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文|盒饭财经，作者|彦飞，编辑|王靖
快手电商的重心，正在骤然从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。
5月24日，快手发布2022年第一季度业绩：当季产值210.7万元，环比下降23.8%；经调整巨亏37.2万元，环比回升34.1%。
快手的收入主要来自线上营销、直播和以电商为主的其他蓝筹股。上季度，这三块业务的收入环比增速分别为32.6%、8.2%和54.6%，产值占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。
虽然体量最小，但电商一直是快手下降最快的业务。上季度，快手电商GMV（商品交易总量）达1751万元，环比下降47.7%。
值得注意的是，快手在财报中披露电商业务的进展时，首次把“快品牌”列为重点之一。
“在品牌电商方面，我们除了努力服务及赋能著名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中成长壮大上去的快品牌。”财报称。2022年第一季度，快品牌店家的月均电商交易总值超2500亿元。
相比之下，2021年四份季度业绩中，快手电商重点介绍的是品牌店家，以及长尾品牌、小众品牌、区域品牌等，并未将平台内生的快品牌单列下来。据悉，连续讲了一年的官方电商优选平台“快分销”（由“好物联盟”升级而至），也没有出现在最新财报中。
快品牌的战略地位急剧提高，此前已有苗头可寻。
就在第一季度财报发布前11天，快手在2022电商引力会议上提出了新的“四大搞”：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。
与今年7月提出的“三大搞”相比，快手电商新加入了“大搞快品牌”。这似乎暗示，在经历了管理层人事更替后，快手正在重新审视电商品牌化战略。
2021年10月末，程一笑接替宿华成为新任CEO，快手随即迎来一场多维度的改革，包括裁员、下调福利、更换CFO、调整组织构架等。而在电商蓝筹股，最大变化之一就是快品牌逐渐走上C位。
当初12月，快手电商在“三个大搞”基础上提出“大搞产业带”，从供给侧为快品牌的加速发展做铺垫；去年4月末，提出“快品牌扶植计划”，明年将投入超230亿流量，扶植500个以上快品牌典范；一个月后，即将把“大搞快品牌”写进战略顶楼设计，并显眼地排在了“大搞品牌”前面。
按照快手方面的说法，快品牌的扶植标准包括：品牌处于初创期，创立时间大于5年，自有品牌GMV占比小于30%，直播间月均GMV小于200亿元，以快手为核心经营渠道等。
“大搞快品牌”跃居第二，“大搞品牌”退至第三，清晰地折射出宿华和程一笑对于快手电商如何做品牌的思维差别。
在宿华时代，快手电商投入大量资源引入和扶植品牌店家，过去半年多里进驻数目和GMV均翻番下降。但这种品牌非常依赖大促活动，也就是公域流量分发，却在私域方面表现平平。
以快手电商你们电排行第一的奥克斯为例，它从今年6月试水品牌自播，但迄今只积攒了41万粉丝。相比之下，脚部快品牌的粉丝规模一般为数千万量级。
程一笑掌舵以后，通过一系列操作将快品牌扶正，标志着快手不再执念于引入大品牌，转而押注白牌商品，回到自己更擅长的性价比轨道上来。
换句话说，程一笑时代的快手电商不想“装”了。
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宿华之所以要“大搞品牌”，首要目标是对冲直播电商行业下行趋势，撑住资本市场的想像空间。
快手在美股的估值一度迫近2万亿美元，最重要的支撑就是电商业务。电商领跑的产值结构，很可能成为快手未来几个季度的常态。
在今天的财报电话大会上，程一笑表示遭到各行各业广告主调整预算的影响，“广告收入环比增长从四月中开始出现趋缓，目前没有特别显著的恢复势头”。
另一方面，快手的直播业务面临下降天花板，再加上行业监管的不断提高，这块业务的增长越来越慢，产值贡献率正在下降。这也是国外泛娱乐直播的行业现况。
相比之下，只有电商业务保持了较快增长。去年第一季度，快手的三大业务蓝筹股中，电商所处蓝筹股的增长超过50%，而线上营销服务只有32%，直播仅为个位数。
但全行业的大减速早已到来。智研咨询的一份报告显示，2021年国外直播电商市场规模达1.3万万元，只比上一年下降37%，与之前预计的2.35万万元相去甚远，更不如2019和2020年226%和122%的增长。
面对日渐降温的市场环境，快手今年7月提出“大搞品牌”，希望通过引入更多品类的品牌商品，推升交易规模和客总价。从结果来看，快手今年电商GMV增长达到78%，跑赢市场盘面。
与此同时，快手还通过“大做品牌”埋藏了一条明线：以品牌自播牵制脸部带货主播，间接“削藩”。
过去几年间，快手上诞生了辛巴、二驴等脑部主播，在为平台创造价值的同时，也惹出不少麻烦。尤其是2020年末的辛巴假海参风波，让快手电商的名声遭到击溃。
快手随即将辛巴封禁60天，并从2021年起强化了对于违法主播、商家和冒充伪劣商品的取缔与封禁。但这些事后监管效率较低，漏洞好多。
辛巴等大主播愈发强势，致使平台难以穿透信息暗箱，对商品供应链缺少掌控力，是快手与主播屡次身陷纠纷的重要诱因。引入更多品牌、鼓励店播，把大部份购物场景迁移到品牌私域内，才能在一定程度上化解这一困局。
从2021年下半年起，快手吸引超过1000家品牌进驻，并在各个大促节点配套推出“争霸赛”“排位赛”等，鼓励店家自播。
快手官方数据显示，今年12月平台上的品牌自播GMV相比年初下降10倍以上；全年有50家品牌GMV超1亿，逾120家品牌超5000万。
整体来看，快手“大搞品牌”成效明显，品牌店家数目和交易规模急剧提高，而直播带货各你们族的话语权和呼吁力显著不如往年。宿华针对快手电商的变革初见成效。
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但在程一笑今年11月出任CEO后，快手再次尝试调整电商业务的战略迈向。
这儿面有新官上任三把火的审视，但更深层的缘由是，快手“大搞品牌”半年多后，尽管看起来繁花似锦、烈火烹油，却也存在显著弱项，战略落地并不尽如人意。
最突出的问题是：许多品牌在促销活动的公域流量，或大主播带货的加持下，销量下降非常亮眼，却迟迟未能沉淀出自己的私域。
以快手电商的第一大品类服装鞋靴为例，耐克体育在2021年7月即将进驻，截止目前只有184万粉丝；海澜之家2020年进驻，发展至今粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝，实力稍逊的千柏年也有557万粉丝。
美妆同样是快手电商的重要品类，百雀羚、韩束、完美日记、花西子、御泥坊、colorkey等均已进驻开通品牌自播。但大多数品牌的粉丝量并不理想，如百雀羚只有144万粉丝，韩束更是低至2.3万。相比之下，这一赛道的快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等，粉丝普遍多达2000万以上。
品牌进了快手，却留不住粉丝，价钱并不是最大的制约诱因。以美妆品类为例，无论是国外外品牌店家，还是快品牌，其主力产品的价钱大都集中在100~200元区间，并不存在断层式的差别。
品牌与快品牌粉丝量的巨大差别，一部份缘由是“历史积淀”。在快手做到背部的快品牌，大都在电商渠道上布局多年，经验非常丰富。
比如，芈蕊团队很早就在淘系电商做到了服饰类目的第一名，2018年就开始在快手直播带货。相比之下，快手今年引入的大批外部品牌中，不少是半道剃度，属于直播带货领域的菜鸟，尽管品牌IP愈发响亮，却无法充分发挥自身优势。
更关键的是，许多大品牌在进驻快手后，公司老总只在某几场重要直播出镜带货，大部分时间交给手下打理。
据盒饭财经观察，大多数品牌直播间里，主播的业务能力并不算差，抒发清晰确切，且略带煽动性。但对于许多非刚需的看客而言，这种陌生的年青人并不足以“路转粉”，也很难带来下单冲动。
据悉，一些大品牌对于进驻快手并不发烧，甚至刻意保持一定距离。例如兰芝、兰蔻、阿迪、耐克、苹果等品牌，尽管仍然有主播通过第三方渠道带货，但品牌主至今尚未开办官方直播间。
相比之下，快品牌的创始人常常亲自上阵，并与粉丝频繁互动，与品牌直播间产生强烈反差；同时愈发注意经营自己的人设，如“90后奢华宝妈”“农村五个儿子的父亲”之类。对于看重情感联接的快手用户而言，这些亲汉庭人的气氛、看似透明的身分，更有助于产生关注和交易转化。
粉丝下降平缓的品牌自播，心态暖昧的一线大牌，让宿华的“大搞品牌”失色不少。而快品牌在官方并未重点扶植的情况下，借助自然生长产生生机勃勃的繁荣生态，使得程一笑成为二把手后，迅速向快品牌倾斜更多资源，并拔高其战略地位。
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快手电商把2022年的重点从“大搞品牌”转向“大搞快品牌”，带有一丝妥协的气味。
通过引入大牌实现定位升级和价钱上攻，是快手电商的常年打法之一。不仅引入奥克斯、小米、安踏等著名品牌外，快手甚至把眼神投向了奢华品。
据《第一财经》报道，明年4月，意大利奢华品牌COACH进驻快手，前者通过官方陌陌和站内渠道为其推广，支持力度很大。但COACH直播间的后续表现并不理想，场均观看量从开播的8.6万迅速下降至2.2万，同时在线人数只有千人左右。
这并不是说快手“老铁”花不起钱。财报显示，从2021年第一季度至2022年第二季度，平均每个日活跃用户为快手电商带来的GMV从400元增至500元左右。
比价钱更难攻克的，虽然是快手用户的消费心智。
快手盛行于西北农村，在南方的四环外人群发展壮大。时至今日，快手日活早已突破3亿，但核心用户缔造的平民气氛和熟人文化并未磨灭，反倒在社交圈层的不断涌动中找到共鸣。
在消费领域，快手文化折射为务实、理性的消费观，衍生出对于“高性价比”和“熟人推荐”的天然好感，以及对于商业宏大叙事的某种忽略。这就让这些企图向快手用户诠释所谓品牌价值，却又无法拉近与受众关系的店家变得格格不入，水土不服。
另一方面，快手主打的“信任电商”，本质上也和顶尖大牌存在一定的违和感。
“信任电商”意味着品牌须要放下架子，改用草根熟悉的语言逻辑体系去传播商品价值、促成交易。带货主播用“姐妹”“兄弟”“孩子”称呼用户，佯装帮用户杀价，目的正是以想像中的情感纽带迅速减短距离感。
但大品牌，她们除了不能和大众打成一片，还要一直保持一定的距离，而这些负疚感正是品牌心理价值的一部份。对于苹果、迪奥、LV等品牌而言，与用户称兄道弟得不偿失；但对于快品牌而言，这样做除了毫无心理压力，并且非常必要。
快手电商从“大做品牌”到“大作快品牌”，是对上述电商生态和用户心理的追认。它不再寻求改建平台上数亿用户的消费观，而是企图通过扶植土生土长的快品牌，让电商发展路径与社区生态愈发匹配。
过去两个月里，快手密集打出“快品牌”的幌子，一方面是宣示路线变化，另一方面也是给这些草根品牌正名，帮助她们站稳双脚。
不过，这一看似乘势而为的决策，同样是一把双刃剑。
快品牌尚且可以给快手带来一波快速成长，但它也将进一步固化快手用户看重“性价比”的印象。这可能造成真正的大牌望而兴叹，也会把不少消费者拱手献给其他电商渠道。
据悉，做到背部的快品牌，大都具有较强的个人IP属性，创始人的风格魅力和粉丝群是关键，其中佼佼者的呼吁力并不亚于辛巴等人。如果处置不慎，未必不会诞生“辛巴二代”，而平台又将深陷“削藩难，不削藩更难”的零和博弈循环。
但对于当前全力追赶抖音的快手而言，它的可选项并不多。程一笑不仅要给电商指明方向，更重要的任务是保持较快增长的同时，进一步下挫巨亏。上季度，快手经营巨亏有所回升，但依然超过50万元；账上现金比上年同期少了173万元。
在广告和直播业务承受压力的情况下，快品牌给快手电商带来的下降动能，是眼下快手所急需的。“大搞品牌”让位“大搞快品牌”，一字之差却意味深长。
