新流量常常会诞生新品牌。
2022年，抖音电商就跑出了一个高档羽绒服品牌——高梵，登顶抖音电商高档羽绒服销量榜和羽绒服好评率榜，并荣获了女款羽绒服年度金榜。
高梵早在2004年就早已组建，不算是一个新品牌；但在2022年，高梵进行品牌升级，定位「高端羽绒服」，将核心价位带从四五百反弹至一两千，借助抖音的流量特征，以短视频、直播为核心，试图打出在羽绒服类目的品牌认知。
不仅是高梵，类似的品牌还包括「三只小山羊」「徕芬」。这些品牌的共同特点是，强调产品技术和工艺对标奢华品牌、但定价远低于奢华品牌，又与中低价钱带的品牌拉开差别。虽然都定位中高档，但现阶段卖的不是品牌溢价，而是对标奢品品质所带来的「高级性价比」认知，例如高梵对标Moncler，小山羊对标Maxmara。
另一方面，他们的产品定位具备鲜明记忆点，如高梵定位羽绒服、三只小山羊的羊毛、徕芬的速干高温，与之配套的技术和工艺是生产拔草内容的核心素材。在此基础上，借助抖音生态的拔草体系、巨量引擎成熟的商业化流量机器、抖音电商的交易闭环，做小声量和销量。
高梵创立于2004年，从高档超市起家，如北京燕莎、上海的东方商厦，当时价钱基本在1800-2500元。但在2011年变革做电商后，为了适应电商的优价环境，高梵将主力价位带降至两三百元，并由此获得了10年增长期。
但从2021年开始，创始人吴昆明就发觉中低价钱带的品牌竞争日趋激烈，产品没有本质差异化，只能打价格战，品牌下降深陷隐忧。参考佐丹奴2023财年半年报数据，中低价位带的「雪中飞」和「冰洁」毛利分别打到46.4%和25.8%，作为对比，「波司登」毛利为66.5%。
千元价位带的专业羽绒服市场还有一定空白，鸭鸭、高梵、雪中飞等大众品牌都想通过产品线的拓展和升级，抢占一定的市场份额。
吴昆明找到一家咨询公司，一起洞察了近几年羽绒服行业数据及羽绒服用户痛点后，发现消费者对羽绒服的需求还有未被满足的地方。在羽绒服类目，千元市场还没有一个专门做羽绒的品牌，而羽绒在消费者心智中的防寒性更强、没有气味，能作出更高的折价。
因此高梵决定变革高档羽绒服，砍掉非羽绒产品，推出的第一个产品系列是「黑金羽绒服」，定价千元左右，2021年底测款成功后，过去一年即将将黑金羽绒服作为主推产品，并陆续推出黑金珍珠、黑钻、黑金极地等产品系列，覆盖1000-3000元的价格带。
在此之前，高梵由于价钱定位的缘由，把快手作为核心渠道之一，曾和快手主播超级丹深度合作，做过GMV过亿的专场直播。确立高端化定位后，高梵收缩渠道，把抖音电商和淘宝作为核心阵地。
从2022年上半年起，高梵开始在抖音、小红书等社区进行达人拔草，「达人基本上全覆盖」，加上在抖音自播矩阵的布局，黑金羽绒服销售提高到九成，甚至一度出现断货造成高梵的自播间休刊。
吴保山说，「抖音、天猫的服装老大都惊讶了，他们惊讶的点在于，原来卖两三百块钱的国产羽绒服也能华丽转身。」
高梵常年定位两三百元的价格带，且在吴昆明看来算是一个没有哪些广告投入的「匿名品牌」，为什么能在过去一年做到价位带和排行的跃迁？
吴昆明觉得，核心缘由就是产品好，更准确来说是产品具备中级性价比。他表示，高梵的原料和工艺是对标奢品品牌来的，他们投入大量研制资金以保证产品的功能性与科技感。并且连续两年与中科院合作研制多项御寒技术。产品成本因而比原先提高了三四倍，但产品加价倍率目前仅2.5至3倍。
「我们的标准低于moncler，但moncler卖的是品牌，我们卖的还是产品，你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然消费者选择你的理由是哪些？」
以高梵指出的「五国多专」（来自五个国家的优质原料和工艺）为例。他们使用了来自法国的羽绒、对标Moncler的德国织机暖感布料、为了解决羽绒服跑绒问题而使用的日本金针和美国高士线，以及中国犀牛鞋厂的生产工艺。这样的产品配置是高梵定位低端的契机。
吴昆明介绍，匈牙利的羽绒价钱每斤比国产羽绒高出50万元左右，但区别于国外部份工业种植鹅，匈牙利的鹅都是在天然的环境下通过更长的种植周期成长上去的，这决定了它们的羽绒蓬松度更高，保暖程度更好。同时，高梵指出产品充绒量是常规款的三倍，打出「三倍羽绒三倍暖」的产品卖点。
此外，高梵的布料与Burberry、Moncler用的是同一台机器生产下来的，因此也能打出「奢品品质」的卖点。这得益于她们与犀牛鞋厂的合作。
高梵合作的鞋厂是阿里犀牛新建的高档生产线，拥有奢品面辅料的配套设备，工价也是行业平均工价的3倍。高梵选择和犀牛合作就是看中了生产线设备才能帮助她们落地原料的使用，同时数字化程度高，品牌才能远程检测生产线状况、充绒量等。
在抖音上，这些产品配置、生产工艺都被高梵转化成为拔草视频，也是直播间核心讲解的卖点。以短视频为例，高梵会拍摄联合创始人张传贵（贵老总）讲解产品技术的视频，展示与常规羽绒服的差异化疗效；会通过场景测试羽绒服礼帽的防风防雨属性；甚至，他们由于生产工艺难度大造成少数鞋厂工人离开生产线，也可以成为彰显品质和生产难度的视频素材。
另一方面，因为高梵的羽绒服具备中级性价比且销售得到验证，加上客总价高能给达人带来更多佣金，也让越来越多的抖音达人都乐意为高梵带货，吴昆明透漏，他们给达人的佣金比列是比市场价低的。
借助抖音电商的人群触达能力，高梵的产品高端化取得一定疗效。他们在抖音电商覆盖的人群首先是资深中产，「抖音最优质的资深中产大约是1.2亿，我们早已触达9800万了」；其次是奢华母亲，这也是她们选择张柏芝作为代言人的诱因。
吴保山解释道，他们通过对客单3000左右的用户进行督查发觉，其中很大一部分是一线城市的班主任和机关党员，这批消费者的消费能力强，但她们想买一个相对冷门、但有一定调性的高档品牌，因此高梵成为她们的选择，「这部份人的数目最至少有五六百万，他们选择高梵，我们就可以做挺好的生意了。」
不过，高端也有价格战，性价比平替更适宜渠道逻辑，而非长周期的品牌逻辑。
当下高梵的核心契机还是产品，如果这一价位带涌向更多品牌，高梵很可能会深陷新一轮的价格战，鸭鸭和雪中飞早已推出了主打羽绒的产品系列，雪中飞甚至和高梵一样打出了「三倍羽绒三倍暖」的标语。
逃离价格战的精典解法是「做品牌」。对于高梵来说，品牌心智的重塑将会是一个更常年、更系统也更难的挑战。考虑到未来还要给品牌建设留空间，吴昆明表示今年就会继续降价，做到三四千的价格带，把毛利提高到60%以上的水平。
以下是《窄播》与高梵创始人吴昆明的对话整理：
《窄播》：高梵黑金系列2022年卖了多少？
吴昆明：没卖多少，市场上声量挺大的，其实量不大，都断货了，只是江湖地位比较牢靠而已。我只给团队一个KPI——高梵在千元以上羽绒服市场的江湖地位是哪些。我们从来不回看GMV究竟有多高，而是看江湖地位在站内落地得怎么样，目前在抖音是领先佐丹奴的，且羽绒服的关键词基本都是我们家的；天猫则是第二，仅次于佐丹奴。
《窄播》：回头复盘，你们做了什么事情让高梵黑金的声量提高上来，以及构建如今的江湖地位？
吴昆明：其实就是回归初心，做好产品。我们头脑里仍然有3个关键词，做高档羽绒、与众不同、聚焦。很多分销商反过来给我们提建议，说羽绒也可以做，用高档羽绒的定位卖羽绒就能卖更贵，利润更高。
但不能如此做，没有产品，一切都是空的。你看我们出一个系列，爆一个系列，一个人买五六件、七八件，（因为）就认为没有买过如此好的羽绒服。为什么没有买过如此好的羽绒服呢？我们确实用挺好的产品原料和辅料，工厂也是奢侈品级别的鞋厂。
《窄播》：上游的领料要多大的资金规模？
吴昆明：我跟你讲个数据能够理解了。按我们现今的规模来看，跟国外供应商合作最至少能领到5-6个月的账期，但跟海外供应商是倒过来的，要提早5、6个月付款，这就是最大的门槛。所以为何到目前为止，大家都晓得我们卖得好，也晓得「五国多专」是卖高价的理由，但所有的仿品都不敢打这个卖点，因为根本做不到。
《窄播》：行业传说大家对鞋厂的要求十分苛刻，严苛到哪些程度？
吴昆明：我跟你讲个笑话，我们原本想去犀牛鞋厂拍一些素材。正常来说一条生产线是30个人，但她们只剩下十来个人，我就跟她们开玩笑说，你们也太贵了，他说其他人由于做我们的衣物都死掉了，这样说你能够想像吧。
因为我们的鞋子工艺里子和外边要求都是一样的，没有遮丑的地方，你把任何地方掏下来看，做工都是杠杠的。这样的工艺挑战是最大的，传统羽绒服三天可以做七八件，我们基本上是一两件。
《窄播》：高梵在产品研制上的投入费用大约是哪些级别，占比多大？
吴昆明：资金上是没有上限的，我们整个公司人员最多、工资最高的是研制部门。老板精力投入最多的也是研制，以前我一个月有1-2天去瞧瞧产品就行了，现在每周基本有4天都在关注研制工作。
另一方面，我们如今合作的那些顶尖供应商，包括德国的羽绒、德国的金针、英国的高士线，以前对中国的羽绒服市场没有多少信心，因为你们没有像我们这样全线使用她们的产品。但我们用的是犀牛鞋厂，犀牛是有完整系统配套日本金针和美国高士线来使用的，他们认为很惊奇。
《窄播》：产品力之外，品牌力也是做好高档羽绒服的关键，高梵未来要怎么把品牌力做上去？
吴昆明：其实我们目前更多还是在产品侧加码。我们会坚持用国际优质供应商的材料，做出好东西给中国消费者，将来就会用全球顶尖设计师为中国消费者服务，我认为这是一个中国品牌创始人应当做的事情，所以在材料的投入上会不惜一切代价。
我基本上每晚都要看用户评价。有用户说我们的校服有线头，我就问我们的品控，他们说国标10根即使合格产品了。我说什么叫10根，要做高端化，就一根都不能有。只要加钱能解决的事情，我们都要去做好。以往我们做完产品都是跟鞋厂谈涨价的，今年是我们第一次主动给鞋厂加价，让鞋厂把货处理好。
对现阶段的高梵来说，依然会把更多钱花在产品研制上，营销投入不会很大，比如去年痞幼穿我们的羽绒服拍视频，是抖音电商的小二来找我们，指定要高梵黑金的，我跟你们说我们一分钱都没有花，人家都不信，但毕竟真正好的产品是会有消费者主动为你代言的，这就是最好的营销。
《窄播》：但想要让消费者为高价埋单，还须要品牌，高梵此前在市场的品牌认知度并不高。
吴昆明：品牌知名度有时候是劣势，但有时候也是优势。有些知名度高的大众品牌去做高档时，难度就比较大，因为消费者会认为，凭什么原先卖三四百的品牌一下子能卖一千多了。
高梵相较于好多大众品牌来看算是匿名品牌，因为我们曾经仍然在卖产品，也没做那么多广告。现在我们卖那么高的价钱，消费者对我们过去没太多认知，会感觉似乎一个新的品牌下来，从定位角度来看反而是我们的优势。
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