日前，三位百万粉丝级的B站UP主（即视频创作者）宣布停更，诱因包括公司营运问题、做视频入不敷出、个人放假暂时停更等等。据悉，也有一些数千粉丝量的UP主宣布停更。
4月2日，“B站UP主发起停更潮”冲上热搜。多位业内人士谈到，“停更潮”的说法并不确切，言过虽然。一位百万粉丝级UP主告诉《财经十一人》，近日宣布停更的UP主不多，“是很正常的变迁现象”。
财报显示，2022年，B站月均活跃UP主370万名，环比下降45.2%。但2022年一季度，B站月均活跃UP主数目达到过380万，2022年二季度曾出现同比增长。
热搜引起“B站UP主变现难”的讨论。UP主的变现形式主要有四种：创作激励计划（B站官方对自制视频进行综合评估，提供相应现金奖励）、充电计划（粉丝在线打赏，UP主和B站分成比列为7:3）、广告、直播（粉丝送礼物，UP主和B站分成比列为5:5）。
其中，激励计划和广告是好多UP主的主要收入来源。但是，近些年来，B站现金激励力度上调；创作者对内容要求高，用户年纪偏小，消费能力有限，且敌视广告，也影响到品牌的投放意愿。双重诱因作用之下，部份UP主变现困难。关于激励上调的具体情况，B站相关负责人表示暂无回应。
今年6月，在B站十三华诞主题讲演上，B站监事长兼CEO陈睿称，“能够不断地形成宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。”商业化是B站近几年面临的主要困局，现在，这个困局也传导到B站的“价值”——创作者脸上。
激励上调
B站激励计划自2018年初开始推行，奖励为每千次播放量3元左右。杜波（化名）是一位拥有几十万粉丝的UP主，2016年起就在B站投稿。他形容激励计划早期是“躺着都能挣钱”——B站内容相对少，竞争不算激烈，他所在的赛道又偏冷门，投稿视频能轻易获得几万播放量。
多位UP主称，B站的激励计划分别于今年、今年作了两次调整，调整方法没有公开，UP主发觉钱变少了，才晓得新政变了，但她们都不晓得最新的激励算法具体是哪些。
一位5000余粉丝的UP主，在同一分区投稿视频的激励收入，2021年9月是千次播放量4.03元，2022年6月是1.39元；另一位数万粉丝量级的UP主说，去年，数据表现相像的视频，激励收入只有原先的30%。
有观点觉得，本次引起关注的停更现象，是激励计划调整、UP主入不敷出造成。这些说法并不确切。按照UP主的类型，激励、充电、广告、直播四类挣钱形式的比重也不相同。对于粉丝体量小、数据表现不足以支撑商单的UP主而言，激励计划是主要收入来源；粉丝体量大的UP主则以广告或直播收入为主，激励收入只是补充。
例如，杜波的年收入在15亿元上下，广告占大头，其次是直播与激励计划，充电基本可以无视。为此，在杜波看来，会由于激励计划调整而入不敷出，以至于停更的UP主，大机率是体量较小的这些，包括量产、搬运低质量视频来“薅羊绒”的“标题党”创作者。从这个角度看，他觉得分成调整也有用处。
这显然是提出2024年盈亏平衡目标的B站必然要走的路。过去几年，B站的收入分成在总营业成本中的占比，均在50%左右。2022年，B站巨亏75万元，收入分成成本91万元；2021年，B站巨亏68万元，收入分成成本77万元。
“创作激励根本就不是现今这个存量时代应当做的事。”一位接近B站的人士评价，“以前抖音、快手也发钱，但那是抢市场阶段。后期（不再发钱，改成）发流量，或则构建商业化能力，让创作者才能挣钱就行。”
去年1月，B站曾组织问卷调查，其中一个问题是，“如果在激励计划中用流量券取代现金激励，请问您的接受程度是？”B站并未回应《财经十一人》调查问卷的具体结果。
广告收入下降低迷
问题在于，作为UP主的主要变现形式，B站的广告业务也面临考验。2022年，B站广告收入51万元，环比下降12%。与此同时，月均活跃内容创作者数目环比下降45.2%，月均内容投稿视频量环比下降58.8%。而2021年，B站广告收入环比下降率是145%。
抖音、快手等短视频平台，以及小红书等图文平台的发展，强占B站的广告份额。受经济不确定性高的大环境影响，品牌无瑕顾及“长期主义”，转而偏好ROI（投资回报率）明晰、短期内转化成交效率高的“带货类”平台。B站这类适宜构建品牌形象、在更长的周期中获得回报的平台不再是最优选。
长视频制做门槛高，UP主数目少，无法满足广告主大量投放的需求。今年，B站月均活跃内容创作者370万名；而小红书明年2月已拥有月活创作者2000余万名，抖音今年6月拥有万粉以上创作者320万名。
短视频与图文的转化效率，也比长视频高得多，几十秒时间才能塞一个广告。今年，B站推出短视频方式StoryMode。闽商期货报告中提及，2024年，StoryMode将为B站带来20万元广告收入，能促进B站实现盈亏平衡。
但在一位MCN（网红经纪公司）人士看来，产品形态并非品牌方不愿投B站的主要诱因，创作者生态与用户偏好才是。他所在的机构曾尝试过做B站，一年后便彻底舍弃——B站UP主相对强势，对内容要求高，不乐意配合品牌方的要求；B站用户则对品牌、资本有排斥心理。
一位粉丝数超过300万的UP主，因广告主要求，在B站发布了几条竖屏短视频，视频的弹幕和评论不少是在骂她“不要把抖音的视频搬过来。”尝试几次后，她决定把重心转向其他平台。
UP钢梁露（化名）追忆，2020年中，B站“破圈”，在自媒体从业者中掀起“淘金热”，中长视频、Z世代被觉得是未来的方向。2021年，她与B站步入“蜜月期”，接广告很顺利；到了2022年，她好几个月才会接到一条广告，单条利润5亿元左右。
长视频制做成本昂贵，一个人忙不过来，她就另招了几个人，薪水、社保、办公室房租，每月花去数亿元，入不敷出。2022年，她开始断断续续停更；当初下半年，由于“看不见商业化的希望”，她总算下定决心，彻底停更了这个几十万粉丝的B站帐号。
这个决定让她痛楚，但她晓得不能再继续了，她早已亏了几十亿元。
Z世代本是B站“淘金热”的源头，现在成为商业化的枷锁。公开资料显示，2021年，B站用户平均年纪22.8岁；2022年中，B站25岁以下的年青人占比超过50%，新用户平均年纪20.4岁。多位受访者提及B站用户过分年青，消费能力有限，影响变现。
梁露说，在B站，你们习惯“白嫖”，“下次一定”的文化兴起。“B站用户太年青了，拿着父亲给的生活费，不明白人是要喝水的、要养团队的。”
但是，相较于小红书等明晰定位为“种草”、购物推荐的平台，B站用户对内容要求高，对广告接受度低，UP主接广告会引起“为资本家站台”等恶评。一位快消品牌方人士提及，B站用户对广告的负面评价率偏低，所以她们的B站品钢号早已不再发布内容；她们在B站上的投放也比较少，集中在大博主。
以前，B站颇受广告主偏爱。上述MCN人士追忆，2016、17年的时侯，40万粉丝量级的B站UP主，单条广告能卖15亿元；20万粉丝的小红书博主，只有一两千元。现今情况改变了，她们旗下一位小吃博主，在小红书一年能挣800亿元广告费，抖音100万-200亿元，B站只有10亿元。
多位行业人士觉得，像Youtube一样做贴片广告，是可行的破局形式。但陈睿曾公开承诺永远不加贴片广告；2022年三季度财报会上，B站COO（首席营运官）李旎称，B站不会轻易尝试贴片广告，缘由是，从行业来看，贴片广告收入仅占3%-5%，占比萎缩快，总价也在减少。“B站的内容大多集中在2到5分钟，若果所有内容都采取贴片方式，收入较少，又会非常破坏用户体验。”
“100年后，B站应当会消失，其实许多人早已不记得B站。但我希望，你们会记得B站上形成的好内容，好的内容才是B站最大的追求。”去年6月的B站十三华诞主题讲演上，陈睿这么抒发愿景。只是，好的创作者、好的内容，都须要足够好的商业化能力支撑。
本文来自陌陌公众号，作者：郑可书李莹刘以秦，36氪经授权发布。
