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“如果没有广告,我会是个很乏味的人吧”

网络整理 2022-04-28 22:00

“如果没有广告,我会是一个很无聊的人,”一位来自北京的执行创意总监说。

他说:“我不是一个适合在台上讲话的人,因为我一说话就会得罪人。” 在这份自述中,他依旧是凄美直白的。

“我想让大家看到,广告圈不全是网红、热卖店、认为刷卡是好事的人、谈享受生活有多重要的人、谈吃喝玩乐的人,旅行,音乐和风格,而不是创意和专业的青云丹人,我希望你会看到,除了他们,还有另一种广告人。”

01

广告主的专业是什么?

“就像职业杀手一样,人们知道人会死,

但永远不知道是谁干的。"

如何发挥创意,多拿几个行业媒体的公众号和自媒体。

原来我们打了个广告,然后放上去,然后默默的等着,在客户这边等着看市场的反应,等着看同行的评价,就默默的看着,让别人评论。行业媒体发布一个作品,标题是客户的产品广告名称,然后作品在下方,加上团队名单,不见了。

今天不一样了。很多人打广告。名字不是“什么,什么”,而是“今天我做了一个现象级的刷屏广告”。事实上,此时的广告并没有刷新画面。,什么也没发生。而且可能永远不会。

行业媒体也是如此。不知道从什么时候开始,也不知道从哪里来的信心。标题不是某个品牌或产品的广告,而是得出一个好或坏的结论。文章打开的时候,并不是要呈现一个作品和一个团队给大家评论,而是自己分析这个作品的优劣。不知道是谁给了这些人自信。他们大多没有一线工作经验,有的有广告公司工作经验,但顶多能做ACD,CD很好。ACD是什么概念,助理创意总监,在大多数情况下,当一个提案提出时,不可能决定哪个计划要提,哪个计划不提。

有一次我们参加了一个比赛,几家公司提出了相同的主张,然后很多自媒体评论这些作品是怎样的,品牌传播的目的应该是什么妈妈的等待广告分析,这些人做得如何。我读了它,没有人是对的,也没有人对它背后的目的是正确的。这时候就意味着很多作品可能跑题了,没有简介,但是如果你没有看过简介,你是不会知道的。因此,不看简介、不充分了解创作背景而简单评价作品是愚蠢和低级的。

我喜欢的一些广告人真的来自他/她的作品,不要听他说什么,更不要听别人怎么说他。即使我发现这个人在生活中是个彻头彻尾的白痴,也不影响我对他的工作的喜欢。因为我认同的是他的专业能力和他的作品,而不是喜欢这个人,我为什么要喜欢这个人?我们既不是朋友也不是朋友,我们是同龄人。

这个行业最难的就是做事。比做事更难的是“不做人,做事”。我们在公司经常说,我们在一起不是为了交朋友,而是为了做出优秀的作品。所以我不在乎他是什么样的人,我在乎的是他能不能做出我想要的作品。就像电影《十一罗汉》,想开锁的时候,想找老王。至于老王是不是道德败坏,抽烟喝酒打老婆,有没有关系?我要的是解锁,不是嫁给他。我能给一个人的最高专业认可是我遇到问题时首先想到的。

有一次我们做了一个眼睛糖果风格的作品,我的同事说:“我觉得你很有趣,每次出来的风格都不一样。” 我们有意识地想尝试其他的可能性,如果你在大众眼里就是这么固定的风格,那就无聊了。我才30多岁,我怎么能这样解决?

很早的时候,我们被训练说广告中有诗人和杀手,重要的是你的选择。我选择了后者,一个好的广告人应该像个职业杀手。

什么是职业杀手?一枪毙命。可这一次一击必杀,之前的他,要活得像被杀的人一样,还需要很长的时间。同时起床,吃同样的早餐,同样的坐姿,同样的报纸。为什么?因为你只有一枪,他不会给你时间再开一枪。拔枪的时候要知道这个人的习惯是左跑右跑还是蹲着还站着,保护他的人怎么拦你,你只有一枪打死你的机会在你了解一切之后。

职业杀手不会让自己出名。你有没有见过一个当红的职业杀手,杀人后站在大街上大喊:“我杀了这个人,是我,我叫什么名字,我还杀了谁?” 我有多厉害,不,除非他退休离开前线,否则他会开始写书并接受采访。

雇主付钱给你是为了完成工作,而不是让你出名。一个好的广告是客户的品牌和产品在广告的帮助下成名的广告,而不是通过客户的钱使它成名的广告。一个成功的广告是要产生一定的消费者认知和行为,比如这个品牌很酷,或者哇我想买。与其让消费者说这个广告拍得好,不如说这个广告太搞笑了,这个广告人真棒。不是我说的,是奥格威说的。但现在很多作品都是这样,很多广告商也是这样,走到前台,站在客户面前,享受着闪烁的聚光灯,沾沾自喜。广告商必须学会隐藏在客户成功的背后,

02

有点偏执

“我将持剑立于山门,

将来人们会说有一个人坚持到了最后。"

我有时会回想起同龄的80后。那时,我们是一群怀揣广告梦想的年轻人,但我们都散了,走着走着,去别的行业,或者创业。

总有人问我“诶?你怎么还在做广告?”,“你想创业,我们给你投资”,我说我不想创业,我不想做老板,我了解自己,我喜欢的是有创意,而不是做生意。做生意不会给我带来任何快乐,而有创造力却能给我带来快乐。

这两年,我的工作越来越忙,基本处于“家人睡了才回来,家人醒了我还在睡”的状态。有一天,妈妈对我说:“你要注意身体,不要太累。”我告诉她,“在这样的时代,还有人可以让我每天做我喜欢做的事,而且最重要的是还给我钱,还有很多钱,哪里能找到这样的东西。” 我觉得没有更多了。

我特别害怕有一天我会突然死去,然后每个人都会说:“你死了公司不会难过,只有家人会难过”、“看什么加班,快点享受生活”、“广告人“好苦”……等等,我真的好害怕,不是我怕死,是怕我的死会被说成这样。在我的抽屉里办公室,常年有一封信,我想我走后家人来收拾的时候会看到。是写给我妈的,叫她刻“某某,广告人”在我的墓碑正面,背面写着“这个人每天都在做他喜欢做的事”。我没有浪费我的生命,我很开心。

2018年上海吴越工作室TVC拍摄期间

卢梭在《忏悔录》中写道:

“我就是我,既不比他们好也不比他们差,我不像他们;

我很高兴,这么多年过去了,我还是我。"

我们这一代的广告主在我们年轻的时候总能听到一些传奇故事。相传当年老莫(莫康孙饰)去求婚时,只带了一张纸和一支笔。他当场为客户画了一张草图,问道:“你觉得是这样吗?” 然后客户说:“我觉得应该是这样的……”老莫说“好”,然后当场换了。顾客说“就这样”,当场就买了。

有一次和Kitty伦洁莹吃过饭,我说,“没有口红的广告”我还能说,我还记得“人生不需要2”(伦洁莹创作的经典广告语,第一次中文和英文。数字放在一起),但今天的孩子不知道这些,好难过。她说,你知道,因为我们这一代人告诉过你,那他们不知道,是谁?

曾经,莫康孙、孙大伟、劳双根、林俊明,包括我以前的几位上司,都用言传身教,给我们这一代人讲了很多道理。我想,我能给他们什么?我真的没有任何回报,他们也不需要我作为回报。我唯一能做的就是把这些知识和真理告诉下一个年轻人。就像晚年的手艺一样,代代相传,广告业就是这样,生生不息。

2017年在台湾拍戏时在伟泰广告前拍摄

有一次去台湾拍戏,

特地找人联系魏夫人,想看看。

那时大卫不在了,所以我跟着地址到门口,

一眼就看到了“好屌”和“一路,始终如一”,

她泪流满面,默默地退了出去。

然后告诉联系人,有事先去,下次再约。

所以我从不参加行业活动,我也有意识地减少参与评审,但我特别愿意到学校讲课。面对十几、三十、四十的同学,说说自己对广告的理解,分析一些大家觉得很好,其实很烂的作品,让他们知道怎么看一个作品,而不是看那些大众不,让他们了解这些广告烂在哪里,最好的方法是什么。他们能学吗?可能不是。但是当老莫和孙大为告诉我这件事的时候,他们有没有问我“你会学吗?”之类的问题。不,对我来说,这是我使命的完成。也许这些话只对一个学生有用,这就够了;也许这个人只记得其中一个词,这就够了。

在广告行业,甚至任何行业,都是代代相传的,也只有一两个人能接上这份工作。

2018北京蟹岛国际会议中心焦点小组访谈

当年训练的时候,老双根说,

为什么我们要花这么多时间在一张照片上?

因为广告是大众传播,它肩负着提高社会审美底线的责任。

后来有一天,一个小朋友来面试,对我说:“据说你的提案从来不用做PPT,当场就拿下了客户。” 我心想,不,我每次都做PPT(而且我也觉得我的PPT很好),然后我立马就想到了老莫的传说……哈哈哈哈哈哈哈,我心想,我一定是做的不好,我想靠近前辈。

一时间,广告圈不太好,大家都在边走边跑,创业转行已经成为一种趋势。乍一看,广告很无聊,广告结束了,我们要做一些有趣的事情,赚更多的钱。

让我坚持下去的,除了梦想和金钱,还有一种委屈。我只是想,广告好看的时候,你们孙子吃辣吃辣,有困难都跑了。为什么?就像当年危机四伏的中原武学一样,如果外面有修士或者什么恶魔从外面进来,中原武学全都跑掉了。我是小辈,别说人头,我连大哥都不是。更别说吃肉了,就连喝几口汤也不行。但我愿意留下来,持剑,站在山门口。不是因为我认为我能赢,而是因为我不认为这些年来广告对任何人都不好,只要你努力工作。所以今天广告遇到困难,我愿意留下来。

03

有些不满

“片面狭隘见识,三页小报式追逐热点,

自欺欺人扫一扫。"

1039(北京交通广播)曾评论“西红柿炒鸡蛋”。专家表示,这是一种像电影一样的艺术感觉。有人喜欢,有人讨厌……我发短信互动,问能不能让高手们闭嘴,别胡说八道。.

广告与电影的本质区别在于,电影是导演的自我表达,而广告不是。广告是一种商业表达,商业表达有着明确的商业使命。不能因为你很感动,很喜欢,就说这是一个好广告。这不是专业广告商的判断方法。但可悲的是,大多数广告从业者都在以外行的方式思考一个广告,所以出现了这些混乱:

现在很多见解都是常识和真理。例如,如果消费者想要健康,有人想要毁掉他们的生活吗?例如,如果消费者想要时尚,有人想要质朴吗?例如,消费者想要更好,有人想要更糟吗?

品牌有个性,任何广告,无论出现在什么媒体上,都是品牌建设。在正式媒体中,就像一个人在正式场合讲话。在社交媒体上,就像一个人和你做朋友,在私下互动中聊天,所有这些都构成了你对这个人的印象,也就是品牌的形象。

如果一个品牌只关注社交媒体上的热门话题,那么它就像一个人。只要你看到他,他就在说一些街头八卦,谁结婚,谁离婚,谁中了彩票……所有与他无关的事情。这个人是一个从来没有自己的意见和意见的人。如果一个团队每天只追热点,有事第一反应就是发帖做事,那会变成什么?它将成为一个三页的小报。今日特刊,谁结婚谁出轨,家庭怎么了。三类小报不需要社论和评论文章。如果这个时代和我们这个行业的每个人都认为这样的内容是好内容,那相当于三板的首页,这个时代结束了,这是可悲的。几十年后回首,这个时代根本没有自己的声音。在漫长的历史长河中,我们将被忽视,没有留下经典的作品,没有属于我们自己的独特风格和时代,一堆冰冷的热点。

在这样的时代,广告商要尽量让自己少一点时代的痕迹,要有自己的风格,不要用作品和思想跟风时代。问这个时代,多回馈一些自己。这也是当年鲁迅对萧红如此看好的原因。多年后回首,在一堆脏话中,我们依然可以看到《呼兰传说》,也可以知道,那个时代不仅是一场斗争,更是一场如画的生活。一个时代,因此是立体的、多样的和感人的。

我爱我的老师,我更爱真理——亚里士多德

我们的同事总是问我,你想看那个广告吗?说不好,就跟狗屎一样,我为什么要看,为什么要浪费时间看这么烂的作品。他们说他们因为屏幕而旋转。

这需要分成两部分来思考。一、屏幕刷新幅度的概念是什么?第二,谁刷了谁的屏幕?

刷屏往往是因为广告同行刷广告主自己的屏幕,甚至是市场相关行业的人,也就是客户,但是广告主和客户看到有没有用呢?有用。那就是让我们生活在一个想象的环境中,圈起来,只给你看,你就会觉得全世界都在看,狗屎。打造刷屏的错觉,只需要5-10人在很短的时间内完成。就算有朋友圈,大家都刷屏。比如你有500个朋友,他们都刷屏——意思是你连续看到了500个相同的朋友圈——500人。对于一个拥有 14 亿人口的国家来说,这是一个什么样的数量级?任何放置在电视或影院中的广告都具有比这更高的覆盖率。因此,每当团队中的年轻人对广告说好话时,我都会问它在哪里。他说我的朋友圈被刷了,我说,你应该交一些新朋友。

奥美很早就说过,永远不要用广告商来衡量每个人,因为我们代表的是一个很小的群体。这些都是幻觉。广告和营销人员由微信标记。他们围着我们转,只是为了制造一种幻觉,他们觉得所有人都看到了,多么肮脏和可怕。

为此,你要经常接触圈外的人,你家乡的同学,你的叔叔、表哥、阿姨的邻居,那些不做广告、不推销、在工厂工作、在企事业单位工作的人,以及在田里工作的人。我很少早点回家看看父母和妈妈在看什么电视节目,所以我一起看了一会儿。当时奥美说,如果你去一个新的地方打广告,买那里的报纸,看看他们的版面、字体、大小和间距,因为报纸代表了大多数当地人的阅读习惯。

所以,除了广告商一直在追的英美剧,你一定要看很多国产剧,那些短视的父母,那些乱七八糟的,那些耐人寻味的。这些剧为什么会存在,为什么能火,因为这是中国大多数普通人日复一日苦心经营的生活战场。

04

广告很苦,但没那么苦

“童话故事早就告诉我们,生活就是与魔鬼的交易。”

正如我所说,这些年来,广告并没有对任何人造成不良影响。真的,只要努力,就会有回报,无论是金钱、满足还是荣誉。

这个行业确实有天才,但天才往往一两年后转行。我有时想知道为什么这么多人转行?我在心里默默诅咒他们,恨他们。这些该死的问题应该由他们承担。他们可以很容易地解决它们。结果,他们不得不落在像我这样没有才华的人的肩膀上。后来逐渐发现,在广告人中,真正能做很久的,其实天才很少,都是靠努力和热爱。

你不能假装爱,你不能欺骗别人,你不能欺骗自己。当你问自己是否喜欢这份工作时,问题就出现了。我尤其看不上那些天天受苦的人,那些因为不知道去哪里、不知道做什么而留在广告行业的人。对于广告,你能做的最好的事情就是离开这里。如果你喜欢它,你真的很喜欢它。当你做自己喜欢的事情时,你没有时间去想你是不是困了,饿了,能不能下班,值不值得。

小美人鱼、史莱克……童话故事在生命的开始就清楚地告诉我们,生命的真谛就是与魔鬼的交易妈妈的等待广告分析,你愿意用你的时间换来什么,你就可以得到什么。

每个人一天只有24小时。如果你利用这段时间睡觉,你可以成为睡眠中的主人和睡眠之王。趁着这段时间去看大山,就能成为看大山的高手。无论您花时间在哪里,都可以成功。所以最重要的是你想得到什么?太多的年轻人想要放松,现在我们缺少非常努力的人。我很高兴我的团队有很多勤奋的人。他们每天努力工作到三四点钟。每个人都在利用他们的时间做更好的工作。

2018年TVC拍摄期间新西兰皇后镇寄宿家庭

旅行时,

床,为广告商,

很多时候,心理作用大于使用价值。

每次想到创意,想到一个很艰难的阶段,我就想,操,还是停下来,大家都太努力了,就去做吧,真的太难了。但此时我明白了,每个人都是人,我们累了,那么与此同时,另一个办公室的另一群人,还有我们的对手,他们肯定也累了想停下来,就是这样,肯定会有人停止。想到这里,我们想,我会坚持一段时间,坚持下去,我们会赢得一家公司。

很多人说做广告很难。我的母亲出生在传统的零售行业。每年春节,包括高管在内的每个人都会在晚上3点到店里卸货。凌晨3点的寒冬,我要背着无数箱子。我妈妈 50 岁了。超市里的理货员要一个一个的把货放到货架上,瓶子的正面必须整齐的对着顾客,一天要重复很多次。相比之下,广告商真的不是最难的。

有些苦难是必要的,没有捷径可走。有的客户自己写slogan,觉得自己写的还不错。一个文案,没有三年,是不可能碰上门的。3年刚开始,我们看了一个文案,就知道这个人干了几年,因为3年有3年的特点,4年有4年的特点,真的很明显在一眼。不要以为你会比专业人士厉害,这是一条路,每个人都能看到多少风景。那些专业人士已经看到了你能想到的所有风景,因为他们无时无刻不在。花在这上面,广告创作,没有捷径可走。

30岁之前很难当好文案,30岁也不一定是好文案,要赌上性命才能遇到让你成功的客户。我有幸遇到了一个又一个对的客户,汽车、电商、快消品。对我来说幸运的是,当我坐在电影院里第一次在大银幕上看到自己的作品时,我仍然记得当时的感受。那个时候,我已经不是刚刚进入这个行业的孩子了。我已经做了第九年的广告,但我还是很感动。泪流满面在电影院里做,广告绝不会亏待任何勤劳的人。

有同事问我为什么总是喜欢吃肯德基和麦当劳?

我说因为你不用离开电脑,你可以吃饭和工作。

05

我会是一个没有广告的无聊人

“害羞、笨拙、内向、残忍,我为什么不能做广告人?”

大家对创意人,尤其是东方人,都有一个误区,认为“创意人一定很活泼”。该死的,为什么有创造力的人一定要活泼?我见过很多有创造力的人害羞,甚至害羞,但这并不能阻止他们做出深刻的见解和出色的工作。霍普金斯也是如此。我平时话不多,不会唱歌,也不是那种能讨好别人的人。没有广告,我可能是一个很无聊的人。

如果说我这辈子除了做广告还有什么擅长的,那一定是睡觉。

我可以在不同的位置和不同的地方入睡。比如我上高中的时候,一个化工厂晚上爆炸了,一个大火球照亮了夜晚,就像白天一样。我宿舍的玻璃被打碎了,我的同学们被从床上摇了起来。所有这些都是我的第二天。听听同学们怎么说。

我只想发一张裸照

过去我可以连续四个晚上熬夜,第五天去看一场足球赛。但是当我三十八岁做广告的时候,我明显感觉自己的身体机能在下降,熬夜就会烦躁。同事给我介绍中医,说我身体太湿,肝脾心不好。他建议我应该少旅行,少飞,好好睡觉,避免压力,多喝饮料。喝水。哪个可以做到?没有人能做到。

当我去看医生时,房间里所有看过中医的人都非常照顾自己。我只是想,我为什么听同事的话,来这里?这些都是生病的人。我彻夜未眠,努力工作。我能吃能睡。我没有病。我是一个年轻、健康的年轻人。我怎么能和这些人在一起?我应该站在祖国广告业务的最前沿,然后回公司加班。

2019年日本伊东伊比湖TVC拍摄期间

小时候出差看那些空中飞人,

我从没想过我会变成这样

谁喜欢这种流浪的生活?

很多人说,你为什么那么努力?很简单,不想输。不想赢,但真的不想输。从小学二年级一直到大三上半年,我一直在学习。我已经输得够多了。现在不想输,不想丢脸,不想看到客户眼中的失望。我不想输。

别人说,为什么要加班,能不加班吗?在这个时代,创意的时间太短了。客户的理解继续下降,报告流程极其复杂。很多人说,这个时代短暂而快,就是等不及了。并不真地。如果计算一个项目,从启动到执行的总时间并没有比以前短很多,甚至更长。只是汇报层级太多,能负责的客户少了。我总是想看看发生了什么,因此缩短了每个提案的时间。要想在短时间内做出同样的好作品,就要提取时间的价值。

不加班,轻松搞定60的工作;如果加到晚上11点,可能会得到70分的作品;晚上11点以后,你有70分,要不要上去,要达到80、90分吗?然后你面临一个选择。

将工作从 70 分改为 90 分并不是一个线性过程,也不是一个额外的小时。就是推翻重来,因为70分和90分的创意根本不是一条路,需要重新开始,走新路。用几次时间来交换那一点点改进。如果说工作晚上11:00可以有70分,但到早上5:00才90分,你做吗?我会做的。

所以,如果我的性格中有一个方面最能帮助我做广告,那就是残忍。对自己狠,对团队也狠。凌晨四点,事情不顺利,我看到我的团队真的很累很可怜,但我想对他们说,对不起,这不好,我们必须继续。这种感觉很糟糕,但作为一个只能产生70分工作的团队,感觉应该更糟。

人生的真谛就是与魔鬼做交易,你可以得到你愿意用你的时间换来的东西。

后记

这篇文章源于我们对广告人的采访。他没有过多谈论自己的过去,而是谈论自己的理想和底线,质疑和坚持,认可和拒绝,圈内圈外。

他说:“我不像那些网红创意,我没有故事,所以不要写我。”

他说,“遇见你是为了告诉你,真实的广告世界是这样的。我终于同意发这句话,不是告诉大家我是对的,没有对错之分。我想让大家看到,广告圈里不都是红的,觉得刷屏就好的人,谈享受生活有多重要的人,谈吃喝玩乐,谈音乐的人,谈笑风生的人说到创意和专业,我想让大家看到,除了他们,还有另一种广告人。”

口头:匿名

采访:高宁

顾问:吴进军伦敦国际奖中国区首席代表、高登伦敦国际奖亚洲区主席

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