"如果天猫在直播带货的战场失手，意味着将后退沦为电商货架，快手和抖音则成为“货找人”直面用户的平台。这是阿里绝对不能接受的。"
快手小店一度难以添加网店的商品。
此事发生在2019年12月23日，如果不是店家主动曝出，用户轻易感知不到。官方对外解释，快手在进行产品升级。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入。
这有点反常，双方原本关系紧密。一个月前，天猫和快手还在联手构建“双11老铁狂欢夜”， 快手掏出最顶尖战略资源，连续11天首页开屏都是双11的预热广告，历史上这是第一次。
淘宝外链被封的时间点也很微妙。当时外界盛传快手新一轮融资正式Close，关键时刻两个平台关系却遇冷。
刚刚过去的3月27日，淘宝被快手从“小黑屋”放下来。同样悄无声息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后实情。
去年，快手带货页面跳转到网店，瞬间浮现约请主播“一键进驻”的提示语。淘宝或明或暗地挖走快手主播。用户买东西时常跳到网店，很可能就不回去了。平台间角逐用户时长，现在要角逐主播资源。
快手一怒之下，决定暂停天猫外链。这是个警告。
过去三个月，快手确实也在更改产品，目的是在快手小店内就可以完成交易，不需要跳转天猫。
但快手没有供应链的积累和优势，短时间内不可能完全封掉天猫。反之，淘宝也须要快手的导流作用。
上述知情人称，阿里用一纸广告投放的年度框架合同结束了这场暗中对决，据说价钱不菲，姿态友好。“诚意爆棚，算是给了一笔过路费。”
淘宝最大的敌军应当是拼多多。这种正面战场，也是全面对抗。论电商平台模式，淘宝的根基无疑最深。但若果炮火不是在阿里擅长的优势地带呢？
直播带货的热潮，让战局显得更微妙和复杂。快手抖音这两个短视频大鳄，名下共计有7亿DAU，底子厚、来势猛，正在向阿里的核心业务渗透。
AT争霸的中国互联网行情早已基本锁定。腾讯的核心能力是流量，位于产业上游，自带溢出效应，可以放水养猪；阿里则不然，它校长的交易端处于产业下游，是变现的最理想所在，天然渴望流量，不自觉地就要划线圈地，扩大势力范围。
与快手这样的上游公司过招，在天猫17年历史上并不是惟一一次，也绝不是最后一次。与天猫即将掰过肩膀的公司，除了腾讯百度，还有美丽说、蘑菇街。这个名单还可以再拉长。
快手和抖音是迄今为止，淘宝遇见最强劲也是最麻烦的对手。
01电商新玩家：抖音和快手的崛起
泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释：消费购物原本就有awareness（认知）——consideration（深思熟虑）——purchase（下单）这样的决策路径。“很多品类天生须要做转化，也就是consideration，不是东西置于哪里用户都会订购。比如高值、非标、需要示范培养的品类，天生须要被拔草。在这个层面，小红书是你们的鼻祖。”
他觉得，过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用”，现在内容和直播平台切的是广告费用。移动互联网时代，媒体和渠道的边界变模糊了。比如直播带货。
阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接：下一个六年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成订购，从而反向推进柔性供应链。
数据驱动红人产业链服务商火星文化CEO李浩在上海与一对做服饰直播的夫妻打过交道，一年拿下100万粉丝，在快手的成交额是7000多万元。短视频拔草，红人直播带货，一套用户营运体系运转流畅。
最重要的是，快手是2017年才启动的直播业务，目前为止都不是人人拥有直播权限。这样的用户体量和速率，此前的蘑菇街形态完全不能同日而语。
从用户体量看，快手短视频日活3亿，直播为1.5亿，是毫无争议的最大直播平台。在如何定义快手这个问题上，李浩给出的关键词是，半熟人社区，“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联。”
所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品。现实语境下，这个生态闭环最有可能是直播带货。
2019年，快手直播带货的GMV在500亿左右。李浩预估，2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间。
与快手的变现路径不同，抖音更具杀伤力的装备是广告，是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但最近两个月抖音直播带货的数据也在惊人地下降。尤其重金拿下与罗永浩的合作，显示出抖音杀进电商的决心。
抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万，2019年首场直播带货中，一个乳品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈，当时在线人数3万多人，单场成交不到1000单。而天猫带货第一女郎薇娅平均在线人数40万人，最差也有二三十万人。“感觉当时抖音对电商带货没有做好打算，效果并不理想。”
事情在去年发生转变。
一个40万粉丝的抖音帐号，单月单品能产出3000-6000单。虽然不是爆发态势，但这个数字相当于天猫一个头部网红的带货水平。也就是说，相比天猫稳定的格局，抖音的流量红利依然存在。
2019年Q3，抖音单月直播收入破10亿元，最近两个月这个数字早已超过30亿。李浩预测，今年抖音直播收入很有可能触碰500亿。
抖音有两种带货形式，一种短视频挂橱窗链接，另一种直播带货。最近抖音的平台规则在调整，比如打击短视频挂链接、好物分享这些硬广，没有通过星图下单，多半会出现掉车现象。3月31日，快手施行广告政策，同样指向短视频中的硬广和促销信息。
两个最大的短视频平台目的一致：净化内容生态。他们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容，而不是满屏拔草。
同时这也是对商业化的集中管控举措。除信息流广告外，两个平台的电商加码点都锁定直播带货。
疫情加速了抖音和快手的动作，小红书、B站也在低调介入。直播带货成为全民运动。
想象下，未来随意一个线下分店都有人对着镜头推销商品，不必懂电商，后台一键搞定，这早已是标配。最大的区别是在那个平台直播。
如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
02淘宝直播策略大调
关于淘宝直播的最新消息是，负责人由赵圆圆变为玄德。
奥美出身的赵圆圆，四年前从闻仲手里接过权棒，捧出李佳琦和薇娅两个超级IP。在他任内，淘宝直播的单场GMV从几亿元被拉到两百亿，这是日常峰值，不是双十二大促。2018年，淘宝直播GMV为1000亿左右，2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是，2020年很有可能接近5000亿。
赵圆圆主政下的淘宝直播，成绩夺目，未来可期。为什么在炮火四起的关键时刻，阿里换帅？
一位接近天猫的创业者告诉「新芒daybreak」，“阿里高层一定是听到直播生态结构的问题。才决定换人。赵圆圆出身广告公司，擅长营销，能塑造现象级产品和主播。但对于头部网红、品牌来说，几乎没有哪些用处。淘宝一定是长尾流量公司，不是只要背部流量。”
一位在淘宝开办近20家乳品旗舰店和专营店的负责人，几乎跟天猫TOP20的主播都有过合作。他用腹部、肩部、腰部和脚部来分辨天猫主播的等级，形容不同等级的差异是“子弹头和水平线”。头部超级猛，肩部以下的水平不忍直视。
2019年9月，他们第一次跟李佳琦合作，6万支乳品1分钟内被售空。完全被疗效惊艳。此后，他们也请薇娅带过货，单场完成500万元左右的销售额是平均水平。如果请他给出哪些建议，那就是跟超级腹部主播合作一定要备货充足。
除了提高销量，跟超级背部合作的最大诉求是沉淀粉丝，将之存留为店面的复购用户。所以直播中常常会被设置“关注有礼”的活动，引导粉丝关注店面。
