3月21日晚，拼多多发布了2021年第四季度及全年财报。财报中有几个有趣的数据。
第四季度，拼多多营收272.309亿元，同比增长3%。2021年实现营收939.499亿元，同比增长58%。按照美国通用会计准则，拼多多第四季度营业利润为69.07亿元，2020年同期营业亏损为20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元。拼多多财务副总裁刘军表示，第四季度利润的增长主要是由于营销费用的减少和一次性费用的抵消。截至 2021 年底，拼多已拥有 8.687 亿常年活跃买家，较上年末的 7.884 亿增长 10%。从月活跃用户数来看，
聚焦重点，拼多多营销费用大幅下降，实现盈利。买家数量增长和MAU增长明显放缓。拼多多靠补贴获得用户增长，补贴降低，用户增长缓慢。两者的联系就这么紧密吗？近日，拼多多一把刀上了热搜，或许用户已经给出了答案。
迟到的搜索
315，很多人都在等拼多多最后一场演出。这个“结果”让期待它的人失望了。相反，“土坑酸菜”的发酵时间更长。就在315之后，拼多多又因为“一分钱的讨价还价”上了热搜。它的营销模式和套路为广大用户所熟知，用户积攒了太多人的怒火，这一次终于爆发了。拼多多经常为了一分钱讨价还价，但被用户大幅削减。凶手最终被杀死，这是命运。
电影《霸王别姬》中有一句名言，“都说一辈子，一天，一分钟，一秒不是一辈子。” 这就是爱。在业务上，拼多多将一分钱的诱惑发挥到了极致。3月17日，某主播在直播间发起了一场拼多多手机“砍刀”活动，号召粉丝参与。据说有六万多人观看，数千人参与讨价还价。用了两个多小时，主播砍到小数点后6位，最后一分钱都没砍。主播下线后，拼多多赠送了一部手机。主播表示：“期待平台公布更明确的议价规则和程序。” 19日，全网都在等待拼多多的解释。拼多多淡淡回应：没有6万人参与，避开平台实际参与人数，分享二维码链接无效，因为有人恶意刷链接等。
整个过程看起来很诡异。为什么这个用户成功了？“旁观者”的力量发挥了很大作用。如果没有那么多见证人和参与者，拼多多不会“软”送手机。即便手机被送走，拼多多也极其“不情愿”，公关态度一如既往的强硬：公司法务部完成了相关证据的保全。前脚刚把手机递出去，后脚赤裸着，略带威胁。胡萝卜加大棒，拼多多在“刺头”用户身上玩了不少花招。
在拼多多的弹窗广告中，人们领取100元现金或免费领取上万件商品，几乎所有的广告都在夸大其词，类似于天上掉下来的馅饼。因此，路过的消费者得出结论，拼多多的“三宗罪”：9.9赶走五菱宏光EVMINI，1分砍iPhone13，拼多多100元现金到了。拼多多就是靠这个招数达到了用户数的顶峰。
广告、黑客、手机预装被业内视为拼多多的新“三驾马车”。拼多多的“砍刀”项目在2021年上半年的“271”绩效评分中被评为最低的“1”。拼多多认为，“砍刀”推广新品效果并不理想。为什么还要和用户一起玩这个游戏？
拼多多的艰辛
砍刀已经成为拼多多崛起的品牌标签的一部分。所谓“砍刀”，是指用户选择喜欢的商品，邀请好友帮忙，在24小时内将商品金额减至0元，获得免费领取商品的资格。
为什么拼多多的下载量是淘宝的两倍多？
拼多多主要针对二线以下的消费群体，拼多多的推广和营销充满诱惑力，让目标用户无法抗拒。很多用户发现，在讨价还价的后期，折扣越小，越难免费获得产品。在这里，一分钱胜过英雄。为了完成这个“不可能的任务”，用户不断地“骚扰”更多的亲友。很多用户对拼多多有一个直观的感受：和拼多多讨价还价永远只是最后一刀。
2021年4月，刘宇航律师以拼多多使用虚假数据、隐瞒规则构成欺诈为由将拼多多告上法庭。拼多多解释说，页面显示的百分比是有限的，所以小数点后六位以上的百分比被省略，显示为0.9%。讨价还价页面显示0.9%不是0.9%，而是0.996427%。你看，运营规则是平台制定的，可以以数据安全为由拒绝用户公开透明运营的要求。拼多多可以将数字精准发挥到极致，用户看似完成任务，实则遥不可及。用户止损意味着沉没成本，只能选择继续参与游戏，类似于红眼赌徒赌上全部财富。另一方面，拼多多从免费赠送手机、升级到赠送电动车，不断加码，不断挑战用户心智。为了贪这个便宜，用户在这个活动中一次次与平台竞争。想到这里，拼多多的定位是“Costco+迪士尼”，那么游戏用户是什么？这不是一条不归路吗？
拼多多一方面打出团购、讨价还价的大旗，另一方面给用户大量补贴。这种“最基本、最有效、成本最低”的病毒式营销模式，让拼多多创造了用户发展的神话。该平台成立于2015年，2016年9月，用户数突破1亿。尝到甜头的拼多多，最大限度地讨价还价。这一战略使拼多多成为中国用户数量最多的电子商务平台。根据QuestMobile数据，2021年2月12日，拼多多日活跃用户达到2.59亿，历史上首次超过淘宝（2.37亿日活跃用户）。目前拼多多用户数接近8.7亿，并没有放弃这一策略。
靠补贴留不住客户。过去，滴滴、美团、OFO等做过无数次尝试，但答案是否定的。虽然补贴可以维持现有用户的稳定，但这些用户都是喜欢砸羊毛的人，对平台间的价格极为敏感。没有多少忠诚度。平台用户重叠，如果平台不从品牌建设转化，补贴获得的用户不是平台的真实用户。
内卷下电商平台的困境
拼多多正在吞噬“重流量、轻品牌”的后果。拼多多拥有大量涌入的用户，他们选择的产品价格实惠、便宜好用，性价比是次要选择。拼多多通过用户需求实现产品的逆向定制，但品牌建设任重道远，不是一蹴而就的。相反，留住这些用户，就是不断地用零元购买、补贴等方式刺激用户需求，这也是拼多多对外的广告风格从未改变的原因。
从BAT和TMD的上升路径和成长模式来看，前BAT在完成流量积累后，非常重视品牌建设和平台生态机制的完善。注重以流量为核心的平台运营模式。用户增长后，品牌和运营模式的升级是平台的必然升级路径。
拼多多的品牌之路，陷入了竞争对手的围攻。2020年9月，阿里全面打通1688和淘特，制造工厂能够在淘特上无缝配送产品，直接面向消费者。消费者甚至可以买到ZARA、无印良品、阿玛尼、优衣库等知名品牌的产品，物美价廉。这种吸引下沉市场的方式，让淘特在短时间内赚到过亿元。用户。
京东不遗余力地挖掘下沉市场。京东推出京西，推出“牛牛赚大钱”活动。官方资料显示，此次新促销的促销时间是长期有效的。操作方法非常简单。袁的现金奖励，活动页面显示“日收入数万不封顶”的标语（一群黑猫吐槽提现难），是不是似曾相识？京东在发布2020年财报时表示，新增1.1亿活跃用户中，80%以上来自下沉市场，即至少有8800万来自三四五线城市和农村市场。京东活跃用户的增长主要来自下沉市场和京东。
一天赚一万是梦想吗？事实上，提现困难经常被用户抱怨
拼多多在下沉市场的优势被清醒的对手打破。他们都想在下沉市场分一杯羹，蓝海正逐渐变成红海。拼多多的优势领域正在被一步步蚕食。
拼多多开辟了一个新的买菜领域。美团和阿里开发了美团买菜和淘鲜达，在生鲜领域与拼多多展开较量。他们在不同领域与拼多多展开激烈竞争。一旦这些平台使用类似的“烧钱吸引新客户”，就会出现电商平台客户品牌忠诚度低的特点，从而导致用户流失。拼多多几乎不可能做到这一点。抵制，这就是同质化的坏处。
拼多多用户成长到顶峰后，活跃用户和新用户增长的红利期已经过去，在用户方向上失去了速度。
在新增成本方面，它与几大电商处于同一起跑线上。更尴尬的问题是如何留住买了很多钱的用户。所以选择加码讨价还价的模式来留住用户，在胡同里走到最后，别无选择。
拼多多需要改变什么？
这次拼多多事件的导火索是游戏主播。他有一个粉丝群。他呼吁粉丝帮助讨价还价。很多用户在用尽亲友的议价资源后，直接加入议价帮群，帮帮群通过人多好物的方式帮助用户议价。当然，也有用户产品没有被砍掉，反而落入“骗局”。这又是一个弱者入侵的真实案例。
从拼多多公开的严峻形势来看，他们将进一步完善“砍刀”的游戏规则，以恶意分享、恶意刷单为由规范用户数量、时间、扣款金额，避免参与。人太多，二维码打不开的尴尬局面。该平台还将推出更多诱人的活动，以吸引摇摆不定的用户参与。对用户来说，参与门槛进一步提高，上当了，又买了一课，就这么简单。
从传统电商到社交电商，再到当下流行的直播带货，他们“以全网最低价为主”推荐商品，对拼多多的低价模式产生了冲击。其次，用户的消费场景已经从人到人到人来找人。他们开始依赖主播，相信主播推荐的产品。传统电商企业也在积极迎接变革。去年双十一期间，很多商品交易没有复杂的算法，维系用户最直接的方式就是实实在在的利益。少一些常规，多一些真诚。钱包和心经不起折腾。
当下，拼多多其实需要思考的是，告别“一招鲜，吃遍天”的流量增长模式，以及各种营销套路为自己拉黑的阵痛。一是要理顺品牌，学会通过正向营销积累品牌资产。如果失去口碑和人心，流量和用户可能会分散。
拼多多没有护城河，只是打破规则的暂时成功。早些年大家都叫拼多多打，现在却面临“洗白转正”。如果讨价还价的套路没有改变，反冲的力量会更强，再强硬的公关也只会让自己更加忙碌。
ps：3月21日，京西也会对员工进行优化。
（作者简介：小环财经特约作者，资深互联网人。小环财经：关注新经济新业态，与品牌共同成长。）
