首先，传统的营销基本上是构建在品牌和流量的基础上，一上来就做大量的品牌营运和推广，让用户对品牌形成认知。一部份顾客对产品或则服务形成兴趣，然后会进行评估，例如说买奥克斯还是美的。最后有一部份人弄成顾客。订购完以后，其中又有一部份用户会弄成忠实用户进行复购，从而把这个产品推荐给他的同事和家人。
这实际上是流量型、漏斗型的思维，是一种加法的关系。例如说几百万人、几千万人听到我们的品牌，最后订购的人是远远大于这个人数的。
为此，你须要有大量的广告预算做这件事情，进行所谓的品牌驱动下降。
为何目前在国外做品牌驱动下降，尤其是竞争高度激烈的情况下，早已显得越来越没有效率？
第一、品牌驱动下降的形式在强买方市场的效率才是最高的。你须要用你的品牌来攻打主要的媒体和渠道，通过洗脑、定位，能够获得大量新增用户。并且，你们都晓得，获客成本在近来这几年的下降速率是十分疯狂的。
有一个最新的数据，从2017年年末到现今，在微博个别频道里面的获客成本降低了3倍。大量的创业型企业在过去五年里，把她们主要的资金用在了拉流量和获客里面。假如你们都用这些方式获客，你的效率都会越来越低。
另外一点，在过去，流量是凝聚在几个主要的入口上。你若果攻占了入口，能够攻占所谓新顾客市场。并且过去两两年时间里，渠道的碎片化速率十分快，并且迁移速率也很快，一个主流渠道可能过一年以后，就弄成了边沿性的渠道。
你们都晓得抖音，在几个月的时间内就从千万级的用户量猛增到上亿级，用户很迅速地迁移过来。这就要求我们新的下降方法、营销方法必须迎合渠道的变革、用户的演进，迎合从买方市场向卖方市场的演进。
这些迎合，要注意以下几点：
首先是，在迁移的过程中，用户要求我们的产品有挺好的体验才能留出来。
其次，顾客本身获取信息的速率可能远远超过店家，她们会在各类社交媒体、平台上对我们的产品进行比较。
第三，用户现今忠诚度十分低，由于有太多的品牌、太多的产品在竞争她们的时间。假如我们的产品不能把用户留住，这么他都会到竞争对手那儿。
这些流失带来了两个益处：首先，你的第一次交易很难对冲你的获客成本；其次是，假如顾客不能重复消费，他也不可能形成产值和健康的营业下降。
黑客式下降，就是用最低的成本、最精细化的方式来获得未来指数级下降的一个最佳途径。这么实现黑客式下降的团队须要具备三种能力：
将营销、产品工程和数据两者结合，这对于个人的要求还是蛮高的。
怎样将漏斗型思维升级成金字塔思维？
想要把下降的体系核心从一个漏斗型的思维弄成一个金字塔的思维，这个过程有三个阶段：
第一个阶段叫产品驱动下降。
理论上说，它成本最低。首先你要构建用户对产品的粘性，其次是要构建用户体验，再度就是能让用户迅速见到核心的产品价值。这个阶段假如你要做黑客式下降的话，就要尽量把产品驱动下降过程拉得很长。这个过程越长、越久，你的获客效率就越高，成本就越低。
第二个阶段是疗效营销驱动下降，就是用流量订购的方法把用户买进来。
我们须要晓得每一个渠道来的用户，其平均获客成本是多少，之后比较各类渠道，找到最精准的付费营销方法，并且要保证每花出一块钱都能挣来更多的钱。这样的话，你可以收钱迅速地获取用户、获取下降。
最后一个阶段是品牌营销阶段。
我以前在LinkedIn工作过很长时间。LinkedIn在被竞购之前，大概经营了13年。直至被竞购之前，它才做过第一次电视广告，它的钱全部花在了产品驱动下降和有效率的非付费营销渠道下降上。为何它的下降效率是竞争对手的接近10倍？由于它的获客成本只有竞争对手的15%。
实现爆发式下降，要做对哪几点？
在产品驱动市场的阶段，我们须要做到的是产品和市场匹配。我们看用户不能只看DAU、MAU这一类虚荣指标，还要看产品本身定位究竟要满足用户的哪种价值？你与竞争对手提供了哪些有差别性的价值？之上是产品的功能，再里面才是产品的交互。
产品、解决方案和用户的问题之间的匹配度越高，用户粘性就越高。产品的市场匹配度要用存留率来评判。假如用户的存留率不高，这么买量的形式就不可持续，由于它不具备常年的成长性。
在疗效营销驱动阶段，怎样用数据驱动下降？你们可以看见国外现今获客成本可能是30块钱一个，但实际上我们的成本远远低于30块钱。你会发觉100人安装，可能没有几个人买我们的东西，也没有几个人会沉淀到APP里弄成忠诚用户。你真正的获客成本就弄成了3000人民币一个了。
我们平常看广告投放的点击量、点击率、安装量，诸这么类的指标。实际上真正的成本远远低于我们在报表上见到的成本。做黑客式下降，很重要的一点是你须要了解每位渠道来的用户，看它更深度的转化指标。例如说，核心的存留程度，真正的复购率，甚至你要追踪他的生命周期，即一个月买多少东西，三个月买了多少，甚至一年买了多少，这种指标都会把一些伪造的、低效率的渠道爆光下来，让我们做更正确的营运。
在品牌营销阶段，你很难用数据来评判下降疗效。假如不能评判，就不能管理，假如不能管理，这么就不能下降。
怎么搭建一套符合下降体系的指标体系呢？
第一步，定义核心指标。核心指标须要分解成获客、首次用户体验、用户粘性或则活跃度或则存留、变现指标、病毒裂变的指标。这五个步骤像挂钟的五个蜗杆，相互推动、互相影响。
第二步，构建整体的基线。哪些叫基线？例如说你的注册转化率30%，用户转化率5%，每人每晚社交分享平均3个。
第三步，常常是最重要的一点，你须要去评判每位指标的ROI。举个简单的事例，例如说现今有三个指标：注册转换率5%，订购率70%，病毒裂变指数2，也就是一个用户推荐2个用户。
这三个指标，我们应当先做那个？后做那个？
我的选择是这样的，病毒裂变指数是2，那它的最上限可以弄成500，投资回报比是500÷2=200，就是200倍的回报。注册转化率是5%，我做到最极至可能100%，投资回报比最多可能20倍。订购率是70%，假如做到极至的话，就能提升30个百分点，投资回报比可能还不到40%。
通过这些简单的方式，你可以迅速地进行择优排序，选择做最高投资回报比的东西。
通过快速测试迅猛下降
我再跟你们分享一下测试的概念。归国以后，我发觉好多的下降团队、营销团队，做测试之前特别害怕失败？
虽然失败在实验上面很正常，昨天见到的成功案例，好多都是在无数次的实验上面抽取出成功。可能成功和失败的比列，10个新的概念上面，可能只有1个是最好的。
这么怎样进行测试？首先，必需要有一个脑子风暴机制，能把很多好的概念放到一起，不要上来就说不行。再就是测试之前要估算投资回报比（ROI）。
之后迅速地设计和实践。不要做那个三个月乃至半年的小型测试，要做快速的实践，迅速用数据剖析来判定疗效、分析缘由，找到推论，再步入下一个测试循环。
通常来说，一个企业成长会分成四个大周期：
第一，问题和解决方案匹配期。
就是我们做的产品究竟要满足用户哪些需求？最好的方式是你要去问顾客，搜集他的反馈。
第二，当你晓得用户这些需求之后，开始步入产品的初期开发，用最快的方式开发出一个原型体，之后迅速实验，假如用户能留出来，说明这个产品才能满足用户持续的需求。
第三，产品和渠道的匹配期。
你须要研究那个渠道给你最高的性价比、最高回报率，同时把你的资源置于好的渠道里面，并通过数据剖析来优化各个渠道。
只有把上面三个阶段做完了，你就会步入高速成长期。这一个阶段叫企业和市场的匹配期。这时侯，你的产品越来越复杂，公司会创立下降团队。这个团队上面都有数据科学家、工程师、产品总监和营销，起码得有这四个部门在一起工作。
首席下降官会管理整个产品或则多产品的生命周期，他须要协调好多部门的工作。可口可乐把5个大的软啤酒事业群放到CGO下，不仅营销，Datainside、客户服务以及战略和并购部门都在CGO的管理下。
去年年初，可口可乐第一个季度产值减弱的速率甚至超过了15%，然而华尔街对它的市值降低了3%。为何呢？由于她们看好它正在开发的新产品未来能否带来更多的增速。
成长性才是给一家公司带来真正长远价值的核心缘由，而想做到成长性，就须要管理好我们的Growth。
互动话题：
分享一下你感觉挺好的品牌营销案例吧？
每周评论区，被zan最多的评论者，将获得缔造送出的礼品一份
加入社群：
添加小编陌陌（zaojiu12）,发送暗号“进群”，带你步入神秘的缔造官方群。
文字|汉岚；校对|其奇
▼
