电商先跑通直播，还是直播先覆盖电商，这是个值得观察的问题。
作者｜曾宪天
编辑｜佘宇翔
3 月 1 日开始，快手切断了网店、京东联盟的商品链接。
按照快手的公告，淘宝联盟基本丧失了在快手的商品上架渠道，京东联盟虽未能在直播间购物车发布商品及服务链接，但仍可在短视频、商品详情页等渠道发布商品。
这并非快手首次切断外链，去年 11 月快手电商就曾宣布对有赞和魔筷执行第三方断链操作。
在业界看来，快手这一系列 " 切断外链 " 的措施，意在增加流量外流，通过自建电商生态，实现流量集聚 - 电商变现的商业模式闭环。
类似的战略路径，另一个短视频直播平台抖音实践得更早，其在 2020 年 10 月就已宣布 " 断链 "，不再支持第三方来源的商品步入直播间购物车，转而大力扶植抖音为电商业务量身构建的 " 抖音小店 "。
随着快手的断链，两大颈部短视频平台都完成了电商独立。与之对应的，是天猫、京东们同样在推进布局自己的直播带货业务，与抖快进行比肩。
实际上在这样的 " 分道扬镳 " 之前，抖音 + 淘宝、快手 + 京东这类 " 电商 + 短视频 " 的阵营组合故事，还曾是电商行业的主流趋势。
淘宝京东，" 喂养 " 抖快
2016 年，阿里开启了天猫内容电商化的脚步，后创立了专门的内容营销（电商）事业部，其中最重要的业务线便是短视频与直播电商。
2018 年，淘宝的直播电商业务出现了现象级的腹部主播薇娅和李佳琦。当年双 11 期间，薇娅直播间的销售额在两小时内达到 2.67 亿元，李佳琦则创下 15 分钟卖出 15000 支唇膏的记录。
同样是在 2018 年开始直播业务的易迅，虽然并未像天猫一样将发展重心放在直播电商之上，但也在持续探求着自己的方向。
原本与电商关联度并不高的短视频赛道，也在这段时期不断发展壮大，其中的抖音、快手渐渐确立了短视频行业背部阵营的地位。
互补的平台功能属性，让短视频直播平台与电商平台逐步形成了火花。
对于天猫、京东这类电商平台来说，完善的供应链无疑是核心的竞争壁垒。但是对于普通店家而言，想要塑造一件爆品，需要长时间投广告、买流量，才能换来销量，短视频直播渐渐成为了更理想的引流渠道。
而对于抖音、快手这类短视频直播平台而言，庞大的流量池和多样化的主播群体，形成了良好的营销渠道属性，但电商供应链无疑成了弱项。
因而在直播电商发展初期，短视频平台产生的流量池成为传统电商平台垂涎的面包，而相比于费心吃力重建专属的电商供应链体系，短视频平台更愿意与传统电商平台展开合作，实现轻量化的发展。
对后者而言，直播间是亿万商品的流量新蓝海，对前者而言，与电商平台 " 牵手 " 才能让流量快速变现。
2018 年 3 月，多个粉丝规模在百万级以上的抖音背部小号出现关联天猫的卖货链接，用户点击便可以跳转到天猫下单。
2019 年，快手与天猫进一步展开合作，淘宝客模式下，第三方内容平台的达人可以为天猫上的店家进行导流，商家形成交易过后，淘宝联盟、第三方内容平台、淘宝客三方分成。
2020 年 5 月，快手与易迅零售宣布达成深度战略合作。京东零售将优势品类商品资源提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售，用户可在快手直接订购易迅优质商品。
但随着 " 直播带货 " 日益火热，抖音和快手很快学会了直播电商的玩法模式，具备了电商交易的能力，同时也看见了自己在这个领域分一杯羹的可能性。
直播电商也在 2020 年迎来风口期，疫情特殊时期也促使消费者纷纷转向线上购物，同时，短视频用户数及使用时长飙升，为短视频平台布局电商生态提供了良好的发展抓手。
2020 年初 " 罗永浩直播带货 " 首秀带来的热度，更是促使抖音开始全面布局直播电商业务；而快手平台同样有辛巴为代表的多个背部主播团队。
从企业战略层面而言，抖音、快手通过规划建立专属的电商生态新蓝图，必然可以更大程度地借助好自己的流量资源，同时也可以避免出现过于依赖、受制于外部平台的难堪局面。
因此抖音、快手纷纷选择 " 出走 "，实现自身的商业闭环，也是业界已经有所预见的操作。
越来越同质化，拿哪些 " 抢人 "？
在往年合作之时，淘宝和易迅提供的是建立的电商生态服务，覆盖产品、商家、支付、物流等全服务链条。
而以 " 娱乐化短视频直播平台 " 为定位的抖音、快手等主要承当的是用户引流的角色。
然而现在随着抖音、快手电商纷纷独立，淘宝、京东、抖音、快手们也基本不再 " 各司其职 "，而是各自构建起了专属的直播电商生态闭环。
但就当前形势而言，抖音和快手无法通过自建电商生态的策略来完全替代天猫和易迅，而天猫、京东想要通过精耕短视频直播业务从抖快哪里抢劫大量用户，也同样非常困难。
对于抖音和快手来说，目前并不具备抗衡天猫和易迅在长时间底蕴下的电商服务体系。老牌电商供应链生态的丰富度、品质把控，以及对货运仓储重资产投入等方面的优势能力，短视频平台仍望尘莫及。
比如 2020 年抖音切断外链后，曾出现过大量店家全量回流做网店平台的现象。曾有店家表示，无论是天猫供应链的稳定性、平台的专业性、售后客服体系的成熟性，都是抖音小店短期内所不具备的独家优势。
而快手自从在电商直播领域加码以来，头部主播屡次身陷售假被封号的旋涡风波，产品质量问题层出不穷也对平台口碑引起了一定的负面影响，自然也让进驻店家有所忌惮。
一些数据也能彰显其中的差别。快手财报显示，在环比下降 115.5% 的高下降情况下，2021 年前三季度 GMV 为 4397 亿元。据媒体报导称，抖音电商 2021 年 GMV 约为 7000 至 8000 亿范围。
而阿里在 2021 财年的 GMV 达到了 8.11 万亿元，京东还未公布 2021 全年财报，但其 2020 年 GMV 也已突破了 2.6 万亿。从数据上来说，抖快电商还远不是阿里、京东同级别的对手。
再来瞧瞧天猫、京东那边，电商业务所能引入的传统流量池已经企稳，此前天猫每年怒砸百亿从各大外部渠道买流量的措施，正是电商大鳄们流量恐惧的表现。
然而电商大鳄持续疲弱的业务下降数据，也意味着还是没能甩掉缺少新流量的窘境。尤其是在短视频、直播领域，电商平台也同样无法与抖快匹敌。
QuestMobile 发布的《2021 中国联通互联网年度大报告》显示，短视频行业的腹部阵营，被字节系、快手系牢牢抢占。
《2021 中国联通互联网年度大报告》显示，短视频使用时长已从 2020 年的占比 21% 增长至 2021 年的 25.5%，成为抢占人们网路时间最长的行业。
纵观未来，直播电商领域仍是各大互联网平台的必争之地，竞争必会愈加激烈。对于电商平台而言，解决新增流量池的问题是当务之急；对于短视频平台而言，完善自身供应链及服务体系也势在必行。
据媒体报导，争夺淘系早已积累上去的品牌库和店家资源，已然成为了抖快明年的一个工作重心。而抖音也频频传出布局快件货运行业的消息。
相应的，淘宝、京东们也在不断加强平台的短视频、直播属性。这里尤其得提及拼多多，近期其加强多多视频入口，发力短视频的措施引起了行业关注。
此前公布的 2021 年前三季度财报显示，拼多多年度活跃卖家数目早已稳定在 8 亿左右，短视频、直播等领域的布局无疑将进一步加强这一规模数字。
值得一提的是，在用户端各家殊途同归的策略也会形成同质化的现象，即电商平台与短视频直播平台 " 长 " 得越来越像，提供短视频、直播、内容拔草、购物下单等功能服务也越来越雷同。
可以预见的是，通过 " 一站式 " 服务来抢劫用户，已然成为各大平台普遍采用的策略，那么在这样的同质化竞争局面下，究竟是天猫、京东们能先跑通电商与内容的闭环，还是抖音、快手们能率先从内容完成对电商业务的覆盖，值得观察和期盼。
