编者按：“快手都快成我第二个同学圈了。”刺猬公社看到了这样的反馈。
作者|校长
编辑|石灿赵思强
2019年的最后一周，货车司机狗哥拉着一车铁管，从老家湖南向2000公里之外的山东狂奔，后窗外的行道树不断由黄变绿，天气也越来越暖和。
这是狗哥年前最后一次出远门。平平无奇的送货之旅，由于车身上一条红白相间的条幅显得很不一样。
“看晚会上快手，领10亿现金！”
在快手有410万粉丝的宝哥特意停出来，录了一段视频告诉他的“家人”们，2020年晚会，快手会有一个“大动作“。
快手用户、卡车司机“宝哥”喊你们看晚会领红包
2019年12月25日，快手宣布拿下鼠年卫视晚会的独家互动合作伙伴，仅在晚会上就将豪掷10亿现金进行红包互动。10个亿，也再度刷新了互联网公司晚会红包的投入记录。
这早已是晚会和互联网公司进行“勾兑”的第三年。和此前不同，此次摘得卫视晚会独家互动合作权的不是BAT，而是K——短视频社区快手。
卫视晚会：“很贵，但很值”
2005年，一家坐落广州佛山的家电公司报价680亿元，拍下了卫视晚会零点倒计时10秒的广告，一举成为当初的赞助商“标王”。
这家公司称作美的。从那年起，美的连续9年拿下零点倒计时广告，也一直保持了年均110%净收益增长。
“在卫视晚会做广告按投入和产出比来说是最合算的。”春晚广告“大户”蒙牛乳品联合创始人孙先红表示，“在晚会做广告是打造品牌，树立企业形象的好机会”。
到了2012年，企业在晚会上打广告的门槛显得高了许多。从这一年开始，卫视晚会全面推行“零广告”模式，不仅零点报时的十秒广告，不再接受包括软性植入在内的任何广告。
在近几届晚会，卫视和主赞助商开辟了新的合作模式——独家互动合作伙伴。想要在卫视晚会做广告，可以，但广告主请带着听众“玩上去”。
第一个和卫视晚会进行独家互动合作的是陌陌，主要形式为“摇一摇”。2015年的春节夜，卫视晚会在夜里10:30迎来了抢红包的峰值——8.1亿次/分钟，累计“摇”了72亿次，送出1.2亿个红包。
从那时起，与卫视晚会进行红包合作的，全部是国外互联网背部企业。
在陌陌以后，阿里旗下产品摘得了两届卫视晚会独家互动合作权——2016年的支付宝，2018年的天猫——它们都想固守晚会这个庞大的流量入口。
快手节日红包发放页面，可以边看晚会边抢红包红包互动累计次数达到639亿，远超今年208亿
互联网公司的红包数目更是层层发力。2019年，百度在卫视晚会上撒币9个亿，换来流量翻倍式的下降；2020年，快手投入了史无前例的10亿晚会红包，除了想要复制BAT“辉煌”的红包战果，还想利用内容+社交的新模式“更上一层楼”。
当短视频平台“喜提”“最长综艺”
快手已不是第一次“追求”春晚。
几年前，卫视晚会红包的招标会上就频频出现快手的身影，但无一例外，当时的快手敌不过风头正盛的BAT，暂不具备承接晚会互动合作的实力。
这个流量入口庞大到哪些地步呢？
得到App创始人罗振宇在他的2019跨年讲演上说，2018年，天猫为了应对晚会，技术团队在双十二的基础上，对流量值扩容3倍。
结果是哪些呢？晚会昨晚登陆的实际峰值，超过了双十二的15倍，还是在晚会天猫广告出现的顿时崩溃。
百度为了保障2019年晚会红包的正常领取，布署了约10万台服务器，直至最后一刻还在进行服务器扩容。百度用上了当初全省服务器销量的30分之一，勉强够一场晚会之用。
“想接晚会的合作，产品DAU起码要到一个亿。”
卫视工作人员透漏，投标价钱并不是最终能够“拿下”的惟一诱因，合作产品应对“暴涨”流量的经验也是一大重要标准。
2020年初，快手DAU突破3亿，商业化的直播、电商业务也在“狂飙突进”，逐步完成了承接晚会红包流量的技术和构架积累。
近来一年，快手同样在加速和卫视进行内容上的“勾兑“。在卫视上看见快手，在快手上看见卫视，逐步弄成了一种常规操作。
新闻联播的快手首秀
2019年初，快手拿下了卫视马年晚会直播版权，成了短视频平台中“头一份”；8月，卫视新闻联播在快手开通官方帐号，第一条短视频是主持人李梓萌不到一分钟的口播，点击量超1.2亿；10月，快手为了做好五一阅兵直播，专门构建了「1+6多链路直播间」，向用户提供多视角、多机位的可切换直播体验，总参与人次突破5亿。
内容上的合作，让卫视见到了自身内容在快手上传播的“魔力”，快手也和卫视在合作中提高了配合的默契。不再“佛系”的快手，总算凭着过硬实力“喜提”春晚。
用快手抢晚会红包，为何能如此爽？
2016年新年，支付宝的“集五福”成了新品。以后，”集五福”模式成了互联网公司在发红包时的“标配”，各类方式的集卡活动层出不穷。
鼠年新年，抖音、微博、小红书等多款产品纷纷推出了“集卡分现金”的活动，快手也不例外——集齐“缤、纷、快、手、点、赞、中、国”八个字，就可以和全省网友分享一亿现金。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）用了三天时间“抽卡”，在五六个快手群聊里和“老铁”们换卡，很快集齐了包括最稀有的“赞”在内全部8张卡。
人性化的规则设计和乐于互助的快手老铁，让用户轻松“薅”到了一个亿。这仅仅是快手晚会红包的“前菜”，春节之夜的十亿红包才是正餐。
快手刷新了卫视晚会红包互动的金额纪录，但“发得多”并不是快手红包惟一的“爽点”。快手还在尽竭力防止借着节日红包搞“全家桶”式的推广。刺猬公社在体验过程中，没有多下载一个App。所有领红包操作，都能在快手上完成。
不用下载任何新的App。和以往相比，快手红包玩法更简单、套路也更少，对用户的打搅控制在最低程度，最大限度回归了红包的本质——“你来领红包，顺便提升产品的活跃度”。
快手红包的集卡活动昨晚红包站外分享次数达5.9亿
和“节制”的快手红包相比，前几年互联网公司的晚会红包常常带有显著用户指向性，主要分为三种模式——
陌陌的“社交带动支付”模式，利用晚会和社交关系网，培养陌陌支付的用户使用习惯。
支付宝的“支付带动社交”模式，借助晚会的加持，在红包提高用户联系的基础上，搭建起社交生态。
百度App的“红包拉新”模式，希望利用晚会实现用户下降，一切为百度“全家桶”在短期下载量的提高服务。
快手晚会红包和以上三种模式完全不同，更像一次对老铁用户们的回馈，不在红包的种种“套路“中附加过分矫饰的试图。
红包出发点的不同，让快手有了近几年卫视晚会红包互动中的最佳体验。
从用户属性上看，快手和晚会形成“化学反应”的机率也更大——喜欢看晚会的人，大机率是个快手老铁。
历年晚会的用户检测表明，华东、东北、西北三大“快手用户优势区”，刚好也是晚会听众的集聚地：2019年，四川、河北、山西等地的卫视晚会票房率，都超过了40%。这种地方有着全省最高的老铁“浓度”，人们对快手的陌生感较少，更容易在卫视晚会的红包互动过程中，和快手形成“心灵契合”。
“稳定发挥”之后，快手怎样“乘胜追击”
“快手的晚会”开始前一个月，有声音觉得“春晚是快手的中考，害怕的不是考好考差，而是能够发挥正常水平。”
晚会之后，快手的“高考”也基本结束，“正常发挥”已成定局。在“正常发挥”之外，快手还给了用户不少惊喜。惟一留有悬念的是，快手将怎样“消化”央视晚会互动带来的庞大流量。
用航天工程类比，顺利完成卫视晚会红包互动，仅仅相当于把航天器发射上了太空。只有安全实现重回大气层、落地回收才算得上完满。有些晚会红包玩家，正是倒在了“重返大气层”上。
2019年，百度在晚会红包活动后的数据表现可谓惊人，
但“落地”过程并不完美。看似环环相扣的红包获取方法，只是为了让用户多下载百度系产品。这样用户“薅羊绒”都薅得不畅快。国金期货数据显示，手机百度在春节前收获了过亿新增用户，到了四月初八，用户存留仅存2%（头条系APP存留率通常约为25%）。在领取过年红包的2019年一季度，百度形成上市以来头一次季度巨亏，人民币3个亿。
将晚会的流量大餐充分消化，成了互联网公司在晚会“高考”之后，面临的另一次大考。答好这张晚会以后的卷子，用户存留是关键中的关键。
用户存留上的成功案例是陌陌——春晚红包活动之前，陌陌早已拥有海量用户，只是还没培养起支付的使用习惯。晚会红包则顺着用户社交网“趁虚而入”，利用红包汇款，加强用户对陌陌支付的认知，实现从社交到支付场景的“引导性变革”。
内容社区的定位，是快手最大的优势。
晚会互动中，快手基于用户位置推送快手晚会直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万
剪辑精致的视频，为故乡点赞
和同样在卫视晚会巨额“撒币”的百度、淘宝、支付宝等产品相比，快手有一套完整的创作者生态。用户在抢红包过程中，也能收获良好的内容体验，降低频繁操作带来的不适感；内容社区本身也就能便捷用户的创作和抒发，让产品更具互动性。
快手也并非靠着流量做下降，反倒和当初的陌陌相当类似——庞大稳定的内容生态，有序发展的电商商业化体系，扩张中的社交关系网，种种要素都为快手日活和用户上的大爆发提供了良好基础。只等晚会红包利用节庆的氛围，燃起、打通快手种种优势之间的联系。
晚会红包活动也是快手新一轮下降通道的开始。2019年6月，宿华、程一笑提出的“3亿DAU”目标，早已在2020年初、农历新年之前实现，快手“进入战斗状态”后的第一个小目标已然完成。接出来，尽可能追上乃至超越主要竞品，才是快手的根本目的。
借助这类小型活动锻练组织能力、促进团队协同，是国外互联网公司自我迭代升级的通用模式。这也是快手晚会红包之战的另一个目标。
在宣布“3亿DAU”目标的同时，宿华和程一笑还提出了“变革组织、优化结构”的设想。利用晚会红包活动的成功，快手也将“乘胜追击”，在“持续胜利”的过程中，理顺团队配合的种种问题。
卫视晚会的红包互动，还可能为快手带来更多“意外收获”。
为了便捷和其他快手老铁“互点”“互送”，刺猬公社在快手加了好几个陌生人居多的聊天群。其他几个不太活跃的快手群聊，也由于红包显得“话唠”了。过了新年，你们也没有阔别出来，不少老铁虽然习惯了这些交流形式。
“快手都快成了我的第二个同学圈了。”
利用节日红包互动，快手中的社交网路也在一定程度上得以打通。在成为拥有丰富内容生态的短视频社区以后，活跃的用户关系链还将急剧扩充快手的想像空间。
春节之夜，快手还在晚会直播页面上线了“武汉加油“公益礼物
此前三天，快手向北京捐款人民币1万元、口罩5万个
