饭圈男孩不再是数据女工
短视频战争打进2020年,在直播带货上跑马圈地半年多,顺便也袭卷了娱乐圈。
过去,一名合格的粉丝手机里必然装有微博和豆瓣两款产品,现在还得加上抖音、小红书,甚至是B站。不同类型平台的崛起,正在改变娱乐圈和粉丝群体的关系。
多位粉圈女生表示,对于爱豆来说,几个新平台作用不同,大家近日的注意力更集中在抖音上。“群里都在提醒你们别忘了去抖音点赞”,粉圈女生刘苹说,她的爱豆是时代峰峻二团时代少年团的成员刘耀文,还并非大众偶像。
7月份下旬,刘耀文在抖音上模仿《Maria》的视频于抖音登上热搜榜,伴随歌声响起,这段街舞视频及其抖音衍生产出达到700多万的热度,也让他作为年青演员,知名度在核心粉圈外进一步扩散。
“第一次感受到自己的爱豆能够有如此大的影响力。”刘苹感慨道。
为了让自家演员出圈,粉圈女生也开始涌入那些更大众化的平台。对于花钱买电子刊、砸时代广场应援、解锁演员福利的新一代粉丝来说,无一例外都是想平添自家演员的爆光度,而在抖音则可以用更高效、便捷的方法实现这一目的,粉丝对于抖音的心态,也自娱乐应用向舆论渠道转变。
粉圈女孩们甚至早已摸索出一些营运思路。一位粉丝告诉AI财经社,微博、绿洲、豆瓣相当于演员的私域流量池,而抖音则接近于一个契机,可以为演员导出外来流量,“在抖音思索的绝对不是你要做一个多好的作品,而是怎么样有一个能有传播疗效的东西。”
和B站、微博不同,抖音“一滴水步入大海”的流量量级、和流量中心化的分配原则,对于演员相关产出的要求极高,在抖音这个平台上,粉丝想给自家名星一些宣传的机会,必须要做真正的产出,而不仅仅是去刷评论点赞。
明星大迁徙
如果说微博是名星抢占的第一代社交媒体,过去半年间,明星们正在朝着短视频平台集体迁徙。截至2020年6月底,共计2533位认证演员进驻抖音。据FUNJI统计,这些演员合计发布了126084条短视频,共收获2500亿次以上点赞。
在国外的演员市场中,微博粉丝数以前是判断一个演员是不是顶流的最重要参考数据。流量名星也对于微博数据的维护投入巨大,微博成为国外最大的追星平台。围绕饭圈经济,微博塑造了超话、榜单一系列商业化产品。
但随着抖音等平台的崛起,短视频、直播渐渐成为新基础设施,和品牌一样,艺人们也必须入驻这种新渠道,丰富自己的数字资产包。疫情更加速了这个进程,一位影片制片人告诉AI财经社,“原来你想让演员去上直播,对不起那不可能。但如今呢,过去半年里,他们几乎是慢跑入场,生怕跑晚了”。
一个标志性的风波是,7月中旬,在微博拥有1.02亿粉丝量的绝对顶流Angelababy也在抖音播出。甚至国外四大经纪人之一杨天真,也自今年6月起兼任了所有演员经纪业务,转而一头扎进了直播中。在这之前,她仍然说要向泰洋川禾旗下演员陈赫学习。陈赫在抖音首次直播带货的四小时就实现了8300万元的销售额,一直成为业内仿效的典范案例。
迁徙从去年底开始,早期进驻的红利非常显著。鲜少出现在新影视作品中的张柏芝带着她的短视频团队进驻了抖音,发布的第一条视频再现当初《河东狮吼》的精典台词,随即收获了500万粉丝。随着内容的不断扩展,张柏芝的粉丝量一路走弱。
对于名星来说,进入短视频平台,是影响力的反向释放。过去,微博超话与豆瓣小组这种导向信息茧房的产品设置,让演员在消费层面上自大众商品到冷门限量过渡。而日活以亿计的短视频平台,能够覆盖到粉圈以外的人群。
从流量营运的角度上看,过去演员进驻微博之外的内容平台,由于玩法单一、定位垂直,一般只是单纯的覆盖渠道,运营重心上不会形成过多倾斜。对于平台来说,艺人也只是站外流量来源之一。
但娱乐基因起家、又面向大众的抖音,很早就通过内容营运破解了“备胎”命运。为了吸引年青用户,抖音在产品早期就推出滤镜、贴纸等多个提升用户抒发欲的产品玩法,加上已在抖音成为一种团建活动的挑战话题,明星才能快速融入平台生态。
章子怡于去年5月份进驻抖音,彼时其单条视频最高点赞量为26万,在近日,她使用抖音滤镜中的魔法道具“古风美人”,单条视频点赞量便超过55万;而刚于6月份才进驻抖音的赵丽颖,也借助一系列话题挑战,在抖音粉丝已涨至1000多万。
通过几个月的实践,从事演员宣推工作的赵淼发觉,就算是这些有广告植入的内容,在短视频平台上,也可以把内容构建更有趣,以增加粉丝的厌恶,“虽然粉丝晓得你在恰饭,但是你内容做得好,他们也很乐意给你点赞”。“在抖音可以触达许多新人群,而且你做的内容越好,转化的疗效也越好。”赵淼觉得,与有些平台简单粗暴的买量模式不同,全民平台更易产生正向循环。
新渠道须要新内容
但名星也不可能舍弃既有经营的平台,微博等平台上早已有了完整的名星粉丝互动机制,而且以图文为主又有粉丝转发控评,内容生产相对简单,而在抖音上,内容要求要高得多,而且传播机制也与往年完全不同。
但优势在于,明星可以通过内容来吸引粉丝。
赵淼告诉AI财经社,在先前假如想制造热度,在微博,和演员有关的风波营销疗效最好。例如官宣恋爱、离婚、结婚等等都是不错的热门话题,“这些风波可以让你不用花太多钱就可以获得关注度”。
但是,如果没有这种风波的辅助,艺人们常常须要花钱买相应推广工具,才能确保自己的粉丝才能在主页的时间线上看见自己的内容。“这种机制下,明星想要出圈,太难太难了”。
赵淼所带的演员多数为艺人,且多是实力派。虽然他的几个演员在影视圈已是一线阵营,但过去一段时间以来,上热搜的次数也屈指可数,“更别提头部演员”。
过去一年时间里,因赵淼所带演员的一个影片项目和抖音深度合作,几个短视频内容播放出来,平均每十万的播放量,都可以给演员带来1-2万的粉丝倒流,“成绩显著比其他平台好好多”,这让赵淼对演员的宣传推广重心逐渐转移到了抖音。
但要攻打抖音并不轻松,打动路人是第一步。因此,通常的要求是,内容要有专门的剪辑设计、结合热点、带话题引流。抖音上线的名星打榜功能名星爱dou榜中,抖音以“关注演员”、“转评赞演员视频作品”及“带演员话题发布相关作品”来完成打榜,对名星在接地气这个维度的要求极高。例如,刘耀文翻跳《Maria》的抖音视频登上抖音话题热搜,是由粉丝剪辑多个版本再传播后,其热度才达到785万。
影视剧综、音乐等作为覆盖大众圈层的演员作品,被视为能通过抖音这个扩音机放大的部份。于7月下旬播出的《这!就是街舞》第三季,由于流量演员王一博、张艺兴、王嘉尔、钟汉良兼任导师,也在粉圈内掀起了抖音的攻坚战。尤其是以上导师均处于事业的上升期及转型期,面向大众圈层的口碑尤为重要。在微博上,有王一博粉丝晒出截图,显示带王一博话题的抖音视频播放量已超340亿,并呼吁你们努力做节目的cut产出。
但是,一般演员的内容产出能力虽然并不高,除了脸部一线演员有完整的宣传推广团队,可享受多人服务,大部分演员几乎没有内容运营方。这也意味着,在哪些平台,应该发什么样的内容,可以取得什么样的疗效,都是未知数。碰到不会经营人设的演员,多数时侯都是在做无用功。
抖音和其他平台就会提供一些引导内容营运的服务,“抖音的工作人员会给各大经纪公司的宣传推广人士拉一个共同的群,不定期往群上面丢话题”。不过,即便是同样官方引导话题,抖音和其他平台也有点显著的区别。
近几年传统的社会化平台上内容同质化倾向严重。类似从“夏日拔草”“潮流出街”到“街拍潮流”等等,“这些话题新鲜感不够”,如此恶性循环后,就连先前的粉丝受众也会疲劳,更别提圈外人。
抖音在内容的设计上,一方面是更加大调互动性,可玩性高好多,平台的道具设计、视频创意更新的速率十分快。类似此前在Facebook上大热的冰桶挑战,抖音平台上也经常出现各种有意思的话题,例如疫情期间抖音就发起了“艺人在家瑜伽”挑战话题,不少演员发出了自己在家运动的日常,挑战式的玩法早已成为了抖音的标杆式玩法。
另一方面,抖音本身玩法的多元化、用户覆盖的广度和深度,更能迸发名星个人的创造力及魅力诠释。透过短视频这个比图文承载信息更高的内容载体,明星人设也被进一步丰富和感知。
有人这样形容,抖音如同一个市集广场,谁的产品内容够新奇、玩法够有趣,谁的产品就可以引起受众的关注,如果是一款商品也会得到哄抢。例如,《前任3》在抖音上先爆火,继而推动了收视效应。
造星新平台
影视公司更熟悉的抖音定位,是影视作品的宣发平台。包括《亲爱的,热爱的》《庆余年》《三生三世枕上书》等几部大爆影视剧,都在抖音开办有官方帐号,并进行了高密度的信息发布。
综艺《乘风破浪的妈妈》更是和抖音达成了深度合作,在综艺舞台之外,姐姐们在抖音开启12期直播带货活动。官方之外,《无价之姐》主题曲街舞也在抖音实现了大量UGC模仿潮。去年暑假档,《哪吒之魔童降世》同款滤镜也一度在抖音走红。
从剧集、综艺到影片,抖音正在全面覆盖娱乐类内容消费,一位影视公司总裁表示,“在线直播、短视频平台,在未来将有可能成为影视宣发的标配,甚至取代传统线下的路演宣发活动,因为人们越来越注重内容的带动作用”。
对于名星经纪人,衡量一个平台含金量的一个重要标准是造星能力。实际上,此前已有不少抖音红人反向输出,例如抖音初代网红费启鸣早已入驻娱乐圈,而借助抖音走红的段奥娟也成为了火箭少女101的成员。
今年因《传闻中的陈芊芊》走红的女演员赵露思,在抖音等平台已经是脑部网红,凭借在社交媒体上积攒的人气,赵露思因一部担纲出演的大爆剧而即将跃升一线演员。
一位经纪人向AI财经社流露,她非常看好抖音、小红书等平台的造星潜力。
在传统的娱乐行业,艺人常常是先通过影视作品走红,再去经营自己的社交媒体平台。但现在,不少演员可能选择先经营自己的社交媒体帐号,建立影响力,再通过一个新品影视作品出圈,最终立住人设。
在微博或豆瓣等社区产品中,明星依然可以依循传统偶像的成长路线。这些平台上的名星与粉丝间互动效率更高,除了可以探求构建新星,抖音也可以收获曝光度,丰富自己演员的人设。
相信接下来,这位经纪人和她的同行们会继续探求短视频平台非常是抖音的新玩法。娱乐业就是一个将注意力转化为商业利润的行业,对于演员来说,这是一个新的娱乐大本营。
通过打破粉圈茧房,释放演员的大众影响力,抖音正在改变长久以来名星与外界的相处模式,通过重构玩法,也创造出更多想像空间。
