作者 | 余慧茹编辑 | 罗丽娟
靴子掉在地上。
3月22日，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改的决定（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。注释。
《征求意见稿》提出，按照《实施条例》中有关卷烟的有关规定实施电子烟等新型烟草制品，将大大提高电子烟监管效率，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟产品质量问题。安全隐患、虚假广告等问题，切实保护消费者合法权益。
受此消息影响，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技股价盘前大跌30%。
此前，政策监管问题一直是悬在电子烟行业上空的“达摩克利斯之剑”。工信部最终决定参照卷烟监管参照电子烟等新型烟草制品监管。这是什么意思？
“电子烟行业即将被监管，会参考但不完全遵循卷烟的相关规定。” 中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪表示，管理范围可能涉及电子烟企业的生产和税收。
据知情人士透露，如果对烟草征税，税率至少会上升到36%。这会对当前的电子烟品牌造成重创吗？
在欧俊彪看来，这个消息应该从正面解读。有了监管，市场上的三种产品消失了，正规军也越来越好。“价格从来都不是问题，只要国家给身份证，就是好事。”
也有持相同观点的电子烟创业者。
“我认为这对品牌来说是件好事。（《草案》）是关于监管，而不是关于禁止电子烟。” 电子烟品牌义乌EVOVE的投资人兼联合创始人李欧成表示，短期内，对于想进入但尚未进入的人来说是个坏消息，但对现有品牌来说是个好消息。
至于电子烟进入监管后可能出现的变化，李欧诚认为，我们还得等具体规则出来后才能看到。
此前，悦刻的成功上市让行业陷入了躁动。其财富效应刺激了众多行业玩家和其他行业的玩家疯狂扩张，争相成为下一个悦刻。新监管协议的问世会给他们带来什么？
一、悦刻上市冲击波
没有什么比公司主动高层人事变动更能说明公司感受到竞争加剧的压力了。
2020年12月末，在电子烟品牌悦刻母公司母公司雾芯科技秘密提交上市申请后的第二个月，国内另一电子烟品牌西雾发布了人事任免公告，解除了公司CEO陈敏兼COO。新任CEO刘宇的职位由前西乌投资人姚明接任。
姚明上任的前一天，雾芯科技正式向SEC提交了招股书。22天后，成立三年的公司登陆纽交所，为电子烟行业再添敲钟的故事。
悦刻上市时换帅绝非巧合。这表明，在西雾内部，至少现任管理层认为，在电子烟行业新一轮的动荡中，公司需要更直接、更高效的管理方式和资本运作方式。
姚明原话是，“速度对我来说也很重要，当公司发展到1-10的阶段，高速增长可以留住更好的人才，吸引更多的人才加入。”
凡事争第一，熟悉资本运作，长期活跃在硅谷的投资人。他还是四家科技公司的创始人。他希望自己的投资经历和成功的创业经历，能够让西乌发展得更快，帮助西乌发挥资本的最大能量。
“我现阶段做，可以看到更多公司的未来。我觉得它（西屋）应该有机会成为下一个悦刻这样规模的公司，这个行业也有很大的潜力。” 托马斯·姚说。
1月22日，悦刻旗下主要运营主体雾芯科技在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码“RLX”。带来巨大的财富。
2018年1月，王颖创立雾芯科技并担任CEO。短短三年时间，在资本的助力下，悦刻以“极速”登顶。
招股书显示，2018年前三季度、2019年前三季度、2020年前三季度，悦刻期内净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元，即从2019年开始扭亏为盈。
悦刻的上市，给电子烟行业的人们带来了希望，也让行业外的人跃跃欲试。
“原来，其他行业的创业者和手头有一些资金的创业者已经开始关注这个行业，也有一些资本公司来找我们。” 姚明告诉全天候科技，他错过了悦刻的资本，不想错过下一个悦刻，也愿意花钱打造一个新的悦刻。
2.追风者
悦刻上市后，龚烨决定辞去运营工作，涉足电子烟行业。
“在风中看看这个，然后在（专卖店）尝试一下。” 他被新闻报道中的故事激怒了，坚信现在抓住风向比“打工”更重要。
毫无疑问，这一波风波是悦刻上市带来的。
“有一种说法，电子烟只有两个品牌，一个是悦刻，一个是另一个。” 尽管有这样的认知，在试用了20多个品牌的产品、打了上百个电话、收集了上千条电子烟相关信息后，宫野最终还是选择了小野。因为，在武汉这样的大城市，“悦刻门店太多，没有好位置可供选择”。
今年3月，宫野终于拥有了一家10平米的电子烟店。
在距离工业1000公里的深圳一条小商业街上，魏东开了一家8平米的悦刻电子烟店。
悦刻线下门店
和宫野一样，魏东也是电子行业的新人。他于去年12月底加入悦刻线下门店大军，开业不到3个月。虽然这家小店没有让他赚到很多钱，但他也没有亏本。
“如果你想做这个生意，不要管附近有多少家电子烟店，只要周围的人流能满足你选择的位置。” 魏东透露，悦刻的开店策略是在相距500米的地方开一家店。
招股书显示，2019年前三季度至2020年前三季度，雾芯科技已授权门店超过5000家。
万分之一的卫东赚钱吗？
魏东告诉全天候科技，他的店铺租金在7000元左右，一盒烟弹99元。只要他每个月能卖出150盒，他就可以收支平衡。
不仅限于宫野、魏东等经销商，电子烟行业的各个链条都有人想挤进去，成为这波浪潮中的“追赶者”。
几位电子烟品牌创始人告诉全天候科技，在过去的几个月里，不止一家投资机构向他们伸出了橄榄枝。
“中国是全球最大的潜在电子烟市场。” 根据咨询和情报公司Arizton的研究，截至2019年，电子烟产品在中国的渗透率仅为1.2%，而英国为50.4%，美国为32.4%，仍处于非常令人印象深刻。扩容能力。
艾媒咨询发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场研究分析报告》相关数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元元，平均每年8年。复合增长率为72.5%，预计2021年将突破100亿元。
3.渠道为“王”
推进一年多，2019年11月1日，电子烟网络销售禁令出台，行业如一盆冷水。
网络禁令对电子烟企业来说是致命的打击，悦刻也不例外。
招股书显示，悦刻2019年前三季度线上线下渠道整体营收占比为3：7。当年第四季度，悦刻营收首次环比下滑，亏损超过5000万元。
禁令之后，品牌开始大举拓展线下渠道。
授权经销商和商店的数量正在迅速增长。2019年前三季度至2020年前三季度，雾芯科技授权经销商数量由41家增加到110家，线下经销商净销售额由7.8亿元增加21.62亿元。
谁拥有了线下商店，谁就有了“护城河”。
2019年底，博德斥资3亿元，启动“千城万店计划”。紧接着，悦刻、柚子等龙头企业纷纷跟进。
2020年1月，悦刻表示，未来三年计划总投资6亿元，发展1万家专卖店。刚刚进入2021年，YOOZ柚子也公布了开10000家专卖店的计划——补贴代理商6亿，每年开10000家专卖店。
开店就意味着烧钱，线下抢滩注定是一场金钱大战。
品牌花钱抢渠道的方式类似：提供装修补贴、房租补贴、新品补货等。
“现阶段，90%的电子烟品牌、渠道商是最赚钱的（产业链上），大家都在抢市场份额。” 欧俊彪表示，品牌企业为了抢占市场，前期并不在意利润。
从事电子烟研发的陆鑫表示，前几年会出现电子烟产品做得不好的情况，但是经过几年的发展，研发已经相对成熟。这个行业的核心已经变成了销售。“如果你能卖掉它，你就可以赚钱。” 因此，渠道是产业链中的“王者”。
每个品牌在利益链上可以依靠线下渠道有多少蛋糕？
从悦刻客服提供的数据可以看出，全国统一进货价的专卖店毛利在40%到50%之间，而当地经销商提供报价的授权店毛利一般在40%左右的零售价。％关于。
电子烟品牌 Lem Lem 的毛利率较高。
柠檬电子烟广告图片
一位柠檬品牌经营者告诉全天候科技，一盒柠檬电子烟棒（1棒1弹）的市场价为129元，而柠檬代理的价格仅为40元一盒。一盒3盒，市场价和代理价分别为99元和40元。
此外，还将有代理商展示架、试画架、一次性试吸嘴、海报、宣传彩页等。
“我们有大量成功的销售案例，做柠檬是（得到）赚钱的机会。” 上述品牌运营商表示，愿意做代理的可以试销3个月。在此期间，如果双方同意，可以签订销售协议。
4.抓住下沉市场
两年前，李欧诚在与媒体分享时，提到“用户教育”最多；现在，他关心的话题已经变成了下沉市场。
过去的一年，是电子烟行业大调整的一年，也是李欧诚思考最多的一年。受疫情影响，原本只在海外市场调整亿支小烟的策略，加入国内电子烟渠道战。
与悦刻这样的大品牌相比，义乌在资金、品牌知名度和用户认可度上都没有优势。
如何在大品牌的“挤压”下找到更大的生存空间，不仅是李欧诚及其品牌必须面对的问题，也是电子烟行业众多小玩家的难题。
经过多次会议、调研、核算，李欧成和他的团队认为，下沉市场可能会出现新的机会。
所谓下沉市场，通常是指一二线城市以外的地区，包括300个地级市、2000个县城、4万个乡镇、66万个村。
为什么要关注下沉市场？李欧诚给出的解释很简单：市场已经完成了用户教育，一二线城市的线下门店接近饱和，越来越多的低线城市的人成为电子烟用户，他们有人口基数。广阔的消费蓝海。
当义乌选择三线城市经销商时，更多品牌也涌入下沉市场。
在内蒙、陕西、新疆等省“开城”时，深圳某电子烟品牌创始人刘拓并没有时间做太多的调研，而是凭借代理时积累的经验。 RELX悦刻，奔跑探索的典范。直接“干”。
“发布离店500米，位置好赚钱，位置不好当炮灰。” 在刘拓看来，电子烟线下开店最重要的标准就是选址，“要看人流”。
为了选择更好的选址，刘拓加快步伐，在西北几个三六线城市的商场开设了500家专卖店。
“低线城市和县城的结构很简单，一个地方可能只有一个商场，这个商场是当地常住人口的商场，只要有这个需求，就会有商业。” 刘拓分析，即使这些商场拥有悦刻门店，像它们这样具有价格竞争力的品牌也将成为当地低收入人群的首选。
在一二线城市大力扩张版图的悦刻，也注意到了下沉市场的重要性。几个月前，悦刻曾对外表示，未来将启动向下沉市场渗透的战略。
西乌渠道负责人也表示，之前西乌的消费者集中在一三线城市，现在有市场下沉的趋势。
一个惊人的例子是，成都北郊某镇的西屋专卖店开业当天收入就超过10000元，三天后就恢复了原预算。店主还获得了西乌“小镇里的李佳琦”的称号。
据国家统计局统计，三线以下城市和农村乡镇人口超过10亿。在电子烟品牌眼中，这10亿人被广阔的消费市场和诱人的回报所包围。
“我们选择下沉市场，不是为了差异化，而是想办法以最低的成本进入市场。” 李欧成说道。
5.生活在风中
此前，各电子烟品牌还面临着一个棘手的问题——国家标准尚未发布。这也意味着，未来还有多少品牌能够在国标下继续生存下去，还不得而知。
3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改的决定（征求意见稿）》，提出电子烟等新型烟草制品参照有关规定实施。 《实施条例》中关于卷烟的规定。，这将大大提高电子烟监管的效率。
在很多电子烟行业从业者看来，从长远来看，这对行业来说是个好消息。不过具体的影响和变化还要等细节出来。
在美国，电子烟被列入美国食品和药物管理局（FDA），每一种口味的电子烟都必须得到 FDA 的 PMTA 批准才能继续在市场上销售。在中国，电子烟的标准仍然是空白。
“目前，电子烟销量最大的不确定性是法规政策问题。” 欧俊彪说道。
中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖维诺也赞同上述观点。在与企业沟通后，他发现大家最关心的三个问题是：政策、安全、全球市场。
事实上，早在4年前，相关单位就立项立项，起草电子烟国家强制性标准草案。按照计划的时间表，通过审核的草案应该会在2019年正式发布，但业界已经很久没有看到这个草案了。
部分从业者的共识是，电子烟行业的乱象，也是因为缺乏合规要求，准入门槛低。
对于从业者来说，国标的落地，意味着行业得到了国家的正式认可，不再在边缘徘徊。
此外，税收问题也值得关注。
刘拓告诉全天候科技，目前电子烟品牌的经营者大多以科技公司名义注册，按一般电子产品税的13%征税。未来，电子烟的定位是消费品、烟草，还是医疗器械，将在很大程度上决定电子烟的征税方式。
电子烟行业的未来仍不明朗，但多数玩家仍持乐观态度。
刘拓否认自己是打票公司：“我创业不是为了赚钱，如果是为了赚钱，我早期做悦刻代理就好了.我看好这件事，希望做一件长远的事。”
而他坚信，即便悦刻目前占据中国电子烟行业60%以上的市场份额，想要吃掉整个市场也并非易事。肯定会有另一个RELX用完。
投资者正在积极探索下一个悦刻，玩家们也期待成为后者。“有钱就可以做，有钱就跑得快。” 在刘拓看来，资本的加持比电子烟品牌更重要。
毕竟电子烟品牌的价格战已经打响。
最先传出的消息是，一年前，柚子发布了一款售价仅为9.9元的可填充电子烟棒新品。近日，深圳市飞沃科技有限公司旗下电子烟品牌JVE飞沃宣布，旗下烟弹（三支装）单价由99元下调至59元，一次性降价40%。
刘拓表示，价格战很正常，现在“人人想杀对方”。
但对于很多中小品牌来说，“现阶段，在成为下一个悦刻之前，他们需要生存下去。” 刘拓补充道。
（宫野、魏东、陆鑫、刘拓均为文中化名）
