下午7点,“杨哥说房车”出现在直播间,他先是热情的招呼了一下老铁,此后便向直播间的听众展示了他店里新到的房车:大通V80,凯伦宾威,还有两房一厅的拖挂房车。
他拿着手机一路向听众介绍几辆房车的细节——外观规格,内饰椅子床位,空调灯具,电源控制面板,再到洗菜池,洗手间等等。在老杨的房车经销店里,摆着十多辆不同品牌的房车,由于直播间里都是喜欢房车的快手用户,老杨要随时回答屏幕上的各类专业提问,例如各类品牌车况性能,配置价钱比较、维修保养等等。
作为一个拥有近60万粉丝的房车主播,老杨直播间里只有几千人观看,更少有人打赏,一夜里直播也没有多少收入。但他早已习以为常,直播间里都是订购房车的潜在顾客,每次下播以后就会有人来加陌陌询价,甚至直接打订金订车。
如今,每位月就会有一两个快手用户从老杨哪里提走售价几十万的房车。而三年前,老杨从来没有想过自己靠短视频和直播才能卖车,房车销量远远比4S店更多。
可以说,老杨是房车圈和二手车市的“网红”,除他之外,他所在的广州来广营二手车市场还有大量的快手主播。
据老杨介绍,来广营二手车市的总总监在一次商户年底大会上,要求市场里的每位商户都下载快手,“去年只有我自己玩快手,如今市场里有十几家经销商每晚做直播,并且都卖得不错。“他说。
直播卖车在经销商圈内早已不是一个秘密,直播与短视频电商正在改变车辆的销售市场,顾客从本地弄成全省各地,而在此过程中,车辆品牌厂商的渠道布局和营销方法也发生变化。
直播卖车上千亿元的“老杨”
48岁的老杨名叫杨京瑞,是国外最早玩房车的一批人,从2008年开始,他每年还会带家人开房车出行几次。他一开始做的是二手车生意,一边玩房车一边做自媒体,他在专业网站、论坛、微信公众号上用图文的形式介绍车型,吸引互联网顾客来店里选购,这种年,网路渠道始终是车辆顾客的主要来源。
2017年,有一位玩房车的同学推荐他玩快手,他下载后居然发觉房辐条的同学都在快手上,并且直播间好多人咨询房车细节和价钱,这件事情启发了他,随后,杨京瑞便通过坚持拍视频和开直播,在快手上打开了销售局面。
2018年,为了便捷看车,杨京瑞开始在其他平台发的图文热帖中,留下快手帐号的二维码,让顾客直接到快手直播间里了解车型。由于视频和直播的直观体会才能获得车友的信任,看过视频直播了解车况等更多细节,有的快手用户下播后才会加陌陌直接打5000元订金。
为了不辜负“老铁”的信任,杨京瑞会让出更多的收益“少赚点”,甚至为远路而至的顾客安排车票、食宿,一年多时间,他在快手上积累了信任和口碑,卖了三四十辆房车。
这是普通房车经销商想都不敢想的销量数字。由于杨京瑞面向的,不只是本地顾客,他有50%的销售来自快手,最远的顾客来自山西、西藏地区。
据老杨介绍,这种顾客主要是两类——“老板”和“老人”。老总大多有自己有企业,有足够的时间和积蓄进行家庭旅行,例如,广东的某小型乳品公司的监事长喜欢拍车辆视频,房车就是时常郊游用;奶奶则喜欢规划离休生活,积蓄无负担,年青的粉丝会帮父亲选车,开启新的房车生活形式。对于这种旅行人群来说,图文有些费时间,而拍短视频则成为她们发布旅行视频和同学互动的重要形式。
由此可以看出,在车辆等中高档消费领域,直播短视频电商早已存在了意想不到的渗透机会。按照时针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的检测数据显示,截止2019年5月,平台用户规模持续扩大的同时,中年及老年群体加速下降,其中18-29岁年青群体,占总用户的52.7%以上;而在30岁以上的主流消费人群比列在逐步上升,占到总用户的38%。在时针系统的督查采访中,82%的快手受访用户表示在未来一年之内有购车或则换车计划。
相比传统的峰会图文海报模式,短视频可以提升顾客体验感和信任感。杨京瑞用三年时间,1000多条作品,让粉丝了解了他的销售记录、人品和家庭关系等等,这些购物不是低总价引起的冲动购物,与其说顾客信任某一个品牌车型,不如说是信任推荐车型的“卖车人”。
例如,来自内蒙呼和浩特的快手用户“老男孩00374”,是一个36岁的工程设备企业主。此前,他在车展上看过上汽大通房车,并且因为讷河地区4S店没有房车现车,须要自己选配置订车,他就尝试联系自己在快手上关注的主播老杨。结果,只用了四天,就决定订购了一辆几十亿元的房车。
旁人认为不可思议,但他认为整个过程十分理智,他翻看了老杨的所有视频和评论,还请长春本地的同学到老杨店里考察,确信没问题后,才订购了列车票亲自提车。家里看过的同学都说好,还请他推荐结伴到老杨店里买房。
“老男孩00374”的消费并非是个案,快手的官方数据显示,在快手上,房车主题视频多达35万条,播放量约35亿次。房车旅行和房车展示的视频,拔草似的为房车自媒体和经销商积累了粉丝,并转化为销售。
事实上,更多的家用和商用车辆品牌,在快手上一样存在着销售热度。
这种车辆经销人员和厂商介入短视频只是碰巧,但很快,当她们发觉短视频里存在的电商机会后,发视频的行为从个人发展成组织。经销店除了自己卖车,要求职工发短视频卖车,甚至开始推动整个车辆经销市场用直播卖车。
据恐怕,老杨一个人的房车销售额就达上千亿元,而接轨短视频的广州来广营二手车市场,主播的销售额总计超过亿元。
一年产值2.4亿的“改装车厂”
和杨京瑞类似,在广东新乡的盛业房车也在快手上收获了公司50%的顾客,今年,盛业房车的销售额翻了一番,95%的销售来自于奥迪、别克等品牌的奢华商务车。
陈金是一个北漂的广州人。过去十几年,盛业房车从一家新乡的装潢小分店发展为国外销量名列前茅的车辆加装企业。2014年的时侯,陈金是盛业房车惟一的销售,自从他在快手上发房车视频上热门之后,一个月就为公司带来了200万的加装车生意。
伴随着陈金的快手号粉丝下降和源源不断从全省各地赶来的顾客,陈金成了公司销售业务的负责人,盛业房车也在2017年即将开始销售整车。
根据陈金的判定,市场对奢华商务车需求正在成倍下降,这一点,从快手上大量主题视频播放和咨询量就可见一斑。盛业房车可以借助“量”的优势,集中做几款奢华商务车型,通过在整车销售环节优惠,并提供加装一条龙服务吸引顾客。
他要求每位销售都要开快手帐号,每日每人的视频数目不得多于3个。因此他亲自上阵,为销售人员和加盟商提供技术、经营,以及快手号营运方面的培训。
目前,陈金的快手粉丝早已接近90万,而盛业房车公司旗下职工营运的快手帐号多达20多个,粉丝从几千到几十万不等,这种都是公司重要销售渠道,假如相关销售业务员辞职,其所营运快手号和绑定微讯号都要交回公司。
短视频平台越来越火,盛业房车的销售额也像灰熊通常猛增。“2017年的销售额比2016年下降了10倍,2018年比2017年又翻了一番,销售额达到2.4万元。”陈金表示,公司有信心在2019年继续保持倍速下降。
“我们厂的出车量在国外可以排到第一名,差不多是十几个4S店的销量。”据陈金介绍,目前,盛业以销售奥迪商务、别克商务、福特全顺等,25-70万左右的中低端商务用车为主,面向的是政府用车、公司接待和部份高档家庭市场,外界很难想像这样高价位的商务车型,能在短视频平台找到销路。
但陈金最大的体会就是,做车辆电商真的不能有思维定式,同样,外界对快手的印象,限制了奢华MPV这样的高总价消费类产品在快手销售的想像力。如今,每年有几百个顾客从快手平台找到他订车,她们好多来自一二线城市和江浙沪地区,甚至有从上海、东三省和内蒙乌兰浩特等地区的远方来客。
其中,一位来自北京某著名企业的魏总,就是喜欢高尔夫、跳伞、名车名表的潮流先生,他是通过在快手长时间关注,才最终下决心找到陈金订车的。而另一个来自广东河南的李总,也喜欢在快手上刷车辆视频,他说自己在盛业订车是经过深思熟虑的,由于跟车辆展馆对比,陈金给出的价钱最为让利,并且关注陈金的一年时间里,他从来没有在视频下边见到差评,他相信“陈金敢仍然开着快手评论,就说明不怕指责”。
杨京瑞也同意这一点,目前,快手不仅仅是一个拔草平台,而是通过长时间的兴趣转化为品牌信任和实际销售的平台。事实上,在以销售为目的的快手帐号下,开放评论、做好服务是诸多店家的共识。并且,越须要信任感的垂直品类,越能实现销售转化,就例如车辆,这些是一旦和主播构建强信任感,订购和推荐复购都十分强的品类。
除此之外,常年的营运和海量用户的反馈给了陈金启发,平民化的MPV市场一定会更吃香,倘若经营的好,“客户不是十倍,而是百倍下降的估算”。
去年,盛业房车将加码进军中档车辆市场,目前,盛业正在构建一款订制生产的平民化MPV车型。他介绍说,盛业按照顾客反馈的需求,对车辆的外观、顶高、座椅、零件等进行设计研制,由合作的江铃丰田车辆厂商进行订制生产,再由盛业独家销售。从目前快手等渠道咨询的潜在顾客来看,这款有着同样配置和舒适体验,而价位远高于奢华品牌的MPV会有挺好的市场表现。
精准粉丝才是车辆营销的核心
杨海(化名)是某领先房车品牌的营销经理。过去几年,杨海和朋友们仍然在旨在于培植国外的房车市场,鉴于国外与美国市场的赢利差别,她们日常营销以官方活动和邀约旅游博主在网路上做图文分享为主。
从今年开始,他开始关注短视频平台,这是旅行人群的注意力所在,好多车辆企业也纷纷在短视频平台投放广告。不过,他公司没有充足人力物力去维持帐号持续营运,但是创作出精彩的视频。另一方面,他觉得公司更注重销售转化,公司计划通过一些房车旅行生活类APP的内容和电商结合,实现销售转化。
然而杨京瑞和陈金的销售业绩让他倍感惊讶。她们的视频内容都是十分简单直观的,介绍车型外形内饰和性能的实用知识,不是立意新颖的段子,却可以通过常年经营帐号与粉丝构建信任和强链接。
时针系统数据研究经理胡兼觉得,与鱼汤或恶搞类的泛娱乐内容不同,店家短视频帐号粉丝精准才是核心,优质的内容加上主播的推荐才能影响用户形成订购。
但是快手的粉丝基本可以算做是店家自己的私域流量,帮助店家进行更好的销售转化。企鹅智库当初发布过相关报告显示,在短视频平台中,快手用户刷关注页比列更高,这意味着快手用户更倾向于消费关注用户生产的内容,同时和主播的绑定关系也更深。
不仅自己经营短视频帐号,车辆产业的垂类主播早已吸引了车辆厂商的眼神。以杨京瑞为例,他在房车这样垂直细分的车型市场中的惊人销售量,早已造成不少品牌厂商的关注,上汽大通、长城等厂商就授权他成为房车的地区经销商,这也与他在快手等媒体上的宣传和销售转化能力密不可分。
经销商的成功也让车辆品牌厂商见到了短视频的巨大商机,有的早已成立了团队进行新媒体业务拓展。
例如,小鹏车辆(快手号:Xmotors0109)、长城车辆(快手号:GreatWallMotors)等车辆品牌厂商都有专门的团队营运短视频帐号。根据疗效来看,先通过短视频内容实现品牌疗效,后期再通过自有的电商转化销售,或则是探求一些其他的营销方式,是一条可行的进阶路线。
去年可以看见越来越多的车辆厂商开始经营快手帐号,未来车辆厂商线上营销销售的玩法也会不少。
车辆短视频营销的大幕才刚才拉开,无论是车辆厂商,车辆垂类MCN还是4S店就会参与进来,虽然这是一个与传统网路广告完全不一样的市场,触达到与传统渠道完全不同的顾客。
目前,像小鹏车辆和车辆之家这样的车辆厂商和垂直媒体,早已凭着积累获得了粉丝的认可和支持。而下一步,无论车辆厂商向一二城市顾客拔草,还是向三四五线城市下沉,都须要与用户构建新的链接关系,另一方面,与渠道经销商共同搭建面向顾客的互动窗口也是车辆短视频和直播电商的价值,因此,谁也不会错过这个风口,只是早晚的问题。
