新人来势凶狠，抢滩电商直播。
文|柳南
编|石灿
11月10日早上8点，程十安上线天猫直播间。作为去年异军凸出的美妆背部KOL，镜头对她来说不算陌生。
直播间里，许多粉丝会提问题。诸如：“什么修容液比较服帖呀？”程十安每次就会回问：“你是油皮还是干皮呀？”反应过来粉丝的回答可能会吞没在其他评论里，程十安又会把油皮和干皮推荐的产品都说一遍，但是贴心地提醒你们：“大家问我问题最好带上自己的肌肤哈。”
直播间的留言区，一些熟悉程十安的粉丝说：“姐姐跟视频里一样温柔。”
令人惊讶的是，这个更新频度不算很高，说话细声细语，甚至风格有些孤寂的小女孩，在每位平台都做得风生水起。
比如她的抖音粉丝数目已迫近两千万，甚至超过抖音站内的大红人罗永浩；比如她的小红书粉丝高达426万，是美妆垂类的绝对脑部主播；又譬如她的同名天猫店面，现在已积攒起267万粉丝，双十一大促期间首次试水直播间，第一个小时销售额就突破350万。
带着对于那些成绩的好奇，刺猬公社联系上程十安团队和天猫直播团队，企图找寻以下三个问题的答案：
1）在美妆达人趋向饱和的市场，从20年才开始崛起的程十安怎么咬下一块面包？
2）多平台经营下，构建红人IP和商业变现怎样产生跨平台联动？
3）程十安案例背后，天猫直播核心团队怎么看待电商直播的下一步发展？
干货视频爆红，美妆博主IP也在产品化
程十安的商业故事，绕不开她的美妆视频。她在用做产品的方法做内容。
首先是找到痛点。不管是抖音B站还是小红书，程十安每位作品的主题一定是解决一个确实存在的痛点。这个痛点会以问题方式出现在视频封面或则图文标题中，且不管内容有多长，所有内容都将服务于解决这个痛点。
其次是对目标人群的了解。程十安选择的痛点很有针对性，从她的作品中早已可以描绘出核心用户的样子——年轻的普通男孩，化装菜鸟但对变美有追求，偏好日常实用的发型方法，追求产品性价比。基于对目标用户的理解，程十安通常会选择具有普适性的议程，比如“单眼睑如何画眼线”或是“五分钟搞定出门裸妆”。
最后是构建在满足用户（听众）诉求的基础上，对用户（听众）体验的把控。视频同样是一种创作，常常会带有强烈的自我抒发意志，但产品的核心角色是用户。
从作者视角转换成用户视角，意味着程十安在视频的大部分时间都更重视听众能够听懂学会她所展示的美妆方法，而不是彰显自己的美艳或自我炫技。成为多个平台的TOP美妆博主，程十安靠的正是满足普通人对于美妆的普遍诉求。
在抖音拔草，在天猫卖货
熟悉网红达人圈的人大多清楚，好多背部达人都拥有自己的“主场”。
并非在其他平台不红，而是不同平台的调性、受众圈层、扶持手段，叠加达人自身的特质、人设、内容形态和内容属性后，会得到一个最优解。——在精力有限的情况下，把这个最优解当成自己的“主场”，是好多主播成长为背部并跻身第一梯队的必经之路。
但程十安的脸上却写满例外。程十安作为多个美妆平台的腹部博主更新频度不算高，也不在自己的“主场”开直播带货。在她的商业版图中，电商直播的业务被放置在了天猫。
此后，程十安的个人IP呈现出明显的跨平台属性。
11月1日，程十安在天猫直播间的首个小时，销售额就突破了350万，作为一个新主播，这样的成绩算得上惊喜。11月10日晚8点，程十安再度播出，在接近零点时，直播间冲上优选化妆小时榜头名。这个成绩，既源自她本人在各大平台通过美妆视频积累的深厚粉丝基础，也受益于平台近日对于新主播的流量倾斜。
值得关注的是，在11月10日早间的直播间，程十安并未积极怂恿听众下单，而是聚焦于选品功效和适用人群介绍，反复提醒你们到双十二当日再下单。天猫店家的身分，让程十安不须要急于在直播间实时互动中鼓励用户下单付款。
主播身分要为品牌方在直播间的施行销量埋单，而店家兼主播的KOL则可以用另一种形式为店面积攒口碑，让用户熟悉店内商品。这是直播带货和直播卖货的区别所在。
目前来看，面对跨平台商业版图，程十安给出的答案是“一致性”。就像在一个平台打造个人IP一样，虽然不同平台拥有不同的用户和角色，程十安仍然延续之前的风格：聚焦核心目标人群、维持个人性格特质。
据程十安团队透漏，11月1日晚直播间的客总价在60~80元，订购者多为年青男性，这也与主播本人在其他平台吸引的用户特点相符。
第一次直播，程十安很紧张。她把直播间的听众称为客户同学们，说她们人都挺好。“有一次说错了一个信息，特别紧张地给你们谢罪，很着急。你们对我挺好，仍然在弹幕开导我，让我不要着急。”
相较于只站在直播镜头前的主播，程十安其实想把触角伸向更多元的领域，对于私域流量的关注其实始于她本人的危机感。“其实我很明白，明天是我，今天也可以是他人。我晓得我目前的能力和认知是远远不够的，不够的话就迟早会被淘汰。”
电商直播的个性化探求
程十安并非个例。
去年双11，天猫直播仍然在坚定实行主播新生态战略，史无前例地将平台资源向新主播倾斜。这样的战略在以往不可能发生，甚至许多MCN机构都处于观望状态。
机构和主播们也不确定平台是否真的会倾斜资源扶植新帐号。程十安团队在与平台多次沟通，感遭到合作诚心和扶植力度后，决定进一步加深与平台的合作，共同促使了去年双11的直播开门红。
重心调整来始于团队对于电商直播发展趋势的判别。
两年前，电商直播一直是一个须要被证明的业务。从业者还须要向世人证明，这是一个会创造价值的产业。
两年后，没有人再见指责电商直播的逻辑是否创立，直播间甚至早已成为品牌的标配，成为稳定的销售渠道。平台须要关注的是怎样能让用户拥有更多元化的选择。
想获得用户的选择，亘古不变方法就是去满足她们的需求。
天猫直播MCN机构负责人新川称：“任何一个冷门市场，一旦叠加上海量用户基础，虽然冷门都会显得不冷门。哪怕这是我们日常生活中看的一个冷门需求，只要有海量用户，还会弄成特定人群的需求。”大量扶植新主播正始于这样的认知，新的下降点来自个性化。
在线购物发展至今，“物”的个性化已经实现。不管用户想要美洲部落的文化记念品，还是想要产自北欧森林的葡萄干，在电商平台都能轻易做到。须要进一步探求的是“人”的个性化。让更多有个人特点、吸引特定人群的主播进驻，是实现“人”的个性化的探求。
细分领域之下，用户期盼看见更符合自己个性化需求的主播。新的需求意味着新的机会，意味着能给更多像程十安这样的短视频红人创造出新的商业空间。
电商直播还远未到终局，技术的革新时刻有可能带来颠覆性的变局。2019年，当5G技术开始商用，业内好多团队都讨论过多年后的电商直播将产生如何的局面。
当年的构想好多都早已成真了。诸如直播间成为商家的标配，又比如虚拟人开始出任主播。
但新川觉得，5G时代的电商直播，还有特别大的想像空间。“一个好的购物的场景，一定是比较沉溺式的购物体验。越接近线下的购物环境和体验，虽然越能让消费者在直播上面找到自己所喜欢的觉得。”
未来，听众在电商直播间里能做的事情，其实将远超点赞、发弹幕和下单付款。
来势凶狠的新人主播，能够打破当前的流量格局，则须要静观其变。
