快手，国内领先的内容社区和社交平台：快手雏形形成于2011年，经过十年的发展已经成为了记录和分享生活、呈现和发挥所长的内容社区和社交平台，全球月活跃用户数已达到10亿，以直播、线上营销、电商等作为主要收入，内容电商是快手定义的电商新业态未来有望成为公司长线业绩驱动
摘要
历经十年发展的世界领先短视频社区。快手起源于工具性应用，伴随着产品的开发演进逐步过渡至视频平台产品，并且形成老铁文化的下沉经济。三大商业化方式平衡的营收结构。2021Q2平均DAU及MAU分别为2.9亿和5.1亿，同比增长11.9%和6.7%；每位日活跃用户平均使用时长106.9分钟，同比增长25.2%
不一样的快手，高度差异化的短视频内容社区平台。快手崛起于下沉市场，去中心化分发形成独树一帜的社区氛围。用户方面，快手早期的用户画像带有明显的下沉标签，下沉用户也成为快手最忠实的用户基础。分发方面，快手以平等普惠、真实向善为底层价值观，采用去中心化的算法。在用户和分发机制的驱动下，不同粉丝层级的KOL都能实现持续的粉丝增长并形成浓厚的社区氛围。近年快手推出“光合计划”创作激励，扶持中小创作者，头部“家族”流量占比进一步下降，创作者结构进一步优化。
内容生态遍地开花，电商变现另辟蹊径。泛知识类内容的丰富巩固创作者与粉丝的信任。知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%。在视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓，兼具长短视频优势的微短剧为平台沉淀IP价值。为了持续的获得用户增长，体育赛事转播版权是快手“破圈”的利器。在私域流量的基础上，快手提出了建设“信任电商生态”，强调以用户和电商内容创作者为核心，依靠创作者人设和优质内容，建立与用户的强信任关系，从而提高电商转化率。在平台层级，公司建立了广告、内容、电商三位一体的平台生态，重点发力快手联盟，打通线上营销矩阵，助力优质内容创作者获得曝光机会。
盈利预期与估值：我们预期公司2021、2022、2023年营业收入871.96亿元，1,181.85亿元，1,446.62亿元，同比增长48%、36%、22%。其中直播服务收入342.05亿元， 359.16亿元，377.11亿元；其他服务（电商）收入92.81亿元，167.06亿元，217.18亿元；广告收入437.09亿元，655.64亿元，852.33亿元，按照分部PS估值方法对应参考市值为6228亿港元。
风险提示：互联网行业高速发展，形式更新迭代速度快，存在市场变化的风险，行业竞争加剧风险，互联网行业监管政策趋严，商业化进展和经营发展
引言
公司上市以来，股价在初期的强势表现之后，就持续下跌，尤其从六月底至八月底，股价表现持续疲软，最低收盘价已经较今年最高成交价大幅缩水接近80%。
年后的股价下行因素主要包括业绩以及政策及流动性变化等方面。公司3月23日发布2020年年报，营收结构中直播打赏贡献占比过高。此外，公司2021年春晚营销活动斥资21亿广告费，导致一季度营销费用增至117亿元对业绩造成一定影响，同时国内用户增长见顶，一季度MAU仅增加了0.25亿。海外方面，2020年快手上线“Zynn”短视频，但海外市场面对TikTok增长压力较大，后来产品关停。而美国市场由于本地量化宽松政策，股票市场存在较高泡沫。二月的最后一周，美债收益率掀起金、股、汇市场暴动，10年期美债收益率一度突破1.5%阻力关口，势创下周线的5连涨。全球范围内的高估值成长股遭到比较明显地抛售，很多股票回撤20%以上，一些基金的净值也出现了两位数甚至有些超过20%的回撤。公司在市场情绪下股价整体下跌。
今年4月以来，国家对包括反垄断、数据安全等互联网领域监管增强。公司一二季度营业成本继续增长，二季度由于海外扩张，营销支出继续增长，但是效果却不被市场广泛认可，公司一季度产生117亿的销售费用，日均活跃用户仅增长了2400万，低于市场的预期。7月初市场对于公司中报表现的担忧情绪集中爆发。8月初公司首批限售股解禁，解禁当日公司股价下跌15%以上，创下历史新低。
一、历经十年发展的世界领先短视频社区
1.1看见并拥抱每一种生活的快手
快手，国内领先的内容社区和社交平台：快手雏形形成于2011年，经过十年的发展已经成为了记录和分享生活、呈现和发挥所长的内容社区和社交平台，全球月活跃用户数已达到10亿，以直播、线上营销、电商等作为主要收入，并不断推进商业化，拓展收入来源。2021年第二季度，快手中国应用程序及小程序平均日活用户数达2.932亿，同比增长11.9%；快手每月平均新增内容创作者1000万+。每年有超过2000万人通过不同形式在快手取得收入。
快手起源于工具性应用，伴随着产品的开发演进逐步过渡至视频平台产品，并且形成老铁文化的下沉经济。2011年上线的GIF快手是现在快手的雏形，作为工具型应用，主要解决用户制作和分享GIF动图的难题，上线半年获得百万下载量。但是工具性产品天生使用频率低，变现难度大，虽然GIF在彼时已经拥有不凡的用户规模，但是公司的发展对于产品提出了更多更高的要求。
2013年推出短视频社交平台，用于用户记录和分享生产、生活。随着直播在2016年爆发，快手也在产品中加入了直播的功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这一调整，也为快手带来了进一步的发展。2016年一季度快手用户就已突破3亿。
2017年以来，随着与抖音竞争日趋激烈，老铁文化既是基石也是羁绊，快手更加注重社区内容生态，发展电商业务，探索商业化模式，slogan升级为拥抱每一种的生活。快手自2018年开始率先在短视频行业使用基于深度学习的视频推荐算法，1月快手主站的平均DAU超1亿，同时发力电商业务，加强社区生态建设。根据《2021快手创作者生态报告》，快手现有40多个大型的内容类目、8万个兴趣点。无论是短剧、颜值、健身、美妆、二次元，或是宠物、母婴、房产、财经、汽车，每个创作者，都可以基于自己独特的兴趣和特长发布内容，推荐算法会让志趣相投的用户彼此连接，从长期互动中加深平台的社交烙印。此外2021年初快手与春晚达成独家合作，董明珠进入快手进行直播带货，周杰伦入驻，自制短剧和综艺晚会叠加布局布局体育头部版权IP等，快手内容生态更加焕然一新。以宠物生态为例，2020年8月亚洲宠物展上，快手提出以百亿流量扶持宠物类内容，着力于宠物相关内容的创作者和内容，打造“快手宠物天团”，营造良性、深度的宠物内容社区生态；2021年4月与波奇宠物签订战略合作协议，打破平台和身份制约，双方将为MCN达人提供更多的流量转化机会，合力推动宠物内容电商生态建设。根据《2020快手宠物生态报告》报告，快手已成为超大规模的宠物短视频和直播社区，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时，日均直播时长1.6万小时。
1.2技术+商业化背景的管理层结构
公司高管团队拥有丰富的技术背景和商业化运营经验，其中公司的创始人宿华任CEO，程一笑任CPO，陈定佳任CTO，钟弈祺任CFO，其中以宿华、程一笑为核心人员，程一笑负责内部管理，陈定佳负责数据分析，引擎研发等，2019年快手为推进商业化，引入美团罗道锋、马洪彬和王剑伟等。
公司采用不同的投票权结构。A类股票股东每股可10票可投一票，惟就有关保留事项的决议案享有每股一票的投票权，B类股票股东可投一票。根据2020年年报，在不考虑行使超额配售权的情况下，宿华、程一笑作为A类股权的持有人同为控股股东，分别通过实际控制的ReachBest和KeYong可行使的投票权所占比例分别为39.16%及31.04%，合计70.20%，而两人持股比例仅为11.59%及9.20%，合计20.79%。腾讯占快手已发行在外股本的股权比例为12.17%，占各类股份的股权大概约百分比14.92%，为B类股票第一大股东。
2020年6月，快手进行轮组织架构调整，原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位，原产品负责人之一的徐欣调任负责用户体验中心，原产品负责人之一王剑伟将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品端最高负责人。
2021年7月快手宣布组织架构调整，对平台增长部门及A站业务进行了重新规划。增长部被取消和拆分，增长部门旗下原增长渠道中心的业务和团队仍由朱婷婷带队，增长创新中心原有两块业务拆分为裂变增长和区域增长（快手极速版地推），原裂变增长团队以及增长策略中心、增长产品中心被划到产品部。而A站业务方面将其划归运营团队统一管理，目前负责人为薛苏，而薛苏也是短剧业务线的负责人。
1.3 三大商业化方式平衡的营收结构
相比于2020年同期，2021Q2年公司活跃用户和付费用户均有所增长。2021Q2年平均MAU为506.2百万，同比增长6.7%；每位日活跃用户平均使用时长106.9分钟，同比增长25.2%；每位日活跃用户平均线上营销服务收入为34元，同比增长129.73%；电商交易总额145397.8百万元，同比增长100.48%。
2021Q2营业收入191亿元，同比增长48.8%。线上营销方面，由于对基础设施及工具的持续投入、品牌广告销售团队的扩大、智能出价系统的持续迭代等，来自品牌广告的收入保持高速增长，超越线上营销服务收入的同比增幅，品牌广告商数量较去年同期增长近四倍，2021Q2线上营销服务于增长强劲，收入同比增长156.2%至人民币100亿元。直播方面，由于2021Q2新冠疫情好转，社交和娱乐逐渐活跃，快手平台整体呈现活跃健康的直播生态，快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%，平台的每日活跃主播数保持在190万左右，截至2021年6月30日，快手合作的公会数量较截至2020年6月30日同比增长近400%，这帮助快手应用的每月直播付费用户平均收入环比增长16.9%，同比增长18.2%。其他服务方面，由于对电商基础设施的持续投入及电商策略的进一步升级，2021Q2其他服务收入同比增长 212.9%至人民币20亿元，主要由电商业务推动，电商交易总额达到人民币1,454 亿元，是去年同期的两倍。海外方面，2021Q2主要集中开发南美、东南亚及中东地区的市场，2021年6月，海外市场的月活跃用户已超过1.8亿。
2021Q2营业成本为108亿元，相比2020Q2的84亿元，同比增长27.6%。公司的主要营业成本构成为收入分成成本及相关税项、带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销、员工福利成本等，分别为54亿元、20亿元、15亿元、9亿元，其中占比最大的为收入分成成本及相关税项，占比为50%，相比2020Q2 61.3%，同比降低18.4%，公司总成本的增加主要是由于用户群体扩大及业务增长导致用户流量增加，带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销亦有所增加，以及为支持业务增长而导致员工开支增加。
二、不一样的快手，高度差异化的短视频内容社区平台
2.1快手完成从“工具”到“内容平台”的商业模式升级
2011年上线的GIF快手是快手最早期的核心产品。但是工具性产品天生使用频率低，变现难度大，商业价值存在明显的天花板。2012年4月，快手获得晨兴资本A轮数百万美元的融资后开始布局业务拓展和转型，2012年11月“GIF快手”宣布从一个纯粹的工具应用转型为一个短视频社区。2014年11月，快手完成了品牌升级，将"GIF快手"中的GIF去掉，在次年2015年快手获得了数千万美元B轮融资，由红杉资本和晨兴资本联合投资。
2015年5月14日，中国移动发布了新的4G资费套餐政策，宣布资费全面下调，并推出了流量共享、清零周期延长至半年等套餐新政。具体重大措施包括
1、门槛降低。最低套餐费从88元降低到58元；同时全新推出了30元包500MB流量包。
2、4G流量单价降幅50%。
3、2G/3G/4G资费统一。
4、流量分享。用户可授权4个亲友分享4G套餐流量，每人每月收取10元功能费。
5、支持老用户升级。
此举极大的促进了用户通过智能手机使用诸如短视频的使用。国内的短视频类应用以及泛视频类应用都在此之后迎来了高速发展的黄金时期。
2016年以后，短视频及直播行业快速成长，各具特色的移动应用陆续出现。火山小视频、抖音、梨视频等应用上线，视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻等各个方面。
直播成为短视频平台标配，直播以其强互动性、 长时间黏性成为受市场追捧的视频内容形式， 短视频和视频直播在内容调性和目标用户方面重合度较大， 各大短视频平台通过不同形式搭载直播属性， 带来内容和用户资源的双重补足， 形成视频社交时代的强劲驱动力。
2016年，直播移动端APP兴起，由于竞争壁垒有限，市场迅速饱和，出现了“千播大战”的激烈竞争局面。
随着“千播大战”在2016年爆发，快手也在产品中加入了直播的功能，逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这一调整，也为快手带来了进一步的发展。2016年快手用户规模迅速扩张达到3亿；
其后自媒体X博士发表了《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》向公众提供了对快手内容的视角。快手也极大的获得了主流用户群体的关注度。
之后，快手一路高歌猛进，推出了快手极速版，曾经一度成为规模最大的短视频平台和直播平台。公司在2018年上线快手小店，次年启动出海计划并在2020年冠名央视春晚，2020年11月5日，快手正式向香港联交所递交了IPO招股书。
2.2差异化的内容平台，独树一帜的“老铁文化”
内容社区，尤其是视频内容社区，用户对内容的生产与创作，降低了媒体平台对外部版权购买及对PGC内容创作的依赖，极大的节省了内容生产的资金与时间成本。
目前主流的视频类UGC社区，已经建立了创作者生态的模式，即创作者本身也是消费者，创作者在平台发布内容，通过平台商业化体系实现盈利，平台通过运营激励用户创作，同时极大的节约了内容采购的高昂成本，而消费者在过程中成为创作者的私域流量并沉淀在平台上。在这样的社区运营模式下，创作者，用户和平台达到了三赢的局面，对于平台来说，节省了内容生产的资金与时间成本。
内容社区的运营体系分为三部分，分别是内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动。创作者的内容生产为内容社区源源不断地供应内容，内容分发为用户和内容做精准匹配，用户基于社区内容开展互动形成活跃的社区气氛、激励创作者的内容生产，为内容社区的内容运作形成闭环。
在内容社区中，用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力，使得媒体平台用户黏性提升、内容生产成本下降，并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒；用户对平台的信任和对内容的使用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础，促使媒体平台的变现能力的提升。
2.2.1快手崛起于下沉市场，去中心化分发形成独树一帜的社区氛围
用户：
快手早期的用户画像带有明显的下沉标签，下沉用户也成为快手最忠实的用户基础。2018年快手用户画像性别分布趋近中国人口学特征，25岁以下青年占比更大。地域分布在河北山西以及辽宁等省份更大。
但随着与抖音的激烈竞争，抖音市场下沉，快手高线市场占比提高，根据艾媒咨询，2021年快手一线城市占比为18.4%，相较于抖音，用户覆盖范围更为集中，整体分布在中部和东部地区。此外根据艾媒咨询数据显示，抖音和快手的高低收入人群用户占比有一定的差异，快手月收入5000元以下的用户占比73.8%，而抖音为66.1%；11月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.3%，而快手仅为6.4%，快手普惠价值观下高收入用户占比低，用户消费潜力增长空间大。
快手用户偏好网络购物，消费潜力大。快手用户来自下沉市场的基础广泛，电商拓展空间大。快手用户崇尚刺激个性态度，偏好娱乐、音乐和社交。快手用户网购参与感强，对商业信息接受度高
分发：
快手以平等普惠、真实向善为底层价值观，从而决定其于抖音不同之处——去中心化的算法，包括优先分配流量给粉丝基数少的用户、在视频热度上择优去劣，择新去旧以及在社群结构上进行普惠等。因此相较于抖音，快手普惠价值观。根据卡思数据，创作者发布的视频内容，关注的用户看到的几率大概在30%到40%以上。快手主打推荐的内容也是“关注页”的内容。
快手主要通过中长尾流量分配和社群网络结构去中心化两方面来落实其平等普惠的理念。1）快手采用经济学理论中的“基尼系数”来平衡流量分配的头尾差距。当系统内的基尼系数到达了一个阈值，算法就会自动开始抑制头部内容的曝光度，以避免社区内生态形成流量两极分化、头部流量过于集中的情况。具体的衡量指标包括短视频播放量、评论点赞数等，都被类似于基尼系数的机制所约束。理论上来说，在快手头部和中长尾内容创作者的视频成为热门内容的几率是几乎没有差异的，不会对网红KOL进行流量倾斜。据快手官方，平台只会分配30%的流量是给头部内容，剩下的70%的流量都要分配给中长尾内容。2）快手去中心化思想体现在社交网络结构上。平台内新作品发布时会通过同城或关注进行小范围曝光，以测试用户接受度，当热度达到某个阈值后打上标签，并进行更高一级覆盖，最后进入发现页，进行全网分发。快手最看重KOL和粉丝之间互动，因此评论率是最重要的指标，其重要性高于点赞和转发等其他用户行为。
快手弱运营风格就决定了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱。对于短视频的产品形态来说，不利于通过广告进行高效的触达进而完成商业化变现。但是去中心化分发的优势是粉丝与创作者在内容交流上更充分，当创作者创作频率高并且内容质量好的情况下，粉丝会建立与创作者忠诚的关系，这也是快手作为短视频社区的标签“老铁文化”的原因。
创作者：
快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域，幽默搞笑、音乐、游戏排在粉丝量的前三位。与抖音类似的是小姐姐这类KOL数量占比也是明显高于粉丝量占比，帅哥、美女类KOL的流量红利在减退。
在快手，300-1000万粉丝的KOL表现出很强的增粉能力。根据卡思数据报告，从各粉丝量级KOL的增长率来看与短视频平台整体不同（以粉丝量30万-100万的KOL年增长率最高），快手KOL年增长率最快的是粉丝量在300-500万和500万-1000万的账号。这说明快手的社区环境更好，在稳定的内容产出和持续的运营努力下，不同粉丝层级的KOL都能实现持续的粉丝增长，这与快手平台浓厚的社区氛围有关。
KOL能通过“内容”和“直播”所沉淀起来的优质私域流量，也能通过分享、评论等手段为KOL带来更多的粉丝新增。
快手的创作者生态有着独特的“家族”文化。在快手江湖里，每个大主播代表的不仅是一个个体，还是一个家族。家族制是快手大主播圈子长期存在的组织形式，大主播以师父的身份广收徒弟，带着一班子徒弟组成家族。在大主播的直播间，除了本人，背后往往还站着一群人，这些人是大主播班子底下的成员，在直播间负责给大主播助涨气势，这是快手直播独有的特色。
快手有6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。以核心主播的粉丝排名，散打哥以超过5000万粉丝名列第一，辛巴以4965万粉丝位居第二；以家族粉丝数排名，辛巴家族以2亿粉丝数量超过其他5大家族；根据总体带货数据排名，辛巴旗下拥有最多的破亿主播，紧接其后的是二驴家族。
2.2.2与抖音的竞争中同样伴随着融合
根据腾讯潜望披露的数据，2021年Q1抖音合并日活（主站+极速+火山）峰值约7亿，平均值超6亿。相比之下，快手Q1平均日活约为2.95亿，规模差距明显。根据公司Q2财报，今年短视频用户规模增长进一步趋缓，但内生增长并未停滞。快手Q2日均用户时长增加至106.9分钟, 环比增长7.7%，DAU/MAU上升至57.9%，环比增加1.1个百分点，用户黏性持续提升。此外，公司二季度扣除海外后营销费用约为75亿元，较上一季度下降约20亿元。据QuestMobile数据显示，2016年快手一二线城市用户占比为34%，到2020该比例增长至 35.2%，一二线用户比例稳步上升；截至2021年3月，快手与抖音重合用户高达2.59亿人，占快手/抖音APP的比重分别为58.2%和45%，比去年同期分别增加9.1%和2.9%，快手近几年进军高线城市市场的战略取得了实质性的成效，可以说在用户方面，快手与抖音在差异中伴随着融合的趋势。
相比于抖音而言，快手的私域流量属性更强，创作者与用户的互动为社区平台带来粘性。根据快手研究院提供数据，截止6月30日，快手应用互关用户对数达到126亿，平均每月活用户拥有25个双向关注的好友，社交属性显著。快手和抖音的应用界面、slogan均表现出二者在社交上的差异。快手的关注页和发现页都采用双列的设计，用户选择空间更大。抖音推荐页和关注页则都为单列呈现，算法分发占内容的主导地位。
从两个产品的slogan来看，快手最近几期slogan都强调“每一种生活”，体现了其内容的多元包容性和普惠的价值观，抖音的slogan“记录美好生活”则在一定程度上体现了平台的价值取向。在短视频平台用户逐渐融合的趋势下，快手上更强的创作者和用户的互动成为了其差异化抖音的独特的内容社区氛围的体现。
2.3 私域流量平台下用户与创作者的信任彰显快手的社区氛围
在用户、创作者及分发逻辑的独特性的基础上，快手作为领先的内容社区平台，“老铁”成为了快手独特的平台文化。在快手，用户与创作者的“羁绊”更强烈，用户通过平台更认可创作者本身。
当快手用户规模持续扩张，成长为中国领先的短视频内容社区平台之后，以私域流量为主要分发逻辑的快手就会形成一个又一个亚文化圈层的子社区。
在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己。与其他短视频相比，快手定位是记录和分享生活，“每个人都值得被记录”，这是快手最能戳中广大平凡用户内心的一句话，快手主打平民的平台，快手的广告即使投放到电视里，也都是由最底层的一些平民用户来代言。
在快手九周年时，对标B站《后浪》快手发布宣传片《看见》由“冬泳怪鸽”黄春生朗诵。快手记录着“冬泳怪鸽”普通但真实努力的生活，比如跳进冰窟窿里冬泳；吃着”大枣枸杞小米水饭“，还把每天的菜谱变成了歌；气屠苏的时刻，为了吸睛，他也做一些奇怪的动作，学恐龙走路。在怪鸽的视频里，我们能看到他为了生活所做的全部努力。
由于快手更聚焦于中国多元、朝气蓬勃且充满活力但却经常被忽视的普通大众人群，因此与其他短视频平台相比，快手大V以“土味”著称。比如爱好制造各种稀奇古怪发明的“手工耿”曾是一名普通焊工，如今在快手上有350万粉丝等着看他的视频。人们通过手机摄像头和快手APP来记录生活，快手则通过一系列技术手段帮助千千万万的“老铁”们分享自己的记录。在分享的过程中，人们消解了寂寞，找到了认同和归属感。临沂快手摄影达人兰因，原名王维涛，一位80后自由摄影人，自学摄影用镜头记录百态人生。兰因喜欢游走在山东乡村集市街头巷尾，抓拍普罗大众最真实的生活，希望用镜头记录分享普通人最朴实的生活，让更多的人感受到这份人间至纯的美。通过快手，兰因将沂蒙山人的精神面貌，淳朴乡情展现出来，也让身在外地的沂蒙山人，能够看到家乡的一些熟悉的面孔，一些熟悉的环境，寄托一些思乡的情怀。
得益于独特的社区文化，快手的用户粘性持续增强。由于春节期间的营销推广活动，快手内容社区的活力和创造力增强，用户基础和参与度增加，平台整体活力增强，截至2021年Q2，快手用户DAU/MAU值持续上升至57.92%。
相较于抖音注重公域流量，快手聚焦于私域流量，根据QuestMobile，2020年中国移动互联网平均MAU为11.55亿，同比增速为1.7%，但相比2018和2019年增幅下降，移动互联网公域流量增速放缓，流量成本未来进一步提高，从而使得商家获客成本提高，公域流量竞争进入“存量时代”。反观私域，在私域粉丝达到一定程度，规模效应下，流量成本和获客成本下降，电商竞争力提高，实现内生增长。
根据公开资料显示，2020年80%的直播打赏收入来自私域，70%以上的电商GMV来自私域，70%以上的视频和直播间的互动评论同样来自私域，快手私域流量的渗透率超过70%，平均每个用户在私域页面的消费时长超过了20分钟。根据快手2021光合创作者大会，2020年快手平台创作者中，私域收入达400亿，且同比去年一季度翻倍，内容的粉丝触达率高达62%，私域流量活性高、变现能力强，此外快手也提出了2021年实现创作者私域收入翻倍，达到800亿元。
创作者和用户基于信任关系在快手电商平台上交易，在“认人不认货，达人卖什么，老铁都买什么”的信任关系下，电商转化率高，复购率亮眼。
根据快手2021光合创作者大会，其以“内容+私域”开启通过电声内容生产平台流量、主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系，进入直播电商2.0时代。快手创作者与用户的新人关系在集合转化率和复购率于一体的快手电商GMV上体现得淋漓尽致。传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价而来。快手电商的GMV则由UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成。转化率和复购率代表了用户从浏览到购买的信任和用户对平台和商家的持续信任，根据快手2020年财报，快手电商商品交易总额（GMV）为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，快手电商用户复购率从2019年的45%提升至2020年的65%，远超过传统电商。2021年，快手电商以打造极致信任的心智，沉淀千亿的私域粉丝，计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴，并将发布一系列针对品牌、主播、服务商等不同合作伙伴的利好政策，同时借助营销平台“磁力金牛”，打通公私域流量。
2.4 中小创作者的激励机制确保平台基业长青
头部“家族”流量占比进一步下降，社区生态更加和谐。快手基于去中心化、普惠的价值观，但六大家族包括辛巴家族、二驴家族、散打家族、方丈家族、张二嫂和牌牌琦家族，掌握平台大量用户流量，此外其“师徒制、拜码头”的组织方式，引起骂战与冲突影像平台口碑。以辛巴家族为例，2020年上半年，快手电商平台GMV为1096亿元，但辛巴家族的10位主播累计GMV约为65亿，即占整体总GMV的6%。2020年4月，辛巴家族和散打家族因主播“散打哥”与主播“伽柏哥”的冲突引起两大家族互怼互呛，互爆黑料，对平台产生恶劣影响。为此快手推出“光合计划”创作激励，扶持中小创作者，头部“家族”流量占比进一步下降。
“光合计划”始于2019年，已推出“快手篮球光合计划”和“快手文旅光合计划”。2019年7月快手高级副总裁马宏彬在“快手光合创作者大会”上发布“光合计划”，宣布未来一年将拿出价值100亿元的流量，为10万个优质内容创作者的成长加速，以达到2019年新增3000个百万粉达人，覆盖20+个垂类，投入80%的流量重点发力垂类。2019年7月快手推出“百万游戏创作者扶持计划”，强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。根据“百万游戏创作者扶持计划”，快手将加大对游戏内容创作者的资源扶持力度，给予优秀的内容创作者更多的站内流量，扩大曝光；此外，快手游戏也将不断从站外引入更多的优秀创作者，鼓励他们在快手进行游戏内容创作。2019年10月快手科技创始人兼CEO宿华与中国篮协主席、CBA公司董事长姚明共同开启“快手篮球光合计划”，在该计划中，快手用50亿流量对具有潜力的创作者和爆款话题活动进行助推等方式，帮助优质篮球视频创作者成长为“快手篮球达人”，并帮助创作者多形式释放商业价值。
2020年7月，快手发布“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，投入超过百亿的流量资源，扶持1万名10万粉以上的文旅创作者等，以鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。2020年9月快手重磅发布快手情感“光合计划”,投入超百亿曝光资源重点扶持情感优质创作者,并加码打造“四个1000+”,包括助力站内头部情感直播主播增加短视频内容供给达1000+,引入专业心理咨询、离婚律师达1000+,引入扶持情感主持人、打造100万粉专业作者达1000+,培养情感短剧500万粉作者达1000+。2021年在光合创作者大会上，快手今年计划拿出百亿流量，十亿现金扶持创作者。同时，平台将继续发力内容生态建设，完善重点领域认证体系建设，保护原创，打压抄袭搬运，为创作者打造友好信任的生态环境。到目前为主，快手构建出了包括体育、娱乐、短剧等44个垂类，社区生态更加和谐。
除“光合计划”计划外，快手还通过快接单和激励计划对创作者进行扶持。目前快手针对不同粉丝规模创作者的变现政策不同，对于头部红人，创作者可以通过快接单与广告主对接，通过短视频或者直播定制与发布，获得相应的收入，同时通过视频服务商对创作者进行内容创作辅导，目前创作者通过快接单的视频日均曝光量超过4亿。由于广告主更倾向于头部达人，针对中小创作者，快手推出创作者激励计划，通过AI对人与内容的双重匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动在日常视频播放结束后，选择性地添加内容相匹配的后贴片广告。在该计划下，通过全自动匹配投放，中小创作者获得持续收益，但要求创作者粉丝数超过1万，目前通过该计划一位创作者的单日收入超过3万元。
信任电商是2021年快手电商的重要关键词，通过直播电商打开变现的通路对于平台新进创作者是非常重要的。在2021快手电商服务商大会上，快手电商推出“造风者计划”，计划通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外，快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。2021年“618”期间，快手推出多举措，以打造信任机制“。在今年快手“616品质购物节”中，快手首次推出了分期付款，以解决下沉市场用户购买力短期不足，提高成交规模；推出了“小店信任卡”包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益；与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台联动打造“快手616真心夜”等，打造“真心”的信任机制。直播带货频翻车，快手开展专项整治活动重建新人体系。但近两年，快手直播带货频频翻车，消耗消费者的信任后，平台亟需重建信任体系，这也是电商新贵在直播带货最大的考题。2021年7月快手开展专项整治行动，通过技术手段与人工审核等方式全面清理直播间内的不良信息，抵制直播间内审丑卖惨、恶意炒作、吃播喝播、不良PK等内容，截至目前共处置违规帐号132个，违规直播228个。
三、内容生态遍地开花，电商变现另辟蹊径
3.1泛知识类内容的丰富巩固创作者与粉丝的信任
随着快手平台定位的变化，快手在内容生态上也在不断迭代。公司创始人对快手最初的定位即是短视频社交应用。随着“短视频+直播”的深度融合，内容与社交成为平台生态的核心要素。清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队和快手磁力引擎在《2020快手用户及营销报告》中提出，快手平台已呈现出内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互动圈层化等特点，将快手创作账号分为娱乐、才艺、情感、生活、颜值、知识六大类，整体呈现出碎片化、轻量化、高感性的特征。在平台的引导下，快手主播和粉丝间存在着高黏度互动，快手用户观看短视频动机主要基于主播的人设魅力及个人的情感满足，互动评论的动机主要包括对主播的喜爱，商品咨询等，由此形成了有温度的内容和高黏性的社交。独特的社区调性也为知识类主播提供了特殊的生存土壤。快手拥有大量草根科普类创作者，形成了“全民科普”的氛围。以农业为例，根据《快手三农生态报告》，截至2020年12月，快手上三农兴趣用户已超过2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿，每日5500万人次观看直播。短视频、直播等形式改变了传统知识的传递方式，超越了时间、空间上的限制，快手平台的社交黏性则为科普创作者和观众提供了良好的互动。
据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，用户对科普纪实的知识向内容需求增加，知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%。今年6月24日，快手推出大型直播活动“快手新知播”，计划在3个月的时间里开展上万场知识直播。参与方包括知乎、喜马拉雅、果壳、人民文学出版社、中国国家地理、36氪等50余家专业机构，100名知识大咖，以及超过1000名快手知识类主播，内容覆盖财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场、母婴、情感、房产家居、健身、酒旅、美食、美业、汽车、摄影、军事等十余个领域。同时，快手在站内开启“新知嗑举大赛”，针对开播场数、观看人数、主播收益等指标进行考核与激励。
知识型内容作为快手“信任经济”中的重要部分，能够提升品牌形象和价值，打造以信任为基础的泛知识内容传播。“快手新知播”为快手凝聚了一批优质的内容创作者，推动平台知识生产与消费链条的完善，在反哺创作者生态的同时，也通过知识的传播产生了正外部性，创造社会价值。例如在7月的法律主题专场中，盈科律师事务所创始人郝律师开展了职场维权方向的普法。类似的，在快手上有许多律师利用短视频进行普法、防诈的宣传和答疑，推动了法律知识的大众化，向传统普法手段难以触及的角落渗透，推动了法治社会的建设进程。
3.2兼具长短视频优势的微短剧为平台沉淀IP价值
短视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓。轻量化、碎片化的短视频内容格局已经不能满足当下用户的多元内容需求。腾讯短视频社区产品部副总经理李啦认为“短视频在近两年的快速发展的背后，用户已经不再满足于原生态的UGC内容和同质化严重的PGC内容，用户希望看到更具新鲜感、爽快感且制作水平精良的内容”。为了深挖用户价值，满足用户的多元内容需求，培养平台创作生态，短视频平台迫切需要向影视制作的上游进军。在“长短融合”的趋势下，“微短剧”逐渐成为在线视频平台竞争的焦点。微短剧一般单集时长在1-10分钟不等，叙事结构完整，剧集总时长一般在30分钟以上，与目前主流的15秒短视频相比能够容纳更丰富的剧情和内容，用户停留时间更长。微短剧剧情密度高，剧情反转快，甚至短时间内层层反转，与短视频时代的内容逻辑高度契合。由于投入成本低，制作周期短，改编方式和变现手段多样化，微短剧能够给IP的规模化开发和运营带来更多的可能性。
2018年6月，中文在线与快手签订《战略合作协议》，中文在线成为快手扶持微短剧方向的IP内容提供商之一，目前，中文在线已与快手短剧在IP授权合作、微短剧规模化供给等多方面达成深度合作。2019年8月，快手APP上线“小剧场”板块，吸引了大量的MCN机构和创作人才入驻，短剧市场初具规模化，运营走向标准化。2020年7月，快手小剧场再度加码，首推流量分账政策，并在精品短剧版权采购上加大投入，形成版权采买、流量分账、联合出品的精品短剧引入体系，持续发力精品短剧领域。同年，快手加强对短剧板块的扶持推广，快手小剧场迎来爆发，其中单集不到两分钟的微短剧《权宠刁妃》第一季全网总播放量突破4亿。
快手的微短剧内容不仅来自专门孵化短剧IP的MCN，还包括喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等多元渠道。根据快手大数据研究院发布的《2020快手短剧生态报告》显示，截止2020年底，快手小剧场收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部，约有1200位短剧作者粉丝数突破100万，30位短剧作者粉丝数突破1000万。据快手相关负责人透露，快手短剧的作者超过6万人，无忧传媒、米读等专业机构入驻数超过1000家。
发力“微短剧”为平台提供了独特的生态内容，也为创作者提供了良好的商业化环境。微短剧制作周期短互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。例如“边播边卖”的播出模式，能够引导观众在观剧的同时完成消费，提高了观众互动性与粘性。《这个男主有点冷》在快手平台上线后，“一只璐”的个人变现能力实现前后飞跃，直播带货GMV相比之前提高了约60倍。在创作机构实行“矩阵化运营”的同时，内容创作的风格化更加明显，平台和创作者的绑定程度也在不断加深。
快手短剧用户画像显示，女性用户占比60%左右，目前观看微短剧的用户更多25岁以下的年轻人，尤其是以学生群体为主。
2020年4月至10月，快手短剧作者数增长最快的题材分别是悬疑和都市，轻松的题材更能获得高线城市用户的青睐。女性观众爱好高甜、校园、古风、逆袭、友情等题材，男性观众爱好正能量、搞笑、都市、连载动画、魔幻等题材。其中甜宠类短剧占据优势，占比60%-70%。从用户画像上来看，快手小剧场观众和快手平台用户在年龄、性别分布上有一定差异，布局微短剧能拓展平台用户类型，推动平台流量圈层化格局的发展，提升用户黏性和商业价值。
3.3体育赛事转播版权是快手“破圈”的利器
快手海外产品Kwai作为2021 年美洲杯独家线上合作伙伴，同时也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台，在6月1日起的一个半月的时间里，通过独家赛场花絮、球星名嘴互动直播、帕尼尼集卡狂欢、创作者激励等营销活动，吸引了大量拉美用户。
Kwai 在巴西、阿根廷、哥伦比亚等国家举行了 28 场脱口秀直播，邀请了包括内马尔在内的众多球星进行互动。合作期间，Kwai平台上体育相关短视频累计超过千万条。Kwai还参考了国内的“集五福”营销模式，与球星卡制作公司帕尼尼公司合作授权，向哥伦比亚、巴西、阿根廷、秘鲁、智利和墨西哥等六个国家的用户推出“集球星卡，瓜分奖金”活动。用户可以通过观看视频及直播、创作并发布视频、邀请好友、赠送卡片给他人等方式获得抽卡机会。活动期间参与用户数量超过4000万人，在Twitter上持续产生热度。根据快手官方数据，截至7 月13日比赛结束当天，Kwai平台DAU比六月增长了20%，同时在线用户数量亦创新高。
快手是全球首家获奥运转播版权的短视频直播平台，拥有2020东京奥运会和2022北京冬奥会网络转播权，包括视频点播及短视频权利。除快手外，互联网巨头中仅有腾讯获得了网络转播权。区别于传统的转播商，快手推出了全景观赛新模式，通过原创奥运资讯直播节目《老铁！早上好》，每天早晨盘点前一日奥运热门资讯，解读体育知识和热梗，契合用户碎片化的内容需求，起到了独特的赛事内容传播效果。快手还推出了围绕冠军选手的访谈节目——《冠军来了》，作为在东京奥运现场展开的直播访谈节目，邀请夺得奥运金牌和有突出表现的中国运动员做客东京奥运村前方互动直播间。除了赛事转播以外，快手还邀请到了女排、游泳、羽毛球、赛艇、皮划艇五大国家队入驻快手。据媒体统计，快手《冠军来了》《老铁！早上好》《大话奥运》《奥运一年级》四大自制IP节目总计播出超过70期，总播放量突破24.7亿，端外总曝光达到62.5亿。快手大数据研究院报告称，奥运期间快手平台相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长，其中冲浪相关商品GMV增长1233%。
3.4内容电商是快手高度差异化社区平台的独特变现方式
一直以来，市场认为快手与抖音的流量区别在于，抖音注重“公域流量”，而快手“私域流量”占比更大，这解释了二者在商业化能力上的差异。然而，快手正逐渐将“私域流量”打造成增长的新财富密码。快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示，MCN机构主动入驻快手，主要的驱动因素是快手良好的私域流量保护。快手相关负责人表示，快手80%的打赏、70%的GMV、以及70%的评论均来源于私域。过去一年中，快手来自私域流量的收入达到400亿。
快手一方面在扩大公域流量，快手8.0、极速版上线后，整体视频播放量提升60%，单列流量占比大幅提升，优质内容流量占比提高了3倍，帮助创作者高速成长，流量分发从短视频向直播倾斜。另一方面，公域流量的沉淀与转换拉动了私域流量的增长。21年初快手关注页渗透率超过70%，关注页平均停留时长超过20分钟，私域内容的粉丝触达率高达62%，私域流量保持了高活力。
在私域流量的基础上，快手提出了建设“信任电商生态”，强调以用户和电商内容创作者为核心，依靠创作者人设和优质内容，建立与用户的强信任关系，从而提高电商转化率。2021年一季度，快手电商GMV达到1186亿元，二季度同比增长110%达1454亿元。在“信任电商”模式的加持下，快手电商用户消费能力持续释放。2020年整体复购率达到65%。截止一季度末，一线城市GMV同比增速与月人均消费均超过其他城市，显示出快手电商在高消费力人群中认同力度的不断提升。其中，品牌类商品销量增速（YoY+806.7%）超过非品牌类500%以上，从品类上来看，面部护肤，尤其是男性护肤品类头部品牌占GMV比重最高，表明了快手用户对高质量产品的追求。
一直以来，以快手，抖音为代表的视频类内容对比图文类内容展现出强大的竞争力。对比传统电商，快手对于电商的理解是视频化的，可以通过语言实现快速表达大段文字的含义，又可以通过多帧视频完整展现产品的真实使用情况，最重要的是快手是以社区为基础，以主播为核心竞争力。由于快手内容的推送机制，用户在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送，并不会引起用户的反感。如此高频率、高维度的信息展示，是快手电商在内容上就具备领先于传统电商的优势。
与此同时，随着“提速降费”的落实和5G的逐步普及，在线视频行业已经成为低成本互联网基础设施格局下的“流量洼地”。根据Questmobile数据显示，一季度末5g终端机型激活数量达到1880万台。艾瑞咨询提出，短视频平台具有其UGC低门槛，互动性、普惠性强等特点，能够持续抢占用户时长。快手CEO宿华认为，短视频将涵盖用户在生活、工作、娱乐、学习等各方面的搜索需求。在各行业流量成本和获客成本不断上升、透明化的当下，深耕内容的短视频电商有机会将创意内容和形式变现，利用视频极高的信息密度提高转化率，起到降本增效，甚至成功”造梗“，达到裂变式营销的效果。
“中视频”的形式相对于短视频有着更充分的内容展示空间，也是当前短视频平台的重点发力方向。相比于短视频和直播带货的即时转化，内容电商兼具“非即时转化”的效果。传统电商的“人货场”分析注重流量、内容和平台的三分法模式，“人”更强调其“流量”属性；快手的“内容电商”则基于用户的兴趣和需求等细分特征，通过大数据重构“人货场”，满足用户个性化的品牌需求，更好地连接品牌与用户。在“万物皆可视频化”的趋势下，视频电商能够提供更加可视化的商品信息，创造应用场景，满足用户互动需求，提高商品和品牌的可信度，形成“信任电商”的另一层内涵。
在电商广告转向“内容为王”的趋势下，品牌广告成为在线内容平台的重要营收增长点。据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据来看，内容营销和短视频营销是品牌主最为关注的数字营销现象；植入性的内容营销对品牌广告主预算投入的吸引力也超越了电商和信息流广告等传统的广告形式。在线内容社区中心化的内容布局、鲜明的内容化标签以及用户对内容的高接受度，使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。快手“信任电商”和短视频形式结合的模式，在打造内容营销生态平台上具有得天独厚的优势。
在平台层级，公司建立了广告、内容、电商三位一体的平台生态，重点发力快手联盟，打通线上营销矩阵，助力优质内容创作者获得曝光机会。在商品层级，公司布局快品牌、二手电商等多种电商形式，建立跨境电商选品中心，发力好物联盟，解决中腰部主播选品难，品控难的关键问题，逐步完善电商生态。在电商基础设施层面，公司推出达人生态营销平台磁力聚星，强化“快手达人”概念，形成用户、达人、品牌主的“铁三角”生态模式。今年5月正式上线的磁力金牛进一步体现了快手直播电商2.0战略，整合了快手金牛、小店通、粉条的投放链路，推动公域私域流量融合。
快手粉条是快手面向创作者和机构推出的付费推广服务，主打私域流量和社区，用于提高内容的曝光量，快速精准获取粉丝。快手小店通则是电商商家获取公域流量的工具。磁力金牛是小店通的升级版，能够实现向私域流量的智能投放。截至今年4月，快手粉条覆盖内容创作者突破4600万，签约机构突破480家，品牌客户突破1100个。快手电商依托于快手小店、粉条等工具的营销矩阵，建立起了从用户触达到黏性提升，从电商转化到复购分享的正循环增长模式，搭建起了电商产业链的闭环商业模式。快手的公域流量和私域流量并非严格的竞争关系，公域流量的增长流入私域流量的“水池”，为“信任电商”的商业闭环注入增量，与此同时也降低了平台对于头部创作者的依赖，能够将流量投入中腰部创作者和机构，扶持中小创作者成长。
3.4.1鸿星尔克的事件营销集中体现了“信任电商”的潜力
今年7月，河南遭遇极端天气的自然灾害之下，鸿星尔克通过大额捐款迅速在各类社交平台形成新的热点，并最终在各类电商和短视频带货平台完成自身营销，营业额实现爆发性增长。在快手平台，鸿星尔克的典型营销案例，业绩额大幅提升的同时，塑造了自身“良心企业”的形象，深受各位“快手老铁”的欢迎。
鸿星尔克作为国内的二线运动服饰品牌，市场占有率方面，在2020年占有1%的市场份额。根据快手数据，在7月22日捐款前，鸿星尔克旗舰店在快手的日营业额甚至不足万元。
7月22日，“鸿星尔克捐款5000万元”的信息率先在微博引爆，随后登顶短视频平台头条，在热度的发酵下，鸿星尔克成功被塑造出一个不顾自身安危以国家为先的良心国企形象，与之相关的短视频在快手抖音为代表的短视频平台爆发性增长。在发现用户有极强的消费倾向之后，快手抖音等短视频平台的鸿星尔克带货直播间迅速成为了鸿星尔克市场营销的主战场。对比传统电商，快手的直播电商体系迅速展现出优越性。
对比传统电商图文形式的介绍，快手带货直播间的实时展示，在线问答模式更容易使年轻人产生信任感和亲近感，帮助用户做出符合自身需求的购买，并不断提醒消费者“消费欲望”，帮助品牌在实现大额业绩的同时有效塑造自身品牌。
通过安排各个主播时间无缝衔接，实现连续72小时直播等方法，鸿星尔克充分消化此次流量，最终在快手平台上单日涨粉突破百万，单场营业额突破400万元人民币。目前鸿星尔克的快手账户粉丝已近400万。
矩阵号的线上内容营销也为品牌流量添砖加瓦。同时期的“秀鸿星尔克”和各个主播纷纷带货鸿星尔克等同平台行为将此次流量从单一店铺单一品牌的影响，迅速延伸到全平台。各种关于鸿星尔克的短视频同一时间面向全网发布，从“心疼鸿星尔克”到鸿星尔克的怀旧向视频再到各网红以鸿星尔克出境的短视频等等，鸿星尔克迅速在快手平台持续拓展自身流量和热度，进一步助力此次流量，为流量所带来的巨大销量自发添砖加瓦。
鸿星尔克的品牌营销活动从多个环节体现了快手信任电商的潜力，包括社区流量的基础，主播的号召力，以及快手基于私域流量的内容分发机制，充分的体现出了快手的粉丝与主播更为紧密的关系。快手在直播电商上找到了属于自己的“信任电商”独特的发展路径，未来有望获得更长足的业务发展空间。
四、直播收入稳健，内容电商前景可期
快手目前收入主要分为：1）直播服务：向观众售卖虚拟礼物获得收入，观众购买虚拟礼物后赠送给主播作为打赏并表示支持。2）线上营销服务：为广告商、内容创作者和主播等内容生态系统参与者提供整套的在线营销解决方案，主要包括广告服务及快手粉条。3）电商：用户通过在直播、短视频或用户资料页面中提供的连接，在快手应用或第三方电商平台上购买产品，平台按所售产品价格及类型收取佣金。此外，快手也在尝试发展新的变现渠道，如游戏和知识共享等。
4.1直播业务是快手商业化的基本盘
快手用户已经持续多年保持增长，且快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到2.932亿，同比增长11.9%；快手应用的每位日活跃用户日均使用时长提升至106.9分钟，同比增长25.18%。
早期直播间的入口只有关注和同城两处。而当前的入口可以分类三类，一是私域，也就是原来的关注；二是公域，包括同城、精选和发现；三是商业化流量，由信息流广告和粉丝头条两部分组成。
快手直播打赏分成按照两类方式结算，分成比例占五成左右。对于独立主播来说，快手直播打赏分成为流水金额扣除20%税后，主播与平台五五分账；对工会/MCN的主播来说，提成可分为主播自提和公会抽成两部分，在原本五五分成的基础上平台根据公会流水返点激励，公会最高可获得12%的返点；同时，重点鼓励公会签约、运营粉丝数量处于1-50万之间的中腰部主播。
据公司财报，快手一季度直播收入71.9亿元，同比去年的83.4亿元下降13.8%，环比一季度的72.5亿元环比下降0.8%，主要是由于公域短视频内容优化，用户在公域内容的投入时间变长，此外2020年第二季度COVID-19爆发期间实施严格的检疫隔离， 更多用户转向线上社交和娱乐活动，而2021年第二季度大众恢复正常生活模式。从整体用户规模来看，2021Q2平均DAU及MAU分别为2.9亿和5.1亿，同比增长11.9%和6.7%，在去年疫情期间高基数的基础上继续稳步增长。DAU/MAU持续提升至57.92%，更为重要的是快手的MAU/DAU已经连续四年持续提升，每DAU日均使用时长106.9分钟，同比增长25.2%，用户黏性显著增强。受益于超级播和CBA直播等内容的推出，快手内容品类不断丰富，生态持续健全，新用户沉淀效果良好。
4.2内容的持续优化增加广告变现的机遇
快手广告业务通过兴趣社群的算法安排向快手的公司超大流量池定向派发相应广告，自打2020年快手略微增加广告的加载率就已经为快手公司带来巨大收益。但是与同为短视频平台的抖音对比，快手的广告加载率依然较低，未来依然有较大发展空间。
快手的在线营销已然成为快手的第二曲线，今年一季度，快手在线营销服务对收入的贡献率首次超过了50%，成为快手下一阶段的支柱。二季度快手广告主是2020年同期的两倍以上，更多广告商的接入可以从侧面证明快手平台受到更多广告商的认可，尤其是品牌广告，品牌广告是快手2021年线上营销服务发展的重要领域之一，第二季度，快手品牌广告收入的同比增长超越线上营销服务总收入的同比增速。
公司大流量池+多元化的兴趣社群打造平台多元广告场景。快手磁力引擎营销平台可分为三大板块：1）流量触达：以信息流广告、开屏广告和快手粉条三部分产品组成，是最直接的广告变现路径。2）内容创作：以KOL的私域流量为中心，先通过磁力聚星为广告商找到合适的KOL进行合作，再提供开眼快创和素造等内容创作工具为支持，最后为客户展开品牌直播和挑战赛等内容互动营销服务。3）营销沉淀：快手服务号是平台专门为商家打造营销账户，为商户提供成长和变现的重要基础设施，实现私域流量沉淀。后链路转化方面，快手布局直营电商平台金牛电商，广告主可在站内生成商品详情页，进而实现快手营销到电商一站式服务。
快手正在进行内测的磁力金牛和已经上线的粉条相结合，将成为快手商家对快手公私域流量挖掘的有力工具。粉条针对某一条视频或者某一场直播，或者是智能推送，而磁力金牛则类似粉条智能推送的升级版，通过打包出售流量，快手的商家可以获得更完整的营销服务和更透明的报价，重点在对公域流量，商家可以进行更为有效的挖掘。
在2020年9月快手发布了8.0的改版以后，快手主站app目前以双列为主，精选页为单列模式。以信息流广告为例，今年上半年快手广告报价在 150-200 元/CPM 之间，其中单列报价更高。抖音以单列模式为主广告报价在 200元/CPM以上，另外，根据不同城市定位有所差异。快手2020全年线上营销服务收入为219亿，而据36氪报道抖音2020全年广告收入预计达1000亿元左右水平。目前快手和抖音在日人均使用时长上基本一致，在广告加载率上快手显著低于抖音等其他平台。根据QuestMobile及洞见数据研究院的数据，快手广告加载率不足5%，抖音则超过抖音的10%，Facebook广告加载率峰值时期在15%左右。在现有用户规模基础上，依靠算法和界面优化带来的广告加载率提升，快手和抖音的广告收入差距有望缩窄至50%以内。
虽然在算法优化和公域流量价值上和抖音存在明显差距，但私域流量带来的独特电商模式则是快手广告收入增长的破局核心。对品牌方来说，快手最大的吸引力就在于其独有的、能兼具曝光和用户互动的营销链路。快手的重点广告客户囊括了快消品、美妆、家居、电子产品等多个不同领域，同时在“农产品电商”、“下沉市场电商”、“直播电商”具备显著优势。2021年二季度快手日活用户的直播渗透率超过70%，直播收入占比下滑的同时广告收入占比环比提升至52.1%，其他服务（含电商）占比环比提升至10.3%，直播业务虽然受打赏减少收入的影响略有下滑，但为直播电商的广告和服务费收入提供了动能，整体营收结构更为健康。
4.3 内容电商是快手定义的电商新业态
与传统电商的发展数年才建立起的信任机制相比，快手抖音等短视频平台的电商发展迅速，坐拥大量流量的短视频平台就可以将流量自由导入带货直播间，平台的电商和广告业务接触的消费者也就更多，消费场景随之增加。相比于抖音的算法机制对于头部商家的分配机制，快手则通过利用主播与用户长期建立的关系和信任。
快手电商业务建立在内容生态和用户互动的基础之上，分为快手产品内商家功能“快手小店”和第三方电商平台两个部分。用户通过在直播、短视频或主播资料页面中提供的连接，在公司的快手应用或通过第三方电商平台购买产品，公司按所售产品价格及类型收取佣金。2018年8月正式上线后，快手直播电商GMV从2018年不到1亿元提升至2019年近600亿元；2020年以来快手直播电商GMV继续爆发式增长，2020年上半年快手电商业务GMV突破1000亿元，今年二季度，快手的电商交易总额同比增长219.8%达到人民币1454亿元，私域对电商交易总额的贡献远超公域。以电商为主的其他服务收入板块，同比大幅增长589.1%至人民币12亿元。据艾瑞咨询统计数据，快手已成为全球范围内以商品交易总额计算、仅次于淘宝直播的第二大的直播电商平台，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多的电商“第四极”。
快手小店让用户能够像在传统电商平台一样直接购买产品和服务。用户可以直接通过快手应用、网站或内容创作者在直播、短视频或用户资料页面中提供的连接访问快手小店。由于人气主播及短视频创作者能够通过直播或短视频向粉丝直接介绍产品的外观及使用感受，营销效果较好，众多品牌及零售商都在快手小店设立了店铺。第三方电商平台同样也是通过直播、短视频或用户资料页面中点击主播及短视频创作者提供的链接形式展现给用户的。目前公司主要合作的第三方电商平台包括淘宝、有赞、魔筷精选、拼多多等。
快手电商的下半场重点，即将“个人信用”转变为“系统信任”，基于此快手有两步操作，分别为内容层面的服务提升，在短视频和直播两方面加深内容质量，进一步提高用户信任和电商层面的提升，比如快手小店的官方认证，和快手的电商供应链的丰富。快手的“老铁文化”是快手所特有的，快手加强系统信任的动作形成了“货品质量上乘、电商平台可信、供应链可信”的良性闭环。而这种模式，可以理解为通过C2M反向定制，一方面加深入驻平台的品牌和商家对用户的了解，另一方面也激活了快手基于“老铁文化”而生的私域流量，丰富主播的私域流量池，从而激活了快手电商的生态。快手的快手小店功能不断拓展、更多工具和服务的上线，让更多商家愿意接入快手小店。
快手电商业务的收费来自于两部分，一是向商家收取佣金，二是在主播的佣金里抽成。向商家收取佣金来自于快手小店的技术服务费，只有平台内店铺的商家才需要按GMV支付费用，并且不同商品类目费率也有所差别。目前快手为了吸引更多优质的带货主播以及扩大直播带货市场占有率，当前货币化率较低。在电商基础设施逐渐完善、商品和主播的对接链条逐渐通畅、快手平台对闭环成交的费率最低的叠加效应下，在快手上进行全链路的闭环经营将会成为越来越多商户的选择。
快手电商二季度GMV达到了1454亿元，其中快手小店对电商交易总额的贡献率达到90.7%，电商商家在快手平台进行营销的费用拉动了线上营销服务收入，快手的电商闭环生态基本形成。相比之下，根据《晚点 LatePost》披露，抖音电商收入2020全年GMV超过5000 亿元，但只有1000多亿元通过抖音小店成交，另外3000多亿元则是从直播间和短视频跳转至京东、淘宝等电商平台。在电商基础设施上快手更加完善，二季度上线的“磁力金牛”营销解决方案被称为“快手版阿里妈妈”，帮助快手小店客户打通公域和私域流量，大幅提升了快手的算法效率和流量变现能力。
二季度的快手616购物节中，百大主播GMV环比增长83%，百大品牌自播GMV环比增长达151%，“黑马主播榜单”中，大部分主播活动期间涨粉数超过总粉丝数的一半，显示出了快手电商对于品牌吸引力的提升，证明了快手“公域+私域”流量模式转型的成功，能够通过“信任电商”的用户黏性提升买家转化率。“信任电商”相比于“兴趣电商”的优势在于，用户和主播之间的信任关系具备社交属性，是强关系，而“兴趣电商”更依赖于算法的识别和推荐。
五、盈利预测与估值
根据艾瑞咨询，中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达到4.957亿，2025年预计将达到8.999亿，每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。
中国直播平台的平均日活跃用户数于2019年已达到2.134亿，到2025年预计将达到5.128亿，每位日活跃用户的日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。中国直播虚拟礼物打赏市场规模从2015年的人民币70亿元增至2019年的人民币1400亿元，预计在2025年将达到人民币4166亿元，复合年增长率为19.9%。直播虚拟礼物打赏市场的主要驱动因素包括：持续增长的直播用户规模和使用市场；不断扩展的直播内容供应和持续提升的直播内容质量和用户付费意愿的提升。
中国移动广告市场规模从2015年的998亿元增至2019年5,415亿元，并预计2025年将达到人民币17,061亿元，复合年增长率为21.1%。短视频和直播是移动广告越来越受欢迎的渠道，占2019年移动广告市场比例为15.0%，且2025年将达到27.3%。
公司已逐渐从直播收入为主开始向直播、广告、电商多业务驱动增长模式，未来还会进一步发力游戏等领域。具体来看，未来公司直播业务的增速预计会有所减缓，但大流量池能够为其他业务的发展导流助力。广告和电商将会是快手未来几年内的主要增长驱动。广告业务的关键在于公域流量扩大，进而提升广告变现能力和效率。电商业务随着供应链的完善和直播带货行业的增长，预计整体运营效率和货币化率都会有较为明显的上升势态。
基于以上判断，我们预期公司2021、2022、2023年营业收入871.96亿元，1,181.85亿元，1,446.62亿元，同比增长48%、36%、22%。其中直播服务收入342.05亿元， 359.16亿元，377.11亿元；其他服务（电商）收入92.81亿元，167.06亿元，217.18亿元；广告收入437.09亿元，655.64亿元，852.33亿元。
基于对快手目前所处行业发展状况，以及快手当前主要业务模式，我们认为快手估值方法可以单用户估值法+分部PS估值法。综合考虑快手当前的发展阶段、业务模式、业绩表现，使用市值/MAU和PS估值是最佳的两种估值方法，在多元化的业务模式的基础上，可以进一步进行分部PS估值。未来当广告和电商业务逐渐成熟，公司扭亏为盈，或进一步发展考虑海外市场，可以考虑PE和按照海内外市场分部估值的估值方式。
具体来看，单用户估值方面，参考Bilibili、斗鱼、虎牙、爱奇艺、微博的市值/MAU倍数。我们认为快手用户时长和私域形成强用户粘性，当前快手的用户使用时长与哔哩哔哩接近，私域流量为主的产品逻辑与哔哩哔哩视频内容社区以及斗鱼虎牙等游戏直播形态接近，因此用户价值应该相较哔哩哔哩、斗鱼及虎牙的平均值48.6进行一定上浮，我们认为公司市值/MAU的合理参考值为65。6月23日2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作会上，快手CEO宿华透露：“快手全球月活跃用户数达到10亿 。”据此，快手参考市值为4202亿人民币，折合5053亿港元。
PS估值方法来看，目前快手主要变现模式包括直播、广告和电商等。分别选择可比公司进行估值，直播选择虎牙、斗鱼，广告方面考虑社交属性选择Facebook、Twitter、Snap和微博，电商业务则选择拼多多和阿里巴巴。
1）直播业务已经相对成熟，未来增长速度已趋于平缓，参考可比公司估值水平来看大约为1x。
2）而广告业务和电商业务仍处于规模高速发展阶段，根据行业成熟度以及快手目前版本迭代和新增模块来看，我们认为短期快手广告业务变现有望迎来高速增长，占比将迅速提升，成为第二增长曲线，参考可比公司来看，广告业务PS估值水平约为10x。
3）目前电商业务收入规模还较小，更长期来看，直播电商业务目前货币化率还较低，GMV短期迎来快速增长，然后货币化率逐步提升，并且具备较大提升空间，有望成为第三增长曲线，参考可比公司来看，估值区间水平约为5x。
综合来看，从分部估值的角度对快手进行PS估值。2021年二季度直播、广告、电商业务的比例为38%、52%和10%，考虑到公司直播业务已经相对成熟，而广告业务未来2-3年有望迎来高速增长，电商业务短期GMV快速提升，长期看货币化率提升。我们预期快手2021年收入为871.96亿元，广告、直播和电商及其他业务的占比为50%、39%、11%，分别为437.1、342.1、92.8亿元，分别给予10x，1x以及5x的估值则快手参考市值为5179亿人民币，折合6228亿港元。
六、风险提示
1、互联网行业高速发展，形式更新迭代速度快，存在市场变化的风险。短视频及直播作为内容形式亦可能被新的内容形式取代，而且如果快手无法紧跟用户偏好或行为变化，或无法持续技术创新或设计出符合用户预期的功能，平台失去吸引力，用户可能会流失。
2、行业竞争加剧的风险。目前抖音日活量级要比快手要高，并且微信视频号也在快速更新迭代，短视频行业市场竞争加剧，行业格局仍有可能发生变化。
3、互联网行业政策监管风险。行业整体监管趋严，如果公司无法取得及维持适用于业务的必要批准、证照或许可，或政府政策或法规出现任何变动，均可能对业务造成损害。
4、商业化进展和经营发展不及预期。目前公司商业化模式仍处于发展阶段，对于直播、广告和电商业务的发展侧重，我们无法进行明确判断，而且行业竞争加剧，公司用户增长、变现效率的提升存在发展不及预期的风险。
分析师承诺
负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。
顾佳，招商证券研发中心传媒行业首席分析师。传播学硕士，经济学学士，曾在华创证券研究所担任传媒组组长。2015 年新财富第三名、水晶球第三名、金牛奖第三名。2016年新财富第四名，金牛奖第二名。2017年新财富第五名。2018年水晶球第三名，第一财经第二名。2019年新财富第三名。
禹世亮，招商证券研发中心传媒行业分析师。武汉大学电子科学与技术学士，清华大学工商管理硕士。本科毕业后在互联网大厂担任产品经理，拥有5年完整互联网产品策划、运营及市场营销全周期工作经验。2021年加入招商证券传媒组。
投资评级定义
公司短期评级
以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：
强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
中性： 公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
回避： 公司股价表现弱于基准指数5%以上
公司长期评级
A：公司长期竞争力高于行业平均水平
B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
C：公司长期竞争力低于行业平均水平
行业投资评级
以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：
推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数
重要声明
本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。
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