2021年早已是“双11购物节”的第13个年头，直播电商越来越多的遭到消费者和店家的关注。
直播电商分为传统电商派和内容电商派，淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法，而快手抖音是以短视频内容为基础，开创了直播带货新风口，为平台的达人、商家、品牌主都找到了明晰的变现路径。
前两天快手电商发布《快手电商直播运营白皮书2021》，并且指出要向专业化营运方向变革。快手电商负责人笑古在蓝皮书开篇语部份提及，“不管是快手电商平台方，还是店家和服务商，大家都很清楚，粗放下降的时代早已结束，现在是比拼战略思索和专业化、系统化、精细化营运的时代。”
从快手电商去年的战略方向来看，先是提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，后又面向品牌店家提出了“STEPS品牌经营方法论”，一直到近来的“STAGE直播营运方法论”，可以显著感觉到快手电商去年的“专业化”发展思路。报告内容很长，但对直播营运细节做了实操性很强的复盘总结，我看完报告对快手电商莫名地产生了兴趣。
一、观察顶尖快手电商主播的思索
我拿起手机打开了快手。
恰逢快手116品质购物节，像“安踏、花西子、OPPO、君乐宝”等一众国潮大牌都在快手直播带货，我观察了好几天，快手116购物节每日爆卖榜都是有方法论的主播。
比如拥有4200万粉丝，直播间同时在线人数10万+的主播“蛋蛋”，粉丝都在直播间的评论区疯狂刷屏自己想要的品牌和产品，很多老铁戏称为“阿尔法蛋”，主播与粉丝的情感联接很深。
10月26日，我刚好看到蛋蛋发布“10.28”的直播预告，于是我蹲点这场直播大秀的全程，以观察视角来总结听到的直播逻辑。
我回刷了蛋蛋10月份的短视频作品，大致可以分为：“产品拔草和直播预告”、“直播企划拍摄的幕后”、“和品牌方的故事”这几类。
蛋蛋的定位核心仍然在主打的是“产品性价比”，一边卖爆一边以老总的视角讲对部份产品价钱不满意快手几点发作品热门，计划再与品牌方沟通，然后过段时间会有“上次的xx品牌价钱总算谈出来啦…上次专柜卖2000的xx俺们直播不是卖999嘛，这次高于500块，记得来直播间疯抢噢”……
所以人设方面就是“凭借粉丝势能提供超高性价比的主播”，粉丝跟随买不踩雷。
在流量方面，蛋蛋的预告做得十分充足，提前一天就开始发布短视频作品预告，并将奢华的预告海报作为作品封面，置顶在主页，这样不论新客老客点击进主页都能晓得10月28日的直播大秀。
直播企划方面，直播主题特别清晰，定位就是有小孩的家庭都可以买。直播的脚本和每一款产品的售卖脚本都是悉心打磨企划的。
比如卖防水羽绒服，直接都会用水淋外套，一盆水下去校服仍然未湿水，形象的诠释了冬天穿着不怕降雪的特点。
并且每一款产品都有预演视频做直播预告，既让粉丝晓得有自己喜欢的产品又给出让粉丝不容错过的价钱，再叠加1元秒杀品的福利活动，将直播间的同时在线人数推向高潮。
有人设、有流量、有供应链、有企划能力、有营运能力，整体而言，蛋蛋是成熟的快手电商主播，粉丝早已产生记忆点，带货方法也让老铁们习惯了，粉丝有须要都会跟随蛋蛋买。
但是呢，蛋蛋虽然是超级主播，如果普通主播把握了他们的直播营运逻辑会如何呢？
二、潜力主播的进化之路
从《快手电商直播运营白皮书2021》报告的名单里挑了3位主播来观察，她们的粉丝并不算多，粉丝最多的雨茉也才149万粉丝，但他们有一个共同点：她们均是出席了快手“备战116店家成长计划”的主播，官方为他们讲解梳理了快手电商直播营运模型STAGE，在快手电商和服务商的帮助下，她们去年的带货GMV也在提高。
抱着好奇心，我关注了他们并连续蹲了3天直播间，也确实发觉了不少共同点。
1. 爱喝酒的露露——46万粉丝
人设：从小在清溪长大的懂茶逼格又高又温柔的主播。
短视频作品：大量作品是围绕茶知识展开，声音温柔，情景都是喝酒，记忆点和吸引力爆棚。
直播内容：也主要是讲茶相关知识，比如茶枕、茶梗，茶叶如何泡如何喝，也时常插入自己的红茶故事、客户故事、家庭故事，边讲边泡水喝酒，同时还发起“带粉丝云喝茶”类似的连续直播活动。
直播间策略：曝光量方面，“爱喝酒的露露”人设IP很强，直播间主要是以老顾客为主，非常照料老客户的体会，注重复购，用主播的话说是“不求万人买一次，但求一人买千次”。
直播节奏和内容上，直播间大多数时侯都是带粉丝喝酒，讲茶知识，服务已购顾客的直播间提问。间接性会企划主题上新活动，会非常指出茶品的甄选过程，发预热视频快手几点发作品热门，直播时的产品基本上架就秒光，老客户忠诚度十分高，博主为了控制直播时长，尽可能的扩大对新粉的影响力，每次上货都要分批次。
总结来看，“爱喝酒的露露”赢就赢在专业、用心，发货都是配备试用装，试用不好喝可退主品，对老顾客特别的真挚用心，数据好算法给的流量都会更多。
在方法论层面，露露更多的置于盘直播和盘货品，她的人设构建是核心，货品供应链是壁垒，所以能在高客总价的红茶品类脱颖而出。
2. 雨茉.亲民严选官——149万粉丝
人设：80后夫妇创业者，酷似李宇春的逼格主播。
直播内容：每场均是带货直播，全品类带货，常在鞋厂车间直接做直播，直播过程往往做福利爆品，以及按节奏整放单（100～300单）。
直播间策略：“雨茉”就是典型的生活好物类主播，选品是十分特别重要的，好用不踩雷，品质层次分辨开满足不同客群的需求。
在流量方面，雨茉也会提早做视频预告，并且在直播前中期会发多个视频为直播间引流，在多个视频中选购热卖进行商业化投流，以促使直播间同时在线人数是上扬的。
在同时在线人数抵达一定值后，雨茉会先推福利新品，然后性价比款，最后推高品质新品产品，用快节奏走单+爆款产品压单的方法构建直播间的高光时刻。
在产品销售转化方面，雨茉经常到鞋厂车间直播，用车间的标准化生产线和刚产出的产品实物做背书，长期产生质好价优的主播认知，有了越来越多的粉丝跟随买。
总结来看，雨茉在盘货品、盘福利、盘直播方面愈发投入，因为生活快消品主播的竞争力很大，更需要方法论的深度融入使用。
3. 影子的奢华穿搭——47万粉丝
人设：“颜值型穿搭主播”。
视频内容：主要是直播间内容剪辑，加其他直播活动的预告上新，同时会多发部份日常外景活动视频。
直播间内容：穿搭讲材质、拍细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。
直播间策略：影子自己是老总又是主播，身材逼格在线，基本属于穿哪些外套都好看，这点决定了其直播间的观赏性高，用户逗留时长都会相对高，同时影子和雨茉一样，直播前中会发布较多短视频作品，选取热卖投流。
影子直播间销售策略相对丰富，比如火起来的盲盒概念直接就用到直播间，常常在高光时刻卖盲盒产品，然后在直播尾声开箱介绍盲盒的校服很超值，会拉高用户的次均观看时长。
总体来看，影子的策略重点在盘直播、盘福利、盘货品，其人设逼格是优势，直播间的福利策略和产品供应链是壁垒，紧跟时尚营销玩法，精准俘获目标顾客。
对三位主播的直播间观察出来，发现的共同点有：
直播预热要提早，要通过短视频和每次直播间里为下场直播做预告。货品不能瞎卖，主播要了解货品，建立很强的供应链，满足消费者对品质和性价比的需求。坚持直播，也许一开始直播观看的人少，但一定要坚持，直到找到自己的直播风格，让粉丝认可和喜欢你的直播形式。
以上共同点也是快手直播营运方法论STAGE模型中的“盘直播”、“盘福利”、“盘货品”，可见，快手直播STAGE五盘模型确实与直播间业绩密切相关，上述三位主播的成长就是最好的印证。
三、快手直播STAGE营运模型拆解
《快手电商直播运营白皮书2021》报告里述说的营运方法论并不是很复杂，很多理论模型都是数据公式的推论拆解的结果，快手家也不例外。
我们做直播电商的关键指标就是直播间GMV，所以GMV估算方式虽然是模型推论的重要公式，我按我的逻辑简略拆解一下：
在直播生态后端，直播间是场、直播间购物车的产品是货，客户是人，人是怎样在“场”里买“货”的呢？
很显然，客户要先发觉“场”，然后步入“场”，接着逛“场”，之后在“场”里买了感兴趣的“货”。
短视频直播间的“人堆场”逻辑和线下超市一模一样，线下消费者看到超市（快手），进入超市听到感兴趣的店（直播间），进店逛时拿起货（直播间产品），最终可能不感兴趣离开了，也可能买了好几样产品。
当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，你收获的回报就越高。
按顾客消费行为拆解后，直播间GMV的估算公式就有了。
直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间形成订单量*订单单价
而直播间GMV提高营运模型只不过就是在提高公式里各个环节指标的转化率，降低各个环节的成本。
所以快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提升“从用户看到直播间、进入直播间、观看直播间、下单订购”的全过程中每一步的转化率。
盘直播是根本，是整体设计。为了企划呈现一场直播大秀，直播企划须要贯串直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、卖货节奏。一切都要直播前梳理好。
盘商业化和盘亮点更多是为直播间获取精准流量。要先洞察目标人群的画像标签，了解粉丝的喜好，才能提炼直播间亮点优势，提前发作品预热，并在直播过程中持续发热卖作品引流，同时辅以“目标人群包”的广告投放为直播间带来用户增量。
盘福利和盘货品是为了更好地承接进直播间的用户，货品是长期型的供应链优势，福利是企划包装的营销策略。货不能逆人设，不是主播想卖哪些能够卖哪些，而福利是留人的最好手段，其目标均是拉长次均逗留时长，打造直播间的高光时刻，创造符合目标的销售收入。
所以，STAGE五盘模型都是为了提高直播间每一层路径的转化率。
四、直播间转化率提高手册1. 首先，如何提高曝光量？
快手直播间的爆光入口可以分为“公域、私域、商业化广告”三个来源。公域就是指自然推荐，比如发现页、同城、精选等视频带量；私域主要是指“关注页”进入；而商业化广告一般是指“磁力双子”和“粉条”，支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。
主播若想要更多自然流量，一是多发热卖短视频，二是维护好关注自己的粉丝群；再适当付费推进流量突破算法层级，这样才能获得较多爆光量了。
2. 如何提高点击率？
直播间的点击率主要是由直播间封面图的设计和文案决定的，通常16：9的封面海报比列+清晰有力地传达直播看点，一秒就吸引刷到直播间的客人点击，即可让更多顾客进直播间。
3. 如何提高用户次均观看时长？
短视频平台本身是极其娱乐的内容平台，吸引用户的内容十分多，用户为什么仍然逗留在你的直播间呢？
通常来说，用户会为了逼格、快乐、心爱的产品、喜欢的主播而逗留，这时候直播企划就相当重要了，选择主播人选，直播的节奏，直播福利钩子，直播间带给用户的价值越清晰用户就越乐意留下来看。
快手的算法是以“用户为中心”的，如果一个用户在你直播逗留不足5秒，那你的直播间之后可能就不再见推给该用户；而假如用户观看超过了60秒，你的直播间上次有更大的机率推给该用户，所以次均观看时长既代表了直播的吸引力，也为后续直播的流量奠定了一定的基础。
4. 如何提高直播的订单产出？
在产品体系和产品均价确定的情况下，如何卖更多订单就变得尤为重要。
这里会有一个误区，很多主播都是照着脚本一步一步带货，但是总业绩并不理想，究其原因是因为没有深度考虑过“怎么卖才出彩”？
《快手电商直播运营白皮书》2021中有句判定很关键“高光时刻与全场GMV正向关联”，也就是说一场直播中你能塑造的高光时刻越多，你整场直播的GMV就越高。
那问题来了，什么是“高光时刻”？
快手报告的定义是【高光时刻：ACU迎来和正式迎来峰值的时侯，匹配最有潜力的热卖商品，促成热卖商品的大量下单】的时刻。ACU是指直播间同时在线人数，PCU是指直播间峰值在线人数。
我的剖析是：每一位步入直播间的用户就会逗留一段时间，这段时间里用户经历“酝酿期”，随着用户酝酿期的重合累计，直播间同时在线人数ACU会持续走低，这时候主播要紧抓机会，将与之匹配的新品商品及时上架，形成特别有优势的下单转化率。而一场直播并不是就只有一段高光时刻，经过悉心的企划及直播过程中的优化，是可以创造丰富连续的高光时刻的。
写到这儿，本文观察快手主播和通读报告获取的直播电商方法论就写完啦，如果你仍有疑虑，强烈推荐去看10月27日刚才发布的《快手电商直播运营白皮书2021》版。
本文完，谢阅～
