编辑编者按：短视频媒介的发展早已遭到了诸多人群的瞩目，也为此，不少人开始投入短视频行业。但是，你的短视频内容是否真的吸引了用户？要想吸引更多用户关注，短视频营运上，你须要具备哪些方法？本篇文章里，作者就当下的短视频赛道及短视频营运策略做了梳理，一起来看一下。
以短视频为主，直播为辅的流量转化模型正在成为各个店家关注的重点，许多店家信心满满地入场，计划在公域平台分一杯羹，却发觉短视频的流量是真难薅啊~
明明是悉心打算的干货内容，播放却不超4位数，又或是耗费了大力气升级设备和人员，最终的流量产出却依然没有“升级”，视频只有稀稀疏疏的点赞。
剔骨取肉，寻其根本。今天，我们抛开高大上的方法论，以落地为第一前提，聊聊短视频营运中的定位问题——短视频赛道以及选题技法。
一、短视频中的各赛道解析
首先，新入局的店家应集中精力先玩转一个平台，而不是在各个平台都雨露均沾。如今的短视频基本都是依赖于算法分发，属于短视频找人的过程，想要尽可能通过短视频挖掘自己的流量，就必须先了解特定人群的流量在哪，现所处的赛道在那个平台最有优势。
1. 抖音、快手那个赛道跑得最快？
先来谈谈两位在短视频的老大哥，抖音日活早已超6亿，快手日活也突破了3亿。
近期一说到抖音，相信你们在脑海里就不禁会飘出年青、活力、刘畊宏等关键词，而快手，则是三农、接地气、等关键词，但发展到了2022年，这两个虽然出现新的变化，而且有些出人意料。
《QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察》
典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出显著差别：抖音铺货广总价低，快手则相反；且从直播场次来看，抖音月直播场次远低于快手。
——QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察
抖音播的场数更多，且总价相对于快手更低，和传统中的印象不一样，一向以接地气、下沉城市印象的快手，快手的平均客单价竟然要比抖音多出2.5倍左右。客总价中存在的差别问题，在下列消费占比类型的数据中，给出了缘由和解释。
《QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察》
抖音直播中，食品饮品这种高频次低总价的产品占销售主导，其中尤其以休闲零嘴、方便速食类产品销量明显;而孕婴与电器两大行业总体销售情况不及三分之一。快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品其销售额与其他品类差别显著。
相对于抖音各行各业的百花齐放快手热门反串，快手美妆一枝独秀，几乎抢占40%消费占比，对比其他消费产品成数量级的碾压，也间接地解释了，为什么快手的平均销售总价，会远低于抖音。
美妆在快手的巨大消费市场，可能是好多店家从未预想到的，毕竟“颜值”“换装”“化妆”等内容更符合抖音，而“老铁666”等刻板印象也仍然贴在快手头上，就单纯从数据上看，快手在行业中虽然愈发“中心化”，抖音则是“去中心化”。
虽然此份报告的数据采集于>500万活跃用户数的KOL，还有许多长尾KOL未参与统计，但是就从两平台中孵化出的脑部KOL而言，也能大约清楚平台的战略方向。
说点正题，就直播逻辑而言，抖音主要指出的是“快”，属于冲动下单为主，下单行为可以只是由于主播小姐姐好看，也可以由于主播喊得标语好听，不需要太多决策的思索，因此在整体选品上，快消品是抢占优势的，价格低，靠量赢利，弱需求这种都能极大的增加消费者的决策思索，从而卖的多。
快手的直播逻辑，则紧靠私域营运，以信任为主，快手在近日发布的《快手私域经营白皮书》上公布说，2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外，私域还贡献了直播打赏金额中的80%。而快手也似乎仍然在围绕着“私域”这个点去做战略决定。
虽然算法十分强悍，但我们不觉得未来的一切都应当由算法来解决。人和人之间的信任，人和人之间情感的联接是十分有力量的，非常有价值的。以算法、内容、社交联接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以促进下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能构建 10 亿用户消费决策的机会。
——快手中级副总裁严强
回到正文，美妆行业的市场很大，但是竞争也相当的激烈，如果你想冷启动短视频，快手的受众人群会更多和集中一些；如果是属于快消的其他行业，则显著抖音愈加符合要求。
2.后起之秀视频号，优势在哪？
视频号的机制和逻辑在我以前的文章早已聊过，这里就不再赘言。
由于陌陌生态下的熟人环境下，资讯、生活、教育、情感抢占主要市场，以“正能量”为核心关键词，反而在抖快比较起火的爆笑段子以及逼格街舞，在视频号中表现平平。
克劳锐 《2021微信视频号生态洞察报告》
友望数据：2021年陌陌视频号生态趋势调查报告
而且视频号中的行业消费数据，也和内容消费的趋势表现一致，主要囊括培训教育、小说、图书钢琴，消费类型围绕着知识付费，这也可能是因为目前大多数的知识付费行业转化基于陌陌生态，提前布局好私域的营运，因为在视频号的起步阶段，仍然是由知识付费类型的消费抢占大头，视频号中的其他行业消费还有带挖掘。
3. 短视频赛道小结
如果你是0流量启动，那么毋庸置疑，快手与抖音就是最好的选择；如果是属于美妆等化妆行业，快手的消费群体会愈加集中，更利于后期直播转化；快消品以及其它行业，抖音能给到你更多的机会。
如果你是自带流量（如有自带app引流，或者早已有稳定的私域流量来源），可以优先在视频号中进行营运，视频号因为在陌陌生态具有强力的支持，且结合私域撬动公域的机制，以及竞品压力相对低的现况，视频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业，能帮你实现流量的“复利”。
二、短视频选题方法
在明晰自己所选的平台以及赛道以后，接下来我们来扎实基本功——选题。
选题作为短视频拍摄启动的第一步，自然是重中之重。结合个人的经验来看，选题若果只是靠灵感和“感觉”，在工作量较轻的情况下勉强能完成，但是假如更新频度变高，或者须要同时孵化多个帐号，那么就须要有一套选题的思索逻辑来提升选题的效率。
选题的内容相对比较多，为了易于阅读理解，以下内容分为两大部份来讲解，选题的准则以及选题的思路。
1. 短视频选题3个准则
1）明确视频方向，利用内容找到目标人群
很多公司在做短视频的时侯，经常性犯的错误就是用户定位不清晰，感觉既然是公域流量，就想采取“应收尽收”的策略，人越多越好，结果仍然到转化的时侯就发觉，明明流量也够多，但是直播疗效很差，或者一旦出现营销内容，粉丝就掉得厉害，整个一复盘的时侯就是背锅会议：
那哪些才称作定位清晰呢？最好的办法，就是从大家须要转化的产品，进行需求倒推，即产品能解决哪些问题，从而找出囊括这部份问题的人群。拿我以前做过项目举个事例——体态矫治课程付费。
在三步简单剖析后，我们可以至少大约晓得目标用户，这时候也不用着急执行，虽然这三类人都是产品的需求顾客，都是由长时间久坐体态问题，但是每位人需求形成的场景确实大不相同，
当你选题的时侯，就须要深入到场景去分析问题，明确拍摄文案的角度。对于上班族来说应当用同学或则是大夫的口吻，对于宝妈则可以用儿子的视角，对于中学生则可以从父母角度进行说明表现。
在起号早期就须要保持内容的垂直度，在一个领域中常年输出内容，一方面是易于让算法和用户晓得“你”是谁，另一方面也能对外塑造专家形象。通过这种内容引流而至的粉丝，自然而然就是产品的需求对象，也不用害怕产品的植入过分忽然。
2）目的明晰
“我的目的很明晰呀”有的人说“目的就是获取流量balalala”
获取流量，是整个项目的目标，就从单个视频以及选题的角度而言，可以简略的界定为内容或情绪。通常来讲，像是生活、健身、理财、教育、彩妆类型的传达的是干货，也是就是知识内容；而像是两性、颜值街舞、搞笑娱乐传达的是情绪内容，两个方向的优缺不太一样。
因此在选题的时侯，在脑海上面就须要有个大约的看法，如何在短时间之内将内容/情绪传达给到用户，选题的内容越契合用户需求（即高频+刚需），视频就越容易在群体传播。
3）选题须要紧贴大众人群
这是好多从私域或则是公众号过来的营运人员犯的错误，忽略的面向人群的差异。在私域上面的人群，通常是对你的产品或则是某个领域有了一定的认识，深度讲解的干货内容可能点击率更高，也愈发容易造成讨论热度。
但是在公域上面的人群，绝大部分是属于初次接触，而产品上面的好多专业术语是用户一时半会不理解的，譬如在体态矫正中，“上交叉综合征”你可能没听说过，其实上交叉综合征=含胸驼背。
哪怕你讲的特别实用，深度也够，但是用户不会感觉你厉害，只会想划走看下一个。就跟各大知识付费的体验课一样，短视频上所诠释的，更多是一个“秀胸肌”的过程，演示过程一般有两种：
干货分享：场景演示——发现问题——解决问题产品推广：门槛低——易操作——见效快
因此选题要聚焦于80%的基础人群，区别于私域营运中的内容选题，需要从0基础用户的角度出发制做内容，才能够在保持垂直度的同时尽可能留住更多用户。
2. 日常选题思路来源
1）对标竞品，根据竞品的实际表现选择优势题材
正所谓，同行就是最好的师父，通过行业TOP20的帐号内容，对用户的喜好有个基本的剖析，避免踩坑踩雷。竞品帐号具体可以从3个方面来剖析选题。
① 内容层面
列出竞品对应的单后，就可以根据视频的点赞量、评论量、收藏量、转发人数进行排列，从而进行多维度剖析数据，比如什么主题更受用户欢迎；什么样的内容点赞率高，但分享率低；分享量高、评论量高的文章能带来哪些疗效。
通常而言，数据指标对应的用户心理为：
但是有些人都会觉得，“只看点赞数就可以啦，点赞数高的视频其他的指标必将也是最高的”，然而实际上并非这么，我们实际来看个反例。
可以显著地瞧瞧出，哪怕第1个视频的点赞数是第2个视频的4倍左右，但是评论数却相差甚远。
关键缘由在那里呢？我们打开第二个视频的评论区，发现用户本身在讨论的，并非动作的有效性或则问题，反而讨论的主题变为了两性相关的段子比赛，甚至可以觉得，是评论区的热度，让抖音的算法一推再推，最后成为一个小新品。
这就是为何指出，在做竞品内容选题的时侯快手热门反串，内容须要依照不同的指标进行分类，以便于后期我们去做选题的时侯，能够更多的思路去做新品。
② 注意用户层面的反馈
最真实的需求常常是来自于用户的反馈，而不是靠营运陡然推测。
在对竞品帐号进行拆解时，一定是去评论区了解用户的真实反馈的问题以及建议，列出用户普遍关注的问题，在竞品原先的选题上做升级优化，这里以丁香医生为反例为你们讲解下思路。
视频原文大意：一位小哥路过，被几位美眉围着要求合影，合照的时侯大夫角色上前强调小哥的体态问题，并在后续以动作示范给出了矫治动作。
上面的思路拆解，只是用户反馈中特别小的一部分，在实际情况中，你甚至可以从一条视频中才能找到一周的选题。
通常来讲，在用户反馈中，除了要了解用户的反馈，也要了解用户的角色，是爸爸妈妈？上班族？长辈？以便于能明晰视频喜好的对象。只有将用户反馈+用户角色匹配上了，才算的上是完成的场景，也能愈发清晰明晰以后的拍摄选题。
2）热点选题
公域如同是一片海，热点就是那一层又一层的波浪。
如何借助热点升级选题，自然是每个内容营运必学的技能，也是在平台收割流量的神器。热点本身符合认知成本低，易分享的属性，是一种临时的社交货币。对于热点，可简单分为节点型、时事型、平台型。
① 时事型热点：一般由社会、民生、娱乐风波引起热议内容。
② 节点型热点：行业重大节点、节日，如双11、圣诞节、高考、春节等。
③ 平台型热点：平台开展的活动、热门BGM、KOL发起的挑战，在平台上争相模仿或则是使用的内容素材等
关于蹭热点的拓展思路，网上已有许多干货教程，我这儿就不再赘言。唯一值得提到的，就是关于蹭热点有个不成文的规定，就是：涉政风波、负面风波、争议风波不蹭。
三、总结
赛道和选题，都是短视频启动前期的重中之重，也相当于是给帐号定了基调。
如今短视频平台已经成了当初的公众号，各大企业已经相继入局操盘，在营运过程中必将会形成不同的玩法内容，但无论玩法怎样变化，只有坚定自己的定位内容+持续输出，才能在短视频的浪潮中长远地立足。
本文由 @啵爷 原创发布于人人都是产品总监，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0合同
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