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文 | 天下网商
抖音最能带货的主播，变成了一群“珠光宝气”的中年女人。
新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7月带货销售额前三的主播都来自首饰文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北首饰严选、云上首饰，前两名主播的月成交额（GMV）均破5亿元。
长期霸榜的东方甄选，因为低调转场自营App、违反规则，在抖音休刊5天，7月带货成绩仅高踞第四。
不过，珠宝店家的异军突起并非碰巧。今年2月，新疆和田玉老郑就早已潜入TOP10，随后在3月、4月成功稳居前三，5月更是力压一众背部主播登上榜首。
7月榜单之所以受关注，是因为首饰商家们完成了一次集体“霸榜”，前四中总共抢占五席，并夺得TOP3位置。
珠宝店家在抖音月销榜上前一中占五席
然而这批鹈鹕力不俗的“珠宝大亨”，粉丝量上与大V们差别甚远。第一名新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝仅101万，而东方甄选雄踞3059万粉丝，两者在人气值上相差了30倍。
更加戏剧性的一幕发生在7月17日，#抖音珠宝商退货率90％# 直冲微博热搜第一名。某首饰店家晒出后台相关数据，声称“618抖音首饰行业都被玩坏了”。
一面是形势大好的高下降、高业绩，另一面却是令人惊叹的高退货率。珠宝商家们到底是怎么在抖音起势的？平台在其中饰演了什么样的角色？又为何会是首饰？
抖音瞄准首饰
7000亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比列逐年走高。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022年线上首饰珠宝销售总量约为2350亿元，同比下降27%，占据总销量的1/3以上。
因为首饰多以非标品方式转让，经过代理商层层加价，终端售价常常很高，过去消费者能接触到的订购渠道也比较有限，集中在百货商店、珠宝专卖店等。
珠宝行业在抖音的崛起，是平台与商家们的一次单向前往。
兴趣内容能迸发出“闲逛型”的需求，借由直播间引导冲动消费。这种直接面向用户的DTC模式，也让不少源头型的原产地店家拥有了价钱优势，触达到更宽广的消费市场。
新锐首饰品牌“不二首饰”曾表示，“珠宝市场中间环节多，货品品质玉龙混杂，新手不懂首饰，最怕买不到好货。所以直播是为粉丝降低中间商、甄选源头好货为契机。”
而抖音之所以瞄准首饰行业，也有其自身审视。
电商直播的下半场，进入了去颈部化、去中心化时代。抖音自日活突破6亿后增长趋缓，为让那些存量发挥出最大的商业价值，必然要构建一个更多样化的直播生态。超背部主播才能贡献的GMV仍然有限，平台更希望见到百家争鸣的局面，以更多中头部、长尾主播推动盘面的下降。
再从交个同学罗永浩引退、东方甄选自立门户来看，这些大主播和大IP们自带名人光环与品牌效应，同时饱含着不确定性。相比之下，珠宝类店家趁势平台之力崛起，在资源、流量上愈发依赖官方扶植，与抖音的绑定程度更深。
至于为何是首饰，或与抖音急需造一个自身平台的强势类目相关。淘宝淘宝的服装，京东的数码3C，拼多多的农产品均已产生一定的垂类行业竞争壁垒和鲜明的用户心智，并由此拉动消费力幅射到其他类目。
而首饰、玉石、金饰类的商品，与美妆和乳品一样自带内容看点、具备展示价值，又属于高客总价类目，即便不是刚需品，也能在流量加持下促使亮眼的GMV数据。
从人群上来看，珠宝行业的核心用户年纪层过高，而抖音上中老年群体的比列在急剧下降。QuestMobile数据显示，2021年抖音人群画像中41岁以上中老年用户占比为36.3%，51岁以上占比18.4%。
今年火出圈的“秀才”和“一笑倾城”，仅凭对口型跳舞视频，就轻松打动了超千万中老年“抖人”的芳心。停留时间长、消费能力强、决策路径短，是这群用户的核心特点，正是她们撑起了抖音的首饰生意。
再次聚焦7月带货榜，粉丝超3000万的东方甄选排行第四，粉丝过亿的疯狂小杨哥高踞第九，粉丝超2100万的交个同学高踞第十三，而折桂的新疆和田玉老郑，粉丝不及大V们零头，却撬动了5亿的月销。
“人气高并不意味着你能够领到精准流量。”
一位靠自然流量直播起盘的产业带店家向《天下网商》表示，今年抖音的直播推流增加了人气值的权重，更加看重实时成交，这意味着粉丝较少、人气通常的店家，如果能促使密集成交，也极有可能被平台检测到，拿到精准的免费推流。
这是平台流量机制的变化，为更多中小店家的生意爆发带来了新的可能。更何况，珠宝行业本就是平台重点扶植的对象。
2022年，抖音电商在首饰潮奢行业会议上，正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，助推首饰潮奢行业的发展。官方数据显示，截止2022年6月，抖音电商首饰潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中首饰潮奢高货GMV下降超54％。
高货、打光与人设
平台的重磅加持为首饰行业的破圈创造了条件，从商家们自身来看，在直播带货上也渐渐摸索出了一套成熟方法论。
新疆和田玉老郑，在自己的帐号首页这样为自己定位：“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”
9.9元金丝玉水滴手链、15元水草玛瑙砗磲、34.9元和田玉平安扣手链，进入老郑店面或直播间可以发觉，低价款商品颇受欢迎，他们承当着迸发兴趣的引流角色。
但进一步观察老郑的货盘，商品的价钱区间跨径特别大，单品最高价超过3万。真正能让老郑坐上带货榜单第一名交椅的，是这些总价数千乃至过万的“高货”。
《天下网商》于8月9日晚间打开老郑直播间，一款售价4980元的和田玉手镯，下单人数近900人后下架，销售额近460万。热浪数据显示，近30天老郑直播间销售额最高的商品为售价3.2万的和田玉碧玉粉青圆条项链，售出491个，销量达911万。
这些高价低频的珠宝玉石，获得高转化有两个关键点，一是要构建好主播的信任人设，二是要做好直播间的商品呈现，以源头价钱优势增强转化率。
有首饰店家表示，“直播带货的本质是人与人的信任和交互。”因为市场不透明、行业存在信息差，打造主播的靠谱人设至关重要。
小北首饰严选的小北，自称“在首饰行业摸爬滚打10余年，任珠宝协会会长”，老郑则在粉丝眼里是接地气的翡翠专家，以通俗易懂的口语化抒发讲解翡翠知识，他们在高频次的播出中与用户之间构建起信任，将自己塑造为商品背书。
同时，多数首饰店家都重视直播间的家装、打光、氛围，呈现珠宝玉石的光泽和品质。老郑直播风格古朴，画面多为产品特写，时不时用电筒照一照，讲解核心卖点之余，强调高性价比宠粉，“高货给你39.9，多一单都没有”，号召用户快速“上车”。
一些主播也会在场景和互动体验上做文章，比如在珠宝市场中直播淘货，与上游供货商们现场还价，瓷器店家“不一样钱币”还曾将直播迁往双凤柴窑的窑口，让用户沉浸式体验非遗弘扬手艺。
退货率高达90％的虚假繁荣？
因为入行门槛高，普通消费者很难鉴别珠宝玉石的商品真伪和品质。
以玛瑙为例，有“外行看色，内行看种”的说法，而玉石的“种水”分玻璃种、高冰种、糯冰种等十余种，颜色、镯型、瑕疵、圈口等诱因均影响价钱，非专业人士无法甄别。
去年“3·15晚会”上，珠宝玉石顽疾曾被点名，报道称有堪称来自“珠宝鞋厂”的主播寻访越南翡翠市场，而所谓寻访实际是自导自演，场景虽然是在写字楼内搭建。
为确保首饰品质过关，抖音电商在多地构建了质检仓储一体化营运中心（QIC），这些质检中心常常就设在当地首饰批发市场基地内，商品在线上成交后将直接送往这种质检中心，经过鉴别合格后开具证书，再发货给消费者。不少店家也会在主页标注，“天然首饰质检发货须要3天左右，请你们耐心等待。”
然而在这样的质检监管流程之下，珠宝行业的退货率一直令人震惊。
引发#抖音珠宝商退货率90％#这条热搜的首饰店家，晒出的成交额截图显示，成交额143万，退款115万，超过同行同级81.15%的店家。
但有人士业内表示，只要网购所谓的天然珠宝玉石，退货率都会特别高，这种情况不止发生在抖音。珠宝鉴定师张东方也强调，“珠宝类店家退货率80％以上是正常现象。大部分退款是因为货不对板，讲的是一个，发的是一个。”
这与珠宝玉石的非标品属性密切相关，商家们多采取“多样性发货”，品质无法得到保证。某位在直播购进过水晶珠的用户表示，“多样性发货收到的东西可以说跟直播间见到的毫无关系，贵价平价都是这么。”
直播间的美好滤镜也是“罪魁祸首”之一。声称对玉石“祛魅”的某用户表示，在直播间买过一次手链，到手以后发觉区别很大，在直播间的特殊光源下，珠子显著更绿、也更透，容易让人“上头”。
“抓住消费者情绪的可能并不是产品，而是内容，冲动下单并未真正迸发出真正的消费需求，当滤镜不复存在，这阵也情绪过了，自然都会退款退货。”
而令众多店家倍感不满的，是平台的流量分发机制问题。
上文曾提到，抖音的分发机制对店家直播间有一套严格考评标准，尤其看重成交数据。一些首饰店家觉得，退货率高与平台释放了好多“泛流量”到直播间相关。这些并非目标人群的流量，不去努力做转化将造成直播间流量凋敝，积极促使转化又会导致高退货率。
有自诩“文玩抖商”的微博用户还强调，“抖音最雷人的就是横向推送，用户拍完了马上给他推同类，人家看见更实惠的，管你哪些质量不质量，先退就对了。”
这门深受争议的生意，在平台资源加持下找到了爆发的抓手，但又因其品类特点与流量机制而受限。
抖音电商也在思索对策。本月，其针对珠宝玉石类商品推出“先鉴后发”的标签服务，由QIC鉴别过的商品将被打标，披露于用户端交易的全链路。
对平台而言，在监管流程、推流形式、消费者权益保障和服务体系上作出迭代进化，平衡好店家、平台与消费者两者之间的利益，看似繁荣的首饰生意才有可能做得更健康、更长久。
