618结束，全平台榜单值得各行业常年研究。从美妆赛道看，一个重要趋势是：韩妆退得迅猛，国妆挤得艰辛。
不难注意到，连续几年排进淘宝大促美妆榜前十的韩妆品牌“TheHistoryofWhoo（后）”，今年开始消失在淘宝榜；就连其营销主阵地抖音、快手，去年618成绩也大不如前——在抖音，从以前的美妆榜第1名滑至第6名，在快手则飞出榜单之外。
本期一财商大学将以“TheHistoryofWhoo（后）”（以下简称“Whoo后”）为案例代表，剖析韩妆退化的关键缘由。同样地，这也是国货美妆的进击之路，更是中国品牌应当警醒的几个共性错误。
Whoo后隶属于LG生活健康集团，以“韩国宫庭化妆”“皇后的化妆秘籍”为卖点，堪称由几十种珍稀药材的成份萃取，是一个面向25岁以上男性的高档化妆品牌。
Whoo后中国官网截图
Whoo后仍然是母公司的净利贡献主力。2021年，LG生活健康宣布，在以淘宝和抖音为主的双十一活动中，旗下Whoo后、苏秘37°、欧惠等产品的销售总量约合人民币20.4万元。其中，Whoo后贡献89%的成交份额，在淘宝高档护肤品牌销量榜中，Whoo后仅次于兰芝和欧莱雅，高踞第三。
2年后，除了淘宝和快手榜单查无此“Whoo后”，LG生活健康的业绩也在持续下降。以前风光一时的韩妆低端产品为什么节节败退？
败因1：做单一平台的巨婴，发育不良
Whoo后最出圈的产品莫过分“天气丹化妆套装”。毫不夸张地说，“天气丹”的名气比Whoo后还要大。
“Whoo后”与“天气丹”的百度搜索指数
Whoo后近些年的主要战绩，来自抖音背部达人“广东夫妻”（大黑背郑建鹏&言真夫妻）。2021年1月，Whoo后的抖音小店与“广东夫妻”连麦直播，并宣布聘请她们为品牌官方“好物推荐官”。随后，广州夫妻几乎成为了Whoo后在抖音的主要销量来源。
去年6月2日，广州夫妻视频显示，她们在不到三年半里共卖出超过125万套天气丹套装，销售额突破18.7万元。相当于平均每年卖出7.5万元。据LG生活健康财报显示，2023年第一季度中国市场为整个集团贡献了1930亿美元（约合10.69万元人民币），折一年43万元。如此计算出来，光是广州夫妻，一年才能为LG打下约五分之一的江山。
LG生活健康2022和2023一季度海外销售额对比
不仅让Whoo后连续三年居于抖音618大促榜首，2021年1月8日，广州夫妻直播间为Whoo后贡献了2.8亿销售额；2022年双11，该直播间卖出2.5亿。
但曾让LG引以为傲、写入财报的抖快成绩，去年618也遇见了滑铁卢：抖音排第6，快手直接飞榜。假如说三年前签约平台背部达人带货直播，是LG在为Whoo后在中国发展拓展渠道，现在看来，单一渠道的达人深度捆绑，实则是败局的第一步。
达播与店播的双剑合璧，已是大品牌做平台布局的标准打法，没有任何一个品牌把命运系在达人身上，并用偶装束成绩当作生意的基本盘。
再看Whoo后在天猫淘宝的境况，从仅次于兰芝、兰蔻的老二，到榜单查无此“Whoo后”。
天猫淘宝的消费者，在更早曾经就早已对Whoo后丧失了热情。LG生活健康财报中曾解释过在淘宝成绩下降迅速的诱因——此前快手短视频和直播间的链接可以直接导流到天猫淘宝，但快手在2022年3月1日起，切断了来自天猫淘宝和易迅等外链。
现在，短视频平台均产生自己的成交闭环，究竟是天猫淘宝丧失了美妆榜老四，还是老二不努力，自己落榜？事实上，品牌在平台地位的流动除了发生在Whoo后脸上，也除了是美妆行业，这其中有平台博弈，也有品牌选择。但从以Whoo后为代表的两年成绩来看，全平台布局也许更为良性。
在各品牌卷推广、卷营销，各平台卷策略、卷店家的大环境中，单一平台的布局也许早已跟不上中国美妆的行业升级。在单一渠道做深度捆绑，只能稳住一时。
败因2：价钱剌激恶性循环，产品定位“难出宫门”
六年前日剧正轰动，好多韩妆品牌和热卖单品都由日剧带火。如《想你》中的“想你色”口红，《匹诺曹》中的资生堂蜡笔口红；《来自星星的你》中的IOPE气垫；《太阳的后裔》中的雅诗兰黛双色口红等。加上K-POP流行，订购韩妆品牌在当时成为了一种时尚。
现在韩流消散，天然地让韩妆失去了有利地位。另一个重要的内因是，国货美妆品牌捉住了韩妆低迷的窗口期，如创立于2017年花西子和完美日记。它们借助小红书等拔草平台的迅猛发展、产业升级新政的加持，几年就产生了较为成熟的供应链，最终有了国货美妆百花齐放的生态。
国货美妆在冲，韩妆品牌在崩。相比国产品牌的灵活打法，背靠LG的Whoo后的路数只有一种——价格力，用最大力度的买赠新政吸引消费者，不断发力折扣和赠品。诸如在广州夫妻直播间，原价1730元的天气丹套装，价钱被打到1390元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约3折。
借助疯狂的“加量减价”方式，Whoo后就能在大促期间带动销量：平销期，它在抖音排行大约在15名左右，但到春节大促时，就会挤进前10名（飞瓜数据）。但这些“饮鸩止渴”式的营销策略，除了没有实现消费者的正下降，反而逐步消弱Whoo后的品牌形象和竞争力。
更为致命的是，产品线不见新进展。
在刚结束的618大促中，Whoo后仍然在延续之前的买赠活动。没有新款研制、没有营销渠道扩宽，惟一推出的是与日本艺术家河泰任联名的10华诞限量礼盒。
随着中国美妆行业的产业升级，消费者的消费习惯也有所改变。数据显示，中国消费者在美妆化妆上，从“追求乘法”转向“做加法”，更诞生了一批注重针对性实际功效的成份党。具体来说，过去消费者对化妆的追求可能只逗留在紧致、抗衰老阶段，谁成份丰富谁赢；现今的消费者更关注怎么解决泛红、发黄或黑头等愈加具体、细节的皮肤问题，谁解决问题谁赢。
Whoo后似乎没有跟上中国化妆品赛道更新换代的速率。当Whoo后主打的“宫廷化妆”明显落伍，它也并未准备走出宫门。从后宫，到冷宫。
败因3：韩妆不努力，国货强势冲
Whoo后的境况，是诸多韩妆品牌们的命运缩影。
不管是优价市场还是高价市场，都难见韩妆身影。如天猫和抖音美妆去年的618榜单上，既有雅诗兰黛、海蓝之谜等客总价高至3000-6000元的高档贵妇品牌，也有百雀羚等相对平价的国产品牌。而快手美妆榜单，轻度依赖背部主播辛巴家族带来的销量，其次是品牌主理人们以人设兜售的白牌美妆。
综合多个维度看，与国货美妆品牌的对决中，韩妆品牌胜算都不高。
1.创业公司扁平、灵活，为产品迭代创造便利。大集团流程冗长，灵感从形成到落实，远没有小公司来得便捷。这是创业公司的优势，只有不断更新产品，不断在消费者面前“刷”存在感，才会不断积累品牌威望、提高品牌竞争力。
2.产业升级，中国有了逐渐成熟的供应链体系。一来，增加了原料、物流、研发等成本，和国际大牌相比，国货美妆有价钱优势；二来，一改国货“代鞋厂”的形象，给与品牌布局自产自研、设立自建厂的机会，做到了现今国货美妆的弯道会车；三来，有效纾解了海外品牌仍然以来赝品多、维权难的问题。
3.做适宜中国人的美妆化妆品牌。欧美大牌、日韩潮牌并不完全能满足中国美妆消费者的需求。Z世代消费群体的粉墨登场，带来的是消费思维的逆向变化；功效型精细化妆理念升级，反向驱动着品牌产品研制。这一背景下，国产美妆品牌有了自己的发展空间，弥补了市场空白，代替了水土不服的韩妆品牌。
4.乘拔草平台崛起的东风，消费者在国产美妆品牌上发觉更多可能。国产品牌已占领先机：打通国外可视化拔草平台这一营销渠道，除了能做到有效拔草，更能时刻了解消费者需求，以对产品做相应的调整。
这种都是Whoo后等韩妆品牌不具备的优势。
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