直播行业站上风口，在电商消费领域有极大的消费者订购与转化空间。
以电商直播为代表的网路直播行业，在2020年再度站上风口。直播电商GMV（成交总值）也在2020年再度迎来三位数的增长速度，进入了真正的万亿时代。与此同时，直播行业也涌现出了各类泡沫和问题。什么样的主播能否持续带来增量？平台怎样获得更大的价值？从业者怎样获得透明、公正的发展机会？
2月3日，在南方财经全媒体集团2021智库发布周上，《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》（以下简称“报告”）正式发布。该报告联合小葫芦大数据，通过对2020年6月-12月期间，淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度剖析，并以深入的案例剖析，梳理了直播行业的趋势和难点。
综合来看，直播电商在2021年还将迎来倍数级的下降，头部主播的优势进一步显现，行业竞争会愈加理智。
一、Top10主播销售额占比超五成
报告显示，2020年6月到12月期间，销售总金额排名前十名的主播中，淘宝主播有45名荣登榜单，快手平台则有41名，抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里，来自天猫平台的有5位，快手平台4位，抖音只有罗永浩一人荣登前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合：淘宝、快手两大平台分庭抗礼，抖音稍显逊色。
在销售情况方面，百大主播今年下半年的带货销售总量接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面夺得前三，分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。
从销售成绩的分布上也可以显著看出，头部集中效应非常显著。前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总量的55.75%。
二、低客单价商品更受欢迎
统计显示，头部网红直播间内热卖一直是低客单价（300元以下）产品。百大主播在2020年6月-12月之间直播销售的平均客单价为233元，最高的主播达到2447元，最低的为26.5元。
三大平台背部主播的平均客单价也有显著的差异，抖音步入前100的14名主播，平均客单价约为385元，淘宝入选百强的主播平均客单价为249元，而快手则为162元。
客单价最高的主播是来自抖音的刘轩豪，其直播间的客单价达到可观的2447元，销售量最多的品类为酒。快手主播驴家班小胖，销售最好的商品品类是女装，其客单价也高达1728元。
总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。此前，招商证券的直播带货报告中显示，快手的带货全年400亿-500亿的成交总值中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。
三、粉丝数与销量非反比关系
从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够剌激用户非计划性订购。因此，私域流量以及粉丝变现能力，也是反映网红主播竞争力的一大指标。从粉丝数目排名上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力更强，粉丝数前5的主播中，快手抢占了三席，抖音和天猫各一席。其中辛巴的粉丝基数最大，超过了7087万，名副其实的快手带货一姐。
不过从粉丝增量上来看，淘宝加码显著，在今年下半年，粉丝下降最快的前10名主播有9位来自天猫平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月内全网新增粉丝3757万，增长接近78倍。
但是，粉丝数目与带货能力不是直接的正相关的关系，可以看见粉丝数前10名的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头在销售金额前10的榜单中。
四、女人的钱最好赚
从品类来看，目前直播带货的热门品类集中在美妆、服饰、食品等。销售金额前五的品类分别是，美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、彩妆/香水/美妆工具、零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰。
不难发觉，前三大品类，无论是美容化妆、女装还是化妆都是以男性客群为主要消费群体，而考虑到女人消费者，常常还要承当家庭消费决策者的角色，因此饼干特产、洗护类生活用品步入热门带货品类，也离不开女人消费者的推进。
从平均售价上来看，前10的品类中不仅手机类别的平均总价达到1378元，其他九类均高于200元，平均总价中位数79元。这说明，直播带货更多的走的是低客单价带量的路子。
而美妆与服装之所以遭到欢迎是因为有较高的毛利空间，在直播主播选品环节就更容易遭到偏爱。而乳品、生活用品等属于标品，客单价低，复购率高，也更能适应直播带货随机性、冲动性消费的特性。
五、直播带货给新品牌带来机会
在销量上，新国货早已崛起。总销售量排名前三的品牌，均为近两年势头正猛的国产品牌。彩妆品牌花西子在百大主播直播间的销售量突破一千万单，拔得夺魁。与之营销路径相像的化妆品牌完美日记也达到983.5万单。零食坚果品牌销量位列第三，新锐品牌李子柒则位列第五。
由此可见，直播带货为新锐品牌带来了弯道会车的机会。直播带货这些由货找人、注重体验和分享的营销模式更有助于新锐品牌快速增强知名度，打造新品。
六、直播电商平台剖析
从发展时间上来看，各大平台步入直播电商领域的时间相仿。但是，淘宝、快手、抖音三大平台在营运逻辑上有所不同，这也意味着它们在发展直播带货过程中面临的问题有所不同。
淘宝：先发优势显著，趣味性不足
淘宝是最早将直播与电商方式结合在一起的平台之一，其具备建立的供应链体系、支付体系、售后服务体系和货运体系，转化率相对较高。
淘宝上90%的直播内容来自于店家自播，网红和名人的直播占比较小。因此，商家自播变得趣味不足，难以吸引消费者的注意力。对天猫来说，提升网红和名人主播的占比，用户则更容易形成信赖和喜欢的情绪，购物决策也更容易形成。同时，缺少自带粉丝的站外流量的入驻，也一定程度上限制了淘宝直播商业化和引导成交的能力。
另外，还可以见到天猫的主播流量集聚效应突出。尤其是双十一等大促活动期间，只有脸部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩。
抖音：以内容为契机
抖音娱乐社交属性显著，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延展。
抖音以“优质内容”为导向，使得商业直播还能兼具收看人数、收看时长和高粘性。目标用户主要为一二线城市的年青人群，该人群消费能力强，喜欢看视频来闲暇娱乐。
同时，抖音平台上有足够多优质的内容创作者，他们大多具有成为主播的可能性，而这种创作者本身就有一定量的粉丝，电商带货带来的利润可以反哺主播，给听众带来更好的直播内容。
但是，抖音的分发机制引起中心化程度较高，3%的视频抢占着80%的用户播放量。尽管抖音平台上只有14名主播步入销售金额排名的前100名，但抖音入选的主播场均观看人数，却是三大平台中最高的。可以判定，抖音上电商直播的转化率较低。
快手：下沉市场粘性高
快手中心化程度相对较低，头部内容限流在30%左右。另外，快手在下沉市场的用户粘性极高，转化率也比较稳定。数据显示，快手平台促使的GMV由2018年的9660万元，增至2019年的596亿元，并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。
当然，快手的问题也非常突出。去年，以“快手一姐”辛巴为主的各大主播在直播带货时，选品质量、数据作假、高退货率等问题陆续爆雷，暴露下来直播带货行业泡沫和作假情况严重，平台监管缺失、职责不清晰的问题。
同时，在快手平台上，主播家族化运作的特点非常显著，一些粉丝上千万的主播通过师徒、夫妻等关系缔结家族或团队，头部主播的利益捆绑，实际上给平台带来了更大的整治难度。
七、行业问题层出不穷
国家市场监管总局官网发布的全省12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比下降479.60%，关于“直播带货”诉求占比近六成。仅仅“618”促销活动期间消费维权，监测期间就搜集有关“直播带货”类负面信息112384条。
同时，在中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分。
综合梳理各平台数据，21世纪经济报导归纳出虚假宣传、售后退换货难、利用“专拍链接”误导消费者、滥用极限词、直播内容违规等网路直播销售中存在的侵犯消费者权益行为的主要类型。
专家观点
淘宝直播MCN机构负责人新川：直播都会保持三位数增幅
直播行业早已初具规模，但是它跟整体电商的市场规模相比较，还是较小的份额，这也意味着在电商的消费领域上面，还有极大的消费者订购与转化空间。
一方面，直播这些高效的内容互动方式，会让更多的店面通过直播的形式零距离触达到消费者；另一方面，短视频成为消费者一种十分重要的消费形式，可以通过内容的方法引导成为电商直播的增量。直播行业未来的增量巨大，预计在明年仍然会保持三位数的增幅。
2020年名星类型的直播、新奇特商品的直播、偏文化类型的直播如雨后春笋通常在各个平台涌现，拓宽了直播的边界，不仅仅是带货，有更多内容开始融入直播，同时也有更多的内容平台开始在尝试直播带货。
它是一个粉丝经济，当下的消费力并不代表全部。而淘宝直播用户结构类似于杠铃，两头大，中间小，也就是一二线的用户占比相对比较高，四五线的用户和一二线用户占比基本持平，三四线用户相对会少一点。
淘宝直播的下沉用户仍然是淘宝直播的重要服务客服对象。四五线的下沉用户的可支配的自由时间，会愈发的灵活和愈发的自由，具有更多的可支配时间成本，也就具有更大的订购与转化可能。
梅花风投创始合伙人吴世春：短视频平台对素人更友好
现在是国货新品牌崛起的最好时机。疫情改变了人们从线下到线上的消费习惯与心理，中国年轻一代的消费群体成为主流。这一群体基于民族自信心，对于国产品牌的认可度更高，加上新一代供应链能力和审美能力以及整体技术的提升，越来越多的优质国货品牌快速发展，估值水平不断增强。
当然，直播电商对于国货新品牌的消费推动是特别显著的。目前直播带货分为五级，第一级是以阿里易迅为代表的有货，第二级是以抖音快手为代表的有人气，第五级是以腾讯为代表的有事业关系（关系链的迭代）。
预计直播电商会仍然保持一个快速的下降，2021年预估会有2.5亿到3亿的用户下降。很多新兴品牌就会得到较好的带动，头部主播以及大V的推动的宣传疗效，可以与传统电视、综艺节目广告疗效相媲美。这对于店家、平台、主播三方是共赢的疗效。
目前来看，以抖音和快手为主的短视频平台，对于素人和草根较为友好，平台的大数据引流方法，会为她们带来播放流量。而名星大V本身自带流量，所以天猫这样的平台直播形式对她们更有利。而对于完全没有流量的素人，可能要选择类似于陌陌视频号这样的新平台会有更多的机会。
灿烂星光创始人兼CEO刘执武：大量MCN机构在退场
电商直播早已到了拐点期。在2020年的下半年，行业早已步入到了下滑期，大量的MCN机构退场，整体并不健康，平台的流量都被背部的主播所把持着，导致小主播很难有突围的可能性。
大量的中头部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦对货品的要求可以是90天最低价，甚至是全年最低价，但中小主播不具备议价权，这就造成了她们在选品这一环节就落后大主播。
另一方面，在流量端，不能说是对小主播或则新人不友好，只是说流量虽然是有倾斜的，以及对于流量的营运，小的机构及主播或则是品牌方，还没有具备核心的组织能力。
同时，以红人主播为代表的网红电商直播趋势，在整个的货品端上须要有更好的优化，在流量沉淀上要有更多的策略。品牌选择和大主播合作，不能只是一味地涨价，这样会导致品牌方无钱可赚。
另外，直播货品与平台的匹配也很重要，如果在快手、抖音上直播卖货，可能就只能卖相对高端的货品，因为用户的消费习惯如今还逗留在买大家电去易迅和淘宝平台。
此外，还有一个机会点在私域的社交内容电商上。在陌陌生态圈内打通来做直播，会是一个非常好的机会。
北京大学法学院院士、副院长北京大学电子商务法研究中心校长薛军：主播售假是无形的名声损失
目前，在市场监管总局发布的相关的规定中，采取了一种实事求是的剖析方式，也就是说并不一概地把直播都划分为是广告行为，也没有把主播都定性为广告代言人，而是要按照实际情况判定。
关于直播的立法立规和制订国家标准的活动仍然是在进行的。不仅是市场监管总局发布的相关规范性文件，网信办也正在牵头起草相应的一些规范性文件。与此同时，直播广义上属于电商行业，早在2019年我国就已发布了电子商务法，相应的一些法律要求都比较明晰了。
在辛巴假海参一案中有关惩罚的力度的争议，这除了是罚金数额的问题，还要考虑到严重的名声影响问题。如果一个主播在消费者心目中的形象和商业评价增加，是无形的损失。只有良好的名声，才能获得粉丝的信任，从而有面对店家的磋商权力、选品、折扣等。这也是一种社会化的约束机制。
同时，也要落实平台责任，做好对主播的后台实名制，对违法主播的特殊名单管理。未来，可以构建一些信用惩罚的制度，有违法虚假宣传等行为的主播步入黑名单，可能被平台禁播。
此外，刷单作假等行为则属于不正当竞争行为，在实际上也会搅乱整个市场秩序。
