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重构10亿用户的消费决策。
文丨魏薇
“村里的初七”，是一个90后，出生在连云港市的一个渔港。小时候家里很穷，早早就外出打工。
2018年接触到快手，他开始学着用短视频记录生活，后来成了一名娱乐主播。
直播电商火起来之后，初七决定变革做电商，连云港靠海，有很多海产品可以卖，他靠记录海滩的真实生活博得了600多万粉丝，并且率领全村销售特色河鲜产品3亿元以上。
在初七看来，真实是博得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品，而是一份对他的信任。
在近日举办的快手电商2023引力会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑评论说，在快手，很多主播、消费者都是“半熟人关系”，“只要熟客名子出现在直播间，主播都要和对方聊上几句……在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回去了。”
平台、经营者和用户之间的信任度，通过交易显得越来越深，驱动快手电商走向万亿GMV，也创造出一个更宽广的市场。
升级“人堆场”
“这不是我的鞋厂，更像是老铁的鞋厂。”
在上海服饰产业带工作的芈姐，开办了鞋厂，创立了自主服饰品牌“芈蕊”。
在芈姐的合作伙伴王陈看来，工厂和团队都是为了老铁服务，粉丝须要哪些大衣，设计师就按照她们喜欢的风格去设计、改良和生产。
2020年，围绕着“芈蕊”品牌，王陈团队创立中级设计部，重新设计logo，并开出上百万年薪，招揽阿里系的中级电商人才。
像“芈蕊”这样的快品牌，获得了一批忠实用户，因为信任，他们在平台迅速成长。
2022年，芈姐在快手平台，第三方预估的带货总值超过20亿。
希望开拓新消费人群的诸多传统品牌，则在快手找到挖掘新增量的锁匙。
一开始只是通过达人直播来售卖产品的伊利，惊讶地发觉，在快手获取的用户基本为增量人群，属于其他电商平台没有覆盖到的卖家。
2022年1月，蒙牛布局快手自播，正式启动在快手的全面营运。
账号冷启动阶段，蒙牛铆足冲劲，每天直播超16个小时，发布短视频5条以上，用高频次的短视频和直播内容寻找种子用户。
只用半年时间，蒙牛涨粉50万，单月成交额破千万元，单场直播最高销售额达300万，顺利开局。
程一笑评论说，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，成为对传统“人堆场”的一次革命性升级。
“我们除了要追求做好货、好价钱，还要追求输出好内容，和消费者构建好的信任关系。”
为了让更多的好货和好内容才能被看到，快手着重于打通公域、私域，实现流量双轮驱动、同向流转。
女装品牌“若衣奢华订制”，2022年6月进驻快手，很快找到了生意下降密码。
它在公域投放拔草短视频，获取潜在消费人群；进入直播间的新粉，也将获得贴心的服务。
“快手616实在购物节”期间，若衣奢华第一天发布的视频就带来近5000元的销售额，连续两三天销量稳定，第四天一条短视频播放量超100万后，商家开始直播带货，单场GMV做到10万元以上。
快手鼓励经营者联动短视频和直播两大交易场，将其归纳为“短直短”方法论：
首先是短视频，做好内容拔草和涨粉；接着直播间转化，进一步做大GMV、高效成交；最后直播内容切块可以反哺短视频二次销售。
数据显示，2023年4月，平台上的经营者利用短视频直播联动，当月GMV 提升14%。
潜力已爆发
“直播电商有一个挺好的点，‘种草’和‘拔草’是合二为一的，原来所有的商业形态这两个是绝然分离的，你要到媒体‘种草’，再到线上电商‘拔草’。”
壁虎瞧瞧（直播电商数据服务平台）创始人兼CEO胡文书觉得，直播电商是一种更先进的线上内容，把“种草”和“拔草”合一。
在快手的加持下，许多资深品牌店家和达人机构，从传统的“单店模式”，升级到“多店多号”模式，实现更全面的生意爆发。
2023年3月，格力开通了“一店多号”功能并绑定，2个月内完成14地、共计18家的线下店面进驻快手，实现集团化营运。
商家纷至沓来，快手商业生态日趋繁荣。
2022年，入驻快手的品牌数目高速下降，其中著名品牌动销率达90%以上，当年第四季度，商品交易总值破亿品牌数目，同比下降超50%。
为推进建设更开放的生态，快手推出“川流计划”，打通原先相对独立的达人分销和品牌自播：
通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
2023年第一季度，川流计划给参与的经营者，整体带来GMV增量超15%，预计第二季度这一数字将达到20%。
像耐克和天海藏，川流给这两个品牌在2023年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
直播电商日渐主流化，快手电商货架场的消费潜力不断爆发。
2023年第一季度，泛货架图式流量环比下降58%，GMV环比下降76%。
货架场集合了货架推荐、商城、搜索、店铺的不同场景，其价值在于不需要等播出才能随时买到的常挂商品，对店家来说，泛货架是承接确定性消费的挺好机会。
以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者步入自主店面订购，随后的几天每晚依然能形成百万级别的GMV增量。
2023年第二季度，快手电商将针对泛货架，增加全站一级入口的测试，向货架场的经营者开放出更多生意机遇。
直播电商市场仍处在高速下降阶段。艾瑞咨询测算，2023年直播电商市场规模预计将超过4.9万亿元。
在程一笑看来，从实时性、交互性的角度来看，直播意味着，信息传递方法发展到了极至的状态。
“视频+算法+经济，如果做得好，完全可以构建用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。”他说。
三大风向标
信任是商业社会最重要的东西。
“一个普通用户来到快手，一开始可能是因为个别内容吸引他，觉得看得‘爽’，但他常年留下来的诱因还是由于有信任和湿度，这里有陪伴的觉得。”程一笑说。
在信任电商这条路上，快手基于商品力、内容力、服务力，总结了三个有助于提高经营能力的风向标：低价好物、优质内容、贴心服务。
程一笑觉得，这两者是交易的内核，是提高经营的确定性路径。
快手定义的“低价好物”，不是9.9块包邮的绝对优价，而是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。
内容是第二个重要风向标。
值得信任的优质内容，能影响消费者心智，对其进行拔草，一定程度决定了经营者能获得多少关注。
快手上有名的拔草达人徐杉，带货的多是冷门品牌。
她擅于通过诠释生活方式吸引粉丝，清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这样的新款类，客单价能做到五六千元。
最后，好的服务能带给消费者超出预期的体验。
蕉下官方旗舰店，店铺体验分高达4.99。
他们除了对客服进行服装材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题都会配置4个不同的解答方向，并要求客服在3秒钟内能对顾客响应。
2023年5月，以三个风向标为基础，快手电商宣布，将原有的购物体验分，升级为店面体验分、带货口碑分和商品分，供经营者直观判定经营状况。
平台更将这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，成为经营者资源分配的重要参考指标之一。
快手电商步入万亿GMV规模阶段，当下的时间点，不断以常年维度，去迭代业务发展方向和模式。
基于信任底泥，快手已搭起一个以信任为底色的数字商业社区，以人为社交节点，将线下世界的社交关系映射到线上，形成了“平台的平台”，并不断构筑人与人的社交关系。
每一次消费决策的改变，都蕴涵巨大的商业机会。
如程一笑所说，快手电商的愿景，是与经营者一起构建10亿快手用户的消费决策——这是个赶超具体数字的目标，也是快手电商的星辰大海。
本文摘录自《快手商业价值研究》深度案例，案例深入记述和剖析了快手的成长历程、业务进展以及商业价值。
快手科技联合南方财经全媒体集团，将于5月19日（周五）下午，在上海举行《快手商业价值研究》读书分享会，届时将约请快手业务负责人、资深学者、行业专家以及案例主创团队汇聚一堂，与你们分享研究洞察以及快手最新业务动态。
