文
马蹄社课程主理人
马克
我们常常过于低估了抖音带来的短期价值，而恰恰又过于高估它带来的常年价值。
20年前，中国商业发生了一次重大迁徙。从线下，迁徙到线上。
那次迁徙潮，有人做的很成功，也有人变革失败，留在了原地。
今天，好像20年前的又一次重演，几乎所有的品牌都意识到一件事情：要开始做抖音电商了。
为什么？
去年的抖音电商生态会议上，我们看见一个数据，2022年的抖音电商GMV接近1.5万亿，同比2021年下降76%。有各路达人带货狂飙，也有兰蔻、兰蔻、波司登等品牌成功入局，更有鸭鸭、东方甄选等一票变革标杆。
体量大，跑的又快。
关键是，抖音这个巨型流量池里，还装着6亿+DAU和9万亿的品牌经营芳草地。
抖音全域兴趣电商的快速崛起，谁看了不心动呢？
于是，大小品牌纷纷入局，想去这个大面包上分一杯羹。
但是，大家做着做着，开始发觉不对劲了，很多以前在传统电商叱咤风云的品牌，入局抖音，一脚踩下去——哇，水好凉，凉的四肢发冷，甚至很多人赶快又把脚缩了回去。
这让我想起了，20年前的那次迁徙，很多线下的品牌变革做电商，结果做不好，也缩了回去。
为什么水凉，又为何做不好？
最根本缘由，是思维没有转变过来，然后才是不了解新生态、新玩法。
那么，在传统电商叱咤风云的马蹄社朋友们，该怎么去找到抖音兴趣电商的本质？抖音全域电商生态，到底又是哪些？
今天，我们来回顾下3月24-25日的抖音电商下降特训营，看看老师讲了什么内容，希望能给你一点启发。
01
战略认知
超级特点与超级买点是拔草的根
陈晴
天美健董事长
“我始终在找寻抖音系统的打法，从战略到落地再到营运形式，这堂课除了有操盘方式，更是拉通了董事长做企业下降的战略思维，其实我最关注的并不是抖音具体的操作和营运方式，而是怎么将抖音与企业战略嫁接，找到品牌超级特点，找到产品超级买点，在特训营，我找到了答案。”
在抖音，低端品牌打价钱、中端品牌说专业、高端品牌讲文化。
如果你的品牌走高端，那很简单，在你的传播中加上“省钱”“平替”这样的字眼，不用改变认知，有需求都会有生意，简单粗暴。打价格战，低端的品牌考评OPM，直接卷出优价王者。
如果你的品牌走中端，那么在传播中，就要加大“专业”、“专家”的概念，聪明的消费者乐意花一定的折价订购专家型、更值得信赖的品牌。未来主流品牌的竞争，专家品牌一定是趋势，容易在消费者心里产生制高点，形成差异化，所有“博士类”品牌，先天就是专家品牌，比如五个女博士，奶酪博士、凌博士......
如果你的品牌走高档，就必须要讲文化、讲审美、讲价值观。高端品牌的壁垒，往往都来自于创始人基因或风格，这一代的新消费我们看见了未来，也许未必高档，但是她们在讲文化，讲审美，讲价值观。花西子、野兽派、观夏、内外等等中国品牌，未来可期。回首这些让你记忆深刻的品牌，他们的创始人，不是天才，就是疯子。
这几年是消费品牌创新创业最好的时机，天时、地利、人和都具备，在兴趣电商时代所有的产品都值得重做一遍。但在入局抖音之前，首先要站在品牌维度进行战略思索：什么是品牌的根、是永恒不变的？什么是品牌在抖音下降的底层逻辑？这好比行道树的根基，没有人会听到茂盛树干下的树枝，但它决定了树的一切。
参会朋友（左至右）：
冷志敏 罗莱生活副总裁
苏 磊 方太米博抖音业务部主任
李潇晗 倍轻松电商营销总监
刘辉辉 碧莲盛华东运营中心负责人
02
A3就是拔草，种草就看A3
于小飞（左）
坦博尔副总经理
“说真心话，听完之后我热血沸腾，感觉身体饱含了力量，因为课程让我坚定地判定出坦博尔曾经的抖音策略方向完全是错误的，走进了死胡同，并且让我激发了好多新的看法和思索，这对我来说是十分关键的。”
抖音去年给了几个数据的披露，课上我们进行了进一步剖析：
1.抖音用户是易拔草体质（A3体质）
93%的用户因内容打动而被拔草过，76%的用户在抖音拔草（A3）后订购（A4）过产品，抖音“从种到割”效率之高前所未有，内容营销效率更高。
2. 种草人群转化效率更高（A3效率）
A3人群是O/A1/A2人群转化率的23倍，站在品牌生意收割逻辑，促进更多A3人群下降，就意味着品牌更高效的生意下降。
3.种草有更强的消费心智（A3心智）
过去60天被打标过A3人群，25%会在未来15天形成订购，内容才能被拔草，说明背后的人群有效，是对品牌形成消费心智。
总结出来：从去年开始，抖音拔草就看A3，看A3的绝对数，看A3的比列，看A3的成本。今天的A3拔草人群，可能就是今天店播的A4订购人群。核算每一个A3成本，可能会成为明年品牌拔草的风向标。
抖音KOL拔草在过去有着不同的定义：ROI模式、CPMCPE模式、打爆品模式、品牌营销模式、店播收割模式，所有的模式都可以用A3来解释，因为消费者被拔草成为A3，他们购物形成了ROI，帮助了爆品的催生，提升了品牌势能，对直播间GMV形成了贡献。
2023年拔草的起点是做好内容：内容迸发兴趣，影响消费心智。2023年拔草的终点是量化A3价值：A3匹配度、真实性、有效。
过去哪些是好的内容，仁者见仁智者见智。
今天好的内容有了明晰可测度的标准：A3就是拔草，种草就看A3。
参会朋友（左至右）：
蒋 茜 麦吉丽电商负责人
鲍俊男 小仙炖投放负责人
黄万兴 IAM副经理
向 淼 三年二班合伙人
03
CAFE科学选号方法论
种草第一步：
内容拔草力+人群匹配度
宋绪涛
祥禾饽饽铺品牌经理
“在达人的布局上，祥禾饽饽铺仍然是有缺位的，以前选择达人只会关注一些很浅层的数据指标，背后对品牌影响很关键的一些数据反倒忽视了，这堂课最大的收获就是学到了在达人拔草时选择达人以及对接时侯的一些科学的方法论和避坑手册。”
今年的央视315晚会爆光直播电商行业背后的“提线木偶”，水军操盘诱导，直播间随大流下单，一台手机操纵两万水军。不良机构售水军、刷帐号人气、播放量、点赞、评论等。
说句扎心的话，品牌入局抖音，几乎都逃不过广告费打水漂的坑洞！为什么？我们来剖析一下：
老板想卖货，口号是去年业绩翻番。
采购想要最实惠的供应商，因为公司考评须要省钱。
品牌部只想高创意，做Big idea，这样不用甩锅。
市场部只想要CPM、CPE，卖不好可以背锅给电商，一定要背ROI，那也是0.3以内。
广告公司要挣钱，就买MCN机构的水号、假号，利润50%能够保数据。
MCN要挣钱，只能作假号，刷假数据，保ROI就找下水道公司。
下水道公司要挣钱，0.3以内的ROI，直接买货，再分销出去。
你瞧瞧，广告公司、MCN机构、下水道公司早已产生了完整的白色产业链。最终，多方共赢，皆大欢喜，只有一个人不开心，就是品牌老总。
品牌刚进场，遇到黑心机构投到水号、假号是绕不开的坑洞。MCN大量标准化孵化帐号，就是为了商业化，为满足Agency数据要求，保CPM、保CPE，KOL数据花式作假，甚至为了保ROI，都构建起建立的下水道体系。
所以怎么科学选号，避免水号，规避假数据，帮助朋友们省下这白白打水漂的真金白银就成了特训营方法论的关键第一步。
1.无良机构（账号）是如何通过刷量来愚弄品牌方呢？
CPM（千次播放成本）是我们筛选达人的指标之一，达人会通过刷播放量让你觉得投他性价比很高。
举例：假如抖音某个类目达人行业CPM平均为50左右，达人A播放量50万，那正常的报价应当是2.5W左右。但该帐号通过把播放量刷到500万后，对品牌报价10万，它的CPM就弄成了20。
听上去该帐号性价比特别实惠，但实际品牌投放会浪费10-2.5=7.5w的预算。
原理听上去很简单，那为何仍旧会有好多品牌中招呢？
原因1：假帐号在刷量的时侯，为了让数据看起来更真实，会同时把粉丝数、点赞、收藏、评论等这种能刷的数据通通刷掉，让这条视频初步看起来和正常视频没任何区别。
原因2：星图后台的数据指标特别多，虽然有某些数据会展示自然播放量，但毕竟还有更多直观展示的数据是包含刷量的。这时候假如品牌部不清楚，不精通各项数据定义，去拿刷量后数据估算CPM，就会出错。
原因3：大多数品牌在筛选达人时，或由于不懂，或偷懒，或由于考评硬性ROI指标，导致只借助CPM作为惟一量化的指标。即使好多品牌在筛选达人时早已指导不只要看CPM，也会评判用户画像匹配度、达人粉丝黏性等，但用户画像中具体多少比列的女人占比、年龄占比，应该对应多少价钱？达人粉丝黏性如何评判？这都不知道怎样去量化判定。
2. 课堂4招教你判定刷量，避免掉坑
方法1：看播放量中位数
播放量中位数反映的是该帐号近日视频处于中位水平的“自然播放量”，那同样也不包含刷量数据。这个数据代表KOL帐号真实的权重，同时也代表该帐号的流量承载能力，播放量中位数翻译过来的CPM，对应着的才是A1人群。
