竞争激烈的车辆存量格局中 快手甩出一份解决方案
第一财经周刊09.0608:24
转自：第一财经YiMagazine
2023年的车辆市场竞争很激烈，在奇瑞汽车股份有限公司副总经理、捷途车辆总经理李学用看来，短视频是一个挺好的用户所在地和精准辨识用户的平台。
该观点的背景，是快手在车辆营销领域进行了整合与革新。2022年年末，快手将快手车辆垂类频道与快手广告部门的车辆频道整合；2023年8月24日，快手首次发布车辆行业解决方案。
李学用表示，做车辆经销商跟做快消品一样，如果不懂得做新媒体，不懂得做短视频平台，就不要做营销。如果做销售顾问却不懂得拍短视频、做直播，就不用做车辆营销的销售顾问。因为未来80%的线索会来自线上，80%的线索上面又会有80%来自短视频平台，如果你不做，必将被淘汰。
汽车行业步入存量市场
一般概念上，短视频行业与汽车行业很难联想到深度合作，而这次的抓手，也在于汽车行业整个的变动。
翻开汽车行业发展历史，1982年中国汽车公司创立，中国开始有车辆产业；2001年吉利领到了第一个民用货车的生产资质，中国车辆开始推向市场化；2008年推出了第一款混动式车型，在全球率先推出混动式车型；2012年步入中国；2018年特斯拉在中国做北京超级鞋厂，同一年车辆销量突破了第一个100万；2020年中国GDP突破100万亿元大关，同年，新能源补贴在2019年至2020年开始退补。汽车行业格局也发生修改。
根据乘联会数据，今年7月，中国乘用车市场零售量达到177.5万辆，同比增长2.3%，环比增长6.3%；7月市场零售量为64.1万辆，同比下降31.9%，环比增长3.6%。
在此背景下，快手磁力引擎副总裁、汽车业务负责人刘逍对记者表示，选择在现今这个时间点推出快手车辆行业解决方案，一个特别大的语境在于车辆厂商投放动作收敛了好多，所以能直接给到销量结果的合作对象十分重要。
其次，过去直播平台的讲车达人群体因为常年营销动作公信力减小，在油车领域须要作出细分区隔能够领到市场份额，而这套打法在新能源汽车竞争之下早已十分难做。因此，汽车厂商可以尝试通过快手的泛生活达人这一新的群体进行破圈。
另外，在大的汽车行业格局上，刘逍表示，一线城市中的车辆销量下降情况环比持平，二线增加，三线城市的车辆销量下降是促使明年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大诱因，也是惟一一个下降市场。
三线及以下城市被快手定义为“新线城市”。官方数据显示，2018年1月至2023年6月，新线城市车辆销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，新线城市车辆销量增长跑赢高线城市。作为快手的优势领域，这也是这次快手饰演车辆营销解决方案提供商角色的另一个重要诱因。
短视频与车辆痛点匹配
刚刚发布的快手二季度财报显示，该季度快手平均日活跃用户环比下降8.3%至3.76亿快手热门事件，平均月活跃用户环比下降14.8%至6.73亿。
快手车辆商业化产品负责人韩辉表示，在对车辆感兴趣的2亿快手日活用户里，快手发觉其中8163万是车辆的轻度用户，每天人均消费车辆品牌内容时长超过10分钟，这两个数据放到一起大约是1360万个小时。如果根据每条视频大约20秒来算，每一个用户大约能看到60条车辆内容，意味着每晚起码有50个品牌在快手获得接触8000多万用户的机会。
全国的2.8万家经销商，如果依照每晚每家店100个用户进店，试车、咨询各半个小时来算，全国用户在4S店里逗留的时间是140万个小时，也就是说每晚用快手看车的用户时长是4S店进店用户的10倍。
此外，韩辉称，快手用户对于车辆内容的兴趣显得更深、更垂。每天搜索、私信关注车辆品牌和经销商帐号的用户体量相比过去的半年下降了96.6%。以上数据在韩辉看来，均表明快手用户在线上驾车、选车、买车的需求越来越旺盛。
面对这么广大的用户需求，快手为车企提供什么样的解决方案？其一是广告行业通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），通过竞价带来线索规模。所谓“线索经营”，是指企业通过直播、短视频等方式获取意向顾客信息，适用于车辆、教育、金融、家居、房产等行业。传统线索指用户联系方法，互联网线索不仅能获得直接的潜在顾客，还可以通过用户的关注、点赞、评论、私信等动作获取更大范围的人群线索。
二是内容营销；三是阵地解决方案，即主机厂商搭建矩阵帐号，通过经营直播与短片内容，通过用户动作获得线索，之后快手对其进行过滤、清洗与流转，最后给到主机厂商。
此前快手平台便有车辆垂类，也有车企顾客投放品牌预算，此次发布的解决方案本质是补全车辆生意的下降链条，让主机厂商在当下存量竞争的环境下，获得确定性下降。
直播挖掘车辆销量空间仍大
快手车辆解决方案的提出不仅上文缘由，还有一点是直播平台面向消费者卖车这条路，对主机厂商的帮助更直接迅速一些，因为直播卖车挑战的是主机厂商本身是否具备中心化电商部门，该部门提供中心仓直接发车等服务，但目前国外极少数主机厂商能办到。
今年“6·18”，超过7200辆通过快手平台辛巴直播完成销售，销售额总计超过3亿元，这也是由于五菱宏光是国外为数不多筹建中心化电商部门的主机厂商。
其次，直播卖车直接挑战汽车行业经销商模式，主机厂商电商部门的定价与返点体系与经销商的返点体系之间形成冲突。因此，相较于直播卖车，由短视频平台提供线索服务的路径反倒更易被验证。
另外针对新能源汽车赛道，刘逍对记者表示，新能源汽车的升幅难以忽略，今年快手会在新能源汽车主流厂商内，尤其是插电式混动车辆领域采取稍为激进的动作，如较为紧密的建联、提供倾斜性合作方案与线索合作等。
但同时快手热门事件，刘逍表示，由于目前国外新能源汽车厂商采用独立经销商体系，本身较为稳定，因此合作还处于初期阶段。目前快手车辆已与小鹏、理想、奇瑞旗下品牌等合作。
李学用表示，快手车辆营销有很大空间去做，因为快手有这么多的用户时长和这么多的活跃用户，而汽车行业现今核心问题在于在消费者整个链路中，主机厂商分别对应了什么样的产品来支撑过程？分别有什么产品是针对经销商端？哪些针对主机厂端？他们各自利益点的需求是哪些？这些点现今还没有打爆。
未来短视频平台可以继续探求消费者从关注、了解、购买，再到运维的全链条闭环运作，针对性地按照车辆用户的阅读习惯、购买习惯和使用习惯，以及主机厂商的需求出发，挖掘更大下降空间。
撰文／任倾
