“第一次旗帜鲜明赋能中小店家的116。”
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今年，仿佛是各大电商的“赶考之年”。
大家拼补助，拼直播，拼下降……网易比较雷人，干脆宣布罢考。
在这个特殊的日子里，快手的考验虽然愈发不同，这个被称为电商“第四极”的企业，要面对的是，如何一方面打牢电商业务根基、固化已有的赛道优势，同时又要在基础设施等众多方面补足“短板”。
不过，行将IPO的快手也透漏了更多的业务数据，其中在电商方面，上半年1096亿GMV和月60%复购率，显得十分亮眼。前一个数据意味着，快手全年电商GMV规模早已稳超2000亿人民币，而“60%”则是快手的奇特优势——社交+直播电商有这么强悍的顾客粘性。
也许正是由于这般，我们才发觉快手的打法竟是这么不同，它勇于把补助倾向于作为基本盘的中小店家，而不是为了促销的品牌商，它推出一个又一个的百亿级补助计划。
究其根本，还是由于电商业务虽猛，但快手不急于短期收入，而是筹谋常年发展。其中很重要一个彰显就是去年快手11 6购物狂欢节重点扶植中小店家，谋求店家生态的下降繁荣。
01
快手电商仅仅是“第四极”么？
首先，我们要研究一个问题，那就是快手电商是中国电商领域“第四极”的说法是否确切？
这虽说是一个极高的评价，毕竟，作为一个短视频+直播+社交平台，快手的电商业务在很短的时间内高速发展，速度堪称惊人。
不过，如果具体来看这些界定方法的标准，会发觉它是以传统方法，也即体量和交易规模为核心的方法来界定的。偏偏这个以体量为评判标准的方式，或许并不才能挺好评判快手电商的价值。
虽然，快手在公开场合也承认过这些排序，比如快手电商负责人笑古近来就披露了一组数字，他说：“8月份，我们的订单量超过了5亿单，从过去12个月累计订单量来看，我们应当是在行业内排在第四”。
这就是在指出快手就是“第四极”么？恰好不是。
其实，应该把笑古的这段话读完整，因为还有下半句呢，他接着说：“截止到2020年6月22日，过去一年之中我们有2570万的用户在快手获得收入，这就是我们做的小小的一些事情。目前来看快手的整体日活用户超过3亿，电商日活用户超过1个亿，在我们平台上活跃的店家数超过100万”。
这说明哪些呢？说明快手更看重平台的整体日活和用户活跃度。这是因为，本质上，内容电商和平台型电商的下降逻辑不太一样。
大家都晓得，平台型电商更看重GMV和月活，这是因为平台电商的收入维度主要是看消费者的贡献度，也就是看用户花得多、花得勤，就说明平台的业务越好。
但内容电商不太一样，内容电商其实也希望用户花得多、花得勤，但内容电商要得到这些疗效，依靠的更多是内容对用户的吸引力、用户与商户之间的互动频度、用户与用户之间的社交传播，这才是内容+社交电商的核心竞争力。
我们可以打个比方，平台型电商就好比电影院，用户购票看了影片即便赚到；内容电商平台就好比电视台，一个你们天天看的台和你们一个月看一次的台，商业价值是完全不同的。所以，快手评判自身发展的维度也是和别的电商不同的。
而这些不同的逻辑，就决定了快手的购物节玩法逻辑也是完全不同的。
02
补贴倾向中小店家、不看GMV，又是为何？
已经开始的快手116狂欢节中，快手宣布，针对9月份GMV大于5万的快手中小店家及10月1日-11月11日新开店店家，快手电商将给与免除技术服务费至1%的让利扶植。
整个116购物狂欢节期间，快手电商将掏出上亿现金补助中小店家。
同时，快手电商还将推出“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶植潜力黑马主播。在11月1日-11月11日的“产地好主播挑战赛”期间，满足月GMV大于100万、粉丝量大于1000万以及小店星级小于4星的主播无需报考即可手动参与活动。
这上面的关键词是“流量扶植”和“GMV大于5万”“GMV大于100万”，也就是说，规模越小得到的扶植越多。
我们大都晓得，快手是一个相对重视公正普惠的平台，甚至会刻意对个别热点进行降温，来保持内容分发的全面性。而在快手的历史上，“流量扶植”也是一个非常稀少的现象，原因也是快手坚持公平性原则的企业价值观作祟。
正是由于有这种前提，才能看出此次快手扶植中小型、长尾性商户真是掏出了喂奶的力气，那又是为什么呢？
因为中小型乃至长尾性商户，才是快手真正的生命线。
快手从本质上，是先做好了内容平台，再做电商。而快手的中小商户，才是快手最有价值的原生内容的生产者，也是快手电商吸引力的核心。
比如，笔者就去考察过快手上卖梨子的商户，发现个别商户只有区区几万的粉丝，一年就可以卖出几百万斤的橘子。
为什么呢，是因为快手的电商逻辑从本质上是不同的，用户粘性是内容形成的，是有社交爱情气温在上面的。
如果说，流量形成的疗效是让人“买”，那快手的内容价值则是让人“爱”。没有爱的“买”，无法持久；没有买的“爱”，不是真爱。在策略上，与其通过“买”来带来短期效应，远不如用“爱”以完善和用户的持续关系，最终通过“爱”促进更多的“买”来的长久。
今年31岁的叶云，出生在陶瓷之都宜春，大学是陶瓷艺术设计专业。毕业后做了记者。2015年，她辞去记者工作，开始经营自己的线下实体店。
然而，在醴陵当地，设计、售卖陶瓷单品的实体店面有上千家，叶云很难与之竞争。
2018年在同事的介绍下，她接触到快手。她拍摄的古法柴窑开窑视频在获得了广泛关注，让她信心大增。“现在关注我的人越来越多，除了发短视频展示成品，我还坚持定期直播，展示钱币烤制的过程，或者讲解陶瓷工艺的知识。既和粉丝有了互动，也让她们更相信我的专业度。”
依托快手电商平台，叶云的钱币生意完成了从线下到线上，从高端到中高档的转变，顾客认可度也在逐渐提高。相比于线下实体店，线上销售最高月收入能达到几十万。
唐山泡泡龙在 2016 年就早已接触快手，当时的身分是一名娱乐主播。随着年纪的下降，他萌生出了“想做份事业”的看法，“要做就做个长远的事业”。为此，他在云南投资建设了3000平米的“云仓”，“云仓”的非常之处就在于它可以让所有的客户通过快手见到果地直播，看到猕猴桃从果地装车后直接拉到库房进行称重和打包的全过程。
“我们想通过‘云仓’让顾客们都可以见到我们家猕猴桃最少都要质检三遍以上，果地采摘时、装车时、卸车时和打包时就会有质检。”唐山泡泡龙说：“我的粉丝购物能力非常强，因为我们的粘性程度非常高，我对她们的承诺未曾失约过，我也对自家的香蕉有爆棚的信心。”
无论是从偏爱陶瓷之后用短视频呈现，还是自建云仓让老铁高度安心，都反映了中小GMV商户某种意义上才是快手的“根基”与“底蕴”，才是用户为何“爱”快手的症结，也最终解释了快手为什么这么乐意向中小商户倾斜。
03
快手的核心方向，是对店家赋能持续升级
“这是我们历史上第一次旗帜鲜明的赋能中小店家的116”，快手电商营销中心负责人张一鹏表示。
相比于成熟的平台型电商，快手在基础设施方面还有提高的空间，对于店家来说，亟需赋能，所以快手也推出了三大新政。
生态赋能侧，快手电商推出了新店家「双百」计划，未来一年将掏出百亿资源，孵化10万个年销售额过百万的新店家。
而在营销赋能方面，快手电商推出116购物狂欢节、百亿补助以及一元购等多项重大活动及常态化营销措施。
在制造节庆氛围、掀起引流狂潮上，快手电商的确下了好多工夫，比如去年与江苏卫视的台网联动，集卡分一亿、全站红包雨的玩法，以及整个116期间会有12场S+级的名星直播活动……而值得一提的是，所有的活动都是全站级、普惠式的，比如红包将是可以无差别、无门槛使用的。
简而言之，快手用史上力度最大的营销活动为116造势，形成的“用户雨”则将泽及平台所有商户。
更重要的是，在产品侧的赋能，这就不得不说到，快手电商好物联盟的即将上线，并有小店通、粉条推广等商业化工具推动店家涨粉卖货。
快手好物联盟是由快手电商官方推出的品牌商品供应链联盟，目的在于减少达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给。并推出了招商团长招募、供应链基地招募等一系列新政，并诞生了月成交百万及千万级的招商团长，进一步赋能了店家和主播。
今年 9 月，快手即将开启招商团长封测。综合考虑快手电商快速的发展势头，从事电商招商工作两年的牛乔果断申请进驻快手招商团长。
牛乔觉得招商团长起到沟通和补足作用。“第一，部分主播不懂产品，不了解卖货，沟通后她们也乐意尝试卖货。第二，我们提供免费选品服务，主播满意后商品才步入直播间，替她们节约好多时间。”熟悉快手平台后，牛乔团队首月就实现GMV超一百万的好成绩。
老牌电商服务商卡美啦成为好物联盟招商团长后，更是仅用三个月，就实现了月GMV一百万到四千万的飞越，提升了40倍。
总结快手在116期间的众多赋能措施，我们可以看见，这些举措早已产生立体交叉打法，既有普惠式的全平台引流、明星直播提振平台关注度，又有创新式的好物联盟等方法，补齐供应链弱项，还有微观细致的针对中小商户、启动商户的补助，堪称是一次对快手电商能力的规模壮阔的再建设。
快手的特点，是别的平台不好模仿的；快手在迅速进步的，则是在别的平台早已验证的精华式的经验。因此，当快速补足弱项后，快手就可以发挥“超长板”的效应，它的DAU规模、内容能力、社交属性，都决定了快手可能是2020-2021成长性极好的电商平台。
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