自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的奇特存在，据其去年一季度财报显示，快手电商GMV达到了1751万元，环比下降47.7%，全年活跃卖家数已超过2.1亿。在其背后，一个神秘而又专业的团队也浮出水面，她们是快手电商服务商，在每场直播中精准控场的人则被称为操盘手。
时髦又大方的外套，英气又舒适的无袖衬衫，搭配着干净精美的发型，精炼的语言。借助分享那些内容，仅进驻一个多月，创作者“若衣奢华订制”在快手拥有了超7万粉丝。
关键是，据其背后的营运负责人翰铭帆称，若衣奢华订制开号当日，发布的第一条短视频就为其带来了5000元的销售额，第四场直播单场GMV超过了10万。目前，若衣奢华订制单月GMV稳定在300万的水准。
对于昨天的店家而言，这可能是一个不敢想像的冷启动成绩。
的确，踏入2022年，短视频与直播行业的红利也在消散，店家们不敢冒然入局。不止一位店家向《财经天下》周刊诉说，如今去尝试短视频和直播并不容易，“配置了一些团队，但转化疗效有的时侯好，有的时侯差，还没把握真正的方式论。”
而快手正在企图描绘出这套方式论。
自提出信任电商以来，快手电商就成为了短视频与直播行业内的奇特存在，其明年第一季度财报显示，快手电商GMV达到了1751万元，环比下降47.7%，全年活跃卖家数已超过2.1亿。事实上，第一季度快手还实现了DAU与MAU的双高。
在这背后，电商业务的持续下降，可以给快手带来哪些？它的常年主义之战走到了哪一步？对于店家们而言，她们应当把握的机会又是哪些？
操盘手和带货王
若衣奢华订制的营运负责人翰帆铭，虽然有着好多年的多平台电商营运经验。由于和若衣奢华订制的老总娘较为热络，遂仍然在推荐前者尝试各色创新电商平台。
但谈起为什么去年6月才即将在快手认真做起电商业务，翰帆铭表示，关键是看中了快手人群与若衣奢华订制受众的契合度。40岁店面的老总娘人设，和快手男装消费人群可以说是完美重叠。
就这样，以短视频切块的方式，若衣奢华订制开启了其在快手的初体验。
在翰帆铭看来，若衣奢华订制的入局形式也相对应景——主播就是老总娘自己，外加其有供应链资源，播出场地就在自家摊位，“这就促使她们去做直播，资产不会很重。”翰帆铭告诉《财经天下》周刊，他能显著觉得到，这些天时地利人和的局面也让团队的后劲很足。
在一个流量超100万的热卖视频出现后，团队预判应当直接切入直播。“当天听到某条新发布的短视频流量仍然在涨，就认为应当马上做直播，磁力双子（指快手流量订购工具）也打算好了。”最终，该直播带货活动昨晚在线人数一路走高，实现了超10亿元的成交金额，可谓首战告捷。
不过，翰帆铭后续复盘时也提及，若衣奢华订制的逐步下降，关键还在于找到了对的人。内容足够垂直，致使其在首场直播后吸引的粉丝也非常匹配，依托那些粉丝画像，若衣奢华订制持续推荐该群体感兴趣的短视频内容，致使私域内的用户更加精准，这让若衣奢华订制取得了GMV的初步稳定——月销300亿元以上。
看起来过程很丝滑，但不少商家也反馈称，这和快手的密切关注与倾斜扶植密不可分。
为了让更多人可以像若衣奢华订制一样迅速完成冷启动，实现人堆场的匹配，快手正在吸纳众多可以为店家实现保姆级贴身服务的电商服务商，帮助若衣这样的店家快速实现破局，她们熟知传统电商平台的规则，又在快手具有丰富营运经验，且了解不同类型冷启店家的需求和痛点。
而在每场直播实战中进行具体操作的个人，则被快手称为了“操盘手”。这种电商操盘手专门负责每场直播的所有环节和节奏把控，从问题确诊、策略调整、选品，怎么导出更多公域流量，怎么提高直播间的卖货效率和涨粉能力。
自今年7月提出“大搞服务商”后，电商操盘手概念首次步入人们的视野。现现在，这种操盘手的经验越来越丰富，手法也越来越精湛。
在去年8月4日快手电商举行的服务商峰会上，6位快手电商操盘手就在现场演习了一把，现场操盘直播带货，最高实现了下降超6倍的带货成绩。
图：比赛当场下降超6倍的直播间
实际上，在服务商和操盘手的推动下，新进驻的店家除了可以快速实现冷启动，即使是早已十分成熟的大主播，也能很快突破困局期。
海门家纺产业带有着成熟的人货一体主播产业链，但营运团队并不成熟，快手服务商与操盘手的到来，为当地产业带作出了有力的补充。
威姐家纺早在2019年3月时就进驻了快手，到月底已实现1000亿元的GMV，拥有自己的代鞋厂，复购率可高达99%，迅速在快手达成了快品牌的成绩。
在第一次接触威姐后，操盘手王磊磊很快发觉，威姐没有爆品。“短视频内容也很单一，而且威姐个人魅力爆棚”，王磊磊称，团队专门为威姐梳理了人设，依据粉丝画像为其拓展品类，使其非家纺品类很快实现了突破，目前占比已可达25%。
正是这种贴身保姆的存在，促使对于许多店家而言，虽然是在当下入局快手，依然为时不晚。火星文化创始人李浩也觉得，在看过某品类新品牌在快手做电商成长的路径后，“许多品牌都可以关注下快手的机会”。
越来越重的服务模式
要更好地理解快手电商业务的持续下降以及其中蕴含的机会，就必须明白信任电商为什么诞生于快手。
这个以前被视为“普通人生活分享渠道”的平台，一路高歌地趟过短视频时代的大潮，并顺理成章地成为了潮水的一部份，迈向资本市场，来到更广泛的用户群体面前。截止2022年第一季度，其DAU（日活跃用户数目）达3.46亿，环比下降17%；MAU（月活跃用户数目）达5.98亿，环比下降15%，均创下历史新高。
用户依赖与社区活力背后，是长久以来积累的社交信任。内容是生活的高度总结，商品是商业的毛细血管，借此为前提，社区调性在商业化方向上得到了合理延展。在这个过程中，一个天然的信用体系逐渐成熟，用户和店家、品牌之间的距离大大减短，短视频与直播两种形态除了为用户的交易决策提供了更多选择路径，也让店家获得了全新的流量活水。
这只是开始，当电商成为快手看重的又一条下降曲线，就必然要走得更远、做得更广、钻得更深。于是，平台基础设施建设开始加速，从营运规则细化到商品类目扩展，从商业化产品优化到营销工具更新，快手电商在探求中建立自身模式，由轻向重，筑牢托架。
比如，快分销的推出是对供给侧的升级。一方面，优质店家的引入大大充实了商品供给；另一方面，商品在精细化分层后，可以利用算法匹配更多权益。除此之外，快手电商还在店家推荐机制中加入了回头客指数，并上线二手奢华品保真和官方仓鉴别等，通过商业与技术模型的持续迭代，反复加强信任电商体系，为之添砖加瓦。
除了这般，在提出信任电商概念一年后，快手电商将其战略由“三个大搞”升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”。继今年年末提出的“大搞产业带”之后，再度发力，步入品牌化升级阶段。服务商群体的角色仍然不容小视，将持续为各种型店家提供专业化、系统化、精细化的服务，进而构建标准化、确定性的店家成长跃迁路径。
这与快手电商的发展进程息息相关。过去相当长一段时间里，快手是私域流量阵营的典型代表。值得注意的是，虽然在强化单列推送后，过去一年里，整个快手私域流量的渗透率仍然维持在70%以上。换句话说，私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。
但变化正在发生。在快手中级总工裁、快手电商负责人笑古看来，现在的快手电商早已从私域成交的“一条腿走路”，转变为私域流量和公域流量相结合的“双轮驱动”。一个可以作为旁证的数据是，“快手616实在购物节”期间，魅族店播销售额破万元，其中45%的成交额来自关注页。
对应快手“新市井商业”的场景，发觉页相当于市集，用户由此走入店家的店面，实现首次订购。随着关注关系的叠加，店家开始积累自己的私域流量池，并通过关注页获得免费流量和复购，正式用户直接领进一个个社区街坊店的门，精准而高效。
这无疑是一个彼此推进的正向循环。在此基础上，保证商品的品质、提供周到的服务，将有助于创造持续复购、建立更为长久的信任关系，进而产生双轮并进的稳定下降模式，为实现赢利和达成高ROI（投资回报率）奠定基础。虽然，用户的时间花在那里，她们的钱很大程度上都会留在那里。
所以，也就不难理解为什么快手电商对“人货匹配”的指出，在接出来的进击之路上，随着用户消费习惯的养成，其选购驱动力将由内容驱动转向商品驱动。
内容是敲门砖，商品才是杀手锏，随着快手电商的触手日渐增多，可以确定的是，其迈向越来越重的服务模式是一种必然，其实，也是服务商的机会所在。
电商能带给快手哪些
与此同时，快手的商业价值也进一步得到认可，越来越多的店家和品牌集聚于此，她们除了带来了内容与商业层面上的活力，也为快手的财报画上了浓墨工笔的一笔。
财报显示，快手2022年第一季度总产值211万元，环比下降23.8%，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）三大业务蓝筹股对产值的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。
据悉，快手第一季度经调整后净巨亏为37.2万元，环比回升34.1%。快手的解释是，获益于持续提高变现能力、优化成本结构及运营效率，年赢利能力全面改善。
虽然第一季度广告需求整体走低，腾讯、百度等公司的网路广告业务产值均表现不佳，快手的线上营销服务产值却实现了32.6%的环比下降，且在总产值中的占比也有所提高。除了这么，不确定性减缓的当下，其平台广告主数目环比下降幅度超过60%，“大搞品牌、大搞快品牌”的成效可见一斑。
具体到电商业务，第一季度快手电商GMV（交易总值）达1751万元，环比下降47.7%。明年3月以来，伴随着第三方外链跳转的停止、电商生态自建的有序推动，由快手小店承当的交易闭环正在站内逐渐养成，其对平台GMV的贡献已达99%以上。
一位短视频行业从业者告诉《财经天下》周刊，“无论是涉足电商还是本地生活服务领域，归根结底，短视频平台做的还是一桩基于内容的流量生意。”但因为提供了更为明晰的场景，除了对用户粘性的提升有所裨益，在ROI逻辑的促进作用下，短视频和直播流量都还能得到更为高效的售卖。
某种程度上来看，快手电商业务的快速成长，为广告业务净利的下降创造了条件。“商家的目的是卖货，自然会存在订购流量的意愿。还有一点，为何平台审视的核心指标是DAU和用户使用时长？由于时长越长，用户浏览的内容越多，可以售卖的广告也就越多。”
这显然是一个多方共赢的过程——一边是品牌在平台扶植和指导下，开辟新的销售渠道和新款出口，另一边是用户得以基于信任减短消费决策路径，以一种更为直观和方便的方法完成商品购买。更重要的是，“攒局者”快手也承当起“造风者”的角色，借由良好的社区生态、优质的短视频及直播内容，乃至商业价值的碰撞，将自身商业化的天花板又向下推高了一格。
故而，在用户心目中，快手的老铁文化在商业世界拥有了名子，开始习惯性地点击小黄车下单；从品牌、商家的角度看，传统货架电商交易因信任基石的铺垫收获了更丰富的想像空间，品牌资产和用户资产实现沉淀；至于快手，则在一步步满足前二者需求的过程中，探究其未来商业化路径的更多可能与最佳答案。
此路难免辛酸，尤其是在整条赛道竞争这么激烈的情况下。想要精耕电商领域、更好地服务店家、做好真正的品牌，对常年主义的坚持至关重要。其实，好故事值得更长时间，对快手来讲，突围须要准和狠，更要稳。
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