「核心提示」
李子柒真的难以取代吗？在李子柒复出后才会有答案了。
作者|高宇哲
编辑|邢昀
消失700天后，李子柒总算宣布回归。
9月15日，久未露面的她，以中国农村青年致富带头人商会、中国农户丰收节推广大使身分发布视频，表示会继续用自己的方法，带来更多优质的内容。
尽管断更已久，但官司事件后首次出现的李子柒，仍然引爆全网，并登顶当日的热搜榜第一。“李子柒露面”的热搜话题，获赞近6万，网友们的评论也高度统一，包括“终于回去了”“王者归来”“早日复更”等等。
停更的日子里，李子柒经历与MCN机构微念漫长的胶着战，这场网红与资本的博弈其实最终以和平姿态结束，但“李子柒”这个IP却消失在大众视野历时五年。
这五年里，“失去”头部IP加持的微念早已彻底舍弃网红经纪业务，转向扶植一批新品牌；而在李子柒打下半壁江山的短视频领域，与她风格类似的内容被批量复制、层出不穷，就连“清流”罗永浩、东方甄选们都早已成为电商直播的“顶梁柱”。
从网友的反馈来看，李子柒的复出仿如一剂定心丸。似乎在嘈杂的网红圈，大众苦“李子柒”已久。但面对发生嬗变的江湖，消失700天的李子柒就会被青睐吗？
消失700天
停更700天里，李子柒为数不多的动态，几乎都有微念有关。
2021年8月，她以一句“资本真是好手段”，将其与微念的分歧公之于众。随后一年多，双方就电影版权、商标版权等权益分配问题多次对簿公堂快手刷粉丝屏蔽热门吗，直至2022年末才以“双方达成和解”宣告结束。
李子柒的最后一部作品逗留在2021年7月。以后她曾接受卫视采访，表示自己“最不缺的就是勇气”；以及率领创作团队现身新浪微博举行的“超级红人节”。据悉，那位昔日全网顶流几乎销声匿迹。
长时间的停更，在很大程度上，影响了李子柒的粉丝数目。
据《豹变》统计，三年内李子柒在抖音、微博、快手三个平台总计掉粉834万，仅抖音平台就掉粉近600万。截止发稿，她的抖音粉丝4897.2万，微博粉丝2595.1万，快手粉丝956.1万，B站粉丝760.7万。与国外几大平台相比，海外YouTube平台数目不降反升，粉丝订阅数从1500万降低至1770万。
目前，李子柒在全球范围内仍然有超一亿粉丝。对于在海内外有影响力的超级网红来说，这个粉丝规模显然不足为奇。但在李子柒丧失“李子柒”表达的五年里，国外短视频和电商平台早已风云变幻。
一方面，大量“替代品”出现，分流了大众的注意力。
短短五年，大批李子柒的“代餐版本”出现，对于那些处于摸索期的网红来说，“复制”李子柒成为快速引流的捷径。多位田园农村博主涌现，包括三农博主“疆域阿力木”、贵州本土小吃的“念乡人周周”、精致乡村风“彭传明”等。
你们疏于在三农领域搭建人设，并360度无死角挖掘乡村生活。以一首免费稻香出圈的“帅农鸟叔”，进驻B站曾10天涨粉百万；乡村顶流“张朋友”以大龄农村独身汉的人设出现，构建西北农村情境剧，曾两个月涨粉1300万；还有弃医从农还原古法工艺的“彭传明”，轻松圈粉近千万。
在批量复制的商业化时代，李子柒打开了“农村生活”的切口，为后来者们提供了新流量密码。除“男版李子柒”外，还出现了“越南李子柒”“北欧李子柒”等，走在成为“李子柒”的路上。
另一方面，与李子柒的“慢”不同，现今的电商领域一切求快，内容创作者纷纷加入直播大军寻求快速变现。
这其中，与李子柒同期的网红如李佳琦、罗永浩，都已成为直播电商领域的腹部玩家，就连“知识分子”东方甄选也在积极布局电商直播。当脑部网红们在商业化变现的公路上一路飞奔，在黄金时期谢幕的李子柒，还能够赶上这波风口，又能够适应快狠准的电商环境，都将成为不小的考验。
微念“转念”，舍弃网红经纪业务
与资本交锋后的李子柒深陷停更，老东家微念的步伐则是一刻不停。
2022年末，微念发出一则“和解公告”。同时期，李子柒关联公司“四川子柒文化传播有限公司”发生工商变更，李子柒本人的股权占比从原先的49%提高到了99%，微念公司的创始人刘同明则退出股东行列。
这一变更，标志着李子柒领到了想要的结果，成为公司实控人，也意味着李子柒与微念之间彻底切割。
据Tech星球报导的双方和解细节：李子柒夺取属于她的品牌、专利，李子柒在重庆子柒的股权层面明晰自身权益，李子柒品牌由微念在特定类目范围常年独占许可经营。
回顾整个风波，从舆论导向来看，资本方微念一度成为“众矢之的”，几乎站在了大众的对立面。在多数人看来，与顶流网红深度捆绑的微念，在“失去”李子柒以后，不免会深陷困境。
事实上，早有准备的微念现在仍风生水起。
2021年8月，双方“战役”打响之时。微念同期注册多个“臭宝”商标，国际分类涉及饮料汽水、方便乳品、餐饮住宿。彼时，并没有人将“臭宝”与微念的新田螺粉品牌挂钩。
2022年初，田螺粉品牌“臭宝”正式上线，并在淘宝开办旗舰店，与李子柒旗舰店分开独立营运。其实是全新品牌，但从定价策略来看，两个品牌的售价基本持平。在臭宝淘宝旗舰店，销量最高的田螺粉为3袋打包售卖，单包售价为11.6元/包，而李子柒3瓶装的田螺粉，总价同样为11.6元/包。
从背后的加工厂来看，臭宝田螺粉与李子柒田螺粉多有重叠之处。据时代财经查询，臭宝田螺粉加工厂主要为广东兴柳乳品有限公司、广西佳序乳品贸易有限公司和浙江中柳乳品科技有限公司。这三家乳品加工厂，同为李子柒田螺粉的代鞋厂，其中兴柳乳品微念持股达70%。
在投放策略上，微念对臭宝亦是不遗余力。除了在微博、小红书合作多位达人推广，2022年6月还成为上海WB王者荣耀战队首席赞助商。
经过一年多的发展，在销量上“臭宝”已经领跑田螺粉品类。据抖音官方数据显示，截止8月4日臭宝田螺粉品牌在抖音平台“方便速食热销金榜”与“柳州田螺粉新品榜”持续霸榜线上销售额第一，其中臭宝招牌爆爆高汤大片豆腐田螺粉领跑双榜。
目前，臭宝田螺粉官方淘宝店面粉丝为71.8万粉丝，李子柒旗舰店粉丝690.2万粉丝。即使两个品牌在粉丝数目上较为悬殊，但从持续加码来看，臭宝品牌仍存在上升空间。据Tech星球报导，微念2022年销售额18亿+，新品牌臭宝占比或达35%—40%。
彻底切割以后，微念在变现路径上已实现“去李子柒化”，并从网红经纪跨界到新消费领域。在业务层面，其实是意识到颈部网红与MCN机构难免有IP之争，因而微念彻底舍弃了原有的网红经纪业务。为了强化竞争力，除“臭宝”外，还孵化“山外山”等西式新消费品牌，构建品牌矩阵，并在原材料、自建鞋厂等方面进行布局。据悉微念还拓展投资业务，甚至将触角伸向海外推进旗下产品出海。
丧失李子柒的微念完成了新身分的转变，李子柒的下一步该怎么走？
李子柒归来，就会是顶流吗？
流水的网红里，李子柒却被觉得是难以取代的那一个。
缘由主要有两点，第一是内容，第二是人气。“李子柒”的IP价值中，首当其冲的是内容。与博主们大呼“日更”保持热度不同，她是罕见的月更甚至年更。做天丝被，要从养鸭开始记录；做土布视频，要从播种开始述说；做西安排骨面，特意跑去成都跟师父学习了一个月。
在唯快不破的时代，网友们惟独对李子柒饱含耐心。在她复出消息的评论中，有网友笑称，“已经快把往期视频盘玉质了”。这样少有的精湛制做和高要求，让过去的李子柒完成了从“内容输出”到“文化输出”的质变，也缔造了她在海内外的超高人气。
在内容制做和口碑上，李子柒拥有强悍优势。但在当下快速包装的市场环境下，却很难判定，更新频次慢、制作周期长等特性，是否会限制李子柒的发展。除内容复更外，在商业化变现和拓展个人品牌价值上，李子柒也将面临挑战。
从品牌店面“李子柒旗舰店”的营运来看，停更的700天里，她几乎没有再发布任何动态、为店面引流。与此同时，自2020年收入颠峰以后，李子柒旗舰店的销量开始逐年下降。据久谦数据显示，2020年淘宝平台上李子柒品牌所有品类的销售额为10万元；2021年下降至6.76万元；2022年上半年，李子柒品牌在淘宝总销量为1.7万元快手刷粉丝屏蔽热门吗，再度下降了51％。
“李子柒”品牌此前获得的巨大利润，与她本人强悍的IP效应有关。但不可证实，在商业模式的探求和布局上，微念也发挥了一定作用。
对比同样具备IP影响力的张朋友，他选择了最直接的电商变现。但即使2个月吸粉1300万，首次直播却只卖出9万单农产品，总GMV只有342亿元。由此可见，在塑造李子柒品牌上，微念使出了强悍的操盘能力。
这也为复出后的李子柒带来新考验，即脱离团队营运的她能够自立门户。虽然大IP的商业化，离不开专业的团队营运和商业模式的长远布局。考虑到李子柒的长处在内容，不排除接出来会找团队共同合作。
而根据Tech星球此前披露的微念李子柒和解信息，李子柒品牌由微念在特定类目范围常年独占许可经营。微念须要向成都子柒支付相关的授权费。从微念的官网来看，目前李子柒田螺粉、李子柒槐花坚果豆粉等一直为微念营运。
昔日顶流能够重返颠峰？这一切，在李子柒复出后就会给出答案。
