作者：浊水河边
首发：运营砖家（ID：yyzj19）
01
作为一名互联网深度从业者，笔者大约在 2016 年末（还未结业）就接触过抖音短视频。
但对于这类娱乐闲暇并带有上瘾性质的产品，个人兴趣不大，所以始终也未尝试。
甚至还在抖音开启中长视频公测时，写过几篇不看好的文章。
抖音开启打赏功能：短视频的下一个高潮，还是促进vlog？
我为何不看好vlog？内容、技术、变现注定只是伪风口
等现今短视频早已升级蝶变到了第二个阶段：直播带货（变现），笔者总算忍不住试试了。
主要诱因还是公司近日有这方面的需求，提前探探路了。
所以在 5·1 假期花了 1 天的时间研究理论方法，接着在 5 月 5 日发出了第一条短视频。
截止晚上（5月8日），四天时间，其中单条视频播放量超过 100 万。
同时做了抖音、快手，抖音的数据不理想，不放图了
所以，这不是一篇标题党文章，大家可以放心继续往下读。
02
回到文首 "但若果你的焦点在标题前半部份，那文章内容可能会让你有点小失落"。
什么意思呢？
现在网上出现了一大堆教你怎么做抖音、快手的课程，标题起得一个比一个捉弄人。
比如："7天涨粉1W"、"一个月涨粉10W"、"一个月抖音变现10W"
一句话：这些课程大约有 90% 是骗人的或无效的。
01. 大咖很忙，真正的抖音千万粉大鳄都忙着各类商业活动的，谁有闲工夫来给你上 9.9 的青菜价课程？
02. 他要真把握了快速涨粉、赚快钱的方式为何要告诉你？难道一个人挣钱嫌钱多了吗？
03. 你买的这种课程大多是些最最基础的理论知识，不能完全说没用，但这种知识显然是不用花钱的。
在抖音、快手的创作者中心里有官方免费的视频教程，另外天猫淘宝几块钱能买回几百个G的视频课。
04. 即使后面几项都跳过，确实是有一位短视频大咖他发善念免费给你补习，你觉得你能弄成的机率有多大？
他的帐号有1000万粉丝，随便一条视频就可能会有5万点赞，1万评论，那是因为他的帐号权重/属性/基数在哪里。
换做你一个刚入门的小白，即使完全遵照他的指导发同样类型的视频，你觉得你有机会达到那种水平吗？
注意，你们的起点不一样。
所以，大家今后但凡遇见某老师说他多牛多牛，随便发条视频能够百万播放点赞评论破万的。
OK，这些数据仅仅只是代表他现有的帐号做得很成功。
但若果要下来收费传艺，就拿一个刚注册的帐号让他试试。
真正的大师一定是精通剑法手艺，不会遭到环境等客观诱因影响的。
如果他能够如此牛，请你一定把他推荐给我，谢谢。
03 究竟是选择 "抖音" 还是 "快手" 呢？
很多刚入局的同事可能还会有这样的疑问（手动排除微视等其他短视频产品）。
小学生才做选择题，成年人的选择是都要。
同时做等于给了你两次试错和表现得机会，毕竟在不尝试的情况下，谁也搞不懂你的内容更受什么用户偏爱。
就例如笔者之前规划的重心是抖音，但快手意外火了。
关于抖音和快手的差别，其实从官方产品的 slogan 就能看出疲态。
抖音：记录美好生活
快手：看见每一种生活
关键部份我早已加粗标明了，这也是两个产品的底层设计逻辑。
即抖音做的是内容，快手做的是人设。
所以，在抖音推荐页我们看见的常常是漂亮的大性感小姐姐，而快手推荐更多是全国各地的冰雕人士（带个人特点）。
那些随口评论抖音视频质量好，快手视频粗俗的同学，其实是大家没看懂。
由此可见，抖音更重视内容的质量，快手更重视内容的多样化。
01. 如果你要做抖音，那就要保证你的视频质量能达到 "美好" 标准，否则就去尝试快手。
02. 如果你要做快手，那就要保证你的视频的真实性，如果华丽花哨的摆拍，请去尝试抖音。
当然，在不久的将来，抖音、快手的内容会越来越相仿甚至完全趋同化。
为什么呢？
因为国外网民总量就这么多（9亿左右），抖音、快手的月活用户已纷纷达到4亿、3亿（相互间有重合）。
接下来双方势必会为了争抢对方已有的核心用户，而不断调整自己的产品属性。、
不过这种都是后话，先顾好眼前吧。
04 营销学之父菲利普·科特勒说：营销是发觉需求、满足需求的过程。
不要给我斗嘴说还有制造需求，那应当叫唤起需求。
如果把这套理论运用于短视频营运中呢？
消费者刷抖音、快手的核心需求是哪些？
娱乐闲暇，打发碎片时间。
OK，如果能理解到这句话，至少能保证你的短视频第一步不会走错。
既然短视频的主要功能需求是娱乐，那么需求决定内容，短视频的内容就应当呈现出 "短小精悍" 的特征。
拆开来说，就是 "短"、"有意义"。
总的说来，就是学术性的、专业性的、深度性的内容不适宜短视频文化。
所以不要想着借助短视频讲一段看似有深度，实质上啰里啰唆的内容，这不符合短视频的消费场景。
即使你的内容真的很有深度、很有价值。
也不要幻想着消费者会主动在抖音、快手上学习知识技能，尽管理论上可行。
但你能想像得出一个人打开抖音 app 学英文的场景吗，手指稍有不慎画面就是一群性感小姐姐喊着老铁666。
像不像陈清泉在饭店学英文？你品，你细品。
真正要学习知识，公众号、知乎、 B 站的气氛远比抖音、快手更适宜。
05 本质上来讲：抖音、快手都是靠算法驱动的产品。
双方的底层算法逻辑都差不多，即：以用户兴趣为主要算法，添加入社交、本地等辅助算法。
具体对应到 app 菜单栏，分别为：推荐项、关注项、同城项。
不同点仅仅在于各项所占比重的差别，相对来说，快手在社交关系链上占比较大。
假设你如今是从零开始做短视频，那么主要还是以兴趣算法为核心驱动的。
如何理解兴趣算法，大致分为以下几块：
账号属性、内容属性、平台环境、目标用户
这里的属性是由短视频平台检查标记记录在算法数据库的，但取决于帐号的个性化设置和已发表视频内容的属性等。
通常来说：
当你的平台帐号属性、视频内容属性和目标用户属性高度一致时，那么你的内容就有可能火。
这也就劝告你们刚做短视频时，对自己的定位一定要明晰，不要明天发恶搞段子、明天发情感鱼汤...
一旦机器算法看不懂你，那换来得只有不推荐。
为什么不是一定，而是有可能呢。
这里我们还得考虑到平台当前的大环境：
比如平台在短期内内形成了大量A属性的内容，但整个平台带有A属性标签的用户量并没有在短期内飙升。
那么那些相像的内容就得先分出个好坏，再推送给听众。
相应地，每条视频分得的初始流量就会有折扣，甚至影响整体流量。
那么，整体流量又由哪些决定呢？
接着往下看！
06
我们都晓得，短视频发表后，不是马上才能获得大面积爆光。
而是有一个 "推送——反馈——再推送" 的模型。
简单来说就是先把你的视频推献给小部份目标用户，如果这部份用户反馈良好，那就加强第二轮的推荐量...以此重复操作。
相反，假设这部份用户反馈较差，那么都会增加第二轮的推荐量...之至不推送。
所以从中我们可以获取两个关键点：
目标用户、目标用户的反馈
关于目标用户，我们在后面早已提及过了：
有兴趣算法的（主要取决了帐号属性、内容属性）、有同城本地的（地理位置）、有社交关系（关注好友）
所以我们重点来看下目标用户对视频内容的反馈。
笔者查询了抖音、快手的创作者服务中心，整理了 6 个反馈指标，分别是
点播率、点赞率、评论率、分享率、关注率、完播率。
既然我们指导了算法的核心指标，那么怎么正确运用呢？
继续往下看！
07
接下来我们将从用户角度、运营者角度来回切换思索。
01. 点播率
点播率，顾名思义就是用户听到视频推送封面后点击播放的机率。
这个指标十分重要，如果用户不点开播放，那你的内容再好有啥用？
抖音上视频是滑动过程中手动播放，快手类似于大瀑布流，需要点击播放（现已降低大屏模式）。
不管那个模式，本质上须要封面能吸引住用户，让人有一探究竟的冲动。
其实不仅仅是短视频，我们写公众号文字不也指出封面图和标题要吸引人吗？
短视频的封面上主要包含两块内容：背景图和文字标题
究竟如何才算是好的封面图呢？
标题：引发好奇、颠覆认知、强烈反差、与我相关、热点话题...、
和写公众号的标题方法差不多就行，毕竟翻来覆去还是那帮网民。
顺便提一下，千万别做标题党，因为还有几个指标。
背景图：高清、和标题相契合、能适宜各个场景（后面会提及）。
02. 点赞率、评论率、分享率
这里笔者把这三项归为了一类，因为这三项指标主要代表的是：
用户在看完视频后对视频内容的一个自我评价或表态。
我们都晓得，人都是惰性的，尤其还是在休闲娱乐放松的状态下。
所以大多数时侯，用户并不乐意去点赞、评论、分享，仅仅是因为懒。
那么怎样去提升这三个指标呢？
那一定是你的视频内容打动到了用户，具体来说又可以分为以下 4 类：
a. 笑
短视频的核心功能是娱乐放松，而笑则是最好的放松形式。
弱国你的内容能让听众哈哈大笑下来，那听众就愿意点赞、评论、分享。
比如：陈翔六点半、多余和毛毛姐这类帐号。
b. 哭
哭的源头是激起了用户的情感共鸣。
比如：农村小孩子上不了学、孩子蹲在菜市场学习、环卫工人蹲在街边啃包子泡菜...
这些画面可能唤起了用户某一时刻的追忆而感同身受，甚至把自己当作了视频中的主角。
c. 惊讶
何为震惊？即超出了用户的想像。
比如：国庆阅兵方队整齐的部份、美颜下的大性感小姐姐、50斤的澳洲龙虾...
用户看那些内容更多是抱着欣赏的态度去的，当视频内容远远超出原有心理预期时。
很自然都会发出惊叹声和 "666"。
笔者帐号内容定位于 "神转折广告"，
d. 吐槽
吐槽是一种逆向方法，即故意逆着听众的思想去抒发，骗取听众的一堆吐槽评论。
比如：前段时间刷屏的《后浪》，现实网路上一致好评，可就偏偏有人说这视频太虚假了，代表不了真正的后浪。（此处不讨论观点正确与否）
这种反叛言论立即从一堆赞扬词中 "脱颖而出"，并招来大群听众吐槽留言。
03. 关注率
做过自媒体的同事肯定都碰到过这些现象：
自己某个内容（图文、视频...）的阅读、点赞、分享、评论量都很高，但是由此带来的新增关注量却很低。
这是为什么呢？
我们可以思索下：用户选择关注某作者的动机是哪些？
持续获取更多有价值的内容。
那用户怎样判别：是否能从该帐号/作者处持续获取有价值内容呢？
答案只有一个。
观察该帐号/作者过去所创作的其他内容。
如果这种内容风格相像，并且质量也不错，那大约是选择关注没跑了。
相反，翻看该帐号过往的内容，发现定位不明确，内容质量参差不齐，自然也就不会关注了。
所以关注率更多是对整个帐号的一个反馈表现，而不仅仅是其中一条视频。
04. 完播率
完播率过去始终容易被运营者忽略。
一方面是因为传统互联网指出 PV、UV 指标，另一方面，最初的短视频设定只有 15s，讨论完播率的意义不是太大。
何为完播率呢？
指完整看完视频的机率。
比如有 100 个人听到了你的视频，但是从头到尾看完的只有 70 人，那么这条视频的完播率是 70%。
微信公众号后台也有个相像概念，跳出/仍读比列，并且更细致。
那么怎么提升短视频的完播率呢？
研究数据显示：
针对某内容，观众一般会在短短 3 秒钟内判断该内容是否符合其食欲，进而决定继续阅读还是离开。
所以，建议你们在视频开头处一定要放置重磅炸弹，能快速钩住用户。
慢热型的内容从理论上来讲：效果一定比不上开局就王炸的视频。
当然不仅视频开头外，在视频中也记得要潜藏包袱点，具体操作你们可以参照 "峰终定律"。
推荐：看了20年晚会，你为什么只记住了赵本山的相声、刘谦的魔术？
08
接下来，我们来说说关于细节优化的事情。
虽然古人说："干大事不拘小节"，但是我更乐意相信 "细节决定胜败"。
不过由于笔者也是刚才尝试，以下内容仅为未经验证的观点。
01. 账号的装潢
账号装潢主要有：头像、名称、账号、简介、标签、背景图
就一个要求：风格统一，且和属性定位相契合。
只提一个知识点：抖音、快手对往外引流的严打是比较严厉的。
但依然有不少朋友在简介栏、背景图、评论区、私信告知听众联系方法。
其实抖音帐号、快手帐号是可以自定义设置的，何不直接将其设置为微信号呢？
然后再在简介区再稍加引导，效率高而且风险又小。
02. 个人主页视频缩略图
视频播放页的大小是统一固定的，但点开作者的个人主页，这时的视频封面都会被压缩。
很多同学根本没有关注到这一点，就会导致很辣眼的疗效，比如：
假使你看见该帐号某视频很不错，想继续了解关注，但点开个人主页是这样的，自动劝退 50% 了。
当然也有做得不错的帐号，比如：
另外，抖音和快手在个人主页视频封面的压缩程度不一样。
如果你想一个视频同时发两个平台，建议你们提早调整一下封面的布局。
比如笔者就在 PR 画好了排版图，蓝色代表抖音缩略图、绿色代表快手缩略图。
03. 视频清晰度
视频清晰度肯定是越清晰越好，能做 1080P 就不要用 720P，能做 4K 就不要用 1080P。
很多朋友喜欢通过陌陌来传输视频，拜托陌陌默认压缩视频质量的，用数据线不便捷吗？
另外在抖音 app 上直接发表 1080P、4K 视频也会被抖音系统压缩。
建议你们直接通过笔记本上的抖音、快手创作者中心发表，这样也省去了电脑手机间传输的麻烦。
09短视频的核心在于内容，而不是技术。
这句话建议这些心理想尝试又仍然畏手畏脚的朋友多读几遍。
很多朋友总觉得做短视频好难哦，又要学摄影、学剪辑，好难哦。
这就是完全没理解短视频的含意。
短视频绝对不是靠摄影技术和剪辑技术堆上去的，如果这样，那如今火的一定是摄影公司、电影后期制做公司。
事实上，我们评价一条短视频主要还是看其内容。
比如：代古拉 k 的街舞、毛毛姐的唱功、一段国庆阅兵视频片、成都小甜甜一句"能带我喝水就好"。
摄影剪辑技术不过是锦上添花，但偏偏大多数人打它当成了核心。
不然你永远都想不通简单一条马路视频监控录象是如何换来百万点赞的。
2020 年陌陌公开课 pro 上，张小龙对视频号（腾讯旗下短视频产品）的定义为：
一个人人可以记录和创作的平台。
既然人人都可以创作，那大鳄心中也认定了，短视频真的不是一项靠摄影剪辑技术为核心的产品。
另外，即使非要指出摄影、剪辑技术。
现在手机的照相摄影技术并不差，华为的 50 倍对焦、小米的 1 亿象素了解下？
剪辑方面，抖音旗下的剪影和快手旗下的快影都都很优秀，甚至还拥有手动匹配字幕，在线添加背景音乐等功能。
记住，技术永远不会成为拦路虎。
10
为了凑整 10 条分享，笔者又特地网上找了两个关注度较高的话题？
01. 短视频究竟是横屏、竖屏好？
横屏是 PC 时代的产物，像我们的电视、电脑、平板、各类显示器大多是横屏的。
但短视频属于联通互联网时代的产品，它的主阵地是手机，横屏内容会形成很难受的大黑边。
同等情况下，当然首先选择竖屏拍摄了。
另外竖屏内容会给人一种亲近感，而横屏内容会让听众和内容形成距离感，尤其是真人出镜时。
02. 选择那个风格方式的视频？
短视频上可供选择的视频方式多种多样，比如：
真人出镜解说、情景剧、视频搬运、图片配音、卡通动漫...
具体选哪一种，完全看自己的实力吧。
当然，在才能真人出镜的情况下，推荐尽量真人出镜。
因为相比毫无情感的内容，观众肯定更希望见到性格心态鲜明的作者。
同时，如果你要考虑今后的直播带货，那还是早出镜为好。
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