时长达到7.1小时，其中使用短视频的时长占比达到了28%（2019年同期的占比仅为13.2%）。目前短视频平台早已积累了较大的用户流量基础，依照中国互联网络信息中心的统计数据，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，较21年同期下降7770万，在整体网民中的占比达94.8%，渗透率仅次于即时通讯APP（为97.2%用户渗透率）。
短视频平台与更多场景互相融合，实现更高的用户活跃与粘性。随着短视频行业的持续发展，我们看见背部平台开始越来越多地与更多场景相融合，满足用户更多的使用需求，以吸引更广泛的用户、抢占更多的用户使用时长。
随着用户时长的迁移，互联网广告的规模也逐渐向短视频平台倾斜。依据《2022中国互联网广告数据报告》的数据，2022年中国互联网广告市场的整体收入为5088万元，环比增长了6.38%；目前互联网广告市场的行业集中度较高，CR4达到77.54%、CR10达到96.46%。
互联网广告的媒介平台类型、广告方式变化趋势来看，短视频平台以及短视频广告的重要性都在不断提高。从互联网广告的媒介平台类型来看，短视频平台的互联网广告收入占比在2022年为16.87%，较2021年的占比14.92%提高了1.95pp；从广告方式来看，视频广告（包括长视频及短视频）市场占比在2022年为22.19%，较2021年的20.4%提高了1.79pp，在视频类型的广告方式中，主要的下降来自于短视频，是2022年惟一在平台类型和广告方式两个方面同时实现下降的类别。短视频平台的互联网广告市场规模在2022年为858.5万元，环比提高5.86%。一方面，我们看见短视频领域渐渐抢占越来越多用户的线上时间消费，表现在用户规模、用户使用时长的持续提高。2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，在互联网应用中仅次于即时通信。另一方面，短视频平台的专业性也在逐渐提高，持续提高的广告投放效率吸引更多广告主。
2.2短视频行业呈寡头垄断格局，背部效应明显
从行业竞争格局来看，颈部效应明显，颈部应用绝大多数为抖快系产品。在短视频行业内，抖快系产品的下降速率尤为亮眼，诠释出极高的流量积累优势，用户规模快速下降，快手主站自2011年创立，仅用7年时间在2018年1月实现DAU破亿，2023Q2日均用户达3.7亿；抖音创立于2016年9月，仅用1年多的时间便DAU破亿（2018年2月）；目前用户规模处于领先地位的其他短视频APP，多数也为抖快系产品，如抖音系的抖音急速版、西瓜视频、抖音火山版，快手系的快手急速版等。
值得注意的是，陌陌视频号近些年来下降迅速，成为短视频领域的重要参与者。微信于2020年1月推出视频号，利用陌陌生态庞大的用户基数，视频号用户规模实现快速下降，2022年12月宽口径DAU规模达到4亿、MAU达到8.2亿。但同时我们看到，陌陌视频号对脑部短视频平台的用户活跃规模及使用时长并未引起明显负向冲击，按照QM的统计数据，从2020年初视频号上线至2022年末的三年时间，其DAU下降至约4亿的量级，期间抖音及快手主站的DAU及单DAU日均使用时长数据仍保持逐步上升。我们判定，颈部短视频平台凭着其产品定位、算法能力以及早已积累的庞大用户规模优势，用户基本盘无法被轻易撼动，视频号凭着陌陌生态的天然优势渗透了部份用户，但并未将那些用户从其他平台完全迁移。
3.快手稳定的用户基本盘是商业化的重要前提
3.1快手拥有庞大用户规模、高用户粘性、强用户互动性
快手目前已是国外用户规模第二大的短视频平台，用户粘性高、互动性强。按照2023年二季度的公司公告，快手应用的平均DAU规模在2023Q2达到3.76亿，环比下降8.3%，平均MAU为6.73亿，环比下降14.8%；在国外短视频平台中快手热门事件，用户规模仅次于抖音（按照QM数据，抖音APP2023Q2平均DAU4.54亿，平均MAU7.17亿）。在用户使用时长方面，依据公司公告数据，2023Q2日活用户的日均使用时长达到117分钟，按照QM的统计数据，视频号用户从2020年推出到22年达到4亿DAU的期间，快手主站及急速版的DAU及单用户日均时长未发生明显下降，整体仍保持较高的用户粘性。快手用户的互动性较高，截止2023年6月快手应用上互相关注用户对数达311亿对，环比下降了55.5%。
3.2良好社区气氛是用户基本盘的重要支撑
良好的社区气氛维系着平台稳定的用户基数及使用深度。快手有较强的社区属性，用户之间的互动和联接非常紧密，截止2023年6月，快手平台上的互关用户对数达311亿对，2023年二季度快手平台上日均互动数（包括点赞、评论、转发等）达到80亿次。快手之所以还能垒砌良好的社区气氛，跟其内容分发的底层逻辑和产品形态的建立紧密相关。
在内容分发逻辑上，快手指出“公平”、“普惠”，有别于抖音以分发效率为核心的新品逻辑，快手在内容分发时希望“每个个体都能被看到”，因而会相对公正地分发普通用户的内容。快手在内容分发算法逻辑中加入了“基尼系数”策略，以防止平台流量过分集中于腹部主播的内容，平台的推荐算法给脑部视频的流量设置上限，给更多长尾内容流量爆光的机会。除此之外，内容推荐算法给到关注关系更大的权重，即会优先推荐有粉创关系帐号的内容，通过内容维系起相对紧密的人与人之间的联系，渐渐产生以主播为核心的社区气氛。
在产品设计上，快手的发觉页采用双列视频流的模式（初期只有双列模式，在2020年9月改版后，采用单/双列并行模式，但双列仍然是重要的内容消费场景），有别于抖音更具沉溺感的单列视频流，快手的双列模式给了用户主动选择内容的环节，平台的对内容消费的干预少了、用户基于兴趣的主动选择多了，更容易营造出基于内容背后主播的社区圈层。
3.3丰富的内容生态满足用户多元化需求
不断丰富的内容生态满足用户更广泛的内容消费需求。在短视频体裁上，快手拥有活跃的创作者生态，为平台贡献丰富的内容供给，平台公正普惠的内容分发逻辑让更多普通用户的内容被看到，也相应地迸发出用户更高的创作热情；同时也有更多的用户互动给到了长尾作者，依据《2022快手创作者生态报告》的统计数据，2022年1-5月，有72.3%的用户评论贡献给了不足万粉的创作者。同时，平台也在积极拓展不同垂类的内容和不同体裁的内容，以满足用户更多样的内容消费喜好：
短剧领域：快手在微短剧领域已精耕多年，2019年9月快手推出了“快手小剧场”，是最早入局短剧内容赛道的短视频平台；为了进一步推进短剧创作者的积极性，快手于2020年推出了“快手星芒计划”，是第一个以微短剧创作者为对象的分账新政，让创作者有了更明晰的利润保障；2021年10月，平台将“快手星芒计划”升级成首个背部厂牌——“快手星芒短剧”，进一步促进微短剧生态的健康发展。经过近4年的发展，短剧已成为快手十分重要的内容供给：2022年，快手星芒计划共出品短剧200多部：这种短剧也遭到的用户正反馈，截止2022年7月，快手平台有2.6亿的短剧内容日活用户，截止2022年末，有超过100部短剧的累计播放量破亿。
综艺领域：快手在2020年4月推出自制的恶搞综艺《爆笑八点半》，即将入局自制综艺赛道，在此之前，快手与综艺领域的合作主要通过冠名赞助形式。在首部自制综艺推出后，快手急剧陆续推出《超Nice会议》、《岳努力越辛运》、《时空店面》等自制综艺，全面推动自制综艺的内容供给。2022年11月快手推出“周杰伦线上歌友会”，最高同时在线人数1130万+，总点赞数超过11亿，热门综艺对于获取新用户、提升平台的品牌想像有重要意义。
比赛领域：2020东京亚运会与2022广州亚运会的转播权，CBA中国职业足球赛和UCL意大利亚军比赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴。2023年6月平台开展的“快手村BA”，直播人次达到3亿，同时在线人数最高超过238万、线下观看人数8千人。
中视频领域：平台逐渐放宽对短视频时长的限制要求，鼓励更多样的视频内容，以吸引不同类型的创作者和用户：2019年7月，快手开始小范围公测发布长视频的功能，视频时长限制由原先的11秒、57秒，放宽至57秒-10分钟；2019年中上旬，快手平台的视频时长限制全量放宽到10min；2018年末，快手开始灰度测试15min的视频时长限制，并于2020年元旦全面放宽至15min。
长视频领域：快手在产品形态和营运动作上同时加码，促进长视频内容供给发展，以提高用户整体使用时长，同时通过优质影视内容供给提高平台的品质形象：在产品形态上，2022年元旦前，快手在APP首页底部导航栏位置上线了“放映厅”频道，该频道将影视、动画、短剧等内容陈列为内容货架的模式供用户浏览选择；在内容供给上，快手放映厅中的影视内容，部份来自平台引进的影视版权，部份来自开放平台的内容介入，通过快手小程序打开乐视、风行等视频平台的影视内容。长视频供给的丰富在用户层面有良好的反馈，按照快手放映厅节日活动报告的数据显示，放映厅频道在新年期间的单日访问用户数超过5000万，当日内容总播放量达到3亿次，影视相关内容的搜索次数提高100%。
4.快手商业化空间仍有下降潜力，降本增效疗效明显
快手已建立起以广告、直播、电商为主的商业化矩阵。目前快手的变现场景主要包括三个方向：线上营销服务收入、直播业务收入、其他服务收入（以电商业务为主），其中广告变现收入根据是否与生态内生场景相关分为外循环广告收入和内循环广告收入。
4.1广告：内循环业务下降强劲，外循环业务持续恢复
快手于2017年推出在线营销服务，开始广告变现业务。2022年度公司实现在线营销服务收入490.4万元，环比下降14.9%，占总营业收入的52.1%。在线营销服务在公司整体营业收入中的重要性不断提高，公司在2017年时营业收入以直播为主（占比超过95%），广告营销收入的占比仅4.7%，随着流量分发效率的提高、广告产品体系的建立、内容生态调性的优化以及内生业务的快速发展，在线营销服务收入实现快速下降，在总营业收入中的比重也在2021年突破50%。快手的在线营销服务分为内循环广告和外循环广告，内循环广告是作者（包括商家、主播等）为了获取更多流量爆光，从而提高在快手应用内的生意规模而进行的广告投放，因而与电商业务规模密切相关；而外循环广告的最终成交在应用外，广告主为站外店家。随着快手电商业务规模的不断提高，以及广告产品能力提高带来的店家投放意愿提高，内循环广告遭到明显反弹，2023Q2在整体营销服务收入中的占比已超过50%。
在线营销服务收入快速下降的同时，我们也听到，快手的广告变现效率整体还是过高（与竞品抖音相比），快手2022年度平均DAU为3.557亿，全年实现线上营销服务收入490.4万元，单DAU的线上营销收入（即广告变现收入）为138元，即0.38元/DAU/天。对比抖音的广告变现效率，按照晚点LatePost的报导，字节跳动2022年中国区广告收入约为3300亿，其中抖音贡献的广告收入占比超过80%，我们根据80%的比列计算抖音APP的年广告收入为2640亿，结合QM的DAU数据，计算抖音APP单DAU的平均广告变现收入为613元，即1.68元/DAU/天，是快手产品的4.44倍。
剖析快手的广告变现效率明显高于竞品平台的缘由，我们觉得包括以下几个方面：在外循环广告方面：
双列大瀑布流的形态提供给用户更多主动选择，但分发效率会过高。快手在2012年变革成为短视频平台后，在产品形态上仍然采用双列视频流的模式，直至2019年8月即将推出“快手急速版”，开始在急速版积极探求单列视频流的形态，2020年9月快手主端8.0版本上线，进行了重要改版，在双列大瀑布流的内容形态之外，推出了单列上下降形态（在顶部导航栏的“精选”频道），给用户更具沉溺感的浏览体验。直至现今，快手主端仍然是单双列并存的模式，在首页频道包含了关注、发现、同城、直播等双列大瀑布流模式的tab，在精选频道采用单列上下滑的内容消费形态。单列、双列的模式不只是产品形态上的差别，在平台的流量分发逻辑、用户的心智属性等各方面均有很大区别。
快手的用户分布相对更下沉、消费力相对低，对低调性的品牌广告主吸引力较弱。对比快手和抖音平台的用户画像，从地域分布来看，抖音在人均GDP相对高的华北、华南地区有更高的用户占比，而快手用户相对更集中在华南地区；从用户的终端设备分布来看，快手在高于2000元的低价钱带手机终端上有更高的用户比列。
在内循环广告方面：内循环业务相对更低的广告货币化率水平，一方面跟快手的供给结构有关，相对低的品牌占比促使供给侧的流量投放意愿及投放能力都较低；另一方面，跟快手用户结构有关，相对下沉的用户画像对品牌方的吸引力更低。
在过去几年，快手针对造成广告变现效率的关键问题，也积极作出改善，促使广告营销收入的快速提高。
产品形态的改变：单/双列并行的内容推荐模式对流量分发效率有一定提高。2020年9月，快手推出8.0版本，对产品进行重要改版，在原先双列大瀑布流的基础上降低上下降的单列模式，单列模式相较于双列模式有更高的广告变现效率，单/双列并存的产品形态在一定程度上提高了快手整体的广告加载率，从而提高广告营销收入。
广告产品体系的建立：提高店家的投放意愿及广告转化效率。自2019年10月快手将营销平台升级为磁力引擎至今，磁力引擎已推出快手广告、快手面条、磁力聚星、磁力素造、磁力快创、磁力双子、磁力万象、快手联盟等一系列广告产品、商业服务工具和平台，满足广告主流量触达、转化、沉淀等全方位的营销诉求。
内容生态的主动营运和持续整治：提升平台内容调性，提高对优质广告主的吸引力。在快手的发展初期，平台对内容的干预较少，希望尽可能营造一个以用户为主导的内容生态，在2019年之前，平台营运部门的主要工作是做负向营运，比如创作者的违法犯规及处理等。并且内容质量的良莠快手热门事件，对于快手在用户心里的调性有较大伤害，尤其是在人群向下泛化时，低质量内容将影响用户观感而妨碍用户规模的提高。在2019年的“K3会战”之后，公司愈发关注内容质量，开始搭建更重的内容营运体系，从平台角度加入更多对内容以及创作者的主动营运：2019年7月23日，快手在上海举行了第一届光合创作者会议，这是快手首次以“创作者”为主题举行的峰会，时任快手中级总工裁的马宏彬宣布了“光合计划”，将开放百亿流量扶植10万内容创作者。随后每一年，快手均以创作者为主题召开光合峰会，并持续在优质创作者引入及成长扶植上加码。2023年8月10日，快手在北京举行的光合会议，提出将在未来一年为超过700万的优质创作者提供4000亿流量扶植。
4.2电商：供给及生态建设的持续建立促使电商交易规模下降
快手于2018开始举办电商业务，整体发展迅速，GMV有望突破万亿。2023年二季度，快手电商业务交易规模达2654.56万元，环比下降38.9%，由电商业务驱动的营业收入主要包括内循环广告收入和交易佣金收入。
促进电商业务发展的几个驱动力：人：庞大的用户规模+良好的社区气氛及信任感，成为重要流量基础。
快手于2018年8月开始举办电商业务，按照QM的统计数据，彼时快手APP的用户规模已突破1亿DAU、2亿MAU，庞大的用户盘为电商业务提供流量来源。2018年至今，快手的用户规模仍在持续下降，20232023QQ22DAUDAU规模达到3.76亿、MAU达到6.73亿。
不仅用户规模优势外，快手良好的社区气氛以及基于此构建起的用户间信任关系，也为用户端的转化奠定良好基础。正如我们在文章第三部份用户基本盘中阐述的，快手的流量分发逻辑愈发关注“人”，因而建立起了浓郁的社区气氛，且用户之间的信任感很强，更有利于将用户转化为电商用户，在2023Q2，月均活跃卖家数已达到1.1亿，在二季度月均MAU的渗透率达到16.3%。
货：不断优化的供给生态，持续提高用户渗透及单用户皮夹份额。
优质的货品供给是承接用户下单转化和持续复购的基础，快手从平台角度出发，不断提高平台货品供给丰富度和货品质量。在提高货品丰富度方面，快手电商商家发展部从2023年3月初起，相继到各地举办“快手电商招商百城行”线下活动，吸引更多店家进驻，2023年二季度，快手的新进驻店家数目环比下降达到两位数。同时，平台给到店家更多的成长赋能，为有潜力的店家提供更多流量倾斜、课程培训等。2023年1月，快手推出了“川流计划”，针对有分销行为、能够稳定直播的店家，提供流量激励，帮助店家提高生意规模，从而实现对快手平台更高的经营信心，更乐意把经营投入和货品库存更多倾斜到快手平台。针对冷启阶段的品牌店家，平台也推出了针对性的流量扶植计划，在日销和平台活动期，帮助店家提高直播间的营运能力和内容质量，逐渐步入持续经营的正向循环。
平台的引入和扶植新政给供给端带来了明显的优化，产品带白牌商品、品牌商品均有较好的数据表现，2023Q2中小店家的商品交易总值环比增速达到两位数；品牌商品（包括快品牌）的GMV同比持续提高，在总GMV中的占比超过30%。
场：不断建立的基础设施建设，为店家创造良好经营图式。
推荐算法优化、流量分发效率提高：公司在持续优化推荐算法模型，提供用户与内容标签的精细度并实现精准匹配，从而提升电商内容的分发效率。
泛货架场景的搭建，为店家提供更多元的经营场：短视频平台的内容电商（包括直播、短视频等带货模式），天然会遭到电商内容占比上限的影响，近三年颈部短视频平台的电商业务纷纷向泛货架场景加码，包括商城、搜索、店铺的细分场景在内的泛货架场景，才能更好地承接用户更主动的购物诉求，一方面才能在用户侧建立愈发建立的场景承接，另一方面也为平台创造新的业务规模下降曲线。
建立整治底线建设，为消费者创造好的购物基础：为建立愈发健康的平台生态，快手持续旨在于建立整治体系，包括合规制度、商家商品质量管控、内容整治等方面，为店家创造好的经营环境，为消费者提供好的消费环境。
对劣势店家、风险店家的拦截：2022年，快手电商推出《快手新商户经营能力考评期规则》，并持续强化对劣质店家的过滤和对风险店家的拦截，全年拦截的风险店家达到17.4万个，共计2516万次拦截。
对电商内容生态的专项整治：平台方针对直播、短视频等内容电商模式，开展围绕盗播、不文明行为、夸大描述、蹭热点等问题的专项整治，全年共计65.7万人次的店家和主播处罚、27.6万次封禁，用户对直播电商的举报率增长了30%。
对冒充伪劣商品的风控机制优化：快手与品牌方共建了针对仿冒伪劣商品的辨识特点库，结合算法能力拦截20万次赝品商品拦截、管控店家数达到2.3万家，同时还构建了劣质商品库，拦截次数达到118万次。
对快手电商业务的推演：组织构架的变化有望提升电商业务部组织效率、集中调动更多资源，加快电商业务的持续下降。2022年9月公司宣布由CEO程一笑兼任电商业务负责人，彰显出公司对电商业务的注重程度。CEO直接带队，一方面彰显出公司层面对该业务蓝筹股的决心，会给业务层更多的信心和斗志；另一方面也易于调动产运资源、协调主站商业化流量等，支持电商业务的下降。电商业务的持续下降驱动力，将取决于流量、场景等各方面效率的提高。流量方面，须要推荐算法的持续优化，提高流量匹配的精准度；同时须要建立对店家的成长扶植，解决冷启流量的问题，这将涉及产品端改建、跟主站商业化流量的协调平衡等各类问题，须要在组织构架的优化中加以解决。场景方面，通过流量和效率提高内容场景交易规模的同时，须要进一步探求货架场景的建设，同样涉及到产品端优化改建、流量分发效率全域最大化等问题的解决。
4.3直播：在业务健康度持续优化中保持下降
直播是快手平台重要的商业化来源之一。快手于2016年开启直播打赏业务，伴随着直播生态的不断发展，直播打赏业务成为作者的重要变现形式，也为平台带来商业化收入。2023年二季度，平台直播收入为99.68万元，环比下降16.4%；直播付费用户数与今年同期持平（2022年二季度平均月付费用户数为5420千人，在MAU的付费渗透率为9.24%）。在直播供给方面，平台通过与帮会组织的合作来持续提高主播的职业化，2023年二季度，平台合作的帮会数目环比下降40%、公会的活跃主播环比下降70%。
伴随着直播业务日渐趋严的行业监管，平台将持续强化对直播生态的管理，我们判定未来直播收入的下降将持续走低。近些年来，针对直播娱乐行业的新政频出，不断规范直播生态的发展，包括对主播及打赏用户的实名制管理、禁止未成年人参与打赏、禁止诱导打赏、禁止粗俗的直播内容、对打赏金额设置上限等等。快手对直播业务的举办一直保持较为严格的生态管理，以推动直播业务健康发展，2023Q2快手直播业务单付费用户的月贡献收入金额为51.7元，高于虎牙（2022年平均单季付费用户人均收入贡献为366元）、斗鱼（2022年平均单付费用户年贡献收入为439元）。我们判定随着直播打赏业态的监管新政不断趋严，快手本身相对健康的直播生态不会遭到太大的冲击，但增长将持续走低。
4.4公司降本增效成效明显
公司从2021年末开始降本增效，2023财年第二季度，公司实现集团层面的首次单季度赢利，降本增效成效明显，2023Q2实现集团层面约14.8亿归母净收益，较去年同期的31.8万元巨亏转亏为盈。
成本项优化带来毛利率明显提高。2023Q2公司毛利率为50.2%，较今年同期的45%提高5.2pp，毛利率的明显提高来始于收入结构的优化（高毛利的广告及电商业务占比提升）、分成成本的有效控制及优化、技术创新带来的服务器和带宽使用效率的提高。分拆公司的成本项构成来看，毛利率较今年同期的明显改善主要得益于带宽及服务器费用率的改善（较2022Q2增加1.8pp）以及其他销售成本率的改善（较2022Q2增加2.5pp）。
三费均有优化，营运收益率明显提高。
公司销售费用金额及费率均持续优化，2023Q2公司销售费用为86亿，较今年同期的88亿有所回升，在用户规模和营业收入持续下降的同时销售费用得到有效控制和优化，主要得益于愈发高效的用户获取和存留形式，销售费用率从2022Q2的40.4%增长至2023Q2的31.1%，环比减少9.3pp。从公司推广及广告支出的变化也可以见到，自21年起，推广及广告支出支出及其占收比持续优化。
管理费用自22年下半年起有明显优化，费用率持续下滑。2023Q2公司管理费用为9.5亿，与2022年同期的9.6亿基本持平，管理费用率为3.4%，较2022Q3增加1pp。
研制费用自21年Q3起整体呈增长趋势，研制费用绝对金额及费率均有增长，主要因为职工薪资及福利支出的增长（包括股权激励的降低）。2023Q2公司研制费用为32亿，略高于2022Q2的33亿，研制费用率由2022Q2的15.1%增长3.8pp至2023Q2的11.4%。得益于公司毛利率的提高以及三费的控制和优化，整体经营收益率的巨亏回升趋势显著，并于2023Q2实现正经营收益。
职工薪资福利支出呈明显减少趋势。从21年末公司开始降本增效开始，职工薪酬及福利开支的金额及费率均开始呈现增长趋势。2023Q2公司职工薪资及福利支出支出为46.1亿，较2022Q2的49.3亿环比增长6.5%，2023Q2职工薪资福利的总开支占收入比为16.6%，较2022Q2的22.7%增加6.1pp。2022年度，公司职工数为27402人，较2021年的30359人降低约3000人。从薪资及福利支出的具体构成来看，主要是股权激励的部份在2022年有明显降低，薪水薪资、退休金成本及其他公积金成本职工福利等基本与上一年持平。
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