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初七驱动村里电商迈向万亿GMV

网络 2023-08-29 07:04

本文字数:2963|预计5分钟读完

重构10亿用户的消费决策。

文丨魏薇

“村里的初七”,是一个90后,出生在连云港市的一个渔港。小时候家里很穷,早早就外出打工。

2018年接触到快手,他开始学着用短视频记录生活,后来成了一名娱乐主播。

直播电商火起来之后,初七决定变革做电商,连云港靠海,有很多海产品可以卖,他靠记录海滩的真实生活博得了600多万粉丝,并且率领全村销售特色河鲜产品3亿元以上。

在初七看来,真实是博得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品,而是一份对他的信任。

在近日举办的快手电商2023引力会议上,快手科技创始人兼CEO程一笑评论说,在快手,很多主播、消费者都是“半熟人关系”,“只要熟客名子出现在直播间,主播都要和对方聊上几句……在平台信任、品牌信任之外,人与人之间的信任又回去了。”

平台、经营者和用户之间的信任度,通过交易显得越来越深,驱动快手电商走向万亿GMV,也创造出一个更宽广的市场。

升级“人堆场”

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“这不是我的鞋厂,更像是老铁的鞋厂。”

在上海服饰产业带工作的芈姐,开办了鞋厂,创立了自主服饰品牌“芈蕊”。

在芈姐的合作伙伴王陈看来,工厂和团队都是为了老铁服务,粉丝须要哪些大衣,设计师就按照她们喜欢的风格去设计、改良和生产。

2020年,围绕着“芈蕊”品牌,王陈团队创立中级设计部,重新设计logo,并开出上百万年薪,招揽阿里系的中级电商人才。

像“芈蕊”这样的快品牌,获得了一批忠实用户,因为信任,他们在平台迅速成长。

2022年,芈姐在快手平台,第三方预估的带货总值超过20亿。

希望开拓新消费人群的诸多传统品牌,则在快手找到挖掘新增量的锁匙。

一开始只是通过达人直播来售卖产品的伊利,惊讶地发觉,在快手获取的用户基本为增量人群,属于其他电商平台没有覆盖到的卖家。

2022年1月,蒙牛布局快手自播,正式启动在快手的全面营运。

账号冷启动阶段,蒙牛铆足冲劲,每天直播超16个小时,发布短视频5条以上,用高频次的短视频和直播内容寻找种子用户。

只用半年时间,蒙牛涨粉50万,单月成交额破千万元,单场直播最高销售额达300万,顺利开局。

程一笑评论说,当快手的直播和电商碰撞在一起,视频化带来更丰富的内容,加上社交带来的信任感,成为对传统“人堆场”的一次革命性升级。

“我们除了要追求做好货、好价钱,还要追求输出好内容,和消费者构建好的信任关系。”

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为了让更多的好货和好内容才能被看到,快手着重于打通公域、私域,实现流量双轮驱动、同向流转。

女装品牌“若衣奢华订制”,2022年6月进驻快手,很快找到了生意下降密码。

它在公域投放拔草短视频,获取潜在消费人群;进入直播间的新粉,也将获得贴心的服务。

“快手616实在购物节”期间,若衣奢华第一天发布的视频就带来近5000元的销售额,连续两三天销量稳定,第四天一条短视频播放量超100万后,商家开始直播带货,单场GMV做到10万元以上。

快手鼓励经营者联动短视频和直播两大交易场,将其归纳为“短直短”方法论:

首先是短视频,做好内容拔草和涨粉;接着直播间转化,进一步做大GMV、高效成交;最后直播内容切块可以反哺短视频二次销售。

数据显示,2023年4月,平台上的经营者利用短视频直播联动,当月GMV 提升14%。

潜力已爆发

“直播电商有一个挺好的点,‘种草’和‘拔草’是合二为一的,原来所有的商业形态这两个是绝然分离的,你要到媒体‘种草’,再到线上电商‘拔草’。”

壁虎瞧瞧(直播电商数据服务平台)创始人兼CEO胡文书觉得,直播电商是一种更先进的线上内容,把“种草”和“拔草”合一。

在快手的加持下,许多资深品牌店家和达人机构,从传统的“单店模式”,升级到“多店多号”模式,实现更全面的生意爆发。

2023年3月,格力开通了“一店多号”功能并绑定,2个月内完成14地、共计18家的线下店面进驻快手,实现集团化营运。

商家纷至沓来,快手商业生态日趋繁荣。

2022年,入驻快手的品牌数目高速下降,其中著名品牌动销率达90%以上,当年第四季度,商品交易总值破亿品牌数目,同比下降超50%。

为推进建设更开放的生态,快手推出“川流计划”,打通原先相对独立的达人分销和品牌自播:

通过达人分销帮助店家定位客户群,并将这一群体精准推荐给店家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

2023年第一季度,川流计划给参与的经营者,整体带来GMV增量超15%,预计第二季度这一数字将达到20%。

像耐克和天海藏,川流给这两个品牌在2023年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

直播电商日渐主流化,快手电商货架场的消费潜力不断爆发。

2023年第一季度,泛货架图式流量环比下降58%,GMV环比下降76%。

货架场集合了货架推荐、商城、搜索、店铺的不同场景,其价值在于不需要等播出才能随时买到的常挂商品,对店家来说,泛货架是承接确定性消费的挺好机会。

以快手达人徐小米为例,在一场千万GMV大场下播后,通过短视频引导消费者步入自主店面订购,随后的几天每晚依然能形成百万级别的GMV增量。

2023年第二季度,快手电商将针对泛货架,增加全站一级入口的测试,向货架场的经营者开放出更多生意机遇。

直播电商市场仍处在高速下降阶段。艾瑞咨询测算,2023年直播电商市场规模预计将超过4.9万亿元。

在程一笑看来,从实时性、交互性的角度来看,直播意味着,信息传递方法发展到了极至的状态。

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“视频+算法+经济,如果做得好,完全可以构建用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。”他说。

三大风向标

信任是商业社会最重要的东西。

“一个普通用户来到快手,一开始可能是因为个别内容吸引他,觉得看得‘爽’,但他常年留下来的诱因还是由于有信任和湿度,这里有陪伴的觉得。”程一笑说。

在信任电商这条路上,快手基于商品力、内容力、服务力,总结了三个有助于提高经营能力的风向标:低价好物、优质内容、贴心服务。

程一笑觉得,这两者是交易的内核,是提高经营的确定性路径。

快手定义的“低价好物”,不是9.9块包邮的绝对优价,而是在保证品质的前提下,实现价位的相对低。

以追觅洗地机为例,该品牌在快手的平均客单价在2300元以上,卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。

内容是第二个重要风向标。

值得信任的优质内容,能影响消费者心智,对其进行拔草,一定程度决定了经营者能获得多少关注。

快手上有名的拔草达人徐杉,带货的多是冷门品牌。

她擅于通过诠释生活方式吸引粉丝,清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在,像美容仪这样的新款类,客单价能做到五六千元。

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最后,好的服务能带给消费者超出预期的体验。

蕉下官方旗舰店,店铺体验分高达4.99。

他们除了对客服进行服装材质、尺寸、防晒知识等专业培训,一个问题都会配置4个不同的解答方向,并要求客服在3秒钟内能对顾客响应。

2023年5月,以三个风向标为基础,快手电商宣布,将原有的购物体验分,升级为店面体验分、带货口碑分和商品分,供经营者直观判定经营状况。

平台更将这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩,成为经营者资源分配的重要参考指标之一。

快手电商步入万亿GMV规模阶段,当下的时间点,不断以常年维度,去迭代业务发展方向和模式。

基于信任底泥,快手已搭起一个以信任为底色的数字商业社区,以人为社交节点,将线下世界的社交关系映射到线上,形成了“平台的平台”,并不断构筑人与人的社交关系。

每一次消费决策的改变,都蕴涵巨大的商业机会。

如程一笑所说,快手电商的愿景,是与经营者一起构建10亿快手用户的消费决策——这是个赶超具体数字的目标,也是快手电商的星辰大海。

本文摘录自《快手商业价值研究》深度案例,案例深入记述和剖析了快手的成长历程、业务进展以及商业价值。

快手科技联合南方财经全媒体集团,将于5月19日(周五)下午,在上海举行《快手商业价值研究》读书分享会,届时将约请快手业务负责人、资深学者、行业专家以及案例主创团队汇聚一堂,与你们分享研究洞察以及快手最新业务动态。

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