快手和微博的运营之道，你知道吗？

网络 2023-07-27 14:09

本文作者潘乱，来自公众微信号乱翻书（ID：luanbooks）。

快手不是短视频，就好比你不能说微博是图文社区一样。快手是普通人的分享平台，一个饱含了恶俗趣味跟民间前辈的地方，low 是真 low，牛气是真牛气。

本文企图通过对照快手与微博、头条、知乎三个产品在机制和营运上的优缺，来明晰和加深对产品的认知。

快手和微博，两种中国特色

快手和微博，都是十分有中国特色的产品。微博的产品是抄自 Twitter，但营运是完全中国式的堆人头做重营运，对大 V 提供一对一服务。快手则是原创产品，但在营运上保持克制的风格更像硅谷公司，理念是 “尽量不干扰用户”，放任产品自由生长，主张数据驱动。即便是雄踞千万粉丝的第一网红 MC 天佑，在被火山小视频挖走之前，快手团队也从来没和他接触过。

快手和微博对怎样定义产品以及通过产品来抒发哪些价值诉求的不同，带来的是打造产品结果的不同。

快手是 What are you doing，一个拿来展示自我的地方：你在那儿？在干哪些？快手对自己的定位就是 “专注普通人的生活，给普通人展示自己的舞台”。微博是 What’s Happening，一个拿来传递信息、分享新闻，告诉你周围的世界发生了哪些，激发你的好奇心并为你提供信息的渠道。

快手是一个记录世界的公司，微博是一个想要改变世界的公司。这两种路线之争最早出现在 Twitter 的发展过程中，而且矛盾从来没有真正得到解决过，杰克多南和埃文威廉姆斯无论谁当权就会切换到另外一条路。在 5 月份哪个版本里，Twitter 已经把自己在 App Store 的分类从社交改为新闻了。

不同产品营运策略带来的结果是：现在微博大 V 强粉丝弱，用户的狂欢都是来自王宝强结婚和混双罢课这些大热点，UGC 几乎完全倒塌，产品上早已找不到用户的爽点了，每天上亿条微博 80% 都是来自转发；快手经由推荐调控流量分配，有脑部并且 UGC 力量仍然十分旺盛，每天仍能保证有 600 多万条原创短视频生产。

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微博以前做过一个对照朋友圈的的好友圈的尝试，但是早已回不到 12 年那个你能够看见同学也还在发微博的情况了。微博仍然在找寻可以代替大 V 本身的方式，这个苦恼快手从来没有遇到过，因为流量随时可以通过推荐调节，遏制超级大 V 产生。

快手和微博最大的差异在于转发。晨兴资本的张斐在上月一篇专访里有提及，“程一笑坚持快手不做转发。当时微博的转发功能很火，照搬过来是极其容易的，但快手不做。一笑的产品思维是，只要你发一个内容，我一定会给你展示下来，这是一个十分平等的逻辑。而一旦转发，头部效应才会很明显，没有办法让每一个人公正地被看见。也正由于不能转发，用户就须要自己生产内容，快手鼓励用户分享自己真实的生活。用户平等的价值观在快手的发展中起着极其重要的作用，而驾驭这个价值观的虽然是一笑。”

因为快手是 What are you doing，大部分的内容都不具备时效性，内容发觉路径可以比较漫长，所以通过推荐来做分发比单纯依赖关注更有效，如单靠微博式的关注未能解决产品冷启动的问题。但是微博是 What’s Happening，是以转发传播为核心的公共舆论场，必须要追求消息的即时性，用户的主诉求就是来看新鲜事，所以王高飞定下的策略就是微博要主要服务传播场景，其次才是内容生产场景。

快手，当时还叫 GIF 快手，最初获得投资就是由于 VC 发现微博上很多人在用。快手时常举的一个事例就是 2011 年主持人何炅用快手拼了多张他与汪涵照片的 GIF 动图，评论回帖超 6000 条。

其实快手第一批的种子用户就来自微博，GIF 快手最初也是靠微博传播，快手还以前得到过微博的扶持，可惜微博直至 15-16 年才意识到自己是培养了个未来的竞争对手。快手是一个经由推荐改建的更中级形态的微博。

过去一年微博估值从 30 亿涨到 150 亿，这第二春迸发靠的就是渠道下沉和用户年轻化，这也许是在跟快手抢用户。在三四线城市和更广大的农村，快手是微博的头号敌方。

宿华和张一鸣，谁才是中国的扎克伯格？

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宿华和张一鸣同岁，都是 1983 年出生的南方人，产品都十分接地气，是移动端第一波通过推荐做内容的生产和消费的 S 级产品，都取得了亿级用户。头条在推荐做到极至后不断进行社交化尝试，快手则比较早地跑通了推荐和关注两者之间的协同关系，二者努力的方向都是构建一个信息和关系平台。

宿华在百度期间做过凤巢，后跟张栋做了搜索服务提供商 one box，因为这段机器学习的背景还曾做过头条初期的技术顾问。张一鸣曾在内部说，错过快手是她们的战略失误。

晨兴张斐在那篇专访上面还提及，“当年宿华的方法论和头条的方法论是一模一样的，但快手对算法的运用要比头条早，并且比头条做得更好。” 这个判别是轻率的错误的。

在 2016 年的三天，当快手的 LOGO 取代网易标志出现在五道口科技大厦时，快手全公司成员数目还不及头条的机器学习团队的人数配置。而且假如快手个性化推荐的算法真的做得足够好的话，去年 X 博士那篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》的文章就不会刷屏，说明大部分用户没能在初用快手时就刷出各类牛逼的民间大神和极乐净土这种青年时尚 ICON。

在传播口径里快手只有粗俗不见牛逼，出现此类情况显著是圈层之间发生了干扰，可能是冷启动用户画像采集问题，也可能是新用户默认推荐池太过追求数据驱动放了太多粗俗内容，而没有人在系统中为内容的审美把关。

头条在 15 年初就找来了新浪副总编赵添的加盟全面负责内容营运，建立了一支特别强大的营运队伍，维护好了作者关系，建立起了内容供给和分区营运系统，同时通过营运干预推荐来不断优化算法模型。而快手则直至 17 年初才拉来网易副主编曾光明做合伙人，担任首席内容官，想要从产品端去找寻 “记录和传播” 这一问题的终极答案。

不知道这是否可以作为两家 CEO 对内容理解力的缩影，但这两位门户副总编在各自新公司所能发挥的作用将会完全不同。我是说，曾光明可能很难发挥赵添在头条同等的帮助作用，因为他还想在快手做新闻。

头条和快手的成长离不开在流量红利期的高效获客，但两家现今最让同行艳羡的虽然是产品惊悚的存留能力，在大几千万日活数据下，两家产品的常年存留居然都还在涨。只是头条的存留主要是来自机器学习的系统能力，快手很大层面上是因为产品具备了网路效应，是创新介质和强内容带来的。

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举个反例，火山小视频的下划操作是观看下一个视频，强调推荐将内容消费做到极至。快手的下划是展开评论区，是希望用户才能在这儿倍感产品的社区气氛。

说到网路效应这个事，就必须要提及推荐和关注的关系，以及 KOL 生态。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊很不顺利。快手直接将推荐当作关注的启动器，顺利成长出非常繁荣的 UGC 生态。在这个层面上，快手的产品是更优解。

至于 KOL 生态，头条如今被非议的就是头条挣钱，自媒体不挣钱，跟快手反过来。所以头条只能不断给用户提供补助，去年 60 亿的收入明年要拿出 10 亿用作内容采办。因为头条是靠点击搜集用户画像做推荐启动，催生了大量希望从平台方诈骗的标题党和非常水的内容。而快手只须要提供好直播工具等着跟用户一起毛钱，快手用户上首页才会涨粉，要上首页必须好多用户点赞，KOL 必须不断作出好内容能够吸引粉丝关注。

当然，社交感太强也有不好的地方，比如快手的商业化会比头条难做许多。跟人有关的首屏大家会对内容愈加挑剔，朋友圈在广告这块的尝试也仍然都是畏首畏尾，不像头条用户可以很容易接受那个批量生产的内容，大家没有确定预期可以容忍他加广告。

快手向下，知乎向上

知乎和快手都是中国 UGC 的典型代表，都是通过大几率输送社交反馈的形式，刺激用户不停地分享和获得存在感。只是知乎的营运远比快手重，把纯文本内容质量做到远低于短视频。原本文字生产的门槛应当比视频更低才是，结果是快手把 UGC 门槛完全打破做到没有门槛。

快手和知乎都有反常规的认知。快手的 feed 流可以杀时间看许久，是视频娱乐。但是知乎的首屏很容易看不下去，因为我想要追求价值，想得到最正确的答案。原本该是用户消费视频的决策成本更高才是。

快手用户和知乎用户是完全是难以了解的两个世界，来自割裂十分严重的阶级。

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快手是社会人，知乎是职业人。快手是尽皆过火和尽皆颠狂，知乎是追求理智和秩序。快手是社交无产阶级的狂欢，吃货喊麦鬼步舞，宣战砸车社会摇，老铁双击没毛病。知乎是城市精英和小透明把守的社区鄙视链顶端，清北多如狗，985 满地走，年薪不到 20 万的人在知乎连评论都不敢写。快手和知乎是中国互联网用户群距离最远的两个产品。

快手仍然面临的问题就是用户群固化，三四线城市农村 80% 的用户占比让谁都不会舒服。快手想要做下降，就必须要领到真正的一二线城市用户（非底层用户），或者去做国际化（跟头条一样很不成功）。快手去年的市场预算应当不高于 3 个亿，主要投放在综艺，为的是提高品牌形象。毕竟我觉得从用户契合度来看，快手最理想的投放标的应当是乡村爱情故事，但显著是快手想要去除头上的土味标签。

知乎的问题也是用户群固化，只是反过来缺渠道下沉和年青用户，成为标准知乎用户的最低标准该是学院结业吧，这部份人口在同龄人中占比也只有 20%，如何外扩用户群是大困局。

马后炮来看，快手冠名跑男做植入并不是个好选择。快手的初始启动的推荐库还没改，主觉得还是南方农村社会人的恶搞日常，跑男受众多北方城市，匹配不上。再者快手假如签名星来快手做直播，又跟普通人去中心化的产品指导方向是相反的。以及很想不太懂，快手为何不发动用户帮他做传播。反观知乎，每次打广告就会先跟资深用户沟通，甚至为了迎合老用户还出过一组让人有点莫名其妙的户外。

快手仍然坚持价值中立 “不干扰用户”，结果就是快手粗俗低俗之风兴起，尽管后来慑于压力做过整改，邯郸阿姨之类和伪慈善消失不见，但这种显然是表面文章，后续内容营运、品牌调性和产品机制都没改。知乎则仍然在企图完善和健全上去一套规则、边界和约束条件。比如今年的百度魏则西风波，站方封杀了 6 个顶尖大 V，因为知乎认为她们的刷赞行为干扰了信息流，跟知乎倡导的核心价值不一样。

快手由于早期自由放任的不营运才有了明日快手的丰富生动有趣，但到明天这个用户体量再坚持不营运的话实在有些不合时宜。在明日中国，算法和营运都须要讲价值观。

去年底张一鸣在接受小晚访谈里说头条不设总编辑与算法没有价值观，没想到人民日报昨晚就发表评论：“信息时代算法兴起下更需要总编辑。”

结果财经的那篇访谈，不久从全网消失。

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