抖音电商最近对经营战略进行了调整，不再把价格竞争力放在最前面，转而更加重视总销售额的提升。这一调整背后蕴含着多个值得关注的因素，不仅关系到抖音电商的发展方向，还牵动着商家和消费者的利益。
抖音电商的价格策略沿革
抖音电商在2024年将“价格优势”定位为首要任务。众多电商平台如拼多多、京东、淘宝等，都将“低价”作为核心策略，抖音也不例外。抖音当时建立了比价机制，并依据商品价格类别调整流量展示。尽管第一季度实现了价格力目标，但与拼多多相比，价格差距仍保持在10%至20%。
在这段时间里，抖音采取了较为激进的低价销售策略。他们希望通过这种方式在电商领域扩大自己的市场份额。尽管在实施过程中取得了一些成绩，但受到了不少限制。因此，很难实现完全的低价优势。此外，在与其他平台的竞争中，也遇到了一些挑战。
价格策略下的GMV增长困境
抖音实施低价策略，上半年其总成交额增速下降，超出了预期。低价策略对总成交额有影响，部分商品难以达到极低价格。尽管抖音电商尽力推行低价策略，但流量并未能有效转化为预期的较高总成交额。
女装行业里，抖音电商的退货比例竟高达七到八成，这对GMV的增长造成了阻碍。为了在抖音上保持销售额，商家不得不持续增加投入。有投资者指出，若品牌直播间不付费，就无法获得流量，这揭示了抖音在流量分配和GMV增长上所遭遇的复杂难题。
低价策略的局限性
抖音之前采取了低价策略，但这并未解决抖音电商所遭遇的难题。据罗拉密码所说，退货率从30%到40%上升至70%到80%，而流量成本更是增加了十倍。由此可知，低价策略并未帮助抖音达到预期的增长目标。
不仅如此，抖音在直播电商领域的发展中，流量被其他平台所分食。尽管众多商家渴望在抖音上取得成功，但抖音却为淘宝、京东等平台带来了搜索量的提升，而自身并未能充分获益。这一现象反映出，低价策略在电商的整体布局中存在明显的局限性。
平台经营决策的转移
抖音集团的高层管理人员现在更常参与电商活动的运营。他们意识到直播电商难以达到最低价格，于是将总成交额（GMV）重新定位为首要任务。这表明之前过于激进的定价策略有望得到调整。
做出这一内部决定，是因为我们意识到低价策略对GMV增速的不利影响，并且发现高价商品或非低价导向商品的销售中仍有增长空间。因此，我们重新关注GMV的增长，期望抖音电商能有更佳的发展态势。
货架电商的发展期待
抖音打算减少网红直播的比例，以增加商品货架的电商业务。然而，商品货架电商是否能显著提升抖音的电商收益，目前还不明朗。在电商领域，商品货架电商拥有独特的运营方式和规则。
抖音目前需对自身架构及运营策略进行调整，以更好地适应货架电商的兴起。在此之前，电商领域以直播电商为主导，而转向货架电商则遭遇了不少挑战，诸如如何吸引商家加入，以及如何培养消费者适应货架电商模式等。
抖音电商面临的总体挑战
抖音电商在整体发展上遇到了不少困难，调整经营策略只是解决这些困难的一个途径。当前，退货率偏高、获取流量的成本增加、竞争导致利益流失等问题，都在一定程度上影响了其发展。
在吸引商家这一环节，我们必须改变商家持续购买流量的现状；对于消费者而言，降低退货率是关键，同时还要优化流量分配，避免因分配不均而影响用户体验。这些任务难度极大，若处理不当，将威胁到抖音电商在电商整体格局中的地位。
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