“如果没有广告，我会是一个很无聊的人，”一位来自北京的执行创意总监说。
他说：“我不是一个适合在台上讲话的人，因为我一说话就会得罪人。” 在这份自述中，他依旧是凄美直白的。
“我想让大家看到，广告圈不全是网红、热卖店、认为刷卡是好事的人、谈享受生活有多重要的人、谈吃喝玩乐的人，旅行，音乐和风格，而不是创意和专业的青云丹人，我希望你会看到，除了他们，还有另一种广告人。”
01
广告主的专业是什么？
“就像职业杀手一样，人们知道人会死，
但永远不知道是谁干的。"
如何发挥创意，多拿几个行业媒体的公众号和自媒体。
原来我们打了个广告，然后放上去，然后默默的等着，在客户这边等着看市场的反应，等着看同行的评价，就默默的看着，让别人评论。行业媒体发布一个作品，标题是客户的产品广告名称，然后作品在下方，加上团队名单，不见了。
今天不一样了。很多人打广告。名字不是“什么，什么”，而是“今天我做了一个现象级的刷屏广告”。事实上，此时的广告并没有刷新画面。，什么也没发生。而且可能永远不会。
行业媒体也是如此。不知道从什么时候开始，也不知道从哪里来的信心。标题不是某个品牌或产品的广告，而是得出一个好或坏的结论。文章打开的时候，并不是要呈现一个作品和一个团队给大家评论，而是自己分析这个作品的优劣。不知道是谁给了这些人自信。他们大多没有一线工作经验，有的有广告公司工作经验，但顶多能做ACD，CD很好。ACD是什么概念，助理创意总监，在大多数情况下，当一个提案提出时，不可能决定哪个计划要提，哪个计划不提。
有一次我们参加了一个比赛，几家公司提出了相同的主张，然后很多自媒体评论这些作品是怎样的，品牌传播的目的应该是什么妈妈的等待广告分析，这些人做得如何。我读了它，没有人是对的，也没有人对它背后的目的是正确的。这时候就意味着很多作品可能跑题了，没有简介，但是如果你没有看过简介，你是不会知道的。因此，不看简介、不充分了解创作背景而简单评价作品是愚蠢和低级的。
我喜欢的一些广告人真的来自他/她的作品，不要听他说什么，更不要听别人怎么说他。即使我发现这个人在生活中是个彻头彻尾的白痴，也不影响我对他的工作的喜欢。因为我认同的是他的专业能力和他的作品，而不是喜欢这个人，我为什么要喜欢这个人？我们既不是朋友也不是朋友，我们是同龄人。
这个行业最难的就是做事。比做事更难的是“不做人，做事”。我们在公司经常说，我们在一起不是为了交朋友，而是为了做出优秀的作品。所以我不在乎他是什么样的人，我在乎的是他能不能做出我想要的作品。就像电影《十一罗汉》，想开锁的时候，想找老王。至于老王是不是道德败坏，抽烟喝酒打老婆，有没有关系？我要的是解锁，不是嫁给他。我能给一个人的最高专业认可是我遇到问题时首先想到的。
有一次我们做了一个眼睛糖果风格的作品，我的同事说：“我觉得你很有趣，每次出来的风格都不一样。” 我们有意识地想尝试其他的可能性，如果你在大众眼里就是这么固定的风格，那就无聊了。我才30多岁，我怎么能这样解决？
很早的时候，我们被训练说广告中有诗人和杀手，重要的是你的选择。我选择了后者，一个好的广告人应该像个职业杀手。
什么是职业杀手？一枪毙命。可这一次一击必杀，之前的他，要活得像被杀的人一样，还需要很长的时间。同时起床，吃同样的早餐，同样的坐姿，同样的报纸。为什么？因为你只有一枪，他不会给你时间再开一枪。拔枪的时候要知道这个人的习惯是左跑右跑还是蹲着还站着，保护他的人怎么拦你，你只有一枪打死你的机会在你了解一切之后。
职业杀手不会让自己出名。你有没有见过一个当红的职业杀手，杀人后站在大街上大喊：“我杀了这个人，是我，我叫什么名字，我还杀了谁？” 我有多厉害，不，除非他退休离开前线，否则他会开始写书并接受采访。
雇主付钱给你是为了完成工作，而不是让你出名。一个好的广告是客户的品牌和产品在广告的帮助下成名的广告，而不是通过客户的钱使它成名的广告。一个成功的广告是要产生一定的消费者认知和行为，比如这个品牌很酷，或者哇我想买。与其让消费者说这个广告拍得好，不如说这个广告太搞笑了，这个广告人真棒。不是我说的，是奥格威说的。但现在很多作品都是这样，很多广告商也是这样，走到前台，站在客户面前，享受着闪烁的聚光灯，沾沾自喜。广告商必须学会隐藏在客户成功的背后，
02
有点偏执
“我将持剑立于山门，
将来人们会说有一个人坚持到了最后。"
我有时会回想起同龄的80后。那时，我们是一群怀揣广告梦想的年轻人，但我们都散了，走着走着，去别的行业，或者创业。
总有人问我“诶？你怎么还在做广告？”，“你想创业，我们给你投资”，我说我不想创业，我不想做老板，我了解自己，我喜欢的是有创意，而不是做生意。做生意不会给我带来任何快乐，而有创造力却能给我带来快乐。
这两年，我的工作越来越忙，基本处于“家人睡了才回来，家人醒了我还在睡”的状态。有一天，妈妈对我说：“你要注意身体，不要太累。”我告诉她，“在这样的时代，还有人可以让我每天做我喜欢做的事，而且最重要的是还给我钱，还有很多钱，哪里能找到这样的东西。” 我觉得没有更多了。
我特别害怕有一天我会突然死去，然后每个人都会说：“你死了公司不会难过，只有家人会难过”、“看什么加班，快点享受生活”、“广告人“好苦”……等等，我真的好害怕，不是我怕死，是怕我的死会被说成这样。在我的抽屉里办公室，常年有一封信，我想我走后家人来收拾的时候会看到。是写给我妈的，叫她刻“某某，广告人”在我的墓碑正面，背面写着“这个人每天都在做他喜欢做的事”。我没有浪费我的生命，我很开心。
2018年上海吴越工作室TVC拍摄期间
卢梭在《忏悔录》中写道：
“我就是我，既不比他们好也不比他们差，我不像他们；
我很高兴，这么多年过去了，我还是我。"
我们这一代的广告主在我们年轻的时候总能听到一些传奇故事。相传当年老莫（莫康孙饰）去求婚时，只带了一张纸和一支笔。他当场为客户画了一张草图，问道：“你觉得是这样吗？” 然后客户说：“我觉得应该是这样的……”老莫说“好”，然后当场换了。顾客说“就这样”，当场就买了。
有一次和Kitty伦洁莹吃过饭，我说，“没有口红的广告”我还能说，我还记得“人生不需要2”（伦洁莹创作的经典广告语，第一次中文和英文。数字放在一起），但今天的孩子不知道这些，好难过。她说，你知道，因为我们这一代人告诉过你，那他们不知道，是谁？
曾经，莫康孙、孙大伟、劳双根、林俊明，包括我以前的几位上司，都用言传身教，给我们这一代人讲了很多道理。我想，我能给他们什么？我真的没有任何回报，他们也不需要我作为回报。我唯一能做的就是把这些知识和真理告诉下一个年轻人。就像晚年的手艺一样，代代相传，广告业就是这样，生生不息。
2017年在台湾拍戏时在伟泰广告前拍摄
有一次去台湾拍戏，
特地找人联系魏夫人，想看看。
那时大卫不在了，所以我跟着地址到门口，
一眼就看到了“好屌”和“一路，始终如一”，
她泪流满面，默默地退了出去。
然后告诉联系人，有事先去，下次再约。
所以我从不参加行业活动，我也有意识地减少参与评审，但我特别愿意到学校讲课。面对十几、三十、四十的同学，说说自己对广告的理解，分析一些大家觉得很好，其实很烂的作品，让他们知道怎么看一个作品，而不是看那些大众不，让他们了解这些广告烂在哪里，最好的方法是什么。他们能学吗？可能不是。但是当老莫和孙大为告诉我这件事的时候，他们有没有问我“你会学吗？”之类的问题。不，对我来说，这是我使命的完成。也许这些话只对一个学生有用，这就够了；也许这个人只记得其中一个词，这就够了。
在广告行业，甚至任何行业，都是代代相传的，也只有一两个人能接上这份工作。
2018北京蟹岛国际会议中心焦点小组访谈
当年训练的时候，老双根说，
为什么我们要花这么多时间在一张照片上？
因为广告是大众传播，它肩负着提高社会审美底线的责任。
后来有一天，一个小朋友来面试，对我说：“据说你的提案从来不用做PPT，当场就拿下了客户。” 我心想，不，我每次都做PPT（而且我也觉得我的PPT很好），然后我立马就想到了老莫的传说……哈哈哈哈哈哈哈，我心想，我一定是做的不好，我想靠近前辈。
一时间，广告圈不太好，大家都在边走边跑，创业转行已经成为一种趋势。乍一看，广告很无聊，广告结束了，我们要做一些有趣的事情，赚更多的钱。
让我坚持下去的，除了梦想和金钱，还有一种委屈。我只是想，广告好看的时候，你们孙子吃辣吃辣，有困难都跑了。为什么？就像当年危机四伏的中原武学一样，如果外面有修士或者什么恶魔从外面进来，中原武学全都跑掉了。我是小辈，别说人头，我连大哥都不是。更别说吃肉了，就连喝几口汤也不行。但我愿意留下来，持剑，站在山门口。不是因为我认为我能赢，而是因为我不认为这些年来广告对任何人都不好，只要你努力工作。所以今天广告遇到困难，我愿意留下来。
03
有些不满
“片面狭隘见识，三页小报式追逐热点，
自欺欺人扫一扫。"
1039（北京交通广播）曾评论“西红柿炒鸡蛋”。专家表示，这是一种像电影一样的艺术感觉。有人喜欢，有人讨厌……我发短信互动，问能不能让高手们闭嘴，别胡说八道。.
广告与电影的本质区别在于，电影是导演的自我表达，而广告不是。广告是一种商业表达，商业表达有着明确的商业使命。不能因为你很感动，很喜欢，就说这是一个好广告。这不是专业广告商的判断方法。但可悲的是，大多数广告从业者都在以外行的方式思考一个广告，所以出现了这些混乱：
现在很多见解都是常识和真理。例如，如果消费者想要健康，有人想要毁掉他们的生活吗？例如，如果消费者想要时尚，有人想要质朴吗？例如，消费者想要更好，有人想要更糟吗？
品牌有个性，任何广告，无论出现在什么媒体上，都是品牌建设。在正式媒体中，就像一个人在正式场合讲话。在社交媒体上，就像一个人和你做朋友，在私下互动中聊天，所有这些都构成了你对这个人的印象，也就是品牌的形象。
如果一个品牌只关注社交媒体上的热门话题，那么它就像一个人。只要你看到他，他就在说一些街头八卦，谁结婚，谁离婚，谁中了彩票……所有与他无关的事情。这个人是一个从来没有自己的意见和意见的人。如果一个团队每天只追热点，有事第一反应就是发帖做事，那会变成什么？它将成为一个三页的小报。今日特刊，谁结婚谁出轨，家庭怎么了。三类小报不需要社论和评论文章。如果这个时代和我们这个行业的每个人都认为这样的内容是好内容，那相当于三板的首页，这个时代结束了，这是可悲的。几十年后回首，这个时代根本没有自己的声音。在漫长的历史长河中，我们将被忽视，没有留下经典的作品，没有属于我们自己的独特风格和时代，一堆冰冷的热点。
在这样的时代，广告商要尽量让自己少一点时代的痕迹，要有自己的风格，不要用作品和思想跟风时代。问这个时代，多回馈一些自己。这也是当年鲁迅对萧红如此看好的原因。多年后回首，在一堆脏话中，我们依然可以看到《呼兰传说》，也可以知道，那个时代不仅是一场斗争，更是一场如画的生活。一个时代，因此是立体的、多样的和感人的。
我爱我的老师，我更爱真理——亚里士多德
我们的同事总是问我，你想看那个广告吗？说不好，就跟狗屎一样，我为什么要看，为什么要浪费时间看这么烂的作品。他们说他们因为屏幕而旋转。
这需要分成两部分来思考。一、屏幕刷新幅度的概念是什么？第二，谁刷了谁的屏幕？
刷屏往往是因为广告同行刷广告主自己的屏幕，甚至是市场相关行业的人，也就是客户，但是广告主和客户看到有没有用呢？有用。那就是让我们生活在一个想象的环境中，圈起来，只给你看，你就会觉得全世界都在看，狗屎。打造刷屏的错觉，只需要5-10人在很短的时间内完成。就算有朋友圈，大家都刷屏。比如你有500个朋友，他们都刷屏——意思是你连续看到了500个相同的朋友圈——500人。对于一个拥有 14 亿人口的国家来说，这是一个什么样的数量级？任何放置在电视或影院中的广告都具有比这更高的覆盖率。因此，每当团队中的年轻人对广告说好话时，我都会问它在哪里。他说我的朋友圈被刷了，我说，你应该交一些新朋友。
奥美很早就说过，永远不要用广告商来衡量每个人，因为我们代表的是一个很小的群体。这些都是幻觉。广告和营销人员由微信标记。他们围着我们转，只是为了制造一种幻觉，他们觉得所有人都看到了，多么肮脏和可怕。
为此，你要经常接触圈外的人，你家乡的同学，你的叔叔、表哥、阿姨的邻居，那些不做广告、不推销、在工厂工作、在企事业单位工作的人，以及在田里工作的人。我很少早点回家看看父母和妈妈在看什么电视节目，所以我一起看了一会儿。当时奥美说，如果你去一个新的地方打广告，买那里的报纸，看看他们的版面、字体、大小和间距，因为报纸代表了大多数当地人的阅读习惯。
所以，除了广告商一直在追的英美剧，你一定要看很多国产剧，那些短视的父母，那些乱七八糟的，那些耐人寻味的。这些剧为什么会存在，为什么能火，因为这是中国大多数普通人日复一日苦心经营的生活战场。
04
广告很苦，但没那么苦
“童话故事早就告诉我们，生活就是与魔鬼的交易。”
正如我所说，这些年来，广告并没有对任何人造成不良影响。真的，只要努力，就会有回报，无论是金钱、满足还是荣誉。
这个行业确实有天才，但天才往往一两年后转行。我有时想知道为什么这么多人转行？我在心里默默诅咒他们，恨他们。这些该死的问题应该由他们承担。他们可以很容易地解决它们。结果，他们不得不落在像我这样没有才华的人的肩膀上。后来逐渐发现，在广告人中，真正能做很久的，其实天才很少，都是靠努力和热爱。
你不能假装爱，你不能欺骗别人，你不能欺骗自己。当你问自己是否喜欢这份工作时，问题就出现了。我尤其看不上那些天天受苦的人，那些因为不知道去哪里、不知道做什么而留在广告行业的人。对于广告，你能做的最好的事情就是离开这里。如果你喜欢它，你真的很喜欢它。当你做自己喜欢的事情时，你没有时间去想你是不是困了，饿了，能不能下班，值不值得。
小美人鱼、史莱克……童话故事在生命的开始就清楚地告诉我们，生命的真谛就是与魔鬼的交易妈妈的等待广告分析，你愿意用你的时间换来什么，你就可以得到什么。
每个人一天只有24小时。如果你利用这段时间睡觉，你可以成为睡眠中的主人和睡眠之王。趁着这段时间去看大山，就能成为看大山的高手。无论您花时间在哪里，都可以成功。所以最重要的是你想得到什么？太多的年轻人想要放松，现在我们缺少非常努力的人。我很高兴我的团队有很多勤奋的人。他们每天努力工作到三四点钟。每个人都在利用他们的时间做更好的工作。
2018年TVC拍摄期间新西兰皇后镇寄宿家庭
旅行时，
床，为广告商，
很多时候，心理作用大于使用价值。
每次想到创意，想到一个很艰难的阶段，我就想，操，还是停下来，大家都太努力了，就去做吧，真的太难了。但此时我明白了，每个人都是人，我们累了，那么与此同时，另一个办公室的另一群人，还有我们的对手，他们肯定也累了想停下来，就是这样，肯定会有人停止。想到这里，我们想，我会坚持一段时间，坚持下去，我们会赢得一家公司。
很多人说做广告很难。我的母亲出生在传统的零售行业。每年春节，包括高管在内的每个人都会在晚上3点到店里卸货。凌晨3点的寒冬，我要背着无数箱子。我妈妈 50 岁了。超市里的理货员要一个一个的把货放到货架上，瓶子的正面必须整齐的对着顾客，一天要重复很多次。相比之下，广告商真的不是最难的。
有些苦难是必要的，没有捷径可走。有的客户自己写slogan，觉得自己写的还不错。一个文案，没有三年，是不可能碰上门的。3年刚开始，我们看了一个文案，就知道这个人干了几年，因为3年有3年的特点，4年有4年的特点，真的很明显在一眼。不要以为你会比专业人士厉害，这是一条路，每个人都能看到多少风景。那些专业人士已经看到了你能想到的所有风景，因为他们无时无刻不在。花在这上面，广告创作，没有捷径可走。
30岁之前很难当好文案，30岁也不一定是好文案，要赌上性命才能遇到让你成功的客户。我有幸遇到了一个又一个对的客户，汽车、电商、快消品。对我来说幸运的是，当我坐在电影院里第一次在大银幕上看到自己的作品时，我仍然记得当时的感受。那个时候，我已经不是刚刚进入这个行业的孩子了。我已经做了第九年的广告，但我还是很感动。泪流满面在电影院里做，广告绝不会亏待任何勤劳的人。
有同事问我为什么总是喜欢吃肯德基和麦当劳？
我说因为你不用离开电脑，你可以吃饭和工作。
05
我会是一个没有广告的无聊人
“害羞、笨拙、内向、残忍，我为什么不能做广告人？”
大家对创意人，尤其是东方人，都有一个误区，认为“创意人一定很活泼”。该死的，为什么有创造力的人一定要活泼？我见过很多有创造力的人害羞，甚至害羞，但这并不能阻止他们做出深刻的见解和出色的工作。霍普金斯也是如此。我平时话不多，不会唱歌，也不是那种能讨好别人的人。没有广告，我可能是一个很无聊的人。
如果说我这辈子除了做广告还有什么擅长的，那一定是睡觉。
我可以在不同的位置和不同的地方入睡。比如我上高中的时候，一个化工厂晚上爆炸了，一个大火球照亮了夜晚，就像白天一样。我宿舍的玻璃被打碎了，我的同学们被从床上摇了起来。所有这些都是我的第二天。听听同学们怎么说。
我只想发一张裸照
过去我可以连续四个晚上熬夜，第五天去看一场足球赛。但是当我三十八岁做广告的时候，我明显感觉自己的身体机能在下降，熬夜就会烦躁。同事给我介绍中医，说我身体太湿，肝脾心不好。他建议我应该少旅行，少飞，好好睡觉，避免压力，多喝饮料。喝水。哪个可以做到？没有人能做到。
当我去看医生时，房间里所有看过中医的人都非常照顾自己。我只是想，我为什么听同事的话，来这里？这些都是生病的人。我彻夜未眠，努力工作。我能吃能睡。我没有病。我是一个年轻、健康的年轻人。我怎么能和这些人在一起？我应该站在祖国广告业务的最前沿，然后回公司加班。
2019年日本伊东伊比湖TVC拍摄期间
小时候出差看那些空中飞人，
我从没想过我会变成这样
谁喜欢这种流浪的生活？
很多人说，你为什么那么努力？很简单，不想输。不想赢，但真的不想输。从小学二年级一直到大三上半年，我一直在学习。我已经输得够多了。现在不想输，不想丢脸，不想看到客户眼中的失望。我不想输。
别人说，为什么要加班，能不加班吗？在这个时代，创意的时间太短了。客户的理解继续下降，报告流程极其复杂。很多人说，这个时代短暂而快，就是等不及了。并不真地。如果计算一个项目，从启动到执行的总时间并没有比以前短很多，甚至更长。只是汇报层级太多，能负责的客户少了。我总是想看看发生了什么，因此缩短了每个提案的时间。要想在短时间内做出同样的好作品，就要提取时间的价值。
不加班，轻松搞定60的工作；如果加到晚上11点，可能会得到70分的作品；晚上11点以后，你有70分，要不要上去，要达到80、90分吗？然后你面临一个选择。
将工作从 70 分改为 90 分并不是一个线性过程，也不是一个额外的小时。就是推翻重来，因为70分和90分的创意根本不是一条路，需要重新开始，走新路。用几次时间来交换那一点点改进。如果说工作晚上11:00可以有70分，但到早上5:00才90分，你做吗？我会做的。
所以，如果我的性格中有一个方面最能帮助我做广告，那就是残忍。对自己狠，对团队也狠。凌晨四点，事情不顺利，我看到我的团队真的很累很可怜，但我想对他们说，对不起，这不好，我们必须继续。这种感觉很糟糕，但作为一个只能产生70分工作的团队，感觉应该更糟。
人生的真谛就是与魔鬼做交易，你可以得到你愿意用你的时间换来的东西。
后记
这篇文章源于我们对广告人的采访。他没有过多谈论自己的过去，而是谈论自己的理想和底线，质疑和坚持，认可和拒绝，圈内圈外。
他说：“我不像那些网红创意，我没有故事，所以不要写我。”
他说，“遇见你是为了告诉你，真实的广告世界是这样的。我终于同意发这句话，不是告诉大家我是对的，没有对错之分。我想让大家看到，广告圈里不都是红的，觉得刷屏就好的人，谈享受生活有多重要的人，谈吃喝玩乐，谈音乐的人，谈笑风生的人说到创意和专业，我想让大家看到，除了他们，还有另一种广告人。”
口头：匿名
采访：高宁
顾问：吴进军伦敦国际奖中国区首席代表、高登伦敦国际奖亚洲区主席
