快手2020年的直播收入为332万元，而销售及营销支出就到了266万元，占总产值的比重更高达45%。财报中解释，这部份开支的下降主要是因为营销、品牌推广及广告活动降低所致。
事实上，流量见顶，并不是快手一家的问题，甚至已成为整个互联网行业的恐惧症。买量成本高企，增量市场无法突围，这无疑也将成为阻碍快手下降的困局。
继续高举高打，追求规模扩张，筹谋更大的市场，必然遭到更大的阻力，更别说就连一个区区社区卖菜的线下流量都被大鳄们围猎角逐到头破血流。伯虎财经看来，在已有存量用户中提高转化率，才考验快手社区真正的营运能力。
现实呢？再看快手的线上营销收入，即广告收入，2020年环比下降194.6%至219万元。没有比较就没有伤害，快手这一年的广告收入仅为抖音的五分之一，差了不止一截半截。
制图：伯虎财经
短视频与直播是快手的明天，电商才是快手的今天。在电商业务的推进下，快手的其他服务收入也由2019年的2.59万元降低超过13.3倍至2020年的37万元。
毫不夸张地说，电商才是快手的第三只现双子。其高管也在访谈中透漏，未来不排除将电商在财务报表中单独列项。
快手下一步下降的重任，自然就放到了电商业务上。
快手也在加强电商业务的烧钱力度。一方面，向淘宝、京东等主流电商平台看齐，主打超百亿补助福利。另一方面，台网联动，构建亿级爆光购物狂欢夜。
但是，快手电商发展的制约，不在他人，就在它自己这平台上的“主播家族”们头上。
02
清除“顶端优势”之后
2019年，辛巴家族公开销售额133亿，快手招股书披露电商交易额596亿，第一你们族的GMV占比就高达22%。更别说，还有击剑、二驴、方丈、嫂家军、牌家军其他几你们族，聚合了超多快手背部流量。辛巴就是仗着这地位，才敢公开抗衡快手。
图源：网路
可以想见，消除“顶端优势”，早就迫在眉睫。即使没有假海参风波，辛巴也逃过一“削”。这种“家族”掌握流量分配权后，新的主播无法出头，平台生态被破坏，也就没有内容创新了，快手官方自然很难赚到钱。
从2020年的数据看，所谓的快手“削藩”已有所成效。据笑古透漏，辛巴第一家族的GMV在今年仅占全平台GMV的6%。
他说，“实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，结构十分健康，快手中头部网红占比达到40%，KOL年下降率最快的是粉丝量在300万-500万家乐500万-1000万的帐号，我们在不断地赋能更多的中小店家和中小达人。”
不过，就伯虎财经观察，快手其实正面提拔的案例是瑜大公子、参爷、芈姐这种新变革的电商主播，但暗地里并不是完全与辛巴“割席”——据快通社的报导，这次辛巴的复播，快手内部为其开通了红色通道，还专门为其做了一个购物体验小调研。
原本嘛，主播和平台的关系就是共生共荣，搞对立是不可能也毋须要。
但经此分裂风波过后，虽表面维系着和平，主播也是已形成不安全感，也不得不为之后准备。例如辛巴不仅自己搭建供应链平台之外，还早就上线了“辛选帮”APP，在他喊话快手之时为免再被禁留有后手，往前跳开快手交易，也是必然的事。
对快手而言，最难的倒除了是脑部的维系，而是能不能真正让中头部网红赚到钱。快手上主播还存在不少“陋习”，例如炒作虚构剧情，制造结婚外遇搞“剧本式带货”，这些内容必然损害品牌信任，长此往年，殃及生态。而且随着公域流量成本水涨船高，私域流量的营运难度也会急剧提升。
怎样清除外界对快手草莽江湖的刻板印象，提高品牌价值，是快手电商须要从社区秩序上革新的命题。
03
公域到私域的最短路径？
作为最大对手的抖音，遵守的是公域流量的玩法，平台把握绝对话语权，分发机制完备，品牌偏爱，自己下海播，从广告收入和客总价可见一斑。
那哪些是快手电商的立足点？
答案可能是私域流量。
在这儿，电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设构建用户和主播的强信任关系，成交流量也来自于关注页私域流量，达人和店家更拥有流量控制权。
2020年，快手先后与张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、张雨绮、周杰伦等名星合作。张雨绮作为电商代言人，首战直播也荣获了两亿多元的成交额。
杨丽萍也已进驻快手
快手的组合战略是：利用周杰伦等名星的进驻来角逐外部流量，通过扶植头部主播在私域中转化。
目前，在产品功能上，围绕着全面实现电商闭环，快手早已上线了小店通、生意通和好物联盟，好物联盟促使店家无需借助天猫、有赞等第三方平台，只要在快手平台上开个自己的小店，就可以完成分销。
这是不是又很像陌陌的视频号？
可能最大的区别在于：视频号里品牌可以建自己的池子，而快手上，品牌还需得依靠草根主播在下沉市场的渗透力。其实快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播进驻，但用户埋单与否将成为决定快手电商破圈的决定性诱因。
前几天，快手还公布了其一手电商过去3个月，早已吸引超过1000个专业主播进驻，累积订单超过63万。
二手商品的社交属性此前在淘宝已被验证，此番通过直播能够诠释出哪些样的脚本也值得期盼。
伯虎财经觉得，快手电商已被推上快车道，但要在天猫直播、微信视频号这一众大鳄的紧逼下提速，也实非易事。
参考消息：
1.兴业建投期货研究:从短视频到直播带货，快手奇特的商业化价值进一步显现
2.谷岛财经:快手背部主播衰落史
