上一篇数据中台的实战文章讲了《数据中台实战（十）：从0 到1搭建推荐平台》，这次我们看一下近来比较火爆的小程序直播。帮你看清楚小程序直播的现今和未来，把握住这一波红利。
小程序直播的现今
最近陌陌小程序直播开始内测，头部的几个商户领到了内测的资格，已经开始小程序直播的新玩法，微信公布了此次背部店家公测的战绩：
从数据来看小程序直播最突出的特征是社交传播属性，如单场观看数超过100万，互动点赞数74万、评论数超过11万条，这些指标都比较亮眼。微信的社交传播属性是陌陌的基因，小程序直播也承继了出来。
我们先看一下小程序直播的玩法：
要做一场直播，需要有用户、商家和网红主播。作为店家来说须要解决三个问题：
（1）首先要有直播的车牌，主要是两个东西：ICP许可证/网络文化经营许可证，申请车牌须要一笔费用，而且申请的过程非常冗长，找第三方公司去办起码也得3-5个月的时间。
（2）要找到网路主播，商家可以和MCN机构合作。合作形式很简单，给MCN的钱越多，MCN提供的网红就越好，粉丝数就越高。规模比较小的店家通常请不起腹部网红，大多数店家合作得更多的是头部和尾部的网红。大家都晓得一个一流的网红相当于几百个二流的网红，这些脊椎和尾部的网红，带货能力也是有限。
（3）作为店家要搞网红带货直播，一定会考虑两个问题：
我到底要放什么货给网红卖？这些货我该怎样定价？
对于肩部的网红来说，价格高的商品通常不会接，因为网红带货都是非理性消费，高价位是用户冲动消费的绊脚石。这样的情况下，大部分的网红直播领到的是店家的尾单。
在疫情的加持下，商家在线下早已难以生存，商品放着也是放着，不如优价让网红去卖，赚回成本钱也是不错的。对于自己手上的热卖、尖货，商家还会留着给自己的大顾客，也就是维持自己生意的私域流量，这些大顾客合作这么多年积累了一定的信用，也不用害怕竞争对手模仿的问题。
小程序直播出现后解决了里面的问题一和问题三。
商家不用再为网路直播车牌而苦恼，借用陌陌小程序直播这个平台能够搭建自己的直播间。微信把网路直播的能力显得傻蛋化，据陌陌官方所说，商家可以一天内完成小程序直播的接入。
小程序直播的流量是属于店家，参与直播的用户会沉淀在店家自己的小程序上，商家可以自行决定什么时候播出，找谁开拍。每场直播店家就会积累一些用户，有能力的店家还会针对那些用户产生自己的私域流量。
那么陌陌为何花费如此大的精力做一个直播平台呢？大家都晓得当用户非常巨大时，直播平台对技术和带宽的要求都比较高，本质上是砸钱的生意，2019年逝世的熊猫直播就是一个典型的案例，因为过分烧钱，资不抵债，选择快速结束掉自己的生命。
微信要的虽然是用户的时间，时间就是金钱。快手、抖音这三年的盛行恐吓到了陌陌对用户时间的强占，视频内容相对文字内容来说，用户更容易接受，那陌陌是一定要入场视频领域的，于是陌陌就创造了小程序直播/视频号这种产品，继续强占用户的时间。
一般来说，行业老大的入场坐姿就是清场，最后的结果一定是陌陌借助自己的社交基因的优势让其他玩家玩不下去，所以对于内容创作者来说也是一波机会，提前入场有先发优势。
另外一点，微信做小程序对用户和商户都有价值的。下图是小程序直播C端用户的界面，用户可以点赞、评论、选择、购买商品。
接下来我们从科斯爷爷提出的交易成本来看一下小程序直播/电商/线下购物的价值。科斯爷爷提出交易成本包含交易的金钱成本和时间成本，降低交易成本就给等于说给用户提供了价值。交易成本又可以基于用户的行为分为购前成本、购中成本、购后成本。
我们先看下线上电商和线下购物的交易成本。
线上电商相对于线下购物来说，主要是增加了搜救成本、比较成本。线上通过搜索等功能可以快速找到目前自己想要的商品，快速地比较全网各个店家的商品，使信息愈发透明。
对于测试成本来说线上反倒比线下成本更高，用户在线下直接在试衣间试穿就晓得了是不是要买这件衬衫。在线上付完钱用户收到商品后才会完成对商品的测试，对于用户来说是降低了成本。
线上相比线下降低了运输成本，线下用户直接带走商品，线上的商品要通过快件或则货运能够达到用户手上，用户不能即时用到自己喜欢的商品。
最后是协商成本、付款成本和售后成本，有了支付工具和陌陌的存在，对于用户来说线上和线下的这三大交易成本基本一致。
接着我们看一下小程序直播电商和线上普通电商的交易成本比较。
小程序直播电商相对于线上电商来说增加了用户比较成本，如果同一件商品同时在电商平台和直播电商中出现，直播电商的优势就变得比较大。
直播电商的优势是商品会说话，而人这些生物天生对声音和画面比文字愈加敏感，如果用户比较喜欢这件商品，那么在直播电商下单的可能性就比较大。
另外背部网红直播的商品，都是经过专业的团队进行选品，再经过网红对商品专业的介绍，就近一步增加了交易成本。
还有比较重要的一点，直播电商相对于线上电商的优势是有互动。直播电商的觉得是一群人在购物，而且还可以和周围的人聊天，而人属于群体性植物，当你见他人都下单的时侯，就降低了你下单的可能性。
在其他方面，线上电商和小程序直播电商交易成本基本一致。
那么小程序直播电商的比较成本是谁来增加的呢？答案是网红们。网红们存在的核心价值应当是减少用户订购商品时的比较成本。
怎么增加？靠的是网红对商品的专业知识，幕后团队针对直播商品的企划和营运能力。这也是腹部网红与普通网红的区别，一个普通的网红肯定打不过像李佳琦一样有几百号幕后团队的超级网红。
比如笔者明天听的一场直播，有一个场景，一 个粉丝问带货主播商品的价钱，她却让粉丝扫描下边的二维码去查看，这就彰显这个网红的不专业，作为一个带货主播竟然不知道商品的价钱如此关键的信息，怎么卖得出去商品？
这也是网红主播的现况，很多主播不是为了减少用户的比较成本，而是想在红利期收割店家的一波茴香，为了直播而直播，这些网红主播注定被淘汰。
小程序直播的未来
至于小程序直播的未来，华仔的观点是直播这个行行业马太效应特别强，最终流量只会集中在几个大网红玩家和品牌商那些脸部势力，普通的店家搞小程序直播只会有一个结局：沦落为电视购物的难堪。
电视购物你们应当都看过：“只要598，全部拿回去”。
在大多数年轻人的心里电视购物早已是恐吓节目的象征，只能拿来愚弄一些老年人，就更不用说电视购物的转化率相关的数据了，一定是极低。
如果没有专业的营运能力，找一个干巴巴的网红做一场没有组织没有营运的直播，转化率可能连电视购物都不如，频道比较好一点的电视购物平台，至少还有一个企划团队。
我们再看一下直播带货这个行业，头部玩家是如何玩的。
头部玩家分为两类一类是李佳琦、雪梨这样的腹部网红，另外一类是像完美日记这样的品牌商。
李佳琦、雪梨的成功并非碰巧，他们的背后是强悍的供应链和顶尖的营运团队，顶级主播的营运团队比大多数互联网公司的营运都专业，因为网红带货是直接销售的方式，十分考验营运团队的企划能力。他们会企划各类手段、场景，让消费者头脑发热，然后消费。
这些大网红针对品牌商的议价能力也极强，拿到的都是“尖货”，何谓尖货，就是这个商品质量得好，价格也得最最低，一般这种网红就会给供应商签保价合同，保证领到的货一定是全网最低。
产品质量好+价格最低，再加上腹部网红几百万甚至几千万的粉丝量，头部网红带的货，销量一定是有保证的，随着销量的越来越高，流量也越来越集中在背部网红头上，马太效应会越来越显著。
接下来我们看一下品牌商陌陌小程序直播的玩法。
微信小程序直播成绩单上的完美日记有一个比较亮眼的指标，购买转化率比别的品牌高出2-3倍。完美日记的订购转化率为何如此高呢？
我们先看一下完美日记的玩法，完美日记也在线下开了好多店，但是开那些店的核心不是卖东西，而是加陌陌。完美日记通过这个方法，经过两年的时间加了几百万个陌陌。通过加陌陌的形式绕过了购物中心，从而减少交易成本，将一只唇膏从300块卖到60块。
消费者可能一年都不来几次店里买唇膏，但是通过线下店面加陌陌就制造了无限次与用户接触的机会。完美日记虽然不是一个零售公司，而是一个互联网公司，玩私域流量的高档玩家。
用户关注了完美日记的公众号和个人号后，完美日记会针对用户进行人格化的营运。他们的个人号是一个很立体的形象，从头像、个人介绍、到朋友圈都被悉心的人格化设计。
小程序直播只是完美日记人格化营运的提高，他们直播的对象都是完美日记深度营运过的粉丝，都是精准的私域流量，所以购买转化率会比其他品牌高。
所以对于品牌商来说，未来小程序直播是她们营运私域流量的重要工具。
对于未来的店家来说，生存的基础首先是要保住自己的商品能力。无论是线下购物、线上电商、线上直播电商，商品才是最大的价值点，用户看一场电商直播的最终的目的是找到自己喜欢的商品。对于同一件商品来说，怎么做到能比别的店家卖到更低的价钱，怎么制造下来他人制造不出的商品，才是店家应当修练的最核心的能力，不要为了直播而直播，这样很容易被他人割茴香。
商家要更好地生存就要提升自己的营运能力，互联网营运相关的方法论会渐渐下沉至店家，小程序直播只是假象，背后拼的是针对用户、商品、平台、内容营运的能力。没有这种能力的店家即使开再多次的小程序直播也无济于事，终将被淘汰。
