进入 2021 年，在反垄断浪潮下，传统电商平台三强阿里巴巴、拼多多、京东显得相对高调。与之产生鲜明对比的是，抖音、快手目前中国联通互联网两大流量池对电商市场的野心彰显无遗。
一个月内，快手电商分别针对店家和内容创作者举行会议；抖音电商也对这块业务的发展目标和技巧作了公开宣言。
不过，有意思的是抖音与快手在怎么做电商这件事上，走了两条截然相反的路。
抖音：对标淘宝，公域流量养电商
在 " 黑话 " 盛行的互联网领域，对社交媒体的流量有着公域与私域之分。
抖音内的流量就是以公域流量为主，主动权则在平台，内容创作者的流量几乎不受自己控制，类似的还有微博。而快手的流量是以私域流量为主，主动权在内容创作者，典型的事例是陌陌。
本月举行的抖音电商生态会议上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为 " 兴趣电商 " ——据抖音电商督查显示，很多用户在消费前并没有明晰计划，他们在抖音电商里购物，就像遛弯一样，是被商品迸发了兴趣。
其实，所谓兴趣电商，不过是抖音硬凹的新词，其核心是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，利用商品驱动的货架逻辑，以用户为中心点，激活潜在订购诉求。
抖音电商生态会议上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为 " 兴趣电商 " ——据抖音电商督查显示，很多用户在消费前并没有明晰计划，他们在抖音电商里购物，就像遛弯一样，是被商品迸发了兴趣。通俗地说，就是在用公域流量养电商。
这也可以解释为何在抖音没有李佳琦、薇娅、辛巴这样的顶流主播。因为主播在抖音电商的构架里只是一个转化的辅助，而不是购物的起点。目前抖音上的大主播如罗永浩，更多的是自带流量，而非抖音分配的流量。
抖音除了用公域流量养电商，还企图做 " 直播电商领域的淘宝 "。
过去一年时间里，抖音直播的重心显著从名星带货转向了品牌店家——为了吸引更多优质店家进驻，抖音开启了品牌号 " 百大下降计划 "，为了降低品牌店家的爆光机会，抖音提升了 " 品牌专场 " 的次数，除此之外，还有 " 抖音奇妙好物节 "、商家沟通会等活动。
这样做对品牌方的优势是，头部主播本质上就是一个大经销商，不仅要付坑位费、佣金，有些还要有全网最低价的优惠，关键是与腹部主播的合作无法常态化。
美宝莲曾透漏了一个数据，在抖音扶植品牌自播前，品牌有 90% 收入来自达人直播，10% 来自品牌自播；抖音改变扶植规则后，预计未来 80% 的收入可能都来自品牌直播，只有 20% 来自达人直播。
而对抖音有更多的审视。公域流量变现的最直接方法就是广告，目前抖音广告的挣钱效率比电商的效率更高。此举可以保持抖音产值的双轮驱动，并不断建立其电商战略和布局。根据抖音的计划，2023 年兴趣电商 GMV 会超 9.5 万亿。
快手电商：建立于信任关系之上
抖音重兴趣，快手立人设。
3 月底，快手电商负责人笑古在 "2021 快手电商引力会议 " 上对自己的地位是 " 人设电商 "。
快手人设电商其核心逻辑是从 " 商品 + 公域 " 的人堆场思维转变为 " 内容 + 私域 " 的思维，具体变化彰显为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。
近日，快手在 "2021 光合创作者会议 " 上再度指出了私域电商的优势。笑古觉得，对比纯公域流量主导的电商平台，快手的优势是在获客以后能让用户和主播互动，将流量沉淀到私域，这样后续的二次获客、三次获客不再须要额外支付广告费，综合获客成本很低。
所以，抖音用户订购习惯注重产品功效及品牌；而快手用户，首先是依托主播，其次才是品牌。
这是一种以主播为意见领袖，通过强信任关系塑造消费决策链路。所以笑古在反复指出，" 不要骗老铁 "。一旦存在误导，对于店家而言，一切平台积累不复存在，对于平台的信誉，也是一大严打。
但欺瞒与伤害常常是最 " 铁 " 的人导致的。以快手最大的主播辛巴为例，去年辛巴由于买假海参直播间被快手封停，很多老铁认为遭到了误导，取关了辛巴。在近日辛巴复出以后，他又把 100 元内的贴牌手机当作红米手机售卖，再次打破了这些信任关系。
最直接的表现是 GMV。辛巴复出后的第二场直播，5 个小时销量只有 841.4 万元，和其 " 回归 " 首秀直播销售额 20.42 亿元相比，出现了断崖式的跌幅。
快手人设电商最不可控的就是主播的人设倒塌，既牢靠又脆弱。
此外，快手精耕私域也多少有些无奈。因为与抖音相比其公域流量的商业化能力有限。快手最新数据显示，快手平台 80% 的打赏、70% 的 GMV 成交金额以及 70% 的评论都来源于私域。而其线上营销业务（主要为广告）的产值为 219 亿元，占比 2020 年为 37%。
而据媒体报导，字节跳动在中国市场的广告产值将达到起码 1800 亿元，而抖音贡献了近 60%，也就是说，抖音的 1 年的广告收入超过千亿。
所以无论是快手还是抖音都选择了一条更适宜自己的电商之路。据晚点 LatePost 消息，快手将去年电商的总成交额（GMV）目标定在 7500 至 8000 亿元，约为今年（3816 亿元）的两倍。作为对比，抖音电商希望明年 GMV 冲到 10000 亿元。
但对于两者来说，GMV 之外，如何优化电商供应链、弥补业务的不足更为重要。
文 / 佳华
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