前段时间，500 多家房产机构直播“卖房”，在圈内掀起了不小的波澜。
理想状态是 1 天卖它几个亿，现实情况却是，200 万人围观，但不买。
对于直播买房，很多人觉得：这事本身就是胡扯。因为房屋的客单价比较高、决策门槛也很高，买房对于大部分人来说，肯定不是一拍脖子就：买它、买它、买它。
然而事实上，直播买房不是哪些新鲜事情了，很早之前就有人开始尝试直播买房，还有人借助直播卖车、卖宝石，而且卖得还不错：
比如借助直播个人业绩突破 200 万，成为当地房产销冠的@强哥；每天咨询人数不断，利用抖音就成交 5 套房的@大阳；（坊间传言，还有人借助直播 1 天卖出 23 套房。）
再例如一年卖 1000 多辆车的快手主播三哥；以及在短短 5 天，卖宝石销售额超千万的@玉工匠……
他们是怎样通过直播把房屋、车子、宝石卖出去的呢？在强烈的好奇心下，我看了那些主播的所有视频，蹲点了 20 多场直播后，发现了她们共同的转化套路。
房产界、宝石界“李佳琦
‘直播带货有多厉害？
两周的时间里，我观察了 10 多个卖高客总价商品的主播，其中有 4 个主播让我印象深刻。
我发觉她们都是行业的资深从业者，不仅吸粉能力 max ，带货力也强悍，经常被当地媒体称为房产界、汽车界、宝石界的“李佳琦”。
1）不到1年百万粉，抖音卖出5套间
抖音上有个房产主播，叫做@我是大阳 ，粉丝们都叫他大阳。
大阳在重庆从事房地产工作 8 年，从今年 2 月份他开始拍摄简单的短视频，不到一年时间就收获了 100 多万粉丝，也算是一个地产界的小网红了。
他的视频大多以专业房产知识干货为主，段子为辅。除了段子外，他就会在抖音上拍一些情景剧，演绎买房屋发生的一些轶事。每天找他咨询买房的顾客不计其数，光是在抖音上就成交了 5 套房。
2）抖音直播买房300多天，业绩排行全省第4
和大阳不同的是，郑州某房产经纪@强哥 没有这么强的网感，也不会拍段子，他的粉丝都是他一场场直播积累上去的。
大概 1 年前，强哥晚上 9 点坚持直播，据说最开始他的直播间只有 2 个人。即便是在那样“惨”的情况下，他始终坚持每晚半夜直播两个小时。目前为止，@强哥 已经开了 300 多场直播，一年积累了 10 多万粉丝，成交了七八十单，个人佣金 200 多万。
这个业绩，在广州房产经纪中排行第一，全国排行第四。
虽然如今还处于疫情期间，但强哥早早就下来“直播营业”了，这三天夜晚都到 11 点半才结束。据说，跟他预约看房的人，都早已排不过来了。
3）6场直播卖出288台车，团购式卖车一战成名
在快手有一位说车人，人称“二哥”，坚持每晚下午 9 点开始直播，不到 2 年的时间积累了 300 多万的粉丝。
二哥在快手上的短视频很受欢迎，个个点赞过万。
不过他的视频还不算啥，真正让他出圈的是今年 5 月左右，二哥在快手上连开 6 场直播宣传团购卖车，结果一战成名共卖出了 288 台。可以说是开辟了团购直播的一种新模式。
4）一场婚宴卖货200万，5天卖宝石超千万
在宝石直播界，也有一位厉害的人物——玉石主播@玉工匠，目前快手粉丝早已 130 多万了。
玉工匠在直播中当初直言，他 13 岁就出门打工，以前是一位木雕学徒。2017 年的时侯，他开始在快手上直播“雕玉”，积累了一大批忠实粉。
2018 年 7 月，快手上线小黄车功能（商家可以直播带货），玉工匠变革做翡翠带货主播，当月销售额达到 50 万。
去年 12 月玉工匠离婚，他还企划了一场婚宴卖货会，卖出 200 多万翡翠。几天后，玉工匠在快手的“见宝争霸赛”中，一举斩获第一名。短短 5 天时间，他的直播销售额达到上千万。
看了20多场直播后
我发觉8个高客总价产品转化套路
看得出来，大阳、强哥、二哥、玉工匠不仅带货力都很强之外，他们都有一个共同的特征就是，带的都是高客总价产品。高客总价产品通常对用户来说，都有很强的决策门槛，不容易转化。
那么她们都是怎么卖出去的呢？
两周的时间，我蹲点了 20 多场直播，刷遍了她们发的短视频，发现了 8 个转化套路。
PS：这 8 个转化套路，低客单价的产品也同样适用。
1）引导文案+设置悬念，引起读者好奇
不管产品客单价高低与否，转化的第一步就是能导致用户注意和好奇。我发觉主播们通常有 2 种形式。
第一，短视频封面引导文案。他们会在抖音、快手等平台上发布短视频，短视频封面基本上就会有一个显眼的引导文案，这个文案如同文章标题一样。比如：
买套间只需出一半的钱？
救市讯号早已出现
车上最鸡肋的配置
仔细观察你会发觉，他们的封面文案通常是悬念型、互动性句子或则强烈肯定式语法。而且，点赞量高的通常会是在文案或则标题里用到这种词：
开发商砍死都不会说的秘密、教你一招，省下 XXX、1 分钟学会XXX……
另外，疑问句和祈使句也是标题和文案神器，可以多使用怎样、怎样、难道、竟然等词汇。
第二，短视频中设置悬念，并预告直播时间。主播们通常会有固定的直播时间，他们会通过短视频内容引导或则承诺免费送福利，吸引用户看直播。
2）抓痛点挖需求，让用户形成共鸣
“抓痛点、挖需求”也是转化的必杀技。那些做转化比较强大的主播，都会用这 3 种形式挖需求。以房产主播为例：
① 演绎现实故事，挖掘用户买车刚需。@我是大阳会在抖音上发布“现实版”情景剧，讲述为了给女朋友更好生活，努力挣钱买了房的故事等，让用户形成共鸣。
② 分析房产市场行情，挖掘用户投资需求。比如@强哥 除了会挖刚需之外，还会通过剖析早些年的房产市场，分析市场环境和新政相关信息挖用户潜在的投资需求。
③ 在直播间和用户对话，在解答用户疑惑的时侯，指出她们的购房或投资误区。
在直播间的互动区，基本上就是潜在用户的痛点区。因为参与直播互动的用户，基本上都是处于需求阶段的用户。这也是主播们为何每天坚持直播，即便带不了多少货的缘由之一。
我看直播的时侯，发现用户问的最多的问题是：XXX 楼盘房屋能买吗？
这个时侯主播回答问题的心态都很强硬，能买，为什么？不能买又是为何。不知道就说不知道，不了解就说不了解。如此一来便提高了用户的信任感。
利用用户的误区“抓痛点”，再针对“痛点”告诉用户为何不能瞎买，应该如何买。
3）梳理用户问题，站在用户角度解答
在用户的需求阶段了解痛点，挖掘需求，接下来须要针对用户的痛点给出解决方案。这个时侯就步入“满足用户需求的阶段” 。
在这个阶段，主播们须要梳理用户最害怕的问题，然后逐一攻占。除了在直播互动解决用户的问题之外，厉害的直播们还非常擅长在评论区找寻用户的典型问题，或者用户普遍的错误认知。
比如@我是大阳、@强哥常常会拍摄一些解决用户问题的视频，开头通常都是：很多同学问我XXX，很多同学在评论XX、最近老有粉丝问XXX……
针对用户问题，房产主播们都会营造一种“和用户统一战线，和开发商处在对立面”的气氛，让用户觉得主播在为她们着想。比如@强哥 在视频中解答用户的疑惑时提及“想要晓得什么时候买车好，你得晓得开发商是如何想的……”
有的时侯，针对用户的问题主播们并不会直接给出明晰的答案，而是用问题吸引用户参与直播互动，进一步戳痛点、挖需求。比如：想知道XXX吗？晚上X点直播间，我来为你解答……
4）分享干货+内幕，打破信息不对称
客单价比较高的产品，比如房屋、车子、甚至高价翡翠，行业的信息透明度很低。
那么主播们分享的行业干货信息，正好可以解决行业信息不对称的问题，对用户来说是十分有价值的。
和做内容一样，高客总价产品的内容干货通常都有以下几个方向：
① 行业基础知识。比如房产主播教用户买车的时侯怎样看沙盘，怎么看？去售楼处买车都要看哪些等。玉石主播通常会分享用户在买翡翠的时侯，需要注意哪些等相关知识。
② 用户分层类内容。针对不同阶段用户，推出不同类型的内容。比如车辆主播@二哥说车 会针对不同消费水平和不同需求的用户，制作系列专题：
10W 以下 SUV 怎么选？
15W 左右自主 SUV 怎么选？
20W 左右货车如何选？
② 颠覆认知类内容。有颠覆用户认知的内容，或者高度还原现实的信息，用户就会感觉你牛逼，才更乐意信任你。
比如房产主播会和你分享“买房的时侯说出 3 个字，就能实惠好几万”、开发商一定不会告诉你的XXX 、如何跟房产中介聊购房套路等内容。
再例如翡翠主播会还原木雕的过程，用户可以看见产品展示，看到细节打分，甚至还能见到制做加工过程，类似的真实内容就很有说服力。
为了让自己的内容更有说服力来获得用户的信任，还有一个屡试不爽的策略就是“反其道而行，爆料行业黑幕”。
比如@强哥 在直播间会和粉丝聊几句关于开发商的门道，在聊”猫腻“之前都会和用户”玩“几轮拉锯战，等粉丝们都在直播间“求”他说的时侯，他就会说。
5）擅长讲故事，赋予产品意义
讲故事是转化中必不可少的一部分，是重中之重。
可依据用户对于产品的痛点，创造出有感染力的故事。比如翡翠主播@玉工匠的父亲（@玉工匠的父亲也加入快手主播大军），在直播的时侯，就非常喜欢和用户讲故事培养爱情，而不是一上来就卖货。
有的粉丝甚至还着急了：别说了，卖货吧……主播不乐意卖货，愿意聊天……
他都聊哪些呢？比如聊到他以前在客机上遇见一个人，得知他是翡翠生意的，就让他帮忙看手上的戒指值多少钱，结果他一看告诉对方最多值 300 块，还是往多了说的。
那个人对他表示很怀疑，因为人家是花了六七千块钱买的……
主播用这个故事，侧面告诉用户“贵的不一定是好的（也许被他人割了茴香）。”
除了讲故事之外，玉石主播还非常擅长为自己的玉器产品赋于意义，比如XX翡翠可以镇宅、XX翡翠可以招财、XX 鹿角形状的翡翠象征着“一路有你”……
另外，主播在介绍翡翠产品的时侯，还会分享玉的四德，做玉先做人等，从侧面反映自己的价值观，来提高用户的信任感。
6）帮助用户想像拥有时侯的样子
“帮助用户想像，拥有产品时侯的样子”，这个套路在做转化的时侯屡试不爽。
这背后有个心理学效应称作：海马效应。“海马效应”原意指的是用户在现实中见到某种现象，会有种似曾相识的觉得。
在现实生活中的应用是，商家帮助用户想像拥有某种产品时侯的觉得，让用户对产品形成一种憧憬和依赖。
比如翡翠主播帮你想像拥有翡翠耳环、手镯的觉得：
XX 玉石首饰有围巾的功效，夏天是凉的，冬天是暖的，带上然后……
比如房产主播会帮助用户想像拥有一座房屋的觉得：
累了三天，回家躺在床上，一个字“爽”！
7）玩转价钱套路，花式制造紧迫感
两周的蹲点直播我算是见识到了，快手主播卖翡翠的花式价钱套路。（我看直播没忍着，还把自己给转化了）
PS：说到价钱套路，房子和车发挥的余地相对较小。玉石商品类别比较多，价格跨径也比较大，有客总价几千上万的，也有只卖 1 元、2 元的小坠饰。
玉石主播都用了什么价钱套路呢？
① 每种玉器会给出 3 种以上价钱
第一种，市场价。玉工匠在直播的时侯卖翡翠的时侯，一般会先报一个市场价（一般是六七千、三五百）。暗示粉丝，这款翡翠很值钱。
第二种，曾经卖过的价钱。等用户心理才能承受的价钱预期提上来以后，主播会说一个当初卖过的价钱（比如说这款翡翠卖过 158 元）。
第三种，卖过的最低价位。其实说到第二种价位的时侯，就有很多粉丝心动了，纷纷要求主播上链接。但是主播没有上链接，为了表明对粉丝的诚心又说了一个自己“打赛事冲销量”时候的价位。（给老铁、家人们 128 元，这个价钱只有打赛事的时侯才有过……）
第四种，给出比卖过的价钱，还要再低的价钱。
如此一来除了很快就把货卖出去，还会提高用户的忠诚度，简直一举两得。
② 为涨价找理由，赋予价钱意义
每种玉器，主播就会“设置” 好几种价钱，他们为给出的这种价位找一个合适的理由，赋予价位的意义。
比如之前卖的都是 XX 元，今天所有的价钱都是 88 元 ，象征着发发发……以前卖过XXX，今天只卖 51.58 元，为什么卖 51.58 元呢？因为 51.58 意味着我们玉工匠的 158 大队（主播对粉丝的尊称）。
③ 紧迫感贯串一直
这个套路主播会在直播的时侯贯串仍然去用，比如：
就那些货了 卖完就不卖了
就这个价钱，我以前上架 3 秒就被秒完了
用料早已降价了，我不能根据原先的价钱再卖了，年后就要降价
8）组织团购活动，冲销量必杀神器
团购冲销量，一个典型的事例就是@二哥评车。他以前用 6 场直播卖出 288 台车的成绩。
他是如何卖的呢？
@二哥 曾经在知乎上的一篇回答中提及，为了保证粉丝的黏性，只要在直播间里打赏超过 60 元的老铁，他就会加陌陌好友，并且承诺永远不删。
他会给添加上陌陌的粉丝们持续输出车辆相关内容，和粉丝打交道的过程中，产生了极其强的信任感，为直播卖车打下了基础。
团购卖车也是水到渠成的事情，那场团购她们是在陌陌确定意向，然后一起去线下团购。很多老铁在陌陌上和三哥沟通想买的车型、颜色和配置，再交 500 元“诚意金”。
然后三哥再拿着这种“购买需求”去 4S 店谈价钱。拿到价钱后再和用户们一一反馈，如果用户认为不合适，就把这 500 元诚意金退回。
图片来源@知乎三哥评车
就这样三哥靠着平时直播和粉丝之间的信任积累，以及用户口碑，首创直播团购式卖车，一战成名。
结语
房子、车子等高客总价产品，和通常的产品不同，因为受地域、实地看房、看车习惯等的影响，注定了在线上是很难转化的。
但为何好多主播热衷于直播带车、带房呢，并且还带得不错呢？
我们发觉，一方面是得益于这 8 个转化套路：
1）引导文案+设置悬念，引起读者好奇
2）抓痛点挖需求，让用户形成共鸣
3）梳理用户问题，站在用户角度解答
4）分享干货+内幕，打破信息不对称
5）擅长讲故事，赋予产品意义
6）帮助用户想像拥有时侯的样子
7）玩转价钱套路，花式制造紧迫感
8）组织团购活动，冲销量必杀神器
另一方面，则是得益于主播们通过直播引流，并用内容和粉丝们加大信任感，做好了粉丝沉淀。
PS：想学习更多转化文案的套路，欢迎移步明天的 3 条文章，加入我们第 20 期转化文案训练营。
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