作者|梓陌
编辑|唐飞
好内容，对于网店的重要性日渐突出。
在淘宝消费电子九大消费趋势发布会上，天猫淘宝产业发展及营运中心、消费电子市场营销总总监彭艳萍透漏，2023年整个阿里手淘的策略将由图文迈向视频。
加上近期有媒体爆出，逛逛或将更名为“淘宝视频”，进一步指出产品属性、全面拥抱短视频。网店的内容化战略正在进一步加速。
6月18日，阿里集团拆分后新组建的“淘天集团”（天猫淘宝集团）发布数据显示，去年618期间，每晚在天猫发布短视频的店家数下降了55%，达人下降了200%；天猫上短视频的日均观看用户数下降了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻番下降。
更早前，马云为淘天集团强调了三个方向:回归天猫、回归用户、回归互联网。
近几年，短视频成为最大的内容渠道以后，就连天猫也不能再忽略这一趋势。在“回归天猫”的方向指引下，短视频和直播成为天猫未来发展的重中之重。
1、淘宝也要“种草”
现在，用户步入“逛逛”这一栏目后，会出现类似于“签到领红包”和“刷视频赚补助”的功能，用户任务列表里还有“拉人领现金”、“看30s立得2100”、“金豆换现金”等提示。
实际上，这种小任务可以在一定程度上吸引新用户进来、也能解决老用户逗留时间短的问题。
“逛逛”最早出现在2020年。彼时，天猫短视频重新被提至重要战略地位，手淘在3个月内进行了两次改版，逛逛作为短视频内容的好物分享社区，领到了网店首页一级入口的位置，承载了天猫实现从拔草到成交的最短链路闭环的尝试；同时，多个品类背部店家被要求每月更新100条左右的短视频内容。
次年，天猫slogan就改为了“太好逛了吧”，天猫宣布，早已有1/3的订单来自内容拔草，超过200家淘宝品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。
为了搭建内容社区，“逛逛”拿出流量、真金白银，吸引站外达人，其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作者。“逛逛”的推荐算法机制，也严格遵照内容原则，达人、商家未能发布营销类内容，用户要经历两次点击，才能步入商品详情页。
图源：网路
淘系店家最熟悉的短视频有两种：一是首页短视频，二是逛逛短视频。2022年，天猫还迎来了搜索短视频，在天猫APP进行关键词搜索，部份商品不再以图文方式展示，而是直接以短视频的方式出现。且并非是传统商品组成部份的主图短视频，而是和抖音、快手上下滑动体验相像的短视频信息流。
其背后，是网民习惯的变化。
《2023中国网路视听发展研究报告》显示，近四分之一新网民因短视频“触网”，短视频“纳新”能力远超即时通讯。
新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用，与其他应用拉开较大距离。截止2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，环比下降7770万，下降率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%。
因而，随着过去图文内容流量下降见顶，作为新的流量密码的视频也更受注重。
目前，天猫正在加强相关视频人才的急聘力度，近半年以来，逛逛发布的职位数目和急聘规模呈下降态势，618以来新增起码35个岗位，囊括算法、信息流、产品、运营等数千人规模，其中短视频相关职位需求量最大。
在5月的淘天618启动会议上，戴珊也表示“用户为先”，天猫将“以历史级的巨大投入为店家做大用户规模”。其中，内容化被戴珊视为用户规模的契机。她表示，天猫将以远超之前的投入推动全面内容化。
2、电商内容化角逐战
当前，优质内容正成为电商发展新阶段的根本和契机。
一位业内人士告诉价值星球，天猫属于老牌电商的代表，抖音、快手等属于兴趣电商，兴趣电商在内容方面做得较为出众。对于电商行业来说，内容的价值主要彰显在联接用户与商品，一方面通过优质内容为用户提供更好的商品和服务，满足其多样化的消费需求，另一方面通过优质内容增加商品变现渠道，帮助店家增加交易成本。
所以，内容价值越高，消费和推广场景越丰富，其与电商融合的可能性也就越高。
上海师范学院新闻传播大学院士、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明表示:“电商内容价值创新已发展到‘消费兴趣化’阶段,即满足用户潜在的购物兴趣,提高消费者生活品质。”帮助消费者们愈发明晰自己想要哪些、应该要哪些,虽然是对于消费主义的深刻塑造。
兴趣的背后,正是确定下降的生意。据抖音电商名星作者营运负责人高亚轩介绍,过去一年有627万创作者通过抖音电商将内容变现,她们的内容创作量下降了252%,GMV也翻了一倍以上。
截止2022年末，抖音DAU高达6亿，快手DAU也冲到3亿，两家在电商领域的野心被外界剖析为“挟流量以令店家”，不断深入天猫、京东、拼多多电商大鳄腹地，蚕食现有电商市场规模，甚至有望颠覆现有电商格局。
作为一种传播媒介，短视频的转化率要低于图文模式。图文页面的信息密度低，用户须要经过思索能够筛选出重要的信息，因而在订购时会愈加理智，下单愈发迟疑。而在短视频高信息密度和强剌激的作用下，用户不须要太多思索才能了解商品，更容易形成下单的冲动。
而天猫加速内容化背后的缘由，在许多业内人士看来，似乎是几乎所有货架式电商现在面临的内容恐惧。
图源：天猫APP逛逛页面
2018年，天猫首页“爱遛弯”频道改版升级，改名为“哇哦视频”。关于哇哦视频，有业内人士称，天猫仍然想将它弄成天猫的抖音。但是，2020年，薇娅、李佳琦的出圈走红，让天猫直播站上了C位。很快，“哇哦视频”在手淘首页的位置就被替换为“淘宝直播”。
2021年，在天猫直播机构会议上，天猫内容电商事业部总总监还在总结：“内容化，将是未来天猫的重大战略。内容拔草规模越来越大，内容消费的转化率渐渐提高，天猫有1/3的订单是通过内容形成的订购。”
全面拥抱内容化的淘天集团，其本质是从交易迈向消费，从流量到“留量”的诉求转变。
这一点可以在行业角度得到旁证，现在电商平台早已迎来存量时代，相比增量，平台方更多的重心放到了盘活站内的用户上，在这个背景下，丰富多元的内容就是最好的突破口。
戴珊也在5月的讲演中提及“淘宝将以远超之前的投入推动全面内容化。”她表示自己在不确定中特别确定能看见的就是内容消费的下降，“过去的天猫，商品即内容，未来的天猫，内容即商品”。
3、淘宝还击战的焦点在哪？
一位常年观察电商行业的资深人士告诉价值星球，内容电商的核心在于自带流量，这就拥有了强悍的渠道，对于天猫这些老牌电商来说，须要补足这个弱项，天猫自身也须要向抖音订购流量，天猫属于抖音投放里很大的一个顾客，假如天猫如今自己可以做内容电商，可能就不用买这么多流量，同时自己对渠道也有了更好的把控。抖音、小红书等这种平台的崛起，也让网店不得不补好这门课。
换言之，天猫加注短视频，是希望自己不要在渠道上落后，降低依赖外部流量入口，加速建立自己内容流量池。
短视频作为辅助工具可以竭力为内容拔草导流，这在去年618期间也彰显的淋漓尽致。618还未开始之际，淘天就已彰显出转型向新的行动力。618前夕，淘天平台上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活形式4大专题栏目。为内容化趋势打开更多窗口。据悉，平台对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶植。
店家侧也迎来新转变，淘天新改版后的店面多了一个“内容首页”。全新首页内，用户可以在店面内，直接观看店家发布的图文、笔记以及短视频。即店家店面和发布内容全面打通。
图源：网路
经过一系列改革后，淘天平台上的内容生态早已迸发新风貌。数据显示，去年618期间，每晚在天猫发布短视频的店家数下降了55%，达人下降了200%；天猫上短视频的日均观看用户数下降了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻番下降。
可见逛逛的“用户池子”正在做大。不过，“逛逛”究竟能撬动多少用户“爱逛爱买”仍需观望。
不过可知的是2023年已成为整个电商行业的改革之年，比如易迅祭出“百亿补助”，企图塑造用户的优价心智；拼多多持续发力海外业务，旗下跨境电商平台Temu接连登入多个国家；再加上天猫淘宝选择聚焦直播、私域、内容化、本地零售和价钱力，声称要打响“五大会战”，国外电商格局有望迎来新的变化。
在这场与内容平台的市场竞争中，天猫等平台虽然拥有庞大的用户群体，但用户却普遍有“不常来”，或是“买完东西就走”的特点。换言之，也就是用户常常只有在有明晰购物需求的情况下，才能打开天猫等货架式电商平台。
相比之下，抖音、快手的内容电商模式优势则在于能否通过“高频打低频”的形式，将用户的潜在需求激活和放大。
目前，抖音和快手正在加速补足电商基础能力的弱项，相继在货架模式加码。例如去年618大促期间，快手电商首度推出“经营分”体系，包括商品分、购物体验分、带货口碑分，同时兼具商品、内容、售后服务三个层面，经营分得分靠前的店家将会得到更多流量扶植。抖音电商，一方面正推动建设货架电商，建立商城与搜索流量分配体系；另一方面，抖音也在扶植自己的供应链品牌。
总的来看，天猫的“护城河”在于强悍的供应链以及经历多年积累所培植起的用户成熟消费心智。而在短视频平台借助内容完成了一定体量的电商闭环情况下，天猫似乎不能躺在“护城河”上坐吃山空，内容化战略动作必须更加紧迫。
天猫，再战短视频最先出现在价值星球Planet。
