直播嘉宾：
苏成
欧游娱乐CEO
范怿RyanFan
胖鲸传媒CEO
以下内容依照直播内容整理而成
文字在保持本意的基础上有所删节：
短剧的基本面：捉住情绪价值，早已成为行业
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胖鲸：娱乐营销虽然是离用户近来的，要看内容抓不抓得到人，能不能弄成流量杠杆。近来大家看短剧风口，跟前三年看整个娱乐营销，在用户、流量大环境等，有没有变化？
苏成：虽然是要理解娱乐的本质。好多人觉得娱乐只是生活的一部份。从欧游10年娱乐营销的视角看，24小时，8小时下班、8小时休息，剩下8小时就是娱乐。几乎抢占休息时间100%的娱乐时间，决定吃喝玩乐行的选择，这是一个包围式的信息风暴。同时，娱乐的底层逻辑是满足情绪价值，它本身也是精神消费品。
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胖鲸：情绪价值或许也是去年的一个热词。你认为短剧满足了如何的情绪价值？
苏成：重构短剧有两个基本面。一是短剧的信息密度，传统影视作品可能有较长的酝酿期。短剧没有那么多铺垫，3-5分钟一集，每1秒都要紧抓用户。算法根据2秒跳出率、5秒完播率来做流量赛马，整个叙事结构都不一样了，这样可以满足现代人越来越快的生活节奏，充分借助碎片化时间。
二是短剧对于情绪价值的借助愈加显著，它基本每十秒就会有十分鲜明的情绪价值。情绪价值用最直白的话说就是人的七情六欲，我们有一个专门的情绪模型，列举了人类的8种主要情绪需求，所有的内容看点都是由那些基础情绪组合构成的。
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胖鲸：对于短剧，有没有一个明晰的划分或则行业标准，例如艺人数目、时长、剧集等。
苏成：通常来说品牌订制短剧就是3-5分钟除以6集，12集，16集有稳定的世界观、人物关系、主旨逻辑。走线上分为两种，一是单元剧走线，每一集都是一个独立故事。还有一种是长剧情走线，从第一集到最后一集，是一个完整连贯的故事。通常品牌订制短剧由抖音达人，或则名星来饰演，在小号发布，以品牌冠名来变现，由于免费收看，流量较高，通常背部可以到几亿到十亿一部，顿时引爆品牌，这些模式就是我们如今主要做的。
之后付费剧通常没有品牌植入，1.5-2分钟除以100集，由于引流到小程序付费为主，所以也叫小程序短剧，按照近来抖音的新政看，未来付费短剧也会在抖音平台完成，不再引流到小程序。由于须要支付每部大几十块到两百块，所以单部流量相对没有这么大。
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胖鲸：现今短剧市场的整个格局是如何的？还想先问一下短剧现今算不算一个行业？
苏成：肯定算是一个行业了，参与者特别多。参与的人没有上百万，也有几十万，从艺人、编创、剧组、MCN机构、投流公司、拍摄基地、商务、出海发行、版权等。
但也算不上成熟，还是一个比较草莽的阶段。包括生产模式、叙事模式、集数宽度，以及生意模式，都在探求中。预算也在变，例如说上半年可能10万就够了，如今已然卷到30万、50万，最高我晚上看到花190万拍了一部短剧。整体上我认为短剧的质量肯定在快速提高，未来的质量应当是抗衡影片的。
质量与成本，算法的核心在于模拟人的偏好和行为
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胖鲸：说到质量，虽然现今有一个阶段相信你也了解，就是网剧很火的时段。但似乎又觉得始终没有达到当时你们所讨论的一个预期高度。你认为网剧差的那口气，差在了那里？
苏成：我认为网剧和网大本质上都是定位不够好的产品。例如说网剧，可以简单理解为投资在两三千万到五千万之间的电视剧，预算相较常规电视剧少了一大截，在制做投入上比较难实现高超的视效和世界观，无法驾驭比较顶尖的IP，也请不起顶尖艺人，制做团队，平台在导流机制上也没法注重，大机率都会弱于主流影视一大截。抖音短剧逻辑与之不同，流量是跟随算法走的，只要算法认为内容好，完播率和讨论度高，可能直接爆了。不看名星，也不看制做预算是否高，单集短剧在0宣发的情况下，直接破千万，甚至破亿都很正常。
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胖鲸：刚才我听到有评论也在说，网大不是真正的市场埋单，短剧虽然更多是得益于流量和市场。
苏成：网大和短剧的区别，即使她们的制做成本和方法比较接近，而且网大的流量一直是靠平台引流，而短剧是电商逻辑，消费者认为好，完播高，算法按照这种动作反馈，会增强项目权重，推荐到更大的流量池子里，这就好象电商之于传统渠道，产品好直接卖爆。
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胖鲸：我还注意到有一种短剧类型，低成本制做，后期通过AI的形式进行配音，成本越来越低，而后面您提及未来短剧可能会堪称影片级的水平，这个判定的缘由是哪些？
苏成：我为何看好短剧这个形态，是由于它快，制做快，上线快，迭代快。方式论跟模型可以得到反馈和矫治。创新和竞争开始总是随机地发生，有的人卷更低成本，有的人卷更高质量，有的卷更前瞻的题材，市场会给到对的方向积极反馈，目前看质量和内容优势的短剧在不断扩大市场，而10万一部的基本快淘汰完了。短剧的终局是中国版的好莱坞，这是中国人做娱乐产业，做品牌产业的最佳机会。欧游明年3月才开创了品牌订制短剧的第一个标准，到现今也就六个月，模式和标准就迭代了四五个版本。目前我们早已优化到模型辅助剧本创作、类型片工作室，近日在优化标准化短剧新戏，例如几个机位，怎么节约人员成本的情况下，把控制做速率和电影质量等。今年我们要考虑的是名星短剧。近来我们早已有一部袁成杰夫妻共演的短剧了，今年会让大量的名星步入到短剧赛道。另外还要解锁特效，高冲突、超现实等制做手段的低成本取代。
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胖鲸：成本会上来。
苏成：但把成本花在那里很重要。例如在传统领域，花三个亿搞一部特效片，要两年出一部，看完第一部就断档了。短剧的话一个月复盘结束，下一部就可以直接开始了。我们可以用几个月做大量测试，试错成本很低。这似乎涉及到工业化体系的问题，包括完善专业的短剧拍摄中心。虽然北京就有，上海也在建，横店也有。未来全省可能都会有几个比较大的短剧中心。
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胖鲸：假如用当前比较热的词来说的话，就是像AI大模型在训练一样，大家也在不断快速迭代、训练自己。随着短剧质量越来越高，角色分工也会越来越丰富。你认为决定一个短剧的胜败，关键的核心角色是哪些？
苏成：假如从结果倒推，它是算法决定的。好多公司在研究算法，我说虽然不用研究，要研究算法在干哪些，又是如何来的。它似乎就是在模拟人类的行为，所以是要去推测人类的内容消费行为。
抖音这种算法显然都是人类的自然反应，把这个行为逻辑搞明白了，剧就爆了。所以我觉得在未来的内容市场，品牌做内容营运，本身抓的就是趋势加质量。后者是大众的集体潜意识须要哪些，要从消费者内心的渴求出发。前者要卷质量，首先是剧本。所以我们今年也会引入更高水平的编剧，让更多导演学会短剧的叙事逻辑。
从平台到品牌，短剧的重要两端
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胖鲸：还想问一下，如今抖音、快手，包括陌陌小程序，这几个平台有啥不一样的地方？
苏成：虽然抖音、快手我们都有在接触和合作，快手的短剧也做得不错，它是最早做且体系建立的，她们也很注重短剧，给了高级别的入口。而抖音为何反倒会更容易发展，在于它的整个链路愈发建立，例如说5A人群资产、小蓝词搜索，自播电商、商品卡、星图达人体系等，对于免费短剧来说就具备得天独厚的条件，所以也缔造了去年整个抖音短剧的商业化体量下降碾压其他平台。
像视频号，可能就是我们早已做完了一个项目，最后分发一下。有一些品牌自己的视频号粉丝挺多，能额外获得一集几百万的流量，虽然也很好。但我认为视频号应当不会成为一个太主流的短剧平台。
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胖鲸：平台对于短剧的心态怎样？
苏成：竭力推动。若果只是几十秒的段子，存留力度肯定比较弱。前五年还有一个话题在讨论二创，涉及到版权的问题，如今早已倒过来了。未来我们应当考虑，先在短剧里做IP，迎合爆火IP再拍成影片，上院线。
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胖鲸：我的觉得是，短剧真的离大众很近，甚至有种大众消费者众筹去演戏的觉得。由于你们关注、点赞，才才能继续拍下去。
苏成：对，互动性真的挺好。我们好多品牌短剧，演的就是品牌公司发生的事情。有一些是化装品公司的斗争，乳品公司怎么研制小吃等。虽然就是把各行各业的故事很生动地定做到短剧中，也符合故事源自于生活的原理。
未来可能不止是消费品，例如有一家公司是船厂的，也可以拍短剧，让你们晓得你全球领先，发展经历过什么逆袭的事情，商战击败过什么对手等，整个公司的名声可能就不一样了。曾经你们花100万出仕网，如今可以花100万拍一部短剧。
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胖鲸：根据短剧的发展现况，国企的接受程度是不是相对低一些？由于她们对品牌的保护和初审会更高。
苏成：会低好多。包括在前8年的内容营销浪潮中，通常国企都要比我们民营企业慢三年左右。可能我们玩综艺冠名特别溜了，她们也汇报了五年。现今美妆领域就没有国际品牌建仓短剧，也有部份品牌在跟我们接触，但速率会慢。对于国货品牌而言，是一次挺好的机会。
短剧的护城河以及未来的发展可能性
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胖鲸：我认为每位行业24小时抖音点赞下单平台，尤其是发展快速且处于草莽阶段的行业，都应当有一个底层逻辑和价值的护城河。犹如剧本杀，可能一个新政出来，都会遭到冲击。短剧会有哪些东西可以支撑它仍然在？
苏成：短剧会仍然在，这跟人性有关。如同电视剧、电影仍然在上百年了，如同吃饭、呼吸。因为人必然有8个小时没事做。
近来也有一些新闻，中国短剧在日本、东南亚、欧洲等早已十分轰动了，这是一个未来趋势。曾经是好莱坞印度制做，收割全球收视，未来是短剧中国制做，通过TikTok风靡全球。只要把握了短视频化的故事搭建方法，短剧是全球通吃的。
在这个机遇下，假若能将短剧做明白，应当比好莱坞还厉害。由于好莱坞收割收视，短剧收割的是收视加电商。短剧会帮助品牌构建立体形象和消费心智，达成拔草。消费者会直接在平台下单。这似乎给了外循环、内循环一个很大的机遇，可以用短剧工具构建中国品牌，作出海，风靡全球的消费和娱乐。
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胖鲸：当前环境下，招商引资等难度都比较大，短剧符合内容行业的逻辑。可以大量试错，积累经验。另外，关于艺人这一块想了解两点，一是酬劳，二是造星的可能性。
苏成：短剧确实推动了特别大的就业。一部短剧制做费，例如说50万，基本所有的钱都当薪水发掉了，就那么简单。收入方面不会出现名星拿大头的马太效应，由于找一个有名的人也未必能成功。我们对出演的审视就是唱功不错，形象不错且符合人设。这似乎比传统影视行业还要健康，算共同富裕了。
关于造星，我们也在推动这件事，传统的造星通道就两个，选秀和偶像剧，如今都比较低迷。短剧是机会。未来短剧会渐渐产生自己的娱乐生态，短剧的内娱，短剧的好莱坞。
物理与玄学，欧游的短剧营销方式论
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胖鲸：可能大家也产生了自己的方式论，能不能介绍一下大家才能给到品牌的服务？
苏成：我们不是按单个项目做，而是有一套内容营运体系。在短视频时代，内容等于流量，区别在于，流量不受控，但控制内容能够驾驭流量。每位月我们通过内容驾驭的流量，大约有50-100亿。品牌领到每月5-10亿的流量，基本SOV（声量）就是品类第一。
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胖鲸：我用一个浅显点的比喻来问，比方说我如今有100块钱，品牌自己投抖音的抖＋，以及投内容广告或短剧，区别大约是如何的？
苏成：差好多。品牌自己投的话，CPM（每百人成本）基本要30-50，贵一些的可能到六七十。像我们做短剧，可以控制CPM在10左右，每一集上面会有多次植入，实际上CPM都控制在个位数，最低一次做到了CPM1.88，这是碾压性的优势。包括CPA3我们做得好就几毛钱一个，而现今大多数品牌现今的CPA3是3毛到一块。我们跟好多在抖音上做拔草的资深玩家聊过，非常擅长投放的一些抖品牌，极限就是CPM10块钱，CPA3做到一分钱。
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胖鲸：这中间会不会有一些风险，我们是拉了个平均值，还是只把最高的放下来？
苏成：指标化来看，我们做的抖音短剧的KPI均值可以接近最佳营运操盘手的均值。除此之外，核心在于我们把整个营销原理打通了。综合过往六年的经验，从生意策略入手，再与品牌策略、产品策略三方打通。
首先要清楚品牌当前的核心竞争力，基于此，完善品牌资产以及想要传递给消费者的话。原先一些咨询公司，会将这种提炼为一句话或符号，我们把它弄成人设、场景、情绪，还原到短剧当中。第三步是做投放营运，从后端爆光、中端心智拔草，前端转化，全面一体。
抖音最好的一点就是给了我们完全透明的袋子。原先是暗箱逻辑，就是说晓得有能力帮你成功，但不晓得具体每一步带来的具体疗效，现今通过抖音的环流，这种都不再是玄学。
可以讲几个维度和核心指标，首先是渗透率，100个人上面有几个会直接买；第二是价盘，看你在同赛道当中处于哪一档；第三就是品牌周期。拆解以后，就可以对症下药了。我认为去年最大的收获就是我们把这种弄成了语文。
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胖鲸：我觉得任何东西都是理智和感性的融合，如今有了算法、模型、框架等，可能最终的差别就在于感性所赋于的画龙点睛般的一笔，让算法更有机会得到引爆。可能理智和物理给到的是逻辑支撑。
苏成：没错。不管做品牌还是影视娱乐，物理模型是它的底层骨架，另外一个就是艺术，当然就是抒发窍门。
从韩束案例，看品牌做短剧营销的价值和“避坑”点
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胖鲸：我听到大家的宣传PPT上面有提及一个很厉害的案例，也就是韩束，能不能展开介绍一下？
苏成：假如今年问韩束是如何的品牌，可能你们会认为这是个老品牌，其他都比较模糊，早已有有一段时间没有了解了。但半年以后，从抖音的评论和词条中，韩束有了几个特别响亮的tag，例如国货之光，科学抗老，男性独立，抖音第一等。
从超级单品红蛮腰，到白蛮腰蓝蛮腰绿软膏四大单品，我们为韩束塑造了四个剧场，你们在追剧过程中，自然而然就记住了品牌，单品，功能，利益，情感，情绪，也打造出了一个正面的品牌形象。
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胖鲸：还想追问一下，传统来说，品牌想要有一些东西得以沉淀，例如品牌视觉，发布会等。短剧对于做品牌的回报彰显在那里？
苏成：针对每一个顾客，我们的动机都是帮它做销量，而不是一个漂亮的案例。消费者会不会买是核心，但销量由哪些决定？核心是消费者认知。虽然目前抖音电商的基建和数字化人群资产，都是比较闭环的，不用太害怕化学承接的问题，反倒是消费者对品牌有视觉和心智上的感知24小时抖音点赞下单平台，有行动上的搜索，就一定会找到，会被追投。关键是能不能让成千万上亿的人有效完整看见我们悉心设计的诉求信息和品牌画面，而生动传达，就是短剧的价值。
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胖鲸：品牌在短剧营销中最容易踩的坑是哪些？
苏成：对于短剧的理解过分简单粗鲁，直接把产品寄给片方或机构，就结束了。这一定没有疗效。由于在长剧植入的时代，就是这样的，缺少专业化植入的产品，植入进去，就是没有感知的。如今到了短视频生态，内容营运更是一整套体系，首先要想好自己的生意策略，提炼出对的品牌内容，再找到对的帐号或演员，找到对的类型、写对的商务脚本、口播等，能够高效引爆，有效承接，这是一个动态闭环，而不是把订单和预算扔出去就结束了。
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胖鲸：也有些人认为短剧很土味，会不会对品牌选择短剧引起影响？
苏成：土味很好的，中国大多数消费者每月可支配收入就在500元上下。接地气反倒会博得你们认可。其实在质感上可以选择相对合适的尺度，不能太影响品牌形象，但也没必要跟拍大片一样，短视频不是这样一个环境，逼消费者看TVC。要根据它的叙事逻辑来创作。
