Tech星球（陌陌ID：tech618）
文|翟元元
字节教育闪电大裁员，上市计划搁置；快手首次股票解禁日，股价跌破100元关口，从上市之初的最低点417.8美元，到现今的90美元以下，半年时间估值蒸发近1.37亿美元（约合1.14万元）。两家公司都在经历市场环境最为严峻的挑战。
以前到处出击、多线作战、创造高速下降神话的字节，流量优势渐渐在陌生领域失灵，字节须要新的故事。
几天前，巨量引擎举行了一次产品发布会，为企业号2.0版本引入一个新卖点“私域流量”，这是巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特点的“抖音私域”概念。不少业内人士觉得，切入私域流量，意味着抖音开始“快手化”。
在抖音的叙事语境里，私域流量是从供给消费双方关系出发，在包括公域（推荐）、商域（广告）、私域（主页、私信等）的各个场景中，为企业与粉丝提供更强的联接能力。抖音企图做关系的沉淀以及关系亲密度的养成。
但疑惑在于，抖音私域流量落地场景“企业号”，能够承载企业变现的野望？抖音既有的公域流量与新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能够讲好私域流量故事？
01
抖音切入私域流量意在招商？
在抖音，罗永浩帐号主页有5个粉丝群，总群聊人士近1600人。但进群门槛很高，其中最为苛刻的入群条件是，须要关注群主超过60天，必须是群主的12级以上直播粉丝团成员，还须要在近30天内给群主点赞、评论、观看群主直播的天数达到7天。
这种粉丝群的意义，现在被抖音拿来讲私域流量故事。
常年以来，公域流量几乎与抖音划等号，快手的标签则为私域流量。底层逻辑在于，公域流量更指出内容和平台分发算法，私域流量重视内容创作者和粉丝。
公域流量为主的抖音，推行中心化的流量分发机制，因此平台把握流量分配话语权；而以私域流量闻名的快手则指出去中心化，平台上的主播拥有更大流量呼吁力，网友“认人不认平台”。不同营运模式直接指向不同的结果，抖音更容易制造热卖内容，快手流量分发逻辑，容易产生更高互动性的粉丝社区，用户存留和黏性也会更好。
公域流量曾让抖音产生巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团重要的现金流。
但如今，抖音企图在公域流量之外，以企业号为载体，为企业述说一个关于私域流量阵地的新故事。
企业主页、订阅号、私信、粉丝群，被抖音定义为私域流量四大落地场景。据字节相关数据，截至2021年7月，抖音企业号总数目约800万。抖音每周有400多万企业，接收到约1.5亿+条用户私信咨询；累计有65万多企业，创建了粉丝群并持续活跃。粉丝为企业号带来了高效互动和转化，以宜宾郎酒为例，真爱粉占比20%，抖音单月最高成交GMV1000万，直播粉丝GMV贡献占比83%，群内粉丝复购占比70%。
抖音私域流量新故事中，突出四大场景价值。根据抖音官方的说法，“企业假如通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环，便可顺利实现私域流量的沉淀，从而降低对于跨平台私域流量的依赖。”
在火星文化创始人李浩看来，抖音目前构建的私域流量概念，核心目的在于营造店家可以在抖音长效经营的气氛和生态，吸引店家将抖音作为长效经营阵地。
李浩称，受新政影响，一方面用户隐私以及数据监管越来越严，店家难以直接通过直播间获取用户资料，触碰用户难度进一步加强。另一方面，基于反垄断要求，未来抖音、淘宝、微信存在互联互通的可能，所以平台须要最大限度的为自己积累更多店家顾客。“所以，基于战略审视，平台强化私域流量的比列，也合情合理。”
快手一位内部人士同样觉得，抖音构建私域流量概念是在为企业号“招商”。“企业号赚的钱像会员费一样，进驻、开通功能都须要一定的费用。它就是平台商业化的一个重要契机，逻辑在于，平台约请企业进驻，企业营运自己企业号，养大以后企业直播等商业动作一般须要订购流量，自然会在平台上'消费'。”
企业一旦步入平台生态，后续自然会转化成平台顾客。该人士向Tech星球介绍，快手产品功能中，小程序跟服务号（跟企业号一个意思）也发展得比较快，接出来快手服务号也会有相关的动作。
02
私域流量变现能力几何？
大多数品牌店家，甚至主播建立自己私域流量的常用路径是，流量平台引流，天猫淘宝店面成交，最后陌陌群沉淀为自己私域流量。
天猫直播带货一姐李佳琦，直播间带货GMV屡创新高，直播之外，虽然他在陌陌还有无数个李佳琦官方粉丝群。粉丝群里，每晚会有专门的小助理为粉丝提供直播商品预告，为粉丝答疑解惑，提醒粉丝支付货款。
抖音带货一姐罗永浩，也有好多“交个同学官方群”，每晚有专门的工作人员营运，发布直播预告，怂恿粉丝为罗永浩抖音直播间点赞。“个人连击点赞超过1000个，可参与中奖，超过3000个赞，可进点赞能手群”。
陌陌群被企业以及主播视为私域流量阵地，可以反复借助，主动权把握在自己手里。所以，越来越多的平台对于这些私域流量“觊觎已久”。
抖音升级企业号，小红书塑造“号店一体”，B站也开始推动企业蓝V号，平台都在归顺品牌店家甚至创作者，为帐号主体建立私域流量池，企图让她们与平台生态玩到一起。
眼下，互联网行业公域流量早已接近天花板，流量越来越贵，店家获客成本持续走高，私域流量被视为值得精耕的增量市场。
快手一向标榜私域概念，近来“私域”两字成为快手高管们频繁提到的高频词汇，“未来六年，得私域者得天下”，在去年4月的快手光合会议上，快手总工裁王剑伟曾这么肯定私域流量的价值。快手中级总工裁严强公布数据称，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400万元，内容粉丝触达率高达62%。
快手的变现优势在私域，抖音以信息流广告为主要赢利形式，快手则在私域交易转化疗效上更显著。报导称，抖音预计2021年的广告业务收入将达到400亿港元。2020年快手线上营销业务收入为219万元。2021年Q1，快手线上营销业务收入为85.58万元。两家广告收入差别悬殊，但快手平台80%的打赏、70%的GMV成交金额，以及70%的评论都来始于私域。
公域流量对应的广告变现能力似乎低于私域流量变现，所以快手从私域迈向公域。为了打破在广告收入的天花板，今年，快手完成8年来最大改变，发布8.0版本APP，将单列与双列、公域和私域进行全面融合，被业内嘲讽快手越来越像抖音，“快手跟随化战略使得快手抖音化”。
随着抖音对于私域流量的开发，也开始向快手趋同，“快手和抖音越来越像”。
抖音从公域迈向私域，切入私域流量，发展路径从“内容联接人”深化为“人联接人”。“内容”开始让贤给“人”，基于人与人的关系发布抖音新私域概念。
快手、抖音“踏进同一条支流”，围绕人与人之间的信任关系塑造信任经济，以私域流量为电商、直播市场扩容。
Tech星球此前获得的一份《字节2021年目标采访纪要》显示，字节今年电商GMV约1700亿，去年目标在5000-6000亿(5000亿保底)，广告收入目标2600亿。快手去年广告收入目标400亿，电商GMV目标7500亿至8000万元。
产值目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台其实希望可以充分借助一切流量。
03
公域流量与私域流量左右互搏？
“没有像视频搜索、本地生活业务一样提高到战略上，假如要讲私域，就要打破过去讲的故事，要自圆其说，目前看来，抖音私域流量更像是喊标语，产品功能形态都没有向私域流量倾斜。”
快手开放公域流量时，在产品上做了很大升级，“发现页”增加上下降，抖音目前在产品功能形态上，还没有为私域流量做任何升级。业禅修望与困惑的声音开始变多。
擅长公域流量的抖音能讲好私域流量新故事吗？公域流量与私域流量是否将会左右互搏？
抖音方面告诉Tech星球，在抖音上面，不是“把私域看成一个流量池”的概念，公域流量与私域流量不存在左右互搏。
在抖音方面看来，公域流量与私域流量是“互哺”关系，可以产生正循环。“公域流量做得好，就更有机会沉淀粉丝，通过关系经营提高粉丝亲密度，而越亲昵的粉丝是可以通过加壳等方法反哺公域的，在推荐流中有越高的概率推荐给高亲密度的粉丝。除了公域与私域是互哺的，商域与私域也是。”
抖音定义的私域概念，是通过公域、商域等各域流量，最终沉淀出来真爱粉越多，“私域流量”就越大。
但抖音私信、粉丝群等私域场景，可以有效解决店家转化、复购的核心诉求吗？
一位店家告诉Tech星球，在抖音私信引流并不容易，现今平台限制私信权限，为了防止泄露用户信息采用虚拟号码，“基本上很难做”。
一位常年关注抖音粉丝群的业内人士同样表示，抖音粉丝群用户活跃度不高，群聊疗效不是挺好，粘性不高。“没人聊天，主要是通知直播，像是一个广告群，发一下电商产品”。
“大部份人对它（抖音群）的判定是，产品使用率、使用场景都不如预期。”
甚至对好多人来说，公私域流量早已没有显著界限，公私域只是一个话术，单独指出公私域概念也没有哪些意义。关键在于，流量跟人的关系以及持续度，是否可以产生持续的转化与选购。
“需要研究企业号背后的流量持续性，假如单独是个企业号，不能否跟消费者互动，它似乎也可以说是公域流量，只是可能被抖音宣传成私域流量而已。产生持续订购这个事情，在抖音企业号应当如今做不到。”
