校长 | 文
2017年是游戏市场人口红利枯竭的一年，不论是端游还是手游，用户下降都早已接近停滞，同时对用户的角逐也渐渐白热化。
伽马数据：2017年手游用户增长率仅为4.9%
而买量作为获取用户的主流方法，去年的买量市场几乎是和游戏市场同步步入了红海阶段。
买量市场竞争激烈，中小厂商举步维艰
根据热云数据发布的统计报告显示，2017年买量的游戏产品数目呈直线上升趋势，从1月份的1500尾款到12月份接近5000款下降了近三倍之多。
但是反观每月激活的游戏数目，去年1月游戏激活量为1700万，12月为3100万，增长还不到两倍，而才能通过买量获得百万级用户的游戏还不足1%，全年新增没有超过10万的游戏占到了87%之多。
除了投入游戏数目的下降跟激活数目下降不成反比之外，最让游戏厂商倍感恼火的毫无疑问是买量成本的提升，iOS单用户成本从50、60元涨到120元，传奇类和某些轻度游戏的CPA成本甚至能达到300元，成倍下降的成本早已让许多借助买量获得用户的中小厂商举步维艰。
另一方面，国家新政也对游戏广告投放形成了重要影响，今年1月中旬，文化部、广电总局等相关部门展开行动，对全省上下的游戏违法现象进行了整治，而游戏广告素材方面的问题正是整治的重要对象之一。
监管趋向严厉的情况下，各大买量渠道纷纷展开自查行动，将许多有擦边球嫌疑的广告素材下架，让不少游戏公司的前期广告投入几乎都打了水漂。
可以预见，今年的买量市场的竞争会愈加激烈，马太效应之下中小厂商的生存空间也不断被压缩。对这种中小CP来说，寻找新的获取用户途径早已成为了当务之急。
抖音、快手崛起，短视频平台潜力巨大
2017年崛起的大流量渠道当中，以抖音、快手为代表的短视频平台无疑是一颗闪耀的新星。
根据QuestMobile前不久发布的数据报告显示，今年2月在新年周末的推进下，短视频行业月总使用时长在联通互联网的整体市场占比达到了7.4%，相比2017年12月的5.5%上涨了1.9%，进一步侵吞了用户的注意力和时间。
并且在内容领域，短视频行业随着原创作者的增多也日趋丰富，游戏作为传统视频和直播的常客自然成为了其中之一，在这样的背景下，许多游戏厂商开始尝试对短视频平台进行广告投放。
以近来下降势头迅猛的抖音为例，在抖音上投放广告基本可以分为两种方式：第一种就是常见的买量，比如开屏广告、信息流广告、贴纸等等；第二种则是将短视频与游戏结合，将游戏内容或游览过程植入在短视频当中。
作为今日头条体系下的大流量平台，目前早已有不少游戏厂商在买量了，不过限于抖音为了维护用户体验再加上竞争激烈，单条广告的曝光率并不高，对中小厂商算不上友好。
相比传统的买量竞价，第二种短视频+游戏的方法要更适宜中小厂商进行投放。众所周知，将广告弄成内容是品牌营销常见的方式，而基于短视频碎片化的特性与应用场景，内容式的广告早已越来越受玩家追捧。
最近就有一个鲜明的事例可以作为参考，如果你们平日比较关注App Store的排行榜的话，就会发觉前不久有一款称作《老铁扎心了》的游戏，曾经一度冲进了游戏免费榜前10名。
这款游戏是在2016年1月上线，自去年4月就从未更新过版本，之前的排行基本逗留在免费榜1000名开外，不管从那个角度看都不具备忽然火起来的热卖潜力。
帮助《老铁扎心了》闯入排行榜前10的是一位抖音作者，他在3月15日上传了一段试玩游戏的短视频，当天游戏就步入了排行榜前10。截至今早，该视频收获了接近70万点赞，6800余条评论。
不过在看过了那位作者的其他短视频作品后，可以发觉他并非是一个粉丝特别多的抖音达人，这条试玩视频显著是因为抖音官方的推荐才获得了这么高的传播量，如果该视频由自带流量的抖音达人发布，传播力度和转化率相信会愈加惊悚。
结语
近年来随着市场饱和，广告的套路被用户所悉知，独特的创意和展示平台对推广营销越来越重要。短视频内容营销相比传统买量广告，优势在于内容的可互动性，减少用户的抗拒情绪，让广告更能被用户接受。
不久前留传很广的日本《魔兽世界》广告就是内容营销的优秀范例
但须要注意的是，想要做好短视频内容营销门槛不高并不是代表没有门槛，一个好的idea能让视频与游戏高度契合，传播疗效自然会挺好，反之粗俗的植入也会导致听众难以接受，对品牌形象的重塑则会有负面影响。
近年来崛起的短视频平台，对于在买量红海中苦苦挣扎的中小游戏厂商来说无疑是十分值得考虑步入的蓝海，我们也期盼以后会有更多成功的推广案例才能出现，为游戏行业带来一条新的下降渠道。
