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文|罗超频道
明天看见一个博主在微博吐槽：在抖音有300万粉丝，做了一次直播带货，一个小时只卖了600块钱。
伤害性不大，恐吓性极强。
那位博主问：“不晓得其他直播卖货的数据是不是真的？动不动几千万几亿。我非常想晓得这行真实数据。”
就在前几天，有个叫“彩虹夫妻”的主播在抖音直播带货，女的说自己三天净赚300万，“一场直播带货超2亿，刨去成本开支净赚400万，掏出100万做筹款，最后落袋300万。”彩虹夫妻在抖音的粉丝900万，也不过是后面这位博主的三倍。
为何差别那么大？
带货数据有水份，但薇娅风波后水份小了
直播带货数据真真伪假。前些年直播带货数据注水非常严重，单场几千万上亿的每天都有，每位平台公布的带货GMV加上去都超过GDP了。
数据虚高原因很简单：主播把泡泡吹得越大，就越能吸引品牌来合作。坑位费不断降价，佣金分成也可以不断提升。佣金的前提是卖出货，卖货除下单再退款的套路外，还有成熟的刷单产业链支持。结果是用户薅到羊绒，主播赚到真金白银，品牌亏本赚吆喝，市场部门能给老总交差了。
在薇娅避税被罚金13.41亿后，人们意识到不管直播带货泡泡吹得多大，主播领到手的钱都是实打实的。后来，除雪梨外，还有好多不是很著名的主播因逃税漏税被罚金，哪怕你没听过的主播被罚金的金额都是非常惊人的，例如被罚金1.08亿的徐国豪，即便晓得的人就极少。
不过，也是在薇娅风波后，主播显得高调了上去，由于“吹牛要交税了”。其实直播带货的数据一样是真真伪假，但水份一下被挤干了不少。“彩虹夫妻”一天净赚几百万，不会有太大水份。
直播带货这碗饭，真的不适宜自媒体？
为何900万粉丝的“彩虹夫妻”一天卖货2个亿、净赚几百万，300万粉丝的博主一场却只能卖600块呢？缘由很复杂，涉及好多方面；也很简单：博主/自媒体/KOL/Up主不适宜吃直播带货这碗饭。
复杂，是由于直播带货的核心是“货”，其次是内容，最后才是流量。
先看“货”。
“货”就是供应链，要么有独有的货，例如快手好多三农主播，卖果汁的，养蜂蜜的，采灵芝的，她们是先有货再做内容获取流量卖货；要么货要有价钱竞争力，全网最优价，否则用户干嘛要在直播间布控？看直播买东西，扰攘，费时吃力常常还抢不到让利，花时间固守无非是图实惠，否则拼多多、京东、淘宝一键下单不香吗？
直播间若果没独家的货或则够实惠的货，哪些严选甄选，吹出花都走不长远。
如今，好多品牌意识到跟主播合作给其全网最优价很亏，与其替人做嫁衣，不如培养自己的主播做“自播”有意义，一样能带订单，不给坑位费不给佣金，能够给店面积累粉丝。在天猫、京东、拼多多，越来越多主流品牌的店面都已开启常态化“自播”，请不起主播的中小品牌会用“虚拟人主播”，商品讲解+发让利券，AI可以做得挺好。
“彩虹夫妻”们有能耐领到最实惠的厕纸、尿不湿，说大了就是供应链实力。开篇这位博主只卖600元货，看了下当场直播的主题是“调研时的实用武器”，听名子就晓得很难卖得动。
再看“内容”。
只卖600元货的博主叫“卢克文工作室”，主要写一些国际时事话题，例如西班牙、墨西哥、乌克兰等等国家话题，其故事化的手法深受好多网民的喜爱。在2019年做自媒体前，他从事的职业就是电商营销。一个很懂电商营销的人，第一次直播带货却爆冷了，为何呢？
不是抖音不行。而是：做自媒体的不适宜吃直播带货这碗饭。不论是toB还是toC，不论是图文还是直播，博主/自媒体/KOL/Up主/知乎答主等等，给用户提供的核心价值是内容本身，例如干货知识、商业观察、人文科普、历史故事等等。假如有品牌合作，就在内容上面见缝插针植入广告，或则内容即广告（软文/恰饭视频），帮助品牌通过内容去影响读者从而获得商业回报，不论哪些内容平台，本质都没变。
而直播带货的主播们给用户提供的核心价值却不是内容本身，而是：卖货。用户关注带货主播，就是要买东西，非常是看直播时就早已打算好预算了。但用户关注博主/自媒体/KOL/Up主/知乎却不是为了买东西，不排除自媒体可以劝说某些用户下单，但由于内容不对口，转化率一定会很低。
让B站顶流比怎么朋友来卖货，让微博巨V如顶流名星来卖货，大机率一定是相撞的。
前几年有一些富有影响力的自媒体做过直播带货，一样的爆冷。在商业圈吴晓波的粉丝量和影响力毋庸置疑，但2020年在抖音带货一场，累计观看人数只有1.45千人，上架3款商品，销售额2658.6元，比卢克文好不了多少。在天猫直播，吴晓波的表现好点，第一场5小时，吸引800万人次观看，卖出露酒100瓶，棉被20条，鸭脖颈47份，来伊份饼干40份，总计两万多元销售额；第二场超800万人次看，带货近百万，但19款商品销售额为0。天猫直播带货转化率更高，在官方加持下吴晓波老师的流量不算低迷，但带货成绩在薇娅、李佳琦那些专业主播面前还是有些寒酸。
有影响力的人恰的是影响力的饭，这和直播带货的变现逻辑本身完全不一样，这如同木工很难做好铁匠的活儿一样。
2022年行业环境差劲，广告市场遇冷，品牌预算锐减，自媒体的品牌合作机会变少，好多雄踞几百万粉丝的自媒体博主广告合作都在下降。你们都在寻出路，但直播带货似乎走不通。
最后再看“流量”。
明天微博有个传闻，说新东方旗下的东方甄选遭到抖音限流。消息传出后，恒指新东方在线股价一度下跌10%。不过接着双方都证实了这个传闻，新东方说没有接到抖音限流通知，而抖音电商相关负责人表示：“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性店家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”
为何会有东方甄选遭到抖音限流这样的传闻呢？核心是由于抖音本质还是一个算法推荐为主，人工干预为辅的内容平台。流量把握在算法手里，最终把握在可调整干预算法的人手里。至于博主，粉丝量可以影响流量，但影响非常有限，这对博主的利好是不能保底，利空是没有上限，几十万粉丝的博主一样可以创造几千万播放的视频。
这正是抖音上的“当红主播”每隔一段时间就会改头换面的诱因。东方臻选前，刘畊宏还没火多久；刘畊宏前，张朋友才刚出道。铁打的抖音，流水的网红，平台想让谁火谁就可以火。
到了直播带货这儿，流量的逻辑发生了变化，由于：直播带货本质是商业内容。商业内容，平台算法干预只会更多不会更少，由于平台不可能眼睁睁看着博主恰饭、自己亏钱，服务器、带宽、程序员啥都要花钱。结果就是，直播带货真正能带得动的，不仅货对、内容对外还要“充值”，也就是有一套完整的投流体系，即花钱在平台买流量，例如投放抖+。
抖+不是你花钱就有流量，花同样的钱他人能得到十倍+流量，这个从“屡战屡败”的趣店罗敏卖预制菜就看下来了，抖音投流这一套都须要专业人员去做，这相当于PC时代搞流量的SEO/SEM，但更复杂。
所以，自媒体博主卖不出货是正常现象，卖爆了才是奇迹，这样的奇迹目前仍未发生。
