下午早起先查看一眼手机的未读消息，下班的路上点开近来正在热映的电视剧，遇到一件有意思的事情用社交平台记录出来，不久以后便会收获好友的诸多点赞……生活就这样被互联网潜移默化地改变着。我们不再像过去单一地获取信息，而是可以利用互联网随时分享自己的所见所思。从“中心化”到”去中心化”，在这个时代虽然每位人都能成为链接整张信息网路的一个点。
从中心化到去中心化
尤其是近年来，短视频平台的迅速发展，用户还能愈加便捷地记录自己的生活。2019年7月，在微博上就有一位博主（@赵明明的限定杂货铺）发布了一支由160个快手短视频剪辑下来的短片。
其中除了有在破平房前练习街舞的小男孩、在诊所进行恢复的病人，还有洒落于各个角落却身怀绝招的民间演员，她们都对生活饱含希望并努力让自己的人生显得愈发精彩。短短几天时间，视频就被点赞25万次，播放2400多万次，虽然我们每位人都还能从中发觉自己的影子。
快手上的内容大多也都是这么，没有名星与网红，而是每位普通人鲜活的日常。这实际上正是快手仍然以来所坚持“公平普惠”价值观的彰显。
快手所遵循的并非是单一的流量思维，而是尽量保持用户原有的使用习惯。无论是在产品设计，还是在营销推广层面，快手都企图让平台成为普通人记录和分享生活的阵地。
产品发展：从GIF工具到短视频社区
在快手的整个发展过程中，两位创始人程一笑和宿华对于产品起到了至关重要的作用。程一笑擅长掌握用户需求，抓准产品的发展方向；而宿华则是技术和算法驱动的人才，头上又具有强悍的能量和感染力。二人互补的特点，让快手走上了一条与众不同的产品之路。
一、快手最初的产品
在快手2011年3月刚才创立的时侯，它还不是我们所熟悉的短视频平台，而是程一笑开发的一款用于制做GIF动图的手机应用，名叫“GIF快手”。即使产品的功能较为单一，但实现的难度却也并不小。除了须要抢占较少的显存，又须要操作简便，因而能够让用户快速制做动图，GIF快手就满足了用户这种方面的需求。
此时的微博也刚才创立一三年，正处于快速发展的阶段。GIF快手也借此在微博上进行传播，其分享的内容大多数是用户制做的动图，风格恶搞、接地气，很快便吸引了大批动图爱好者的关注。
与微博80%的内容都来始于转发的情况不同，GIF快手所秉持的是“不转发”的措施。也就是说，用户每制做一个动图，GIF快手就在微博中将其诠释下来。也正由于程一笑关掉了转发的功能，每位用户的内容都还能在微博上根据时间次序被公正地看见。
而假如设置了转发的功能，一部份有意思的内容势必会被大量转发，获得更多爆光的同时也产生显著的腹部效应，大部份用户的内容都会被埋没，这就与快手的初心有所遵守。因而，快手的“不转发”也可以看作是“公平普惠”价值观的最初彰显。
二、坎坷的社区变革
得益于在微博等社交平台上的内容传播，GIF快手积累了最初的用户。但工具型产品有着显著的天花板，快手初期的投资机构晨兴资本就建议快手变革短视频社区，以防止出现功能单一、同质化严重以及商业变现难的问题。创始人程一笑很快就采纳了晨兴资本的建议。
但快手变革后的最初几版产品，虽然并不成功。用户已经习惯于将快手作为制做GIF的工具，突如其来的变革虽然模糊了快手的产品定位，让用户形成了一种陌生感。甚至由于在2012年11月上线的V3.4版本上将“社区”作为主要功能，一时间让产品的DAU（日活跃用户数）从近百万跌落至几万，评分更是各版本中的最低值。
直至快手在此后版本中，相继加入了“关注”、“发现”、“同城”版块以后，快手的变革才逐渐有了成效。
快手的“关注页”与陌陌的同学圈较为类似，主要是根据时间次序去呈现视频，突出内容的时效性；“发现页”则融入了个性化推荐算法，通过每位人的爱好、点赞以及评论习惯去进行加权推荐，呈现用户所感兴趣的内容；“同城页”则可以看见身边人的新鲜事，一定程度上降低了普通用户的爆光，并加深她们对所在城市的归属感。
这种版块仍然延用至今，极大地提高了用户的产品体验，尤其是宿华对个性化推荐算法的应用，甚至比以算法闻名的明日头条还要更早一些。
据悉对于社区型产品来说，用户能够持续性地创造内容至关重要。大多数的社区产品还会有专门的营运团队，以维持平台的调性。诸如Instagram上的图片大多经过滤镜修饰，微博上的内容也以名星和网红的日常为主。这样的内容即使精美，却在一定程度上拉开了产品与用户之间的距离。
快手在内容上所采取的则是一种佛系的心态，不做营运、不做推广，完全让产品自发地成长。因而在快手上，用户不须要考虑自己的内容是否和平台调性相契合，而是可以不加修饰，真实记录下自己的生活，并通过发觉页和同城页找到同类。这也更能迸发她们分享的欲望，因而持续地为社区注入活力。
三、以算法重新分配流量
不仅个性化推荐算法，宿华团队还在产品中创造性地融入了一种全新的流量分配方法，即“GDP+基尼系数”。简单来说，“基尼系数”原先是国际上拿来反映一个地区贫富差别的指标，数据分布在0-1之间，数值越大，说明该地区的贫富差别越高。
通常而言数值高于0.2，说明该地区的收入较为平均，而每年世界平均的基尼系数都处于0.4~0.5之间，整体收入差别较为悬殊。按照Visualcapitalist网站的数据显示，世界上0.7%的人控制着45.9%接近于一半的财富。
而互联网本身作为去中心化的工具，却在实际的营运过程中为了效益创造出另一种不平等。诸如在抖音上占比不到3%的腹部内容抢占了平台80%以上的流量（包括播放量、获赞量、评论量以及转发量），不平等的程度甚至比收入差别还高。
与之不用的是，快手注重于“公平普惠”，将“基尼系数”引入进平台的算法中，把其中70%的流量都分配给了普通人，因而防止显著的腹部效应。抖音和快手其实都是短视频平台，背后的算法却有着迥然不同的产品理念。
可以说，程一笑为快手注入了“公平普惠”的灵魂，宿华则结合算法将其最大程度地呈现下来。
而每位人在内心虽然就会有被别人尊重的需求，假如她们在平台上发布的内容除了没有被埋没，反倒才能被更多人关注和喜欢，则会让她们找到真正属于自己的价值，这也加深了用户与快手之间的联系，并形成一种归属感。
马斯洛需求理论在产品当中的应用
但与此同时，快手对于内容的不加限制，也为品牌随后的发展埋下了隐患。
营销脉络：逐渐消除外界偏见
在2017年之前，正值4G与联通互联网普及和发展时期，加上互联网人口红利还没有结束，截至2016年2月快手的用户数也早已达到了3亿。但此时快手上的主流用户大多局限于一些低线城市，整体的风格也较为接地气，与互联网主流产品追求美好的调性产生显著的差别，甚至有一些“辣耳朵”。
因而，处于一二线的用户自然而然地对于快手形成了一定的偏见。在她们眼里，快手是low的、是土的，和她们自己的生活并没有显著的关系。尤其X博士在2016年6月发布的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将快手推上了风口浪尖。文章列举了快手上的各类负面内容，指出其除了会对中学生人的健康成长导致影响，并且都会让更多人仿效其中的自杀或则受虐视频。
很快，快手就深陷了舆论的中心，成为了好多人功击的对象。
外2016年，抖音、头条视频（后改为香蕉视频）先后上线，短视频领域的竞争也显得愈发激烈。种种诱因，促使快手作出营销上的改变。
一、以“记录”作为品牌核心
快手的slogan是“记录世界，记录你”，主要是以创作者的角度指出平台的“记录”属性。快手也据此展开了一系列的营销活动，帮助品牌重塑一个积极的形象，改变用户对于快手的认知。
在最初发起的动作中，快手先是在机场和轻轨投放了三张海报，分别以山间青年、天台歌手以及父子两代为主角，传递出“每个人都值得被记录”的信息。
围绕同一主题快手又发布了一支TVC，在30秒的时间内呈现了不同职业、不同背景用户的生活，并借她们的口说出“生活，没有哪些高低”，突出每位人生活的奇特性，借此来应对外界给快手贴上的“或low或土”的标签。
随后，快手联合代理商奥美发起了一场名为“快手的500个故乡”户外广告计划。在计划中，快手洞察到中国有2.47亿中国人必须背井离乡为生活打拼，遥远的距离加上对故乡深厚的情感，“乡愁”便成了一种普遍的集体情节。而在快手内部，也有高达90%的职工来自外省。因而快手为500名职工每人打算了一面广告看版，约请她们写下对于故乡的想念，进而传递出“每个故乡都值得被记录”的概念，也触发了城市中这些非快手用户的乡土之情，并对品牌形成好感。
在2017年末，快手推出了一支《你的小生活，都是值得记录的大风波》TVC。
在片中快手关注于用户的生活，指出生活当中并不只有新闻报导的这些大事，而是你生活中的每一件小事都值得被记录，哪怕只是自己的儿子第一次下水，或则是自己举行的徒步婚宴，它就会有独到的存在价值。快手也以此进一步迸发出创作者心里记录与分享的欲望。
据悉，快手在这一年中做得最多的便是和各大综艺达成合作，企图让更多一二线的年青人认识并喜欢上快手。其先后合作的综艺包括《吐槽会议》、《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《中国新歌声》等等。
尤其是在《中国新歌声》中，快手以“每个歌声都值得被记录”的概念发布了四支广告。每支广告其实也都只有30秒，却呈现了不同身分普通人跳舞的场景，让她们的歌声才能被更多人看见。从中我们也可以感遭到每位普通人对于生活、对于理想的坚持，快手则为她们提供了一个全新的舞台。
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通过这种营销动作，快手在一定程度上扭转了外界对平台的刻板印象，并将用户从原先的下沉市场拓展到一二线城市。
按照36Kr研究院发布《风口袭来，谁主浮沉?短视频行业研究报告》显示，截至2017年11月快手的DAU（日活跃用户数）早已超过1亿，总注册用户数超过7亿，有将近一半的用户都分布于一二线城市，这也与联通互联网整体的用户分布趋向一致，快手虽然得到了越来越多用户的认可。
二、发掘“记录”多层面价值
在此以后，快手仍然延续“记录”的属性，但围绕此前“每个人的生活”、“每个故乡”、“每个歌声”这三个层面进行推进，并产生了一定的品牌语言体系。
01、在快手，看到每位人的生活
随着快手的不断发展，平台上的用户也日渐多元，快手则通过两种不同的形式去呈现用户最为真实的生活。
一方面，在2019年的跨年广告中快手踏遍祖国的大江南北，近距离接触用户，并选购出其中最具有代表性的100种生活用文案海报的方式呈现下来，让更多人在繁忙的日常中发觉生活的多种可能。
另一方面，快手则开始深挖平台上用户的真实故事，去更多地看见她们的心里话。2019年初快手推出了首支用户故事影片短片《我叫李勇敢》，记录了一位年幼聋哑的男孩在快手上分享自己的豁达生活，在感染别人的同时收获一段浪漫感情的故事；
快手联合文摇推出的条漫，则聚焦于塔机男孩以及货车司机的日常，她们都在快手上用自己的生活给与别人动力。
这种故事较为真实，将镜头聚焦于日常被忽略的小部分群体。由于快手的出现，她们的生活显得愈发充实、精彩。其背后的价值正如快手在2019年的元旦广告中所言：“在快手，看到每一种生活，更激励我们每一个人的生活。”或许在看了她们的故事以后，我们也就能从中吸取能量，对于自己的未来更多一些信心与希望。
