若果没人提醒，其实不少人会遗忘去年的“双12”，就好比一个普通周日，“满200元减30元”等让利也没有将原先的“年末大促”顶上热搜。
但看似静悄悄的“双12”的幕后，一场“暗战”却在直播场上对决、“双12”前夕，天猫没有借机宣传促销信息，反倒多次官宣了李诞等人的“入淘”消息，而一向高调的快手，也抢着世界杯的风头，力邀“卡塔尔小王子”拉伊卜入场直播。
去年的“双12”，GMV（商品交易总量）不再是重点，直播流量成了新战场。
“入淘”明星变多了
去年“双11”前，罗永浩首次来天猫直播，没想到“双12”，老罗的好伙伴李诞也来了。
12月10日，李诞开起了他的天猫直播首秀。在四个小时的直播中，他一口气上了300多个商品链接，销售额超3300亿元。不仅销量喜人，观看人数也突破1000万，达到脑部主播的标准。李诞直播间也是罗永浩“交个同学”推出的第二个天猫直播间。
但这并不是李诞的直播首秀，早在三年前，同样是在罗永浩的帮助下，李诞在抖音直播期间，观看人数也已突破1000万。
“脱抖入淘”的除了是罗永浩和李诞。天猫在“双12”预热阶段，力推体育主持人刘语熙、足球评论员黄健翔、冬奥亚军王濛和脱口秀艺人呼兰“入淘”的消息，非常是此前火热全网的“云父亲”在天猫直播间也取得了不俗的成绩。
“云父亲”是一群特殊的穿衣超模队伍，由几位眉毛花白的中年女人组成，在直播间里俯卧撑、扫堂腿、扎马步，在抖音上招来不少网友模仿。近来，“云父亲”尝试进驻天猫直播，因为紧靠苏州女装产业带，并沿用了抖音直播的标志性“招牌动作”，销量逐步下降，一款假两件衣服单月销量突破6000件。依据第三方检测数据显示，“云父亲”直播间日均观看人数稳定在30万—50万，最高峰曾达到76.4万，观看人数一个月内下降超1000%。
因此，云父亲创始人黄栓表示：“新增直播间的本意，重点在于塑造品牌，为了保持生意的稳定和下降，也希望更好服务大批在淘系养成电商消费习惯的用户”。
看似天猫“赢麻了”，但也绝非才能高枕无忧。记者从MCN机构了解到，淘系“挖”走的大多是顶流主播，更引人关注，但直播圈内也有“脱淘入抖”的趋势，同时背部主播更倾向于自建平台，以甩掉天猫抖音等平台流量阻碍。
“东方甄选”除了布局天猫和抖音直播间外，还推出了独立的App，宣布与易迅货运达成合作，实现自营产品同城订单下月达或隔日达，跨省订单72小时送达。辛巴也推出独立平台HOLAX，借以全链路整合供应链资源，推出的一款吹风机实现了近20万单的销量。
电商变现还得靠流量
不仅天猫的“横刀夺爱”，抖音还面临着快手发力电商的压力。
作为阿根廷世界杯持权转播商，抖音在“卡塔尔小王子”拉伊卜走红后迅速伸开橄榄枝，拉伊卜开办的帐号粉丝量已突破1500万，视频点赞量最高达360万。但在短短半个月后，快手迅速携手“卡塔尔小王子”，赶在“双12”前来了一次首场直播，时间不长只有1.5小时，但却送出了多个2000多元的大红包。直播结束后，其快手帐号粉丝量超过300万，较直播前涨粉60万。
“卡塔尔小王子”到底是不是真王子已不再重要，他所带来的巨大流量，正是快手发展电商最佳的契机。
按照快手Q3财报显示，电商业务在去年第三季度取得了超行业下降水平的表现，商品交易总值环比下降26.6%，达2225万元。因此，快手解释称：通过流量和效率优势，以及招商新政吸引更多店家进驻，Q3新开店店家数目环比下降近80%。
电商带来的收益，同时进一步保证了主播的存留率。以快手财经科技创作者为例，依托直播打赏、直播带货和付费课程等模式变现，收入破万元的主播环比下降26.9%。
面临着天猫和快手均在“蚕食”，抖音主播的带货能力仍不容轻视。新抖数据显示，去年11月榜单中，与李佳琦主打同一美妆赛道的“广东夫妻”GMV突破10万元，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”继续霸榜前三。
抖音电商总工裁木青表示，用户在直播间日均观看次数超过32亿，今年有近239亿件商品通过抖音电商抵达用户手中，有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。
从去年“双12”预热的直播大战不难看出，无论网店、抖音还是快手，主播和平台之间的“确定性”正不断消弱，中腹部以上主播将拥有更强的议价权，跨平台营运现象的增多，也意味着直播带货迎来了“流量再分配”的下半场。
