特木准备推出“用刀切”功能
出海两个月后，拼多多又迈出了一大步。
据介绍，拼多多跨境电商平台特木准备上线“剁刀”功能。页面显示，用户可以通过WhatsApp、Messenger、Facebook与好友分享链接，并获得相应奖励。
拼多多海外版《砍刀》的上线并非没有迹象。此前，Temu推出了“Give40%，Get 40%”促销活动，用户通过分享优惠码即可获得40% off的优惠券。
此外，海外用户反映收到朋友发来的特木邀请链接，点击链接可以帮助朋友获得免费礼物，包括各种电子产品，价格不菲。
虽然机制与国内的“一刀切”不同，但“邀朋友打折”的核心理念是一致的。更何况特木APP的推出是“团购，降价（人越多，价格越低）”，所以线上“砍刀”能跟风也就不足为奇了。
真正让人惊喜的是，在《剁刀》上线之前，特木就已经在海外市场取得突破，成为电商APP领域耀眼的新星。
你可能不相信。9月1日才登陆美国的Temu，9月中旬在美国Android App Store和Google Play Store中获得购物类应用单日下载量第一，超越亚马逊和SHEIN。人们无语。
10月18日，进入美国市场的第48天，特木甚至登上了App Store购物类应用单日下载量榜首，连“高贵”的苹果用户都忍不住了。转眼间，特木已经到了可以与亚马逊抗衡的地步。
甚至，美国第二大电商平台SheIn被特木直接逼迫，要求部分核心供应商做出“二选一”的独家合作要求。
特木的表现无疑是“给一开始不看好的人打了耳光”。他们认为低成本战略只在中国有用。因此，同样的出国策略仍然有效。毕竟，没有人会为钱而苦恼。
那么，曾经风靡中国的《砍刀》如果在海外推出，会不会让特木在中国的实力更上一层楼？
“砍刀”在北美行不通
没用过拼多多的朋友可能不太了解“切刀”。简单介绍一下它的玩法：用户从平台发起讨价还价，我可以先做一把刀，然后分享给我的朋友再做一把刀，剩下的刀数的话需要转发它不时给你的朋友打电话来帮你剪它，直到产品被剪为零。
从平台的角度来看，这确实是一个成功的发明。在打折留住用户的同时，还通过社交裂变吸引新用户，相当于花钱“雇佣”用户来吸引新用户。拼多多一举成名，活跃用户达8亿，超越淘宝成为中国用户最多的电商平台。
然而，同样的“刀砍”方式在北美市场可能效果并不理想。
首先，从平台上看，“大刀阔斧”在中国的火爆几乎是依靠微信这个社交平台，但在北美却没有同等量级的替代品。
北美的社交APP模式与中国不同。有FB、Skype和WhatsApp进行交流；Pinterest 和 Ins 的图片；大团结”平台。分散的流量和应用程序之间的差距将大大减少“砍刀”的传播。
而且，作为国外的购物软件，特木缺乏与这些社交平台合作的基础。目前北美的社交平台对社交生态和体验要求较高，一般不允许传播商业信息。所以想在北美砍刀，社交渠道就足以让人望而却步。
其次，从用户的角度来看，特木也面临着更大的阻力。
与国内“四海兄弟”的文化观念不同，欧美人非常重视“社会界限”和距离感。即使在熟人之间，随意发送讨价还价链接也是一种骚扰，而不是个人交流。
另外，欧美人购物讲究效率，讨厌浪费时间的行为，所以APP的设计以简洁方便为主，尽量缩短购物所需的时间。但是，复制国内发起砍刀的流程，请朋友下载APP，然后到处拉人讨价还价，并且监控讨价还价的进度，等待收单成功，这个繁琐的过程足以“说服”很多人。
更何况，拼多多“砍刀”在中国赖以生存的土壤，是一个个体众多的“家族群体”。毕竟朋友可以假装没看到，也不能对长辈视而不见。欧美人的家庭关系比较松散，更像是一个“小家庭”而非“大家庭”，这也是特木所欠缺的用户群。
最后，也是最重要的一点，在北美强制“砍刀”可能面临诸多法律风险。
首先是侵犯隐私的风险。国外的软件生态与国内不同。调用通讯录和跨平台转发需要权限。在此过程中，如果App未经同意获取用户信息，用户有权主张。
二是欺骗消费者的风险。相信很多人都经历过99%一刀切不了的情况。这种不透露具体概率和价格进展的行为在北美并不透明。
三是诱导营销和不正当竞争风险。上过亚马逊的卖家都知道，给产品加个“好评奖励”的红包会被警告甚至禁止，更何况像刀子一样明目张胆的诱导营销。
总之，很难在北美市场玩“砍刀”。
谨防 Wish 的经验教训
与其研究如何在海外“砍刀”，特木应该做的是如何稳住目前的基本面，找到适合自己的发展道路。毕竟之前有一个“心愿”也被称为“北美版拼多多”，并没有好下场。
和拼多多一样，Wish早期也走低价路线，取得了不错的成绩。2019 年，Wish 成功超越亚马逊成为当时下载量最大的购物应用，月活跃用户超过 1 亿，每天售出超过 180 万件商品。
然而，飙升的Wish并没有赚到多少钱。亏损从2017年的207亿美元扩大到745美元，股价一路跌至谷底。
Wish不赚钱的主要原因有两个。一是在营销上投入过多。它在Facebook等平台投放了大量广告，还赞助了洛杉矶湖人队等多支球队。它一直在烧钱以赢得人气。二是缺乏强品类。Wish多是低价无品牌的3C、日用品、礼品等，利润低，无法增加用户粘性。
可见，光靠流量是不够的，低价也不是长久之计。特木要想在北美站稳脚跟，需要及时适应北美市场，因地制宜，而不是照搬国内的打法。
对拼多多来说，无论在国内还是国外，一刀切都不是良药。
作者 | 冯庆
