欢迎交流：项雯倩 18516265846 /吴丛露 17601232166 /李雨琪 / 詹博
欢迎参考我们的短视频系列报告：
系列一：
系列二：
系列三（抖快教育专题）：
放在前面的话：这篇报告我们团队写了将近3个月+，上了快手大学、潜水卖家论坛、也跑了各种快手大会，包括官方/非官方，尽量总结归纳出有关快手商业化的一些思考，关于流量、商业化产品，以及他们的变化。二级市场朋友们经常对我说，快手商业化横向比好像不够好，太慢了。我特别想说自己的感受：3个月我们写的过程中同样内容来回更新了很多版本，原因是快手商业化产品、政策及功能们不停在更新迭代优化，我们需要修改。回顾16-18年那个时候快手，我觉得现在是个更好的“新”快手。感谢快手同学们的努力，让我们看见真实温暖，又蓬勃生长的“新”快手。
我们也在学习和思考，还不够完善，欢迎伙伴们多探讨！全文39439字，预计阅读45分钟。
核心观点
1、快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。
2、期待2021双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势，2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。
3、商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。
4、内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到30%；2）年龄层更高。快手 70%以上用户为30岁以下（90后），而快手电商买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；2）提供商业化的流量工具：小店通；3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。
5、投资建议：视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1.产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)；2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。
序言：快手商业化的理解框架
1）快手流量生态的探讨？（超头部主播出现的原因，解决方案）
在开始快手的商业化分析之前，我们想先探讨快手社区的流量生态，这对理解快手2020年以来在产品、运营和商业化方面的努力有所帮助。
一个社区的总流量是要在三类流量里面做分配，此消彼长：①私域流量、②公域流量（中心化运营+算法推荐）、③ 商业化的流量（也是一种有条件的公域流量）。不同的流量构成，会导致不同的社区生态。
我们第一个想探讨的问题，为什么快手是宣扬公平普惠的社区，但是却形成了2019-2020年时头部家族占据大部分流量（尤其是直播流量）的局面？
目前对快手生态最大的担忧之一，就是头部家族占据平台过多资源，对平台影响过大。快手本身是一个坚持“普惠公平”价值观的平台，为什么会出现这种现象，这种现象未来是否可以从根本上得到解决？
如果快手把比作一个小型的社会，那么流量就是这个社会里最重要的生产资料之一（可类比土地、金钱等资源），内容生产者是一个个企业，平台相当于中央政府。
（达人得到的总流量曝光来源 = a*自己积累的私域流量 + b*平台分配的公域流量，私域流量占比高意味着a的系数更大，b的系数更小）
私域流量占比高，意味着大部分生产资料掌握在个人手中而非政府手中，这个社区就类似一个分配制度偏私有制的社会，快手的社区更接近这样。在一个流量私有制的社区内，更多粉丝=更多流量，粉丝的积累就意味着流量获取能力的积累。在内容创作能力类似的情况下，粉丝量多的达人创作的短视频或者开直播，即使获得较少的公域流量（快手会进行基尼系数调控），但由于他的私域流量多，他获得的总流量曝光是会高于粉丝量少的达人。
公域流量占比高（例如抖音），意味着达人前期通过内容生产获得了曝光量和粉丝积累，对其下一次内容的曝光量影响不大（流量的获取能力是没办法积累的），相当于政府（平台）对企业（内容创作者）的收入抽了更高的税，更多的资源分配权是掌握在平台手里。
在一个生产资料私有制的社区，会形成大部分资源掌握在顶层少数个体手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生产资料→获得收益的能力更强→获取新流量的能力就更强，是一个强者恒强的循环。
比如，一个100万粉丝的主播，相比一个1000粉丝的主播获得的流量更大（由于私域流量大）→更容易获得打赏收入，更容易接到广告主商单，更容易接触到优质的供应链资源→变现能力更强→去获得新流量的能力就更强（直播挂榜、商业化广告投放等能力更强），所以粉丝量高的主播的成长速度普遍比低粉丝量的主播成长速度更快，所以演变到后期，就会形成个别超头部主播垄断平台流量，小主播、新主播很难再成长起来的生态特征。
快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工运营，把更多的公域流量分配权力交给算法，尽可能地将公域流量进行公平普惠的分配。这种公域流量的分配方式，确实能缓解一部分的资源分配不均等的现象，但是仍然逆转不了私域流量占比高（大部分生产资料私有化）产生的后果。
第二个问题，怎么解决，平台已经开始做了吗？
从根本上解决这个问题，其实是需要打破或抑制达人生态中“强者恒强”的循环，并把平台资源的分配权适当从个体手中拿回到平台手中，实现私域（私有财产）和公域（公有财产）更好的平衡。经过我们的观察，发现快手2020年以来的很多动作都在致力于打破这个循环。
第一，“打压超头部达人，分流量”。
第二，改变“生产资料”的分配机制，增加平台可掌控的资源比例。这种分配机制的改变，一方面是产品改版，增加公域流量；另一方面是把流量售卖的权力从头部达人手中拿回平台手中。
第三，对粉丝量少的达人进行“转移支付”。通过向新人达人、粉丝量少的达人赠送流量券，或是给予粉丝量少的达人较高的粉条购买折扣，让长尾用户可以获得比头部达人成本更低的涨粉途径。
第四，培养更多平台可控的“企业”，即开放入驻，并扶持更多专业化的MCN和直播公会。
2）平台为什么要做商业化？
不仅仅是为了盈利，更是为了平台更好生态的运转。快手目前在做的事情我们总结为两部分：首先快手私域流量之前未被合理定价，平台提供工具让价值公允化价值；其次，把一些流量公域化后+开发更多工具，同时在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，让大家都可以稳定的，有迹可循的得到持续增长，生态变得更好。
正如我们报告2中提到，商业化是一个UGC社区形成正循环的重要环节。平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制让社区进入正循环增长，实现自我进化，基本循环逻辑为：更多的UGC/PUGC创作者→更多的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值 → 商业化收入提升 → 更多的UGC/PUGC创作者加入，进入持续正循环。
所以我们坚信快手商业化是正确选择，对于生态的自我进化有着正向的帮助，以帮助继续用户增长。
3）商业化的途径对比及我们所看见的快手的努力
各内容平台的商业化路径有很多种，简单分类，可以分为两大类：
①平台主导的商业化（平台用来赚钱的）：典型代表为广告（平台向广告主售卖资源位），从2017年前后开始，各内容社区平台逐渐开放平台资源位的售卖，截至目前，头部的社区平台均已开放开屏广告、信息流广告的售卖。其中，此外还有内容分发权的商业化（内容加热工具），例如快手的粉丝头条、抖音的DOU+。
②达人主导的商业化（能让创作者赚到钱的）：特点是平台上的创作者掌握商业变现的主动权，平台再从创作者的收入中抽成，典型代表是达人利用自身的粉丝基础和内容制作能力，帮广告主进行内容营销推广，从而获得佣金。目前，各大内容平台都已上线了达人和广告主对接的平台，将达人接单的行为进行规范管理，例如抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、B站的花火平台等，符合一定条件的创作者可入驻平台。该类方式更依赖于平台所创造的调性，该类非标产品更倾向于品牌广告主的支出。另外，直播打赏、直播带货也是达人主导的商业化的一种。
③我们做了内容平台横向对比，可以发现整体上商业化变现工具齐全性均具备，区别在于工具效果。
我们所看到的快手的努力，主要围绕2个大的方向展开：
1）促进达人生态体系的健康发展，既解决流量私域化下的不均衡问题，以及达人体系的丰富度；
2）让品牌商/商户来到平台，为商家/品牌来到平台进行长期稳定的经营提供条件。
所以围绕这2个方向，快手的主要动作包括：
1）开放更多公域流量，提升可被商业化的流量池；
2）新增或升级更多商业化产品，让私域流量和公域流量都能得到更高效的变现；
3）引入专业机构，包括MCN机构，直播公会，各类商业产品的代理商和服务商等；
4）因平台电商属性强，完善电商相关配套。平台制定更多规则、提供商户/供应链，及该品类商业化工具帮助商户稳定经营。
正文
第一章：快手商业化回顾
发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随着流量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（2013-16年）→直播打赏模式为主的商业化（2017-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化（2019-20）三个阶段。我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手段，广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。
2013-2016：几乎没有商业化
在这个阶段几乎没有做商业化变现：这段时期，公司流量处于自由化阶段，公司几乎没有推出其他产品，也几乎没有做太多商业化的动作，只是2016年4月上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟礼物获得少量收入。
2017-2018：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系
快手非常看重产用户体验，因此对于商业化非常克制。2016年公司收入仅有少量直播打赏收入，但商业化公司是需要推进的。
2016年10月，负责商业化的严强开始带领建立快手的商业化技术中台，并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能：2017年3月开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接单”平台，所以整体上快手商业化产品基本框架在该时落地，让快手上的用户可以通过广告、电商等多种渠道变现。
2018年7月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门（但不包括直播和电商部分）。2018年快手强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。
快手的营销平台2018年推出（2019年升级为磁力引擎），包括两大产品矩阵，一是“快手广告”，主要产品是信息流广告，和粉丝头条等；二是“快手商业开放平台”，是基于创作者社交、内容生态的内容营销平台。
这个阶段，快手在商业化方面仍然是非常克制的：2018年初，仅有约10%的用户可以在快手看到广告，到了10月才逐步提升至60%。直播仍是快手最主要的收入来源，快手2018年的收入约203亿元，其中直播收入186亿元（占比90%+），广告收入17亿元。
2019-2020：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标
商业化不仅是公司自身盈利需要，也是创作者留存在平台的重要动力之一。2017-18年， 快手进行了商业化团队的组建、技术中台的建设与强化、相关商业化产品的推出及完善；2019年开始，快手加速商业化，尤其是在变现潜力更大的广告和电商方面做出了更多的尝试和努力。
快手2019年实现收入391亿元，其中：
2020年，公司在广告收入和电商方面实现了高增长：
综上所述：快手此前的流量生态特征可归纳为，公域较弱，且大部分内容分发权交给AI算法，平台可操控的、可运营的流量较少，因此可商业化的流量也非常少，广告变现能力稍弱，以及没有公共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从2020年开始，公司提升公域流量、中心化运营流量占比，开发更多可购买的商业化流量，并将广告产品进行升级细化，在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，广告收入在2020年迎来快速增长。
第二章、快手直播：特殊社群&家族文化形成高付费率，低ARPU的特征
快手直播生态总结：
1）直播生态概况：快手是一个重私域的平台，因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的变现模式，截止20Q3，快手是国内直播打赏流水最大的平台，直播的场次也相当可观：20年前三季度，快手开展了约14亿场直播活动。用户侧，快手目前的DAU是3亿，其中有直播观看行为的DAU是1.7亿（占比57%），其中观看直播电商的DAU约1亿。
2）挂榜涨粉是独特文化：快手形成了独特的挂榜涨粉的生态，部分用户打赏动机是为了从主播的直播间吸引到流量，本质是一种流量购买行为。
3）用户付费特点：用户付费率高，但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台，可以发现，快手“家族”氛围浓厚，加入达人家族（粉丝团）的用户有很强的家族使命感，为了守护家族荣誉付费意愿很强，但可能收入水平制约了付费能力，因此会形成快手直播付费率高但ARPU低的特点。
2.1特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉）
为什么快手出现挂榜文化？因为早期缺乏快速的涨粉途径。
达人在短视频平台的常规涨粉路径通常有2种：拍短视频、购买推广工具（即从平台买量）。快手由于坚持普惠公平的价值观、并对平台流量进行基尼系数的调控，因此快手的主播粉丝量达到一定程度之后，很难再通过制作短视频涨粉（由于短视频的热度提升到一定程度的时候会被限流，在快手利用短视频涨粉效率不如抖音），且快手早期缺乏稳定好用流量购买工具，达人没办法通过向平台买流量的方式涨粉（快手粉条虽然2017年就上线了，比抖音的DOU+上线时间更早，但是没办法在短时间内买到大量流量，因此也不能满足快速涨粉需求）。
以上2个涨粉途径都效率不高的情况下，快手主播还有另一条直播挂榜涨粉（或连麦PK，连麦PK于2018年上线）的路径：即在其他主播的直播间大量刷礼物，刷到送礼榜单的前列（这种行为被称为“挂榜”），来获得直播间用户的关注，一些主播还会一边挂榜一边开直播卖货，把用户导流到自己的直播间后可以当场进行变现，一些有挂榜经验的主播，是可以通过这种模式跑出不错的ROI的（ROI=直播带货成交的GMV/挂榜所送出的礼物的金额），例如下图中的3个案例，一个主播“茵妆♥有你更美”在快手的某个大主播“小伊伊”的直播间刷礼物冲到榜一，将小伊伊直播间流量导到自己的直播间，同时在自己的直播间卖化妆品，直播期间这个用户给小伊伊送出的礼物价值为15.1万元（1元人民币=10快币），相当于通过支出15.1万元的推广营销费用达成了92.59万元的销售额，ROI在6以上。
根据“壁虎看看”统计的快手10月份的打赏土豪榜，打赏金额最多的前100个用户中，有70%的用户在3个月之内是有过直播带货行为的，他们的打赏金额占Top 100打赏用户总金额的75%；有极大可能，这部分用户的打赏动机并不一定是因为他们喜欢且愿意为打赏对象付费，而是为了给自己的账号涨粉或是给直播间导流量。但是快手的打赏集中度并不高，假设2020年打赏流水340亿（假设相比2019年增长10%），10月份的总计打赏金额=340/12=28亿，而根据壁虎看看的统计数据，礼物收入榜Top 100达人的礼物收入总金额为1.6亿，占比不到30亿的6%。
我们推测直播挂榜可能是导致快手超头部主播流量占比高的因素之一：
原因1）：挂榜涨粉是一个门槛和技巧较高的“买量工具”，需要主播有充足资金刷榜，要具备一定经验技巧（例如知道选择哪些主播的直播间进行刷榜），同时要能承接得住这部分流量（要有合适的商品供应链或是合适的内容），所以通常是比较有实力的大主播可以使用→使用后粉丝量更多→变现能力更强→挂榜涨粉的能力更强，如此一个正循环形成了比较强的马太效应，导致了平台的超头部主播及家族出现。
原因2）：会导致资源分配更加向头部主播集中。如果平台能够向主播提供流量购买工具，那么主播可以直接向平台买流量，平台获得买量的全部收入；而直播打赏的收入，主播要和平台分成（5:5分成），因此买量的收入有一定比例被达人获得（直播挂榜本质就是主播在售卖自己的流量），则越头部的达人获得的收益越高，不同等级达人之间的资源禀赋差距就会越大。
为了改善超头部主播过于集中的不健康生态，快手去年到今年推出了多项举措，包括但不限于：1）限制头部主播开播、2）限制挂榜行为、3）引入直播公会、4）开发更多流量购买工具。
1）头部主播开播被限制：
快手的头部主播“辛巴”和“散打哥”2020年的直播场次相比2019年明显减少，根据壁虎看看的统计数据，散打哥19年9-12月的月均开播场次为57场，而20年全年的月均开播场次仅为30场；辛巴19年9-12月的月均开播场次为22场，20年全年的月均开播场次仅为7场，即使排除二人被平台封禁的5月份，两人2020年的直播频率也明显低于2019年。
2）对直播挂榜/连麦PK的模式进行了限制和规范
今年以来快手对直播挂榜和连麦PK进行了更为规范的管理。3/6发布通知将对“影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范”，随后又发布了“PK卖货门槛调整通知”，对不同商家等级的PK对象进行了规定：例如1-3级且店铺DSR评分小于4.7的商家PK对象的粉丝量要小于100万，商家等级越高、店铺DSR评分越高，可以PK的对象的粉丝量级越大。
3）引入直播公会，培养出更多中腰部主播，形成主播梯队
快手早期轻运营，并没有接触直播公会，但是由于平台的超头部达人及其家族成员占据的粉丝量和流量太大达人生态不够健康，于是在2019年底，快手正式开放了直播公会的入驻，希望借助公会的力量，让更多中腰部的主播能够成长起来。快手对直播公会进行了较多扶持，举措包括：
①给公会送流量券用以扶持主播：会给公会的主播专属的流量包；
②开放更多可运营的公域流量给直播公会：以前直播间的入口主要集中在【关注页】、【同城页】，2020年开始【发现页】和【精选页】中的直播占比会提升，直播间内的抽屉广场（直播间左滑出现）会展示更加中心化的内容；
③提供稳定的、好用的流量购买工具：例如升级了“粉丝头条”产品，并给予中小主播和新主播购买粉条的折扣；
④给予公会比较优惠的返点政策，参考快手直播公会11月的政策，如果公会可以完成所有任务，则最多可以获得存量主播14%的流水返点+新主播20%的流水返点（整体激励略高于抖音）。
2.2 快手直播打赏收入的特点：付费率高，ARPU低
20年前三季度快手的直播打赏收入253亿元，yoy+10.4%，付费用户数保持增长（yoy+23.4%至5990万），单位用户的打赏金额同比有所下降。20年前三季度直播收入增速放缓，是因为快手为了维持整体主播生态的健康，对直播挂榜行为以及连麦PK的行为进行了更规范的管理，且对部分头部主播进行更严格的管控（例如今年5月散打哥、辛巴等部分头部主播被禁播）。20年前三季度，平台的流量抽成为43.5%，该比例过去几年保持相对稳定，平台的直播收入毛利为143亿元。
快手的直播付费率显著高于其他直播平台。快手生态内有较浓厚的“家族”氛围，头部的达人通常也有比较强的“江湖”气息，和粉丝能成为家人或兄弟，能充分调动粉丝捍卫家族利益的荣誉感。例如用户如果加入了辛巴的“818军团”（粉丝团），那就是818军团的家族成员之一，如果辛巴作为家族的代表，去和其他主播进行连麦PK，那么家族成员是荣辱与共的，都有很强的使命感，愿意出钱出力刷礼物帮助家族赢得比赛（即使付费能力不高）；但是其他的游戏、秀场直播平台，这种家族氛围并没有那么强，打赏的行为可能主要集中在少部分用户（头部土豪）。因此，快手的直播付费率是较高的：如果用付费用户数/MAU代表直播付费率（不同平台定义详见下图的备注），则可以发现，20H1，快手的直播付费率是20%，虎牙、斗鱼和YY的付费率则在10%左右。
快手的直播付费用户的平均付费金额（ARPPU）20H1为45.2元/人/月，和秀场直播为主的MOMO（同期ARPPU为215元/人/月）、游戏直播为主的虎牙和斗鱼（同期ARPPU为131、97元/人/月）。ARPPU较低的原因，如上文所述，快手平台的家族文化较为盛行，付费用户更多，即使是收入不高的人群也会有付费行为，所以付费用户的整体付费能力相比其他直播平台更弱。
快手直播业务2020年以来的重要变化趋势：强化运营丰富生态，帮助达人缩短涨粉和转化路径
1）引入专业的直播公会：快手引入更多平台可控的直播公会，并给予足够的激励，以此来解决快手平台此前对达人（尤其是头部家族）管控能力弱的问题，并丰富平台的主播类型。
2）缩短达人涨粉和转化的路径：直播是达人实现商业化变现的重要场景（打赏或直播带货）。快手此前直播间流量来源有两个：①达人的私域流量（直播间在用户的【关注页】露出），所以达人需要先拍视频进行粉丝积累，再把粉丝导入直播间完成变现，转化路径较长；②另一个是【同城页】的流量，但流量不多。今年产品进行升级改版，直播间可以在流量较大的公域流量池【发现页】和【精选页】露出，而且平台新增了给直播间买流量的商业化工具（小店通、粉条），所以可以满足部分有快速涨粉和转化的达人的需求。
第三章、广告：公域和私域流量商业化提速
快手为什么在这个时点加速广告商业化？为什么需要成体系的商业产品？
1）商业化是一个UGC社区形成正向循环的重要环节：平台需要设计合理的流量分配机制与商业机制让社区进入正循环增长，实现自我进化，基本循环逻辑为：更多的UGC/PUGC创作者→更多的内容→更多的用户→用户支持创作者+品牌方看到平台的价值→商业化收入提升→更多的UGC/PUGC创作者加入，进入持续正循环。广告商业化无论对于平台，还是达人变现&成长，都是重要的变现手段。
2）将流量分发权部分转移给商业化，一定程度上可以改善社区生态，给创作者/品牌账号一个通过商业化途径的涨粉路径，打破少数头部主播占据平台大部分流量的竞争格局，让新进入平台的达人或品牌也有得到曝光的机会。
3）体系化的商业工具可以让品牌商在平台内建立稳定的经营阵地：向B端（商户/商户）收费是大部分互联网平台的重要收入来源，因此商户的加入对平台来说非常重要。商户只有在平台找到有规律可循、可复制的商业价值增长方法论，才会在平台进行长期投入。而成体系的商业产品是形成可学习的经营方法论的重要前提。
所以我们认为，商业化不仅仅是为了平台变现，更多是给予平台话语权（e.g. 采买用户、做运营、买PGC/OGV等的实力），以及给达人可成长的工具（除了制造内容）、给商户可持续&有规律的商业增长方法。
接下来广告部分我们将分为三部分来分析：1）快手商业化跟广告相关的迭代；2）基于我们理解，对快手产品体系的梳理；3）快手广告的属性以及怎么判断未来空间？
3.1 近2年快手在广告商业化方面所做的努力
快手在广告商业化方面的努力主要包括3个方面：
1）推进公域流量的商业化。推出、升级相关的商业化产品：给尽可能多的广告主类型提供多样化的资源组合产品，并帮助广告主/代理商将广告投放过程智能化、精准化，让从头部到长尾的广告主都能利用快手的生态资源进行营销推广。
2）提升私域流量商业化效率。提供广告主和达人的对接渠道，让达人可以高效地将自身的内容创作者能力或者积累的私域流量进行变现。相关交易平台，既包括商业化推广需求的交易平台（例如磁力聚星），也包括创意内容的交易平台（例如素造平台）。
3）招募更多专业的机构加入生态：去家族化，大力吸引包括代理商、服务商、MCN机构、品牌商等入驻。
可以发现，进入2020年快手产品升级最重要的特点，是开放更多的公域流量给广告商业化产品，并更加注重服务于品牌型广告主的营销需求。20年11月，快手磁力引擎（快手的商业化营销服务平台）进行了品牌升级，提出了提出“让品牌更有吸引力”的新主张，将“依托公域吸引力和私域吸附力打造营销闭环”，一定程度上代表了快手商业化体系的变化趋势：开放更多的公域流量作为商业资源、对品牌商客户更加重视。
观察快手3年来的商业化产品发布会的内容，可以发现平台在商业化方面的能力和资源在不断提升：第1年【推出成体系的商业产品】→第2年【升级相关产品和能力并制定高增长目标】→第3年【打通公域私域，开放更多流量给到商业化的产品】。
3.2广告产品体系介绍
快手产品体系庞大（抖音同理，因短视频+直播该类内容短视频模式下衍生出多种广告产品，下文也有和抖音产品对比），从不同角度有不同的总结归纳方式，该文中通过我们梳理，我们将快手商业化产品体系归纳为主要由两大类产品构成：
第一类，流量购买类产品。让广告主的内容可以在不同的位置，以不同的形式曝光展现给用户，以达到推广营销、涨粉等目的。因为快手是一个UGC内容平台，“（原生）内容营销”是平台商业化的特色，因此流量购买类产品，又可以分为：
以原生内容、原生账号为核心的流量购买工具，例如快手粉条（帮原生内容或账号增加曝光），磁力聚星（达人创造内容进行商业化推广）等。这类商业化产品，因为“人”和“内容”是流量获取过程中的关键要素，因此推广效果是有较大的不确定性（比如一条内容是否能成为爆款、一个达人带货某件商品是否能成功有时是很难找到规律的），有可能效果欠佳，也有可能忽然获得指数级的流量提升；
流量曝光型、偏“硬广”的商业工具，例如快手广告（开屏广告、信息流广告等，快手广告的产品中也有部分产品是原生内容广告）、电商型小店通、快手联盟广告等。这类流量购买产品主要是买曝光位置，特点是可预估和投入产出比（ROI）可控度更高（更容易找到方法论），流量的获取基本随着投放量增长呈线性增长。
第二类，广告投放辅助类产品。帮助广告主更容易、更高效地完成广告投放的过程，包括广告素材制作和交易、投放优化、数据分析产品等（例如素材交易平台、DMP系统等）。
通常一个营销推广活动会涉及到多个商业化产品的组合。以直播带货为例，商户需要通过磁力聚星下单，对接上为他带货的达人；在直播前，达人会发一些短视频进行直播预热，商户可以买快手粉条来加热相关短视频；直播中，商户可以利用小店通（信息流广告产品）给直播间增加曝光等。
从2017年初开始推出信息流广告以来，快手商业化产品体系逐渐完善。虽然商业化产品的成熟度相比更适合做广告变现的抖音（强运营、重内容、单列沉浸式）还是有一些差异，但目前大的产品线基本齐全，和抖音在产品线上目前最大的差异，是快手暂时还没有推出搜索广告。
以上为整体介绍，下文我们将对快手的重要商业化产品展开描述及定义，包括：1）流量曝光型商业化产品：快手广告；2）原生内容型商业化产品：粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等；
3.2.1快手广告（流量曝光型产品）
1）开屏广告（品牌广告）
快手目前支持5种样式的开屏广告（详见下图），开屏广告属于平台的S级别资源，主要是以CPM/CPT的方式售卖，可支持地域、时段、设备、人群定向投放。开屏广告属于品牌类广告，是快手今年逐步放开售卖的广告形式。
2）信息流广告，按照营销目的、计费方式、展现位置不同，又可以分为：品牌广告和效果广告。
-品牌广告：一般位于【发现页】较为靠前的位置（双列模式下的第4、5位，单列模式下的第5位），按照CPM收费，支持定向地理位置、时段、特定人群投放。
-效果广告。通常可以满足广告主以下几种营销需求：
提升应用安装、获取电商下单（引流电商）、推广品牌活动、收集销售线索、小店通（直播推广、小店推广）。
快手信息流广告的特色：分为单列和双列两种形态。由于快手信息流页面分为单列和双列两种形态，且快手是一个重私域的平台，因此快手的信息流效果广告产品按照展现的场景分为：双列信息流广告（有封面），上下滑大屏广告（无封面），视频播放页广告（快享广告），其中最后一种带有私域属性的转化。
其中，双列信息流广告主要出现在主站常规模式下的“发现页”和“同城页”，用户在刷信息流的时候，会先看到广告封面，如果用户点击封面，会进入广告内容的视频播放页，播放页面会有转化组件，点击组件可进入落地页或跳到站外。
单列上下滑信息流广告，展现位置是主站精选页、主站大屏模式下的发现页、极速版的发现页。由于单列模式下用户上下滑刷到广告内容自动就开始播放，所以不存在从封面到进入视频播放页的一次转化漏斗，转化效率更高，所以目前单列信息流广告消耗占比在不断提升。
视频播放页广告主要出现在私域流量场景，也是平台上达人的一种变现工具。开通了“创作者激励计划”的达人（开通门槛为粉丝数1万以上），如果用户在【关注页】刷到他们的视频、或从达人的个人主页点击视频观看，视频播放页的左下角会浮现磁贴广告，达人会分到一部分这部分广告带来的收入（按照广告转化效果分成）。
3.2.2 快手粉丝头条：内容加热工具（原生型产品）
粉丝头条是原生内容加热工具，即用户为自己/他人的视频、直播买流量的工具。和其他广告产品不同，快手粉条的使用门槛很低，不需要另外开设广告投放账户，绝大多数用户都可以购买。按照推广的内容、方式不同，目前可分为5类产品：作品推广、直播推广、智能推广、小店推广和帮他推广。
1）作品推广：即给自己的短视频买推广。可以购买粉条的推广有几个限制：需是发布时间30天内的公开视频，原创作品，合规合法，不存在明显营销和广告行为的。目前，粉条可以支持将视频推广到发现页、同城页、用户粉丝的关注页置顶；按照展示人数付费（目前推荐到发现页的价格为6.2~8元/千人，约为抖音DOU+的一半），可以选择不同的转化效果（例如涨粉、点赞评论量、主页访问量等），可以选择推广给定向人群。
2）直播推广。直播推广可以将直播间增加观众数、增加粉丝量、增加商品点击人数作为推广目标，可将直播间推广到发现页、同城页、直播广场、粉丝的关注页。直播推广按照效果付费，实际扣费不高于用户的出价，而出价可以是用户手动竞价也可以由系统智能竞价，出价越高，推广目的越容易达成。
3）智能推广。是今年9月份推出的新产品，和之前的粉条产品，更加自动、智能化。智能推广主要有三个方面的功能升级：①用户不用自己选择为哪条作品推广，系统自动选择30天内的作品（视频/直播）择优分配流量；②系统可为账号进行诊断，智能下单；③和作品推广不同，智能推广是按照效果付费的，例如按照涨粉数来计费。
4）小店推广。即用户如果开通了快手小店，则在作品推广的时候，可以给短视频带上小店商品的链接，则被推广的短视频在播放时左下角就会显示商品磁贴广告。
5）帮他推广。即为其他账号进行内容推广，支持短视频推广和直播推广。
根据2020年9月快手在商业化双产品升级发布会上公布的数据：超过4000万用户使用快手粉条；用过粉条的用户，有60%用户还会去用粉条去推广短视频，有30%还会使用粉条推广直播间，涨粉速度相比不使用粉条提升2.1倍；粉条商业日均曝光超30亿次。
3.2.3 磁力聚星：广告主和达人对接平台（原生型产品）
磁力聚星是撮合有推广需求的客户和有变现需求的达人的营销平台，由达人定制原生的商业短视频或直播内容，帮助广告主实现电商下单、App下载、品牌推广、线索收集等诉求，本质是一个将达人的私域流量和内容制作能力变现的平台。
近期重大产品升级：达人接单的视频和直播可进入公域流量池。快手早在2017年就上线了达人和商家的撮合平台（即快接单），后期经过了数次产品升级，今年产品进行了一次重大升级：原来只在快手APP私域（即用户的【关注页】）分发的磁力聚星作品，在升级后，在保留私域分发的基础上，正式接入公域流量，视频可以同时在用户的【关注页】（私域）和【发现页】（公域）展现。
目前，磁力聚星下面有2种类型的产品：
为了拓展营销推广应用的场景，以及帮助广告主获得更多公域流量，磁力聚星2020年做了很多功能升级，比如推出直播间【小铃铛】组件和【流量助推】产品：
达人的报价情况：根据磁力聚星推荐的21年1月视频达人资源包的报价数据，可以发现，粉丝数在500万以下的达人，绝大多数（约80%）的短视频任务报价在5万以内（约80%）；粉丝数在500-1000万的达人，大部分（67%）报价在5-15万元。
截至2020/11，磁力聚星可合作的达人数量在10万以上（达人粉丝数10万+才能入驻磁力聚星，但是粉丝量在5万以上的部分达人也可以受邀开通“快任务”），覆盖30个以上垂类、覆盖200个以上行业的客户。目前，超头部的达人（粉丝量1000万+）绝大多数（90%+）已经入驻了磁力聚星，中长尾的达人（10-50万粉丝）的增速是最快的。
磁力聚星的收费是向达人和广告主双方收费，对于对公和对私达人，平台抽成比例不一样：
3.2.4 快手服务号（蓝V账号）：商户长期经营阵地（原生型产品）
快手的服务服务号是针对商家们推出的产品，商户开通服务号后会拥有区别于个人主页的商家主页，商家主页有各类活动运营、营销推广、粉丝管理等功能，核心是给商家提供一个可长期稳定经营的阵地，以帮助商家在快手平台上更好地做私域流量积累、品牌营销宣传、获得交易转化。
快手服务号的发展历程：
平台对增值服务收费：目前快手的服务号认证是免费的，经过认证的服务号会获得一些免费的权益，例如线索管理（可以汇集服务号各种功能收集到的留咨线索进行管理）、智能电话（可在主页设置联系电话）等；但是要获得“蓝V”的标志或者使用更多功能，就要购买增值服务，目前点亮蓝V和开通会员的费用是600元/年（有折扣时是400元/年）。
以上为快手的主要广告产品整理及阐述，可以得出，快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台，流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来有可能企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化。
3.3广告收入结构、影响因素和同行对比3.3.1快手广告收入目前的情况
20年前11个月，公司在线营销服务收入同比增长200%至188亿元（超过了直播打赏的平台分成收入），成为公司目前最重要的收入来源。其中，单位日活用户对应的在广告收入同比翻倍增长（yoy+96%）。
3.3.2广告收入影响因素分析
影响广告收入的根本原因：
1）平台的流量价值（即平台用户的商业化价值，决定广告主是否愿意来到平台进行广告投放）：当平台的用户数越多、停留时长越长，而且这群用户的消费能力或消费潜力越高，平台的流量价值越高。
2）广告是否能投放得出去：这和平台定位、平台生态、流量分发方式、广告加载率、广告产品体系的完备程度、广告投放系统的智能化及精准度有关。
快手目前的DAU为3亿，人均时长90分钟，平台的流量价值非常大，但是基于流量的广告变现能力和其他流量平台能力相比较弱：比较各平台20H1单位月活用户产生的广告收入可以发现，快手的广告变现能力是低于大部分头部互联网社区的，这和快手私域强公域弱的流量特征、开放的商业化流量少、广告产品体系不完善有关系。
如果对广告收入进行简单的公式拆解：
效果广告收入= CPM×广告曝光次数
最大化收入的办法包括提升广告曝光次数（提用户数、用户黏性、提广告加载率），以及提升CPM。而CPM的影响因素，会受产品形态（单列和双列有不同的广告变现效率）、平台的算法与数据积累的影响。
（关于快手广告的投放流程还有CPM竞价产生的过程，我们放在了本文的【附录】中，可参考阅读）
我们认为影响广告收入的因素主要有三点：1）平台流量分配模式；2）产品形态；3）数据积累和算法。以下分别分析：
影响因素1）：平台流量分配模式下，直播和中长尾的内容会影响广告加载率
一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式：
流量抓手=买来的流量+优质内容吸引的流量+优质达人吸引的流量
流量耗散=扶持中长尾内容的流量+广告耗散的流量+直播耗散的流量
抖音的用户更多是因为高质量的内容（而非达人）来到平台，因此在流量耗散端，用户观看直播的行为更少，所以短视频的总VV数更大；此外，平台分配给中长尾内容的流量很少，用户消费体验好，可以容忍的广告加载率也会更高，因此结合来看，留给广告的VV数会更高。
快手的用户更多是因为达人而来到平台，因此在流量耗散段，用户观看直播的行为更多，粉丝对达人的亲密度和信任感更高，因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给短视频的VV少，且分配了更多流量给中长尾内容，内容消费体验相对欠佳，用户可以容忍的广告加载率上限会低于抖音。
结论：因为快手的直播占比高、中长尾的内容占比高，所以在这样的产品形态下，快手的广告加载率的上限是会低于头部内容占比高的抖音这样的平台的。
影响因素2）产品形态：单列比双列的广告变现效率更高
快手目前是单列和双列并存的产品形态：快手此前一直采用双列信息流的内容呈现样式，用户进入页面看到内容的封面，用户需要进行选择并点击封面才能观看内容；而2019年下半年，公司推出单列沉浸式上下滑的快手极速版，今年9月份快手的主站APP首页新增【精选页】也采取沉浸式上下滑的模式，进入页面自动播放内容、上下滑切换内容，不需要用户进行选择和点击。
单列和双列两种内容形态下，广告的变现效率也存在很大差异：单列更适合插广告
上下滑单列模式下，广告的转化路径为：用户刷到广告视频→产生转化（比如APP下载、表单填写、电商下单等），客户无法选择是否观看广告，主动权掌握在平台手里。信息流双列模式下，广告的转化路径为：用户看到广告封面→点击封面进行内容观看→产生转化，是否观看广告的主动权在用户手里，所以会多一个从看到封面→点击观看的漏斗。因此，在一样的曝光次数下，双列模式下的转化效果数通常会少于单列模式下，而效果广告的广告主的大部分诉求是保证转化效果，所以愿意为单列模式下的广告资源出更高的价格（CPM）。
以快手网服行业KA客户2020年3-8月份的投放数据为例，可以发现，虽然双列模式下，用户的行为转化率更高（单列0.5%左右，双列1.5~2%左右），但是双列的行为转化率乘以封面点击率（10-15%）之后，综合的转化率（0.15-0.3%）就会低于单列模式的转化率。再来看CPM的价格，可以发现，大部分情况下，单列场景下的CPM价格是高于双列场景下的。
快手去年推出上下滑的极速版，主站可以通过设置大屏模式变成上下滑的界面；今年在主站增加单列的【精选页】，我们推测用户花在单列场景下的时间、观看的内容数量占比在逐渐提升。所以可以观察到，快手效果广告的消耗量中，单列模式下的占比在不断提升：SMB客户的广告消耗，单列占比由2020年7月份的57%，提升到11月份的83%。
结论：单列的产品形态相比双列少一道转化漏斗，因此通常情况下，单列的转化率更高，单列场景下的CPM价格通常更高，以及以此推论，单列产品在广告的消耗量上处于优势是必然的，后期快手广告更多的承载将有单列完成。
影响因素3）平台数据积累和算法：人群标签越丰富，投放越精准，CPM价格越高
oCPM本质非常接近保效果的广告投放方式，广告主也可以根据实际转化效果来出价。从oCPM出价模式下的竞价原理可知，在广告主为广告效果的付费能力一样的情况下，广告投放系统越精准→用户的CTR、CVR越高→CPM价格越高。而广告投放系统的精准程度，除了和算法有关，还和平台积累的人群标签数据量有关，数据积累越多，投放的精准度就会越高。
由上分析来看，广告商业化快手跟抖音会有差别性，快手的私域流量里也有变现价值，平台会在私域和公域流量变现价值中寻找平衡点，对生态中的各方均是，包括平台、KOL、商户等。但有几点可以看到，快手的平台流量分配模式（直播占比高+中长尾的内容占比高）致快手广告加载率上限低于头部内容占比高的抖音，后期快手广告更多的承载将有单列完成。
3.3.3快手广告现阶段特点探究
除了基本大逻辑之外，我们通过用户体验（自刷），发现了几个有意思的现象（可能存在样本偏差），但可供大家参考，总结为以下几点：1）【粉条】作为内容加热产品，加载率不低于广告，平台在鼓励大家运用工具杠杆创造内容；2）极速版必然承载着更多的商业化功能；3）目前主站单列精选页的推出，在现阶段更重要的意义是拓展新用户、提升用户时长，所以目前的广告加载率会低于发现页。
特点1）：小样本抽样单列极速版的加载率高于主站双列，粉条加载率不低于广告。
我们进行了小样本抽样，样本里的2个用户同时使用了快手主版和极速版，这两个样本的特点是，极速版的广告加载率是高于主站发现页的；同时也可以发现，3个样本里的快手粉条的加载率几乎和广告加载率一样高，甚至高于广告（我们只统计了双列的粉条加载率，因为单列有时难以识别出买了粉条的内容）。
特点2）：快手目前【精选页】广告加载率尚低于双列【发现页】。根据我们小样本抽样调查，4个样本的数据均显示，精选页目前的广告加载率低于发现页。我们推测，快手目前仍然有用户增长和黏性提升的诉求，单列精选页的推出，在现阶段更重要的意义是拓展新用户、提升用户时长，所以目前的广告加载率会低于发现页。
分广告投放的行业来看，目前在快手上投放数量最多的是游戏、服饰鞋包、护肤美容，根据App Growing的数据，今年4-7月，游戏广告的数量占快手整体的比例在15%以上，而服饰鞋包、护肤美容基本在10%以上，数量占比高于行业均值。
3.3.4 快手和同行对比：广告加载率和CPM有一定距离
我们通过与其他平台单用户广告价值对比，以及平台自身广告库存承载量及价格测算，相结合去探讨快手广告商业化的空间。
1）与其他流量平台广告变现能力的横向对比：快手的单位用户广告收入仍处于较低水平
目前快手广告单个用户的广告变现效率仍然在比较低的水平：20H1，快手单位月活每月用户对应的广告收入仅为2.5元/人，和同行相比是较低的水平：最高为电商属性的手淘（23元/人/月），其次较高为商业化能力强的FB（16元/人/月）与抖音（13元/人/月）。我们认为逻辑也可理解，阿里电商属性下离货的目的最近，转化目的最直接，所以阿里妈妈作为全域广告（KA品牌一体化营销阵地）单用户价值最高，其次为更偏引流前期的商业化能力强的抖音，若快手用户流量价值类似现阶段抖音，仍有3-4X单用户价值空间。
2）平台自身看，和同行的单位用户广告收入的差距来自哪里？
和抖音的差距主要来自短视频的总播放量、广告加载率、CPM的价格。将快手和抖音的广告收入进行拆解比较，发现二者广告收入之间的差距，主要来自：
①可被插入广告的流量池（短视频的总VV数）；
②广告的加载率；
③CPM的价格。
我们做极端假设，假设可被插入广告的流量池不增长，那么快手仍旧可以通过提高自己现阶段较低的ad load（假设增加30%到8%），以及精细化投放提升CPM（比如，靠拢字节水平，20-23元），即可实现约400亿收入，去实现广告收入的增长。当然，用户在有温度的平台上仍会持续稳步增长，以及日活/月活也可以在平台运营加强上逐步提升（具体公司测算我们将会在公司正式覆盖报告中详细展开，此不多述）。
总结上文快手广告现阶段特点：
1）广告是快手现阶段的商业化核心增长引擎。2019年开始，快手逐步完善流量采买工具、上线DMP平台、增加公域流量池→开放更多商业流量池，广告收入迅速提升。
2）单列目前承载更多广告商业化。快手产品特色是单双列并存，单列产品形态下广告的转化效率更高，目前单列的广告消耗占比在提升
3）快手单位流量的广告收入目前低于其他的平台，尚佑提升空间。和竞对的主要差异来自，可被插入广告的流量池，广告加载率，单位流量曝光价值（CPM）。
第四章、电商：“人”为核心的电商生态
前言：
1）快手电商的特点是“人格属性”强的，达人和粉丝之间的信任关系是快手电商的土壤。我们判断，快手电商短期内仍然是以达人为核心，而非以流量为核心（抖音），因为粉丝和主播之间的信任关系以及情感联系是大部分用户下单的动机。即使品牌来到平台做自运营，也需要把账号经营得更有人格属性（用户更容易和另一个人产生情感及信任，而不是和一个品牌符号）。
2）健康的主播生态是快手电商当前发展阶段的核心要素。由于主播目前在快手的电商生态中占据核心地位，所以快手把电商盘子做大的关键点，就是把电商主播生态建得更健康、基础设施建得更完善。所谓健康的生态，是指任何商户或达人来到快手，都有顺畅的、有规律可循的上升通道，只要找对方法论、用对工具，都能实现成长。
3）快手在电商方面的努力包括：建立中小主播的成长和扶持体系、完善电商基础设施、帮助达人和供应链进行更高效的匹配。
4.1 行业：商品供给极度丰富的时代，用户需更多内容辅助消费决策
用户通常有三类购物需求：1）有明确目标，2）有模糊目标，3）没有目标。电商平台的不同功能可以满足不同的购物需求。第一种情况是效率型购物，消费者明确知道自己想要什么，具体到商品的型号、颜色等，这时候电商平台的搜索功能是可以满足消费者需求的；第二种场景下，消费者有模糊的需求方向，但不知道具体要购买什么产品，这时候需要电商平台提供商品信息分类功能，或者非常针对性、专业的消费测评内容来帮助消费者进行决策；第三种场景下，用户可能原本没有购买商品的需要，但是在平台上进行内容浏览的时候被激发出消费需求。
在第一代电商平台崛起的年代，大部分供需匹配可以通过搜索功能来解决，但未来，更多的电商成交可能会诞生在第二、第三种场景下，即用户在没有目标地浏览的情况下产生成交，原因：
1）下沉市场在崛起：对于下沉市场用户而言，他们会经历一个线上购物化率提升的过程，而这群用户一般不知道自己需要什么；
2）商品供给丰富化：对于高线市场用户而言，需求开始个性化，叠加供给端新消费品牌的快速迭代，更多细分品类以及新品类开始涌现，消费者可选择的范围变大，但做购物决策的难度在提升，因此需要更多内容来辅助消费决策。
3）购物场景的碎片化：移动互联网时代，信息对用户的触达随时随地都在发生，购物决策也会随时发生。
内容型平台做电商，和传统的电商平台相比，在满足效率购物需求方面是没有优势的，但是因为有内容方面的优势，在满足用户较长决策周期的消费需求方面是更有优势的。
4.2快手电商生态特征
前言1：快手电商是个新事物，我们将快手电商的发展历程归纳到几个时间点
2017年：快手上的达人开始自行在直播间带货，或者导流到微信号进行带货，2017年底快手开始建设电商和购物车的基础设施；
2018年8月：快手正式开启电商业务，直播间支持挂购物车，2018年还接入了有赞、魔筷等电商SaaS平台，并打通淘系，当年实现电商GMV接近1亿；
2019年：直播电商的行业进入爆发式增长，快手的电商GMV也快速增长，平台上也出现了辛巴这样年带货GMV达133亿的超头部主播。
2020年，快手电商在营销工具、专业机构引入、基础设施方面进行了大量的升级。
前言2：用数据感受快手电商的生态：一个大电商场，有着明显的类目倾向
人次和场次：根据磁力引擎和明略科技的数据，快手20年4-5月期间，直播电商日均开播场次8.6万场、开播主播7.2万人；日均观看人数为1.3亿人（快手整体DAU是3亿，即有1/3以上的用户是有观看直播电商行为的），日均进入电商直播间的人次数为3.1亿人次，平均每场观看人数1,540人。
成交额方面：2019年，公司的成交额约600亿，20年截至11月的成交额为3327亿元，单位MAU对应的成交额是691元，为2019年同期的5倍以上。
类目方面：从开播场次和广告投放角度看，快手直播电商占比最高类目是服饰、美妆、珠宝、视频。
4.2.1 快手电商性质：强人格属性，头部主播性质接近“促销渠道”，中长尾主播性质更接近内容电商
我们在短视频的第二篇报告里提到过，快手的核心流量抓手是“人”，而抖音的核心流量抓手是“内容”，两个平台的电商生态也受此影响。在抖音，商品主要是通过内容和用户产生连接，因此在电商成交方面，抖音的短视频营销带货比快手做得更好，甚至在直播端，抖音直播间的内容属性点也强于快手；而在快手，商品主要是通过达人和用户产生连接，因此快手在达人直播电商方面做得比抖音更好，快手的电商，是强人格属性的电商。
以“人”为核心，快手目前的电商成交，主要有几种情形：
1）头部/明星主播直播带货（渠道属性强）：头部主播的直播间流量大，可以在短时间内快速出货并带来大量曝光，因此对商品供给方有较大的溢价能力，因此直播间商品价格性价比高，非常具备吸引力，这类电商直播更接近“渠道”的属性，比如快手的“辛巴”家族、遥望旗下的“瑜大公子”的直播间等。渠道属性的电商更适合价格透明的标品，例如日用百货、美妆等；
2）中长尾主播直播带货（内容营销属性强）：更偏内容电商属性。中长尾主播往往拿不到性价比最高的商品资源，用户是因为主播提供了更丰富的品牌/商品信息，或是和主播建立较强的情感黏性所以下单。
快手是一个更重私域的流量平台，达人和用户之间有较深的情感联系，很多快手用户的下单动机，不单纯是因为商品本身，而是出于对达人的信任，或者希望以购买商品的形式打赏主播，整体的“人格属性”更强。
快手头部主播的直播间更接近“促销渠道”（大多数平台的头部主播都是渠道属性更强），和快手电商的整体品类分布相比，头部主播（以辛巴家族和遥望为例）的电商商品结构中，非标的服饰鞋包占比明显更低。根据《2020快手电商生态报告》，快手2020年1-8月整体的GMV中服饰鞋包占比49%，而根据壁虎看看统计的数据，辛巴家族和遥望在2020年双11期间销售的商品中，服饰鞋帽分别占比25%、6%；而辛巴家族和遥望在偏标品的品类上（如美妆个护、百货家电）的占比是明显高于快手大盘的。
4.2.1 电商用户画像：比大盘用户更下沉、年龄层更高、女性占比更大
我们感受到快手的电商用户基本盘，是“一群更下沉市场的负责家庭开支中年女性”。
更下沉：根据《2020快手内容生态半年报》及《2020快手电商生态报告》数据显示，快手目前整体的用户有45%是来自一二线市场的，而电商的订单量中仅有不到30%的订单量是来自一二线城市的，其中三线地区占比最大，达到27%。
年龄层更高：根据快手20年上半年公布的数据，70%以上的用户是30岁以下（90后），而快手电商的买家中至少50%以上是30岁以上的，其中80后占比最多，达40%左右。
女性占比更大：性别分布方面，快手整体的用户性别分布比较均衡，男52%vs女48%，但电商的订单中有83%来自女性用户，72%来自男性用户（男性客单价相对更高），女性贡献明显更高。
4.2.2 达人生态：超头部家族影响力在降低，中腰部主播逐渐成长
主播的头部集中度在降低：
2019年，根据辛巴团队公布的数据，辛巴家族全年直播带货GMV133亿元，而快手2019全年的GMV约600亿元，辛巴家族占比达22%+。
2020年下半年，根据壁虎看看的统计数据，辛巴家族2020年全年的带货GMV约150亿元，另外5大家族的带货GMV约64亿元，快手招股书公布6-11月的GMV为2200亿元，假设12月份实现GMV300亿元，则20年下半年“六大家族”的GMV占比不到10%，头部家族的占比相比2019年明显下降。
主播的梯队在逐步形成：根据壁虎看看统计的数据，拿同样是电商大促月份的6月和11月份进行对比，6月单场破500万的场次数为156场，单场破1000万GMV的场次为74场，单场破亿的场次为10场；而11月份，单场破500万的场次增加到526场（增长237%），单场破千万的场次达222场（增长200%），单场破亿的场次增长也很快，增长到21场，但增速不如破500万和破千万场次，说明越来越多的中腰部主播在成长起来。
4.3快手在电商方面做了哪些努力?
快手是一个强人格属性的电商生态，因此主播和商家是关键环节。达人在平台上的做电商，他们具 备的是内容创作能力和销售能力，核心诉求是有供应链，有更多的流量;而商户/供应链的核心诉 求是有长期稳定可控的流量，和好用的电商基础设施。快手2020年在电商方面的工作重点，主要是围绕服务好达人和商户，为他们提供可持续成长的健康生态而展开。
我们认为，快手2020年在电商方面所做的事情可以总结为以下3个方面：
1）提供电商特定的买量工具，让达人或商户能实现短时间内快速涨粉、获得曝光，典型代表是2020年6月上线了“小店通”；
2）提升达人和商品的连接效率，即提升商品和流量的连接效率，典型代表是2020年8月上线的“快手好物联盟”；
3）完善基础设施。好的基础设施是生态实现闭环的前提，包括商品的类目管理、数据搜集和输出、各种服务于商户的智能化工具。
4.3.1 提供电商专用的商业化买量工具：小店通
早期电商相关商业化产品并不完善：快手早期和电商成交相关的商业化工具只有信息流广告（引流电商，导到站外成交居多）还有金牛电商（主要是站内成交的二类电商，但在品质化升级的背景下二类电商目前在抖音和快手），没有特定针对直播电商的商业化买量产品。达人开直播卖货，想要提升流量，只能通过挂榜的方式或者买快手粉条，但粉条的人群定向和数据回传功能并不完善，而且不能实现短时间内大量投放（单个达人每日投放上限是2万元），所以并不能满足所有商户的需求。
2020年针对快手小店推出电商专用的买量工具“小店通”。小店通是2020年6月上线的，是专门为开通快手小店的商家提供的电商专用营销工具，可以为商品和电商直播间进行推广。小店通则能够实现定向人群的精细化投放，快速定位和触达目标消费群体。小店通还专门上线了配套的数据分析平台：并和小店通配套推出了“生意通”，在交易、直播、流量等诸多环节提供专业的数据分析支持。
小店通核心解决的问题是，商家/达人可以通过商业化的买量工具实现较为快速、可控地涨粉，因此商家来到快手，可以不单纯依靠买达人的流量实现成交转化，也不一定需要做长周期的且过程不可控的内容运营来实现粉丝积累。虽然目前小店通较多的购买方，很大比例是有涨粉诉求的达人（尤其是有一定粉丝量、背靠机构、资源实力较强的达人，例如遥望的瑜大公子），但这个工具的推出，为商户进驻平台进行运营提供了基础流量工具。
4.3.2提高商品（商户/供应链）和流量（达人）的连接效率
快手本质是一个内容平台而不是电商平台，因此平台上的内容创造者大部分是没有自己的供应链资源的，因此需要平台帮助他们对接供应链资源。目前快手上连接达人和商户的平台主要有2个，其中磁力聚星主要是针对偏头部的达人（粉丝量30万以上的达人才可以在磁力聚星上接直播带货的订单），而2020年8月份上线的快手好物联盟是一个针对更广范围达人的商品选货池。
好物联盟是什么？
好物联盟是一个将流量（达人）和商品（商家/供应商）进行匹配的平台。快手上很多达人有流量但是没有商品供应链，也不具备售前售后、备货垫资等能力；而有的商家/供应链有商品资源和经营能力，但是不擅长做线上运营卖货，缺线上流量。好物联盟就是将这些主播和商家/供应链进行匹配的平台（对达人来说是选货平台，对商家来说是分销平台）。快手还引入了一个“招商团长”的角色，帮助撮合达人和商家的对接，帮助招募商户的入驻。
好物联盟的具体功能？
对于商家：好物联盟是一个分销平台。商家入驻好物联盟后，可为自己的商品或者店铺设置普通、商品定向（商家为特定达人针对某个商品设置定向佣金率）和商家定向（商家为特定达人针对全店商品设置定向佣金率）三类分销计划，让达人来帮助销售商品。
对于达人：好物联盟是一个选货平台。达人可在好物联盟中选择商品进行带货，平台上会充分展示该商品的信息（如其他达人的带货情况，商品的评价、库存等）。同时，官方还开展了多期“好物联盟训练营”活动，为参营达人提供培训课程。
好物联盟推出的意义是什么？
意义之1）：匹配达人和商品（尤其是对于中长尾的主播和商户）。由于快手是一个商品由人触达用户的电商生态，因此好物联盟最重要的意义是理顺这个链条，同时让达人和供应链各司其职，取长补短。
意义之2）：为快手小店的闭环提供基础。由于快手此前的电商基础设施不完善，达人如果想要在直播时销售其他商户的商品，要么是走站外的第三方链接，要么是将其他商户的商品上架道自己的快手小店，通常直播结束后链接也会下架，商品的销量和评价信息没办法在快手站内实现汇总和沉淀，部分商户出于这方面的考虑，可能更愿意让达人通过站外第三方链接的方式带货。好物联盟上线后，达人如果想带其他商户的商品，可以通过好物联盟在直播时直接挂其他商户小店的销售链接，所有达人的带货产生的销量、评价都可以归集到商户自己店铺的商品链接下面，这个基础设施搭完之后，再加上目前平台对快手小店向商家的抽成比例是最低的（且好物联盟在2021年对达人和上午均不额外抽成），商户入驻快手小店的意愿就会大幅提升。
4.3.3 完善基础设施：为电商生态闭环做铺垫
1）持续规范、细化平台的管理（上线商品属性库）
2020年，快手在商品类目的更新和细化方面加大了管理力度，除常见类目属性上新及内容调整外，还特别设置了商品属性库，以帮助卖家合理分配店内商品，同时添加了商品需填写品类才能审核上架的规定。
与此同时，快手同样进一步完善了评级、售后等功能：6月商家等级体系上线，将历史服务能力、卖货成绩、专业度和影响力作为商家评估的四个重要维度，为提高等级、获得订单配额、官方认证等奖励，商家需要特别注意用户对商品的评价。10月上线的小店星级功能再次强调了商家的履约能力，特别地，星级功能将售后保障加入到测评体系中，与商品、物流和服务平行，成为消费者购买过程中的重要考察依据。
2）完善快手小店功能
快手小店2020年以来，迎来了密集的功能完善，新增了很多数据回传和管理工具、流量获取工具、商品管理和上架工具等。
3）平台对快手小店的闭环成交抽成比例较低
目前各大电商平台或者内容平台（包括快手/抖音/天猫等）对电商营销/成交的收费，主要面向两方收费：①向商家收费；②向推广商品的内容创作者收费。
① 向商家收费（对GMV抽佣）。只有当商家把店铺开在平台内，平台才会能直接向商家收技术服务费。所以快手面向商家的收费，只针对直接将商品上传到快手小店，在快手小店完成成交的商户收取。通常都是基于GMV抽成，按不同的类目收取不同的费率。比较快手、抖音、天猫三个平台可以发现，三个平台的技术服务费率几乎是一样的。但快手目前将收取的技术服务费大部分以流量券或其他奖励形式返还给优质商户或达人，因此目前真实的费率远低于规定的水平。
②向推广达人收费（对达人佣金抽佣）。这种情况通常发生在达人带货的商品不是自己小店的商品，而是其他商户的商品，销售成功后，商户会向达人支付推广佣金，快手会在达人佣金中进行抽成，同时商户的开店平台也会对佣金进行抽成，因此，达人到手的佣金通常是经过2道抽成。从抽佣的规则上看，快手对达人带货好物联盟和带货淘宝的商品，不再另外抽佣，对其他来源的商品，最高抽商品成交额5%的佣金。综合考虑2道抽成，目前达人带货快手好物联盟的商品，实际到手的佣金是最多的（完全不被抽成）。
可以看到，在电商基础设施逐渐完善、商品和达人的对接链条逐渐通畅、快手平台对闭环成交的费率最为优惠的情况下，在快手上进行全链路的闭环经营成了越来越多商户的选择。根据壁虎可控统计的数据，20Q1时，快手小店（含闪电购）的GMV占比仅为25%不到，而到了2020年下半年，快手小店（含闪电购）的占比提升到了60%左右。
总结上文快手电商业务的特点：
1）电商是快手商业化的第二增长曲线。我们认为电商会是下一阶段的商业化重点，目前电商处于建生态的阶段，尚未开始大规模货币化（佣金返还给商户和达人），后期如果达人生态、电商基础设施更加成熟，平台可能盈利电商货币化的加速（参考拼多多，当流量和GMV的增长势能稳定、品类的基本盘稳定之后，货币化率自然而然会提升）。
2）快手电商的特征是人格属性强，因此主播是快手生态的重要环节，主播生态的健康对快手电商长期可持续的发展至关重要。快手2020年在促进主播生态可控地健康发展方面做了很多努力。
3）关于品类，目前服饰在快手的类目中占比约1/2，是快手的基本盘。我们认为服饰品类只是第一步，内容电商核心是满足消费者目标性不强的购物需求，更适合下沉市场的用户，如果后期快手能在达人类型、内容场景方面做更多样化的拓展，电商的品类有可能实现类目上的拓展。这种场景化、目的性不强的购物模式有可能成为下沉市场用户线上购物的主流模式。
4）关于品牌，根据壁虎看看的统计数据，2020年有一定知名度的品牌在快手的销售额占比达到20%，虽然大部分是通过达人直播间卖出去的而非品牌自运营，但也反应了下沉市场用户消费升级需求旺盛，也让品牌主进驻快手进行营销投入或长效经营提供了可能性。
投资建议
视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)；2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)；3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构；4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。
风险提示
社区内容监管不力：随着抖音和快手的用户和内容体系的增长，如果公司的运营团队和内容监管机制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度，会出现内容监管疏漏的风险。
快手的广告和直播电商增长速度不及预期：目前广告收入是快手第一大增长引擎，如果不能进行流量池的持续扩张、投放系统的标签体系不能持续优化，广告收入增速有不及预期风险；快手在直播电商领域都还处于起步阶段，如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴，将会面临业务增速不及预期风险。
附录：快手信息流广告的投放流程和原理1.快手不同广告的出价和计费方式（详解oCPM）
品牌广告：快手目前的收费模式主要为一口价、CPM（按展示计费）、CPT（按时间计费），计费的方式比较简单。
效果广告：计价方式较为复杂，支持多种出方式，但目前使用最多的是oCPM（optimized Cost per Impression，优化千次展现出价）、CPA（Cost per Action，按转化行为计费）、CPC（Cost per Click, 按照点击计费）。
下面介绍2种较为常用的出价模式：
1）oCPM出价：目前快手信息流效果广告主流投放方式（按展示付费但可以保效果）
2019年初的时候，快手平台内大部分使用oCPC方式出价（占比超过90%），而到了2020年，所有的信息流效果广告都支持oCPM计费方式，大部分的广告主也选择使用oCPM。
oCPM出价的特点：oCPM的出价不是按照CPM进行出价，而是以广告主期望的转化成进行出价，但是实际扣费时是按照展示量而非转化效果来扣费的。广告投放系统会将广告展示给最容易产生转化的用户，广告预估每千次曝光的转化概率，同时根据广告主设置的转化出价，计算出每千次曝光预计产生的收益【eCPM】并进行自动智能出价。广告系统的实时出价=广告主出价×预估点击率（eCTR）×预估行为转化率（eCVR）×智能调控因子。智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素决定，其存在的目标是帮助广告主在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出你的预期。
举例，一个广告主采用的oCPM的方式创立了一个广告计划，希望达成的效果是APP下载，因此他将下载量设置为优化目标，并愿意为每个下载付出10元的成本。广告转化的路径是：用户看到广告封面曝光数→点击广告进行观看→产生APP下载的行为（通常定义，点击率CTR=点击数/曝光数，行为转化率CVR=下载数/点击数）。假设广告平台预估的CTR是10%、CVR是20%，意味着每千次展示有可能带来20次下载（=1000×10%×20%），则对于广告平台来说，如果在某个资源位展示这个广告计划，每千次展示的预估收益（eCPM）是200元（=20次×10元），则广告系统的出价=200元×智能调控因子。最终这个广告的扣费方式，是按照展示次数来扣费的，即每展示1000次就收取广告主200元的费用，而当广告系统对CTR和CVR的估计足够接近真实情况时，即每千次展示确实能产生20次下载，那么对于广告主来说，每次下载产生的成本就等于他期望的10元。
由于oCPM的出价方式涉及到要预估广告的CTR和CVR，因此广告的投放阶段会分成2个阶段：第一阶段是学习期，第二阶段是投放阶段。学习阶段由于没有数据积累，系统对eCTR和eCVR的预测是不稳定的，所以有可能出现成本不稳定、广告跑量不稳定的特征，有可能实际产生的成本高于广告主设定的成本，广告平台通常会针对这种情况进行赔付（例如广告主设置的期望单位APP下载成本是10元，而实际投放出来的结果是15元，那么广告系统会对这5元的差价进行赔付）。当广告的成本、跑量进入稳定期后，意味着可以进入投放阶段了。
2）CPA出价：多为小额预算的广告主使用
以用户的实际转化行动（比如下载、安装、填写表单、下单等）计费，如果不产生转化，就不会扣费。目前只支持【魔力建站】和【金牛电商】平台的表单转化推广目的，一般适用于预算小且对效果要求比较严格的广告主。
2.效果广告的竞价和投放原理
当用户刷一条广告位的视频时，就会发起一条广告请求，而广告系统的后台会经过一系列的过滤和排序，决定用户会看到广告库里面的哪一条广告。简单来说，这个过程可以分成3个步骤：
1）定向过滤：广告主在创建广告计划的时候，会选择定向投放给某一特征的用户，比如限定性别、年龄、地域、购物行为等（定向的人群包可以是广告主自己上传的数据、快手的数据、第三方数据平台数据等），如果该用户不在某个广告的目标人群中，该广告会被过滤掉。
2）召回过滤：这一层的过滤和广告主的预算（账户余额不足时系统会放慢消耗的速度，因此如果账户余额不足3日的消耗就会被过滤掉）、频控（一个用户一天内不会看到重复的广告，如果广告的封面/视频内容重复度较高会被过滤掉）、用户的负向反馈率（如果用户对这条广告的反馈负面多会被过滤掉）有关。
3）排序过滤：经过上两轮的过滤留下来的广告计划，会按照其【预估收益】进行排序。预估收益越高，越优先被展示。广告的预估收益=广告的eCPM（预估千次展示成本）+广告的质量分，其中，eCPM和广告的出和广告的预估转化率成正相关，而质量分和广告的转化效果成正相关、和用户对广告的负向反馈率成负相关。
总结来说，广告主在快手平台进行广告投放，出价越高、封面和内容本身制作越精良、人群的定向推送越精准（CTR、CVR高），那么广告计划在竞价中胜出的概率越大。而对于广告平台而言，由于oCPM本质接近保效果转化的广告投放方式，在广告主对于单位效果预算不变的情况下，要提升广告主对于平台的满意度、同时提升平台的收入，则需要不断优化平台的算法以及数据积累，以提升推送的高效精准性，实现更高的CTR、CVR，同时缩小预估的转化率与真实值之间的差异。
说明
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证券研究报告：《短视频系列深度四——快手商业化的进化与突围》
发布日期：2021年1月21日
分析师：
项雯倩 执业证书编号：S0860517020003；
李雨琪执业证书编号：S0860520050001；
吴丛露 执业证书编号：S0860520020003
联系人：詹博
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