鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 建材四轮
双11大战已打响，淘宝直播轮番预热，抖音的电商闭环初步建成，快手也在积极造节、发补助、补货源。预售背后除了是电商平台间的竞演，更是品牌争夺战。
如今，直播电商作为重头戏，淘宝直播持续发力，抖快双方都不甘示弱。年初，抖音、快手分别定下2000亿、2500亿的目标后，双11则成了flag实现的冲刺阶段。
面对抖音6亿DAU，淘系领头地位，快手不得不摒弃佛系，全力以赴发展电商业务，但年初加码的快品牌加速成长计划，并没有帮快品牌树立腔调，提升品牌忠诚度。
杭州本地的一家小型MCN机构创始人曾向鲸商透了，他们主做美妆、日化品牌的广告、带货业务，在微博、小红书、抖音、淘宝上都能得心应手，唯独到了快手上，就很不受待见，并责怪传统MCN苦快手“家族系”久已，而快手品牌广告业务对他而言，“食之枯燥弃，之可惜”。
新消费领域创业的Buff X乳品品牌创始人亢乐，前段时间在鲸商“国货新势力沙龙”上，结合自己督查与实战经验强调，“快手的流量高，销量大，非常适宜品牌冲量，却不适宜用户心智的培养。”
放到一个新品牌创业孵化平台的角度来考量，快品牌没有腔调、缺少灵魂，这件事对于一个新款创业有多重要？对于一个平台新款建设的生态繁荣有多必要？
快品牌“破圈”之困
现在新国货崛起，品牌正随着消费习惯和用户思维的演进而发生变迁更迭，平台各出其力。
比如，天猫希望未来能孵化5000个年销售过亿的“独角兽”，他们扶贫案例中，三顿半、完美日记已成为新国货代表；云集也帮认养一头牛、大希地等品牌进行早期品牌建设；拼多多也在升级“新品牌计划”从成熟供应链端入手，大刀阔斧地推动。
新兴电商品牌在进行新款测验时，往往先找小红书、什么值得买等平台，以及陌陌的私域生态来进行拔草（做调性）、带货。因为这种平台具有试错成本、品牌心智构建高效等特性。当反馈疗效达到预期时，到了“拔草”阶段，品牌建设的主阵地则转移到了淘宝。
快手在今年2月推出的快品牌加速成长计划中，首期品类就是美妆。现在用户能在快手见到大量新兴的美妆国货，如：安杰拉、春之唤、倚后传奇、古草、美顿、E3E4等品牌。
上图来自《2019快手美妆白皮书》
绝大多数创业看好快手私域属性比抖音强，而流量成本比天猫低，但为什么没有长出像元気森林、花西子这些有调性的新品牌？
根据《2019快手美妆白皮书》显示，相对成熟的品牌，比如完美日记仍能强占销量榜首。而像倚后传奇、安杰拉等快品牌，是打开了白牌市场，让优价成为核心优势而迅速成长的品牌。
其中安杰拉的创始人刘鸿飞称，他们月GMV在2000万以上。快手以人为核心，刘飞鸿在快手有将近600万的粉丝，他也曾公开表示，产品的畅销离不开快手加持，“对于我们这种做了近20年美妆的人来说，快手是一次千载难逢的机会。快手平台私域化流量十分强，且流量是可以重复借助，快手的渠道和流量成本甚至可以忽视不计。”
安杰拉旗舰店在淘宝上仅一万多粉丝，在抖音、云集等渠道的搜索量也较低，其他快品牌也有类似处境。所以，快品牌很难在其他渠道推进销量下降，缺乏腔调是导致了她们的“破圈”苦恼。
上图来自国金证券研究所
从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，高收入与低收入群体收入差会继续加强，社会消费结构逐步呈现两级化，这也使得白牌的诞生与大牌的沉淀。
然而大牌与白牌背后的差别是价值观的差别，快手和天猫、抖音、小红书的基调不同。比如在拔草能力上，快手去中心化的逻辑以及家族式气氛，使得肩部主播具有强“种草性”的特点。
家族成员大打温情牌，口口声声回馈家人，在纪录片《伟大的制造》中，供应商表示假如不是由于疫情，很多厂家都不愿和快手网红辛巴合作，因为她们总是把价钱压到底线，结款方法不合理，品控人员只会“闻味杀价”。
也有人为辛巴解释道，这是辛巴的金融化操作，平时搞预售就是先让老铁打钱，再通过网商贷按揭去一次次还清。
另有MCN机构负责人告诉鲸商，很多大牌并不乐意去快手投广告，认为快手气氛不符合品牌的定位。
的确，对于大牌来说，快手生态没有小红书的情调，土味是目前未能撕去的标签。对于平台来说，大主播靠社交链搭建的购物体系在不断试探货品质量的底线，白牌成为KOL主打款的现象。
白牌常常生命周期较短、溢价空间较小，大都是薄利多销。但品牌想长久的发展，具有高性价比和高频出现的特征还不够，品牌是一定程度上是消费者对产品的信任，这也取决于产品的质量、知名度、调性等诱因。
快手电商运营中台负责人白嘉乐也公开表示过：“优质供给永远是稀缺的，无论是生产端还是商品端，谁能更好地领到更优质的供给，形成自己的奇特玩法，是问题的核心。”
平台驱动品牌建设之路
回看2016年，直播电商刚盛行，快手初涉电商，大部分时侯是天猫的流量贡献者，但快手并没“在一棵树上吊死”，随后引入有赞、魔筷等第三方服务商，不过对于中小店家来说，开店费用也是一道门槛。2018年的时侯，快手推出“快手小店”，至今快手上10万粉以下的买家中，使用快手小店的占比达90%。
从2020年9月份到现今，快手更新图标、抢跑双十一、推广好物联盟、扶持中小店家，步步为营，重塑平台的品牌力，推进快品牌的诞生。
针对快品牌“出圈”难、声量小、品质遭非议等问题，快手用平台来驱动产品升级，持续扩大营销投入。快手在2020年初与晚会合作后，还与广东卫视、辽宁卫视等电视台合作推出节目，10月30号又将继续和江苏卫视合作举行116购物狂欢节晚宴。
在介绍116大促玩法时，快手电商营销中心负责人张一鹏指出，百亿补助过去更多赋能官方S级活动，但接下来将增加门槛，用于赋能中小买家。目前百亿补助已支持主播自主提报商品，审核通过后，商品扣点则降至1%。但平台也规定，百亿补助专场只有品牌商品能够参与。
实际上，快手和晚会的合作的确在当日造成了快手流量的爆炸式下降，日活突破3亿，春晚期间的直播间累计观看人次达到7.8亿。当时的峰值DAU已成现今的平均DAU，而抖音的DAU已达到6亿。
快手约请杨幂、迪丽热巴进驻，似乎拉近了大牌之间的距离，提升了情调。但快手较封闭的家族环境并没有本质上的改变，圈内人觉得，其玩法很难拥抱圈外的世界。
上图来自面朝研究所
在流量端的不占优势的快手，在招商引资上，推出服务商合伙人计划和新店家“双百”计划，这样来继续放大电商势能。这里的服务商合伙人计划是指，快手电商计划在全省构建100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中头部主播、开展100万+场电商直播。
新店家“双百”扶持计划则是，未来一年，快手电商将投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新店家。
一位前魔筷内部人士觉得，快手现今的流量正式到顶，引入名星、扩大营销，更多是为了留住那些老铁，拉新疗效有限。快手更适宜做品类，而非品牌，不过白牌在快手上也能过得滋养。
对快手来说，实现销量的新下降不难，做出能罩住流量的品牌腔调才是难中之难。快手向外被抖音、阿里堵着，内部则被家族绑住，升级之路还有很长。
品牌腔调有多重要
品牌的调性是灵魂，并且是唯一性的。创始人具有何种知性、产品的研制是否投入、营销团队是何种基因，都会影响品牌的定位与寿命。
可口可乐背后是日本精神、激情的生活方式；农夫山泉突出简洁大气、纯天然的环保理念；花西子则诠释古风国货、东方时尚的女人心态。现在的国货重视讲好品牌的感性故事，其中创始人的故事，只能算一部分，而在快品牌上，似乎成了全部。
从左到右依次为可口可乐、农夫山泉、花西子
现在天猫、京东都在内容化，用场景推动消费。抖音的狂飙突进也是基于全面而优质的内容基础上。对快手来说，内容是早已具备的优势，而品牌腔调却很难提高。
比如，倚后传奇和花西子，在小红书搜索倚后传奇，有3000多篇笔记，真正和倚后相关联的内容目前只有几十条，搜索花西子，则有30000多篇笔记，双方在淘宝上的销量也是天差地别，这是有无品牌腔调的差异。
其实腔调的重要性快手方很清楚，快手电商营运负责人曾对媒体表示，“打价格战的模式从长远看很难走通，而通过主播的人设，把产品质量和人设做起来，才能逐步完善粉丝对品牌的认知，只有构建品牌才有折价空间。”
知易行难，快手孵化快品牌的形式，与十年前天猫诞生淘品牌的形式大相径庭。当年淘品牌吃流量红利迅速崛起，后又因传统线下品牌崛起、线上流量降价、供应链及管理等问题，败下阵来。如今存活出来的都是完成了全链路升级的品牌。
快手与之相比，多了平台的辅助，却也只是“圈地自萌”。消费者大都会为性价比和人设埋单，在快手全面升级的战略体系中，快品牌还处在模仿大牌的阶段，没有作出腔调，也没有找到精准而常年的受众群体。
现在电商改变了消费者体验货品的渠道，快手电商品牌仍然有机会。但要想有折价，还要看快手能为她们提供什么改变。
