开香蕉财经（kaiboluocaijing）原创
作者|吴娇颖
编辑|金玙璠
当“聚划算”被搬到直播间，会是如何一个场景？
货架电商的补助大战仍在持续，快手上一个2.2亿粉丝的帐号——快手小店，却开始做这样一件事情。
往年，它更多饰演着监督者、第三方的角色，比如抽检直播间、为粉丝维权等等，是老铁眼里的“官方包青天”。但在去年快手116期间，快手小店借助本就颇有特色的人设化营运，通过“挑战花光一个亿”活动，吸引品牌店家和用户粉丝来到直播间，为真正独立开启直播带货试水。
事实证明，“官方选品+官方补助”带来品质和价钱的双重保证下，快手小店的带货能力不容轻视，且销售的确定性有迹可循，“老板严选”应运而生。
凭着严选SA品牌好货、精准对接用户需求、保证款款万单现货、官方补助且价保7上思，快手小店推出的“老板严选”快速找准新定位，逐渐构建出内容电商的“人形聚划算”。
但相比GMV的爆发，快手小店团队希望直播间能承载更长远的粉丝诉求，通过集单能力获得更好的议价权，真正培养起用户心智，但是，给平台更多的店家们做直播带货“打个样”。
内容电商的“人形聚划算”，如何做？
12月9日晚6点，快手小店刚上映，就有几万粉丝涌向直播间，想瞧瞧“家明”和“关芳”这周又带来了什么品牌好货。
这是快手小店“老板严选”的第三场直播。直播中，“老板严选”发起人“家明”像是父母，向品牌要好价、向公司要补助，把关整个直播流程；主理人“关芳”延续她一向以来的精明严厉人设，经常手持估算器与品牌方现场杀价；另一位主理人“阿布”更多地负责回答粉丝提问，讲解大家关心的产品细节。
“老板严选”是拥有2.2亿粉丝的帐号“快手小店”新推出的一个营销活动。在接受访谈时，发起人家明给这个活动打了一个很有意思的比方——“可以被理解为‘一个具有人设的直播间版聚划算’，‘聚划算’的另外一种定义。”
想要重新定义“聚划算”，首先要了解“聚划算”。对从事货架电商的店家来讲，聚划算曾是最炙手可热的营销活动。假如说电商的本质是人货交易，这么聚划算实际上就是消费者需求、商家供给的链接加速器，即在某个场景或则页面中，聚合一切资源提升交易效率，更好地耦合店家供给成本和消费者决策成本，并实现规模效应。一句话总结，用价钱换销量。
“那时侯，一档聚划算，可以将我们的产品直接卖爆，单量起码破万。”一位淘系店家至今依然记得六年前，聚划算如日中天、一坑难求的情境。“不过，快手和天猫不一样，快手的成交不是在某个页面，快手的用户虽然也没有页面成交的习惯。”
“在快手，这个页面就是直播间。”家明直言，原先快手小店作为维护平台良好电商环境的“官方包青天”，就常以主理人“关芳”独特的形象亮相，现在，他决定也延续这些官方帐号人设化的设想。
“我们认为，一个成功的电商直播间，还是须要有完整的人物、故事和目标，能够直击用户痛点快手买粉丝，让粉丝形成共鸣，在不断的情感互动中来加深信任。”在家明看来，这也是快手电商的底层逻辑。
与一些名星达人直播间相比，这儿没有夸张的吆喝和花哨的演出，更像是一个家族分享会现场，主打的就是日常、实用、接地气。
家明和关芳正在直播间介绍产品
直播间卖得最多的，是价钱不高、可以囤的乳品，例如果汁、螺蛳粉、奶酪棒、零食大礼包。粉丝呼声最高的夏季御寒必备，御寒袜、羽长裤、马丁靴，也适时登场。近来一场直播，她们还带来了全网短缺的维C吞咽片等，被疯抢一空。
快手小店家理人关芳告诉开草莓财经，“老板严选”的选品原则是严选SA品牌好货，但更重要的是，“卖用户最须要的。”
“首先基于用户剖析，定位出你们最须要的品类、品牌和价钱带；再通过快分销整合平台内部供应链，确定能否满足现货、补贴等要求的产品；基于数据反馈，去做每一场直播的选品优化、实测，反推什么产品是用户真正喜欢的。”关芳表示，目前来看，乳品、生活用具等民生类和数码、家电等高客总价产品，在直播间的数据表现更好。
“原来我们认为3C类产品均价高、购买频度低，不是很符合粉丝需求，但后来发觉，这类最须要有正品保障的高客总价产品，用户更信任官方带货的渠道，由我们来充当这个角色再合适不过。”家明补充道，也因而，直播间渐渐降低了手机、打印机等产品。
不仅严格优质的选品，“老板严选”更吸引粉丝的，是官方补助、万单现货带来的极至性价比。
在直播间里，粉丝常常能看见阿布手持一张复印的同款产品不同平台销售页面截图。据家明介绍，这是由于“老板严选”直播间商品的最终到手价，会参照拼多多的百亿补助和天猫的聚划算比价，“相当于我们把本应向品牌缴纳的佣金和公司给到的项目支持，都转化成补助反馈粉丝。”
官方选品、官方补助，再加上现货卷发、价保7上思售后保障，“老板严选”的第一份成绩单，表现不俗。
截止目前，三场直播出来，场均订单成交量超20万，20款商品单品均超万单销售量，单品最高57秒售完5万多份。
快手小店，为什么要有新玩法？
快手小店“老板严选”的上线，并非一时盛行。早在两个月前，快手小店就已为入局预热。
“我是关芳，老总让我花光一个亿，我该如何办？”当时，关芳就向粉丝提出了一个“惊世骇俗”的问题，一下子起了你们的兴趣，纷纷在评论区出筹谋策。
接出来，她几乎每三天都在为这个问题“发愁”，究竟是给粉丝发商品补助券还是满减让利券，是人均5块还是每晚发66元购物金……一系列的短视频，记录了快手小店团队的脑子风暴，也把“花光一个亿”项目推上高潮，征集你们最急迫的消费需求。
快手小店推出“挑战花光一个亿”系列视频
“116”期间，快手小店的“挑战花光一个亿”活动即将开启，最终的呈现方式，是约请达人、艺人或品牌主播来到直播间兼任超级带货官或大牌拔草官，与关芳同框带货，快手小店为每场直播提供166亿元或1666元补助。
这一个亿的补助快手买粉丝，以“今天粉丝要哪些，今天官方补哪些”为宗旨，每晚6款商品限时享受1折补助、66款百亿补助商品限时销售，每晚10款预售爆品千人团，每10分钟一场购物金红包雨。
家明直言，这场“花光一个亿”的间接带货活动，实现1.2亿GMV，除了证明快手小店在集合了粉丝基础、官方渠道、平台供应链优势下，早已具备很强的带货能力，也给了团队从偏内容营销到偏电商营运变革的信心。
在他看来，快手小店亲自下场直播带货，核心诉求并非短期内实现多高的GMV，而是要把“老板严选”打导致一个快手电商直播的“样板间”，一个才能让达人店家学习的“优等生”。
“说白了，我们想给主播们打个样，让你们晓得如何的直播间，才是符合快手电商标准的、能够常年发展的、能让粉丝更乐意常年信任的直播间。”关芳表示，快手小店的目标始终没变，从始至终都是要通过各类栏目和方法，来提高用户对快手平台的信任。
她认为，“老板严选”也是其中之一，如同先前为了监督平台主播店家推出的“信任查房”“开箱测评”一样。
在线下消费降级、线上流量吃紧的大环境下，达人带货品控难料、转化渐淡，而店面自播仍面临着流量贵、拉新难、复购低等众多困局。要晓得，产品和渠道是两种能力，品牌店家常常强于产品能力弱于渠道能力。直播间虹吸效应的越发明显，付费流量越来越贵，这也意味着她们的经营成本在不断垒高。
换句话说，品牌店家们也在找寻一个才能真正触达消费者、实现品效合一、实现常年经营的确定性的渠道。
作为平台最大的官方帐号之一，快手小店构建带货直播间，无疑为入场的品牌店家提供了一个提销量、打声量的机会。
“经过前期的验证，我们总结出了官方选品+官方补助的极至性价比路径，对销售的确定性是有信心的，在直播间里，我们也会让品牌方自己介绍产品，虽然是在潜移默化地赋能品牌，最终达到品效合一。”家明说。
“老板严选”，能行吗？
过去常年的内容创作沉淀，让快手小店积累了2.2亿粉丝，这要比任何一个背部主播或则名星达人都要多。在家明看来，这么庞大的粉丝量级，的确让快手小店在变革电商时具备了天然的流量优势，但“流量是把双刃剑”，如何握、怎么用，是个困局。
首先须要被考虑的一个问题是，如何去激活这种老用户。“基于之前的角色定位，快手小店的粉丝可能更多是内容用户，如今如何把它们转化成消费用户，并做好存留，是很大的挑战。”
这种挑战就藏在许多细节里，比如，如何让那些粉丝晓得每周五直播的“老板严选”要卖哪些、为什么值得买？帐号的定位是“用户应当买哪些”还是“用户想买哪些”？一些不曾在快手下过单的用户怎么转化承接？
因此，团队以短视频为突破口，为好质好价的优选产品量身构建内容来拔草。
这一招疗效不错，数据显示，快手小店预约直播的用户，过半会观看直播，且观流时长超30分钟；订购也更活跃，预约用户在所有订购用户中占比30.8%。
当越来越多用户粉丝被引导步入直播间，团队更须要快速去发觉和解决问题。
“粉丝对官方账有一种天然的信任感，公司也会给到更多的资源倾斜，但正是由于站在高起点，更不能有污点和瑕疵。”家明表示，这对团队的专业度提出了更高的要求。
“我们第一场直播时，确实打算得不够充分，比较依赖品牌方去讲品，这也许反映出主播能力的缺乏。”关芳告诉开香蕉财经，后来，她和其他主播在每次播出前，还会逐个了解上播产品的性能、作用、价格机制，甚至参与到选品和议价的环节，在直播中与粉丝说清楚“为什么选它”。
主播们在直播间介绍一款助农牛奶
她们也愈发重视复盘，例如，回顾上一场什么品卖得好、哪些卖得不好，总结缘由和经验。
而作为主理人，除了要为出镜讲解做打算，还要深入幕后做好团队管理，熟悉从供应链、选品到营销、售后的各个环节，甚至包括对整个快手生态的动态理解。关芳认为，这对她和伙伴们的能力模型的确是一个挑战，要求快速学习、成长，真正产生一套属于快手小店的直播带货方式论。
据悉，为了保证品质和价钱，“老板严选”选品严格，例如品牌店面评分要达到4.5以上，团队必须亲自测试体验过，每位进到直播间的商品都要经历四五道筛选。这也在一定程度上限制了选品的长度，无法满足粉丝更丰富的产品需求，“我们考虑通过扶植新品牌、优化选品流程等来解决这个问题。”家明说。
关芳认为，几场直播出来，“老板严选”的当务之急还有建立售后服务，成立专门的售后团队和用户对接，一对一服务。
虽然有这一系列问题待解，但每一场直播的观看量、GMV和粉丝反馈，让她们对“老板严选”依然饱含信心。“我们希望通过培养集单能力，获得更好的议价权，久而久之，培养出‘老板严选最便宜’的用户心智。”
*题图来始于视觉中国。
