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01
什么是企业自播？
企业自播是新词，是一种国外达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和 PGC 内容联合上去，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的变革。
02
企业自播的现况
在抖音，目前整体盘面情况是这样的：
2020 年 11 月，超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个，企业认证 1799 个，认证企业占比 55%；
这些超过 100 万的直播间，11 月累计销售额 164亿，其中企业帐号 71.7 亿，占比 43%；
企业自播帐号占比下降趋势在稳定下降，未来突破 60%
毫无悬念；
03
为什么企业自播
比 KOL 更受青睐？
主播是借助奇特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅内容输出，甚至只是逼格高的秀场型。很多主播因为火的莫名其妙，所以本身常常存在好多弱项。
1、对复杂的产品知识知之很少，也不乐意花时间去了解产品
2、只取悦粉丝一味追求破价，不懂在卖货挣钱和店家控价之间追求获得一个平衡
3、粉丝购物冲动消费比列过高，导致退货率也偏低，企业营运成本高
4、主播为讨好粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品之后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量店家 DSR 维护成本
5、不会和商业伙伴进行交流
6、主播和店家利益点不同，沟通方法完全不一样
7、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时侯销量还没成本多
8、粉丝是主播的，而不是品牌企业的
9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性
而企业直播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高挣钱，粉丝也归属于企业抖音号。
这风险效率的对比简直是保时捷和单车的差别。
除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了偏爱的模式。
04
企业自播怎样运作？
在抖音，目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是如此运作的：
① 像星探找名星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；
②进驻抖音平台进行拔草24小时抖音点赞下单平台，包括但不限定于：KOC 短视频拔草、抖音挑战赛、信息流投放；
③ 追踪短视频拔草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额下降；
④ 挑选有脑部潜力的 KOL，额外花钱进行订购版权、通过采购信息流流量引流淘宝或抖音小店；
⑤ 开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己职工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单帐户 24 小时直播、多矩阵帐户。（每个小店可以关联 10 个自播直播间）
这五阶段走出来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持出来的万里挑一不过分。
05
为什么企业自播
能在常年角力中胜出？
企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，但是目前还是有很多企业，特别是传统企业的领导对粉丝量非常迷恋。
所以，我们接下来的分享是卖货的权重小于做涨粉。
GMV = 直播间转化力 × 流量力 × 直播时长
这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。
因此，企业自播第一条，就是直播时间得长。这点是相对容易做得到的。
为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星？
而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢？
我遇见好多同学，凡是做过抖音直播的，大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇见的困局，都是流量窘境。
抖音最大的问题，就是流量问题。这点群响的私房课报考人数，已经验证了，报名信息流投放，学习这自播的要多 50% 的人。
出现这些认知差别的本质，抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分没有流量安全感。
从另外一个维度理解，没有人会认为流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会认为自己直播间人少，那怕是多数人心满意足的 1 万人在线。所以，流量多和少，是相对的。但是，其实只要有 1 万粉丝，40 人在线，就可以完成月销百万直播间。
44 个人在线，每天直播 14 个小时，销售额 7.8 万。当然有一个前提，是 1 万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。
获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是哪些？信息流投放、巨量引擎、上鲁班。
很多人觉得字节跳动是最大的内容公司。这是一种错觉，字节跳动是全宇宙最大流量贩子，相比其他流量平台，更高效更精准卖流量的平台，这才是人家的商业模式。
但是并不是你有钱，就可以解决流量困局。我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思索这个问题的本质是哪些？
我们再假定一种情况：
第一星期
如果 A 花了 1 万元广告，直播间卖了 5 万的货，A 肯定会说，有多少投多少！
如果 B 花了 1 万元广告，直播间只卖了 1 万元的货，B 就会开始思索要不要继续投放！
如果 C 花了 1 万元广告，直播间只卖了 10 元的货，C除非是一个疯子才继续投！
A 爽的要死，B 纠结的要死，C 痛苦的要死。
第二星期
A 的直播间人气满满；
C 的直播一定没人（转化低，赔大奶罩都没了，肯定不乐意亏钱买流量）；
所以，直播间没人，本质上是直播间转化力不够。
要记住“你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你难以获得正反馈，觉得不应当再投入了，所以制止了你继续在直播间获得更多流量。”
请他好好思索下在提高直播间转化力方面，做了哪些努力？直播间气氛组到位了吗？主播话术打磨过吗？组货选品思索过吗？直播节奏锻练过吗？
直播间家装花了心思吗？KOC 内容拔草铺过吗？达人分销做过嘛？业内盘面，行业基准值数据督查过吗？
对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点：
① 内容是最实惠的流量采购方法（预算有限的，请谨记）；
② 信息流是最规模化的流量采购方法（土豪朋友专项）；
所以，一个企业自播机构应当构建的核心就是“直播间转化力”。（ 通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响）
UV 价值是最常用的指标之一
疯狂追求流量，把业绩优劣取决于明天抖音能不能上热门，或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。
更科学的办法是：不断打磨提高自己的直播间转化力，再反向给予投手更包容（更低 ROI 指标）的投放条件。然后从抖音获得源源不断获得新流量，形成相对流量垄断。
从图上看见 5 个矩阵直播间在卖了，其中达人分销只占 26% 了，75% 是自播干下来的业绩。最大的主直播间 36%，第二个直播间 19%，第三个直播间 11%。
大家注意，不是让你一上来就全部矩阵播出，而是根据每个月新增一个直播间。抖音官方是支持多蓝 V 矩阵直播的。
06
为什么抖音企业自播
会成为趋势？
2016 年开始，直播电商早已经过了 4 年的发展，其商业模式早已不需要考虑“直播卖货的可行性”这个问题了。
1、达人带货直播电商对标的是传统的电视购物，一个有互动的升级版；
2、企业自播对标的是传统线下店，一个可以容纳更多的线上店；
3、官方的大力扶植，分销会给抖音小店倒流；
后台可以进行抖音小店和直播帐号的绑定。
前端也有用户下单之后的引导，关注帐号
用户进行订单的评论后，也会有引导加粉。
总结下：
过去，投信息流，承接的是产品详情页
今天，投信息流，承接的是短视频+引流天猫店
未来，投信息流，承接的是抖音直播间
07
企业自播提供了哪些价值？
这次群响会议，让我看见了一个情况：截至目前，代营运公司、培训机构、MCN 机构，甚至 MCN 达人都在对外声称自己涉足企业自播业务？
那么究竟哪些是一个抖音直播电商企业自播的核心竞争力，构筑什么样的壁垒可以笑到最后？
想要理清这一团乱麻并不难，判断提供企业自播公司的好坏。我们透过现象看本质，只要捉住一个核心：企业自播，到底，提供了什么样的价值？
我觉得企业自播的核心价值展示只有两个方面：通过工业化流程提高主播的综合培训效率；一套可复制的工业化培训流程。
主播、平台、C 端、品牌广告方之间永远存在着天然信息学习效率的不对称。现实中，没有任何两个人脑子中的认知信息会是一模一样，所以每位人对不同事物的会作出不同的反馈。有的人几句话都会触动 C 端用户的心智，这是感性思维。
而有的人天生就对电商营运逻辑和节奏有着极为敏锐的触觉，这又是理智思维。同时拥有这两种能力，基本就会成为脚部。
除了短视频内容的量产化，企业自播的核心价值更重要是彰显在主播的综合工业化养成效率，包括主播话术、直播间的模型打磨、流量放大、客户私域营运等等。
01
主播话术
主播话术构建，更重要是直播间气氛和产品话术卖点的结合。
这上面一个很大的坑是，和达人的话术体系是不一样的，达人会品牌方拍戏，做互动，上演杀价大法。无他，提升直播间气氛，吵架拍戏，这是最简单的办法，最容易完成核心点。
企业自播，一个主播话术的内容输出，基本方法论和电商产品详情页类似。
如何写新品文案话术，这个明天就不展开了。如果有需求，欢迎付费支持水松大学的生意。
02
直播间模型打磨
每一个直播间在步入成熟稳定期之后，都会产生一个模型，比如多少粉丝步入，能卖出多少货，从而预估收入。
这个环节24小时抖音点赞下单平台，又有三个事情可以做，分为选品、促转化和提专业。
选品，帮助主播选出可能的品。这上面的误区在于，许多企业 SKU 很丰富，数千个之多。
我这一年的经验出来，大概只有 10% 企业在第一批就选对了产品，大部分须要通过 1 个月，甚至更长时间能够找到直播间那种东西好卖。
主播要学会培养选品思维。企业自播机构要解决的就是快速提供正确的信息，帮助主播选出合适的品类。
促转化，对于优秀的直播企业自播，准备直播脚本、整理产品功能卖点（优势和特征）、预设营销金句做破冰转化（销卖话术和价位等），这些都是基本功。
但是还是要学会抓核心。举个简单的事例，如果你是卖化妆的，促转化的性价比最高的事情是啥？
答案是：直播间布景家装，给你们上案例。
而你的竞争对手是这样给用户讲产品。
这个转化率 谁高谁低，不用我多说了吧。
提专业，提升主播的专业知识。本质上来说，企业自播主播很大定位上是紧靠线下导购。所以提高专业知识，可以提高人设高度，增加粉丝信任，这样卖货有更高的转化。
这边我体会最深的一点：专业知识的是一个常年积累的过程，绝非企业自播机构一朝一夕可以培训下来，甚至更多的是靠主播的自我学习。
直播间模型的磨合，细节好多，这边就不一一抠细节了。这些系统工程的点，包括但不限定于以下部份：
多主播怎么轮班、直播数据和营运的怎么同步、组货选品的组成、产品上下架次序、直播间活动、直播间布景、直播间气氛组、KOC 内容拔草、短视频内容和直播间关联度、达人分销等等。
03
直播间流量放大
如果说观赏性强的娱乐内容的直播有着天然获取粉丝的高效，那么对企业自播来说，花钱常年买流量就是天经地义的事情。
必须指出，投放营销费用仅仅是为了放大，而不是让一个主播从不挣钱弄成挣钱。从一个用户 UV1 元，提升到 UV2 元。
很可惜，我见过 90% 的企业，都只想提高流量，而不是先解决转化力的。
在经历了直播间模型打磨之后，对于自播来说，很容易算清楚投放 ROI，这个月花了多少钱，涨了多少粉丝，卖了多少货。
这个时侯，那么对于直播间是不是投放大量营销费用快速放大 GMV 的过程，企业自播的决策速度会特别快。明年还会看见一大批的企业直播间冲刺到千万一个月。
你想想一个 UV 低的直播间，还没有经过验证，要 200 万投放做预算是不是只能给团队画饼充饥？
04
客户私域营运
在明天抖音自播都还没做好，谈论私域营运有点早。但我只想以我服务顾客的案例，告诉你：
今天都在指出私域流量和互动。一个才能加粉丝为好友，并在朋友圈给粉丝点赞的主播，她的粉丝剁手能力会让你惊呼。
那么作为直播企业自播机构，你能帮助主播以陌陌好友身分，深度营运多少顾客？
如果这个顾客你是须要在私域引导下单，还是引导回抖音下单？操作私域营运的职工又和主播，形成什么样的利益关系？这套模式是极为复杂的。
一个优秀的企业自播操盘手的综合能力要求很高，懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量十分敏锐、对团队管理有一手、还会主播养成、最好能够和姑娘们长袖善舞。
你以为这样就够了吗？并不是，这只能解决一个直播间的问题。
要有多个直播间产生矩阵，一个卓越的企业自播体系，必须塑造一套可复制的工业化培训流程。
因为试错成本太高，缺少整体战略高度的企业自播，往往很难认清这个市场的未来迈向和自己的止损点在哪，从而出现一个主播的成功而造成一个体系的失败的情况出现。
划重点，最具有核心价值的企业自播体系，应该具备这样的特点：
（1）拥有综合能力十分强的操盘手；
（2）一套主播工业化培训机制，标准化量产主播；
（3）拥有很强的流量协调能力，能够把直播间流量订购和直播间转化两端实现调控，形成赢利模型；
（4）擅长情感慰藉和构建系统化服务体系，能够让主播心甘情愿的刀枪入库，做一个纯粹的螺丝钉。
我觉得未来抖音直播电商行业格局：一定是几家达人 MCN 垄断腹部直播，配合几家企业自播（包括代营运）公司垄断垂类行业头部，赚取整个行业的眼珠和收益。
END
以上分享内容来自群响私董会员：张阳 顶级抖音直播操盘手，水松大学创始人。
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