上海时间5月24日恒指盘后，快手发布了2021年一季度财务报告，多项数据亮眼。
业绩方面，2021年Q1，快手实现产值170万元，环比下降36.6%，符合彭博一致预期；经调整净巨亏49万元，好于市场预期的58万元。
营运方面，在国庆长假营运活动剌激下，快手MAU净增3900万至5.2亿人并创历史新高，DAU环比下降17%至2.95亿人；受小剧场、超级直播等长内容驱动，日均用户时长大幅提高至99分钟，用户下降质量较高；据悉，快手Q1用户黏性（DAU/MAU）提高至57%，增速显著，彰显了快手用户的高质量下降。
据悉，快手在这次财报中首次披露海外营运数据：截至去年4月，海外市场MAU（月活跃用户）下降至1.5亿以上。
申万宏源期货觉得快手热门算法，快手通过丰富短剧、本地生活和体育类目等内容类型，提高算法等方法提高用户黏性初见成效，直播电商对带动用户时长也有疗效，节日对用户黏性和时长带动也对1Q有影响。在未来，快手仍将通过加大营运和算法提高用户黏性，提高DAU和时长。
01
商业化变革：线上营销收入变大头电商亮眼
根据主营业务分类，快手的收入主要来始于直播、线上营销（广告等）、其他服务（电商等）。在过去好多年，快手收入的大头一度是直播（打赏）。而在继今年四季度收入首超直播后，去年一季度，快手的营销收入首次占比过半，成为一季报最大的亮点。
值得注意的是，可以看出自2020年三季度开始，快手在线营销业务收入增长无论在绝对量还是相对量上显著推动。
同时而电商业务的急剧下降，也成为快手三大业务中的另一个亮点。
作为快手最被市场关注的两大业务，广告业务和电商业务的迅猛发展，展现了快手的商业化变现正在加速。
财报显示，一季度快手在线营销收入85.6万元，虽然在广告行业公认的淡季，环比增长仍然达到了161%。2020年线上营销年化ARPU115.92元，用户1小时年化广告价值0.19元，环比明显提高。
快手在财报中解释，“这主要是因为用户群体扩大吸引更多线上营销顾客及我们凭着人工智能及大数据实力提高线上营销服务的有效性”。
广告业务高歌猛进的背后，是快手在过去一年多来奋勇变革，加码公域流量，拓展用户群体的结果。为拓展直播打赏收入以外的第二、第三增速极，快手自今年竭力拓展公域流量，为了广告商业化，在产品更新优化以及其他配套的营销解决方案上做了很大的努力。
在品牌广告方面，过往，快手通过EyeMax沉溺式开屏、大屏信息流、品牌推动直播间导流、魔力建站、信息流投放等多重方法，辅之挑战赛、魔法表情等内容互动方式以及DMP数据管理平台和疗效广告流量矩阵，推动品牌们在快手实现官方帐号涨粉、原创内容流量加热、快速构建用户联接、高效留资，推动品牌广告链路的可视化、可优化。
去年新年期间，快手成为不少品牌新年营销新客场。数据显示，在快手参与国庆营销活动品牌总爆光高达897亿+人次，包括蒙牛、麦当劳、美团、小米、荣耀等在内的不同领域多个品牌都接踵深度参与这次活动。据悉，凉茶、必胜客、奥利奥、OLAY、蔚来等越来越多品牌也进一步在快手加强品牌投放力度，精耕品牌社交资产。
作为快手又一个被寄寓厚望的未来业绩加码点，一季度快手电商业务亮眼。
在包含电商的其他收入中，快手一季度实现了近600%的下降，是快手增速最快的一个业务蓝筹股，且基本都是由电商热度带来。一季度快手热门算法，快手电商的GMV环比下降220%，达到了1186万元，低于投行预期1100万元；单MAU年化ARPU为912元，电商货币化率1.02%，同比略有提高。
机构剖析觉得，相对于2021年8000亿GMV的目标，即使快手一季度只完成了15%，但电商旺季则主要在618所在的二季度以及四季度的双十一、双12期间。面对抖音、淘宝的攻势奔涌，快手独占优势的私域属性，对电商业务的带动疗效一直可以期盼。
值得注意的是，在“小店通”等推广工具下，快手通过为主播提供数字工具赋能，剖析不同产品表现和粉丝行为，提升主播选购商品的效率和交易转化率，快手小店成交额占比由今年的54%已急剧渗透至一季度的85%，这意味着快手的电商交易闭环初步产生。
机构剖析觉得，快手私域流量的高忠诚度叠加比较健全的闭环交易工具，得以支撑快手的“电商梦”。
申万宏源觉得，快手私域电商价值奇特，用户在直播电商耗费时间越来越多，且私域电商GMV贡献小于公域电商。随着平台建设供应链商品池，平台对私域电商的流量加强扶植以及红人带货比列和能力仍有提高空间，快手的电商业务仍然有很大的增长空间。
02
在线营销业务急速下降背后的常年主义
在线营销收入占比首次过半，除了是“私域转公域流量”的逻辑这么简单，在其背后，是快手一以贯之坚持的常年主义。
不仅品牌广告外，2021年第一季度，快手联盟也成为快手商业化另一取得突破的领域。与其他广告联盟不同，快手联盟采用广告、内容及电商产品三位一体的投放解决方案，以丰富的优质内容、产品及颇具创意的广告方式赋能开发者，并为广告主、内容创作者及电商店家提供更多的爆光机会并形成利润。
目前，快手联盟DAU已超5亿，每日恳求量达200亿，每日可用爆光量达30亿。2020年全年，快手联盟实现对29个一级行业、116个细分行业的全面覆盖。快手联盟已为快手建立了一个巨大的域外流量场，促使快手商业化的想像边界正在被无限放大。
虽然，在商业化之路上，自今年以来，快手的动作便日益频繁，为内容创作者的可持续发展饱含了大量心血。
今年下半年，快手将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手面条”，借以进一步打通公私域流量，推动中头部达人的成长。
去年4月1日起，快手磁力聚星即将启动“星海计划”，通过千亿流量激励、视频征集竞赛、创作者成长赋能、品牌下降服务等全方位的营销营运支持对品牌与创作者进行赋能。
不仅流量和内容能力的赋能，快手对创作者的变现赋能也表现得十分直接，快手中级总工裁马宏彬此前在光合会议上透漏，2021年，快手磁力引擎将帮助创作者实现100亿广告收入。
流量和变现同时加持下，乐意在快手精耕的内容创作者接踵而来，数据显示，快手磁力聚星平台接入的内容创作者合作伙伴数目，相比2020年年末翻番下降。海量的内容创作者因而为广告主在快手精耕提供了源源不断的动力。
快手商业化的动作还远不止这么，快手面条和磁力双子更是社区推动器，两个工具互相推动，为不同阶段和不同类型的创作者提供更确定性的成长。其中，磁力双子更是升级了投放资源整合与投放通路构建两大核心能力。
这两个工具持续迭代的背后，快手希望塑造的是一个更健康的广告生态——广告业务内循环。一旦快手跑通广告营销内循环业务，再结合外循环急速下降的品牌业务，不难想像，快手商业化业绩将更为抢镜。
而对这些“内循环”，快手磁力引擎面条业务负责人阿稳表示，它基于产品的“信任感”连接，即快手用户关注内容时，不仅仅是订阅一个信息流，更是关注到内容背后的创作者，产生人与人之间的联接、感知、信任和依赖。其商业化是一种自装束的内循环生长生态，能挺好地将电商业务和流量广告一起发展，而且相互交融，产生良性生态闭环。
其实，搭建生态无疑须要更多时间和精力，快手一季度的主播分成成本率、服务器成本率、研发费用率也有所抬高。如果快手把所有精力都用于公域流量广告的投放，在财务上似乎会换来更“漂亮”的数字。
但快手在广告生态搭建上仍然选择坚持自己的节奏，虽然另一条路能换来更高的资本热度。
为此，常年主义之路不好走，既须要业务上的下降来保持行业地位和惯性，也须要决心和定力去构建看不到的内部构架。坚持的背后，快手看中的是自己独有的广告生态未来更大的可能性。
虽然，对于成长期平台来说，搭建生态、做大规模的重要性要远低于充实腰包，当一个规模足够大的健康生态搭建完成，平台的商业化成绩也会伴随而至。对于快手来说，提升营销费用抬高用户人数和黏性这般，建立电商闭环这么，搭建广告生态也是这么。
在这一点上，坚持常年主义的快手保持了清醒。未来的帷幕才刚才拉开，不妨给快手多点时间。
商业视角
