酒界在电商界似乎总是一个大肥肉，自抖音商城2020年开张以来，不少商家都想分得一份利益，葡萄酒从业者也不例外。尤其是2024年第一季度，抖音电商的销售额突破了7000亿，葡萄酒的市场规模和销售额也在持续攀升。但在这背后，隐藏着不少鲜为人知的困难。
抖音高流量背后的真相
抖音吸引了九亿日活跃用户，这个数字相当吸引人。然而，大多数人访问抖音只是图个轻松愉快，消磨时光，并无购物意愿。因此，抖音上的消费行为往往带有冲动性质。一些数据表明，抖音直播电商的退货率偏高，这一现象也反映出消费者购物的冲动性。一位酿酒商在抖音上直播销售产品，起初以为流量大订单会增多，但最终发现退货数量非常惊人。而且，很多人在使用抖音时甚至没有意识到自己需要购买葡萄酒这类商品。
葡萄酒商家面临一个难题，那就是流量虽大却难以准确锁定消费者。有些商家不惜重金投放广告，但效果并不理想，投入与回报不成正比。
抖音与精品葡萄酒的矛盾
葡萄酒，尤其是上乘之选，性质独特。抖音，作为一电商，主打价格低廉的商品。它主要通过短视频推荐各种打折或团购商品给消费者。这种亲民低价的定位，与葡萄酒所追求的时尚小资氛围并不相符。在淘宝等传统电商平台，消费者是主动搜索和挑选商品，基于自己的需求。但抖音则是将商品主动推送到用户面前，这让很多有葡萄酒需求的成熟消费者并不愿意在抖音上购买。比如，那些懂酒或希望购买正品葡萄酒的消费者，在看到抖音上国内灌装酒热销时，会对抖音上的葡萄酒购买产生更多疑虑，他们更倾向于去专业的酒商或更有保障的电商平台购买。
那些专注于高品质葡萄酒的直播，观看人数明显偏低。有些商家曾以为将精品葡萄酒上传至抖音平台便能拓宽销售渠道，但最终销售成绩却十分不理想。
抖音投资回报率低
数据显示，抖音平台上美妆品牌的投资回报比在1:2至1:3之间。相较之下，淘宝系是1:4至1:5，京东则是1:5。换言之，在抖音上投入一元推广，只能收回2至3元。尽管抖音不乏成功的营销案例，但总体而言，其投资回报率显然低于淘宝和京东。这对依赖利润维持和发展的葡萄酒商来说，无疑是一个重大难题。许多小葡萄酒商尝试在抖音推广产品，但最终发现，推广成本高昂，收益却微薄，几乎没有利润可言，甚至可能亏损。毕竟，葡萄酒的成本相较于其他商品较高，若回报率不足，商家在抖音平台上难以长期生存。
观众基础培养耗时
抖音上葡萄酒领域的热门账号寥寥无几。这些受欢迎的账号要么经过长时间的积累，要么原本就在其他电商平台积累了较高的人气。对于普通商家来说，若想在抖音上拓展葡萄酒的销量，就必须投入大量时间去建立观众基础。这并非短时间内可以实现的。对于新入行的商家来说，从创建账号开始，到发布内容，再到吸引粉丝，每一步都需要付出大量的时间和精力。有位新入抖音的商家误以为只要持续发布葡萄酒科普视频就能吸引粉丝，但经过几个月的努力，粉丝的增长却微乎其微。
难以传达精品酒价值
一般大众难以区分优质酒与低价酒，对两者都视作普通的葡萄酒。当用户以休闲心态浏览抖音时，商家想要通过短视频或直播明确展示优质酒的价值实属不易。加之直播和短视频的时间短暂，消费者很难全面掌握葡萄酒繁复的酿造工艺和风味特点。即便商家竭力解说，众多用户仍可能只知皮毛或不愿深入探究，这使得优质葡萄酒在抖音上难以展现其价值，进而影响了其销量。
一家专门售卖优质葡萄酒的店铺，在举办了一场详尽的葡萄酒文化讲座直播活动后，很快发现大部分观众都离开了，结果远远没有达到预期的销售目标。
抖音生态下的葡萄酒销售挑战
抖音平台上，与葡萄酒销售特点存在不少矛盾。这导致葡萄酒在抖音的售卖遭遇不少难题。无论是流量质量、平台定位，还是对优质酒款的宣传，都遇到了不少挑战。目前，许多商家正跃跃欲试加入抖音，我们是否应该冷静考虑，在这个平台上如何有效销售葡萄酒？你曾在抖音购买过葡萄酒吗？若有，请分享你的购买体验；若无，又是何原因让你犹豫不决？期待大家的点赞、转发，并在评论区发表自己的见解。
