浑水特邀讲师
海豚拔草@桂皮妈
本期编辑|薛富倡
内容总企划|郭楠
浑水特邀讲师@桂皮妈：
5年资深美妆主编，孕婴店店家，最懂年青父亲的抖音拔草号，内容以分享孕婴、美妆化妆好物为主。
本期分享主题：抖音生态中，怎样做好帐号的品牌定位与营销包装。
自2019年12月步入短视频领域以来，我们主要以分享孕婴个护、美妆潮流内容为主，一年内产出热卖35条，其中有13条千万级播放的大热卖。
在商业化方面，为超过100+个品牌产品带货，曾受上海商务局和抖音平台约请，参与上海首届直播节，为城市带货。本期分享的主题我将展开为以下三点：
重点索引：
一、短视频达人人设包装和品牌定位
二、短视频选题企划与新品视频共性
三、抖音短视频变现和营销包装方法
一、短视频达人人设包装和品牌定位
“人设包装三步走”
1、专业背景
KOL一般指拥有更多更确切的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的订购能力订购行为有较大影响力的人。
现在，拥有专业背景几乎是每位KOL的“标配”，而成为一名KOL，适度的包装是必不可少的。
KOL除了要有输出优质内容的能力，作为品牌和消费者之间的桥梁，有一个更显专业的身分是十分重要的。
达人人设的确立最重要的还是始于个人的经历和性格。
以我为例，资深拔草主编与孕婴店家的身分标签皆缘于我本人的工作和投资经历。这两个标签及相关的内容输出，也让我收获了垂直领域（美妆、母婴）的受众和品牌顾客。
此前某孕婴国际品牌在抖音甄选出2-3个孕婴帐号投放，当时我并不具备腹部帐号的体量，但由于孕婴店家的身分和专业的帐号调性被顾客选中，由此可见，人设包装对帐号的商业化有着至关重要的作用。
目前抖音的人设包装领域更趋细分化，而且美妆博主就有单是美妆博主就有化装师、造型师、配方师、模特、柜姐、空姐、主持人、皮肤科大夫、美业从业人员等等，任何能降低垂直专业度的经历都可以作为包装的素材。假如缺少可包装的素材，这么就须要有强有力的内容来做支撑。
另外，在执行过程中积累和镀银也能为人设加分。如获得行业奖项、出席品牌活动、进入垂直领域大学深造等，其实达人也须要付出努力。
2、性格和表现力
一个达人想要“跑下来”，内容能力和表现力必须占其五。内容能力与前面提及的专业背景强相关，而表现力则与个人性格息息相关。
我本人就属于性格特征不太显著的类型，这一类人是没法在镜头面前诠释活跃、幽默的，虽然能演，也是不长久的。
所以个性鲜明的人，天生就比较drama的人，是很具备达人属性的，在这基础上做包装，或则说做乘法，才能获得一批忠诚度很高的受众群体。
例如我们公司的广式老吴，她的视频显然就是个人生活的爆光，开朗诙谐的形象很接地气，所以粉丝黏性高，数据也十分稳定。还有你们熟知的张凯毅也是挺好的事例，风格鲜明到了洗脑的程度，很轻松就让人记住她。
这点类似于娱乐圈的人设操作，诙谐直率、小作精等都是可包装的性格特征，在视频中可以放大来获得好感度。
然而这也不代表性格特征不显著就没有优势了，按抖音平台近来的风向看，一批慢条斯理讲干货的博主跑了下来，例如程十安，视频里没有设置太多展现性格的包袱，把一个干货讲透彻就足以获得受众的信赖。
3、账号调性和品牌定向
把个人IP弄成品牌，是一个很长远且很须要初心的事情。它不是一件单一的可直接执行的事情，而是须要战略布署的。
一开始你可能须要定的东西有人设定位、账号风格、用户画像，甚至细到拍摄背景、灯光、剪辑风格、配乐、字体等等，去立体地做一个属于你自己的帐号调性。
帐号调性很大程度会影响品牌定位，以及吸引的受众和品牌顾客。例如抖音上有一些讲奢华品，例如大牌包的帐号，不管是内容还是拍摄背景都透着英气，吸引的受众都会是消费力比较强的人群，这么吸引来投放的品牌产品，相对也会是客总价更高的。
在我看来品牌定位对于达人本人来说，更像是对帐号风格调性的把控和坚持。如同我仍然在做的内容，不管是孕婴、美妆，还是情感，都是希望持续输出优质的内容和有助于男性成长的价值观，做新女人的生活议案者。
二、短视频选题企划与热卖视频共性
“不变的是受众心理”
先说一个有意思的发觉，前段时间我在抖音上发觉了一批女名星的御用彩妆师，按理来说她们较通常的美妆自媒体更有经验，包装的经历也更多，并且真正跑下来的并不多。
而好多自媒体人的优势在于，更懂传播，晓得如何把一个干货包装成受众爱看的东西，就好比毛戈平遇上半夜徐老师，就是懂干货和懂传播的完美结合，所以徐老师的彩妆师系列就是可以轻轻松松喜提热搜，被你们喜爱。
更重要的是，在抖音这个内容日新月异的平台，不管内容、形式怎样迭代，受众心理是不变的，只要你懂传播，就更容易对自己的帐号内容进行迭代，这除了是内容能力的一种诠释，也是帐号长久发展的必备条件。
那接出来就谈谈怎样从传播心理学来企划、发散选题，或则说预测一个选题是否还能成为热卖：
1、突出自我的个性化心理
这点也可以称之为“社交货币”，如抖音热梗、热点以及各类能让受众展现身分、品位、个性的元素。
如今年《三十而已》带火了普拉达，当时我也追热点出了两期有关普拉达的内容，其中一条另辟蹊径讲的是娱乐圈拥有最多普拉达的女名星袁咏仪，并在脚本里设置了张智霖送儿子芬迪的点。
这条视频很快获得了千万级播放，评论也破5000，好多女孩除了会分享给自己的死党，就会艾特丈夫/妻子，让她们“学一学他人家的儿子”，推动了评论量、转发量，由此也会得到更多爆光。
还有一类是强价值观输出类的视频，以强共鸣的故事和价值观来触动受众，导致听众在评论区诉说心里话，分享自己的故事。
我以前做过一条宝妈当街喂奶被拍的视频，获得了61.8w点赞，2w评论，这条视频点出宝妈的辛苦和责怪，评论区得到了好多姐姐的共鸣，他们还自发在评论区互相乘油打气。
2、希冀获得益处的受益心理
这种选题通常都具有强利益点的属性，特征是低门槛、高酬劳、强背书。
例如我之前做的生娃津贴、新生儿保险、毕业生补助、个税退税等等，都属于这一类，其中生娃津贴这条获得了48.7w的点赞，重发也有20w+的点赞。
美垂类选题可以发散的有：优价买大牌、打折季、某大牌倒闭清货；以及快速变美类：一个动作长高8cm、iu一招减肥、石原里美下颌线训练等等。这类视频会让用户很轻易地点下爱心收藏上去，所以点赞率高，粉赞比也相当不错。
3、追新猎奇的新奇心理
抖音仍然以来很火的名星八卦、豪门狗血故事都属于这一类。本来就是最具传播优势的，即便是猎奇、新奇的故事呢。
这类泛娱乐视频播放量一般很高，但赞比和粉赞比都比干货类、种草类的视频要低好多，并且须要慎重掌握尺度和价值观。美垂类的视频也有符合新奇心理的，例如之前很火的灰色变色修容，主要猎奇的点还是聚焦在产品上。
4、反对弄虚造假的求真心理
抖音上好多百万赞的大热卖，主题都是呼应了受众的这个心理。例如打假，我们公司的博主主编的心机，之前就出过「南极人代工品牌」的打假视频；还有维权，也是以我们团队的博主郑小割为例，她的「苹果笔记本修理维权」上下集，详尽论述了自己被坑的遭到和维权的过程，上下集都成了热卖，分别是62.2w赞和38.6w赞。
这类视频的目的可以归结为寻求正义，制造正向的舆论气氛，其实博主也须要掌握好分寸。
总而言之，目前抖音平台的流量一般会给与内容质量更高的作品，即粉丝听到达人新发视频的机率很低，此前我在其他行业咨询中听到仅有10%。
加上现今抖音的受众对于内容的容错率十分低，这就要求达人有极高的内容能力，持续输出热卖和对受众有意义的干货，才有长久发展的资本。
任何为了炒作而炒作，为了煽动而煽动的内容，都将是不长久的。
三、抖音短视频变现和营销包装方法
首先，哪些品类的产品更容易爆单？（爆单的产品都有哪些特征？）
过去一年我为100+个品牌单品带过货，按照我们的经验，更容易在1分钟时间里给受众真正拔草的产品，有以下两个特征：
1、产品本身具有新颖的买点
如冲牙器、洗眼液、卫生棉条、美白牙贴等等，它们更具独到的卖点，消费者需求是更细节更私密的；也不同于常见的人人都有的乳液、面膜等品类，用户在被拔草到下单的过程中少了疑虑，更有利于转化。
2、容易形成强视觉冲击的产品
这个似乎更好理解，要在一分钟内给用户拔草一样产品并达成下单动作，产品疗效的呈现至关重要，画面假如具有强视觉冲击感，距离拔草成功就达成了一半。诸如化妆类要比化妆类更容易在画面上呈现疗效。
其实，也并不是说不具备以上两点的产品就不能成为爆品了，这类产品更考验达人的营销包装能力。
关于营销包装的方法，我觉得应注重关注以下几点：
1、提炼卖点
一般品牌会给到产品的brief，上面有产品的所有卖点，达人首先须要做的是提炼出更容易被自己的粉丝接受的卖点，之后以真实的使用体会来触动用户，达成拔草。
而不是仿效brief上面的卖点和语言，那样做的结果很可能是广告过硬，不够接地气，自然也就不够俘获人。
领到一个产品的时侯我会自己先使用，同时浏览brief以及全平台对它的评价，接着我会列举几个最吸引我订购的卖点，例如某个功效、外观好看、性价比高等等；之后也列举阻挠我下单的几个点，例如口感不难闻、太贵等等；最后结合我对粉丝的了解和全平台对它的评价，进行卖点的抉择和排序。
如我之前为美肤宝的清洗面膜做推广，抓准了一个比较吸引人的大牌同款珍贵成份，突出产品的性价比，给用户“在家能够体验美容院spa”的觉得，当时这条视频促使转化1400+单，销售额也有11w+元。
2、引入的重要性
如今大伙都在讲抖音短视频的“黄金前5秒”，假如才能捉住前5秒，完播率提升才能得到更多的流量，可见一个吸引人的引入有多重要。
上面提到的传播心理学，在内容营销这块虽然一样可以套用。仔细找找产品所解决的消费者需求，或则使用场景等等，哪一个是符合传播心理学的，之后以故事的方式去引入，降低用户往下看的欲望。
例如我有一些推广视频都是以解密的方式来做引入的，这就符合传播心理学中的求真心理，导致好奇来提升完播率。例如告诉你们虽然原液的成本并不高，成份好的平价原液日常完全够用；还有美国女孩美发的心机等等。这几个推广视频最后转化确实也都不错。
3、增加视频可看度：
推广视频的质量须要与平常的视频持平，甚至低于平均水平，不能由于是推广而没有足够的信息量。降低推广视频可看度的方式有好多：
例如加入干货，假如看完视频能下单其实是最好的，但假如有部份粉丝不须要，我也希望他们看完视频可以得到一些信息，而不是在看硬广。
近来干货+推广的方式在抖音尤其火热，可能也与平台给与内容质量更高权重有关。用户在获得信息的时侯会更容易形成信任感，且这些方式的广告植入也更软，更好接受。
我觉得创新方式在未来也会更加重要，品牌推广的时侯一般会找一批博主推同个产品，全网同品类的产品也相当多，要在一众品牌和一众博主中脱颖而出，吸引用户，创新就十分重要了。
例如春天快来了，防晒、持妆修容液马上迎来一波推广，单纯在镜头前口播介绍早已没太多新意了。就拿持妆修容液来说，创新可以呈现在持妆测试的方式上，吃烤肉可能你们都见过了，那是不是可以蒸桑拿、857、游泳、带妆24小时挑战等等，就有待我们达人自己去开掘了。
另外在画面上，也须要仍然剌激用户的神经，例如测试画面的呈现疗效肯定要比单纯口播来得好。我们也特别注重画面的丰富程度，能用测试的方法来呈现产品就一定不会用口播，后期音质、画面包装上也会加大这些视觉冲击感，降低可看度。
最后，在推广这块，品牌和达人的目标似乎是一样的，都是希望把好的产品带给用户。这个环节中达人要做的是创新、增加视频可看度、提炼卖点保证拔草力。品牌也可以更信任达人，尊重达人原有风格。互相成就，达成最好的疗效。
四、问答环节
1、品牌和店家该怎么把企划和营运的优势运用抵达人的合作中来？
在博主的角度来说，我们确实很希望在制做推广视频的过程中得到品牌的支持，作出更有差别化更吸引人的视频。
例如我注意到目前有品牌会约请达人实地拍摄，到化妆品研制中心深入体验，还有到品牌专柜化装等等。达人以探店的方式植入干货和产品，方式上确实是更吸金的，虽然是把品牌资源更多的加入到了推广视频中来。
我的构想是诸如某品牌首席彩妆师帮我化装，素人改建计划等等，其实是否行得通还是须要实践的。
2、在美妆孕婴帐号孵化早期，应当非常要注意什么点容易犯的错误是什么？短视频的成本应当怎样控制？
先说成本控制，按我们的经验来看，通常我们会给一个帐号三个月的孵化期，一个小团队，包括一个编导，一个达人和一个后期剪辑。三个月内若果跑不下来，对于达人本人来说会很严打自信心，后期再做上去的机率就更低了。
任何帐号在孵化早期，结合达人本人的经验来做内容定位是很重要的。
我会建议早期一定要多了解抖音当下热门的话题，视频的方式，结合自己的经验去做，会少走好多弯路，有数据的话也能帮助达人去构建自信心。
另外就是量的问题，多发视频，出现热卖的机率肯定要比少发高好多，也能更快的得到平台的正反馈，及时调整方向，对调整方向也是一个很重要的点。假如发觉某一类的内容或则方式发了好几期都没有水花，就要及时的去调整方向了，而不是始终在舒适圈上面做重复的事情。
3、带货的原则和技巧有什么，应当边涨粉边带货，还是先涨粉到百万小号再带货？
首先带货之前博主须要有内容沉淀的，持续的输出对粉丝有用的内容。涨粉是一方面，提升粉丝的黏性也是不能忽略的一点。
其次按如今抖音上商业化的博主来看，体量虽然并不是决定博主是否能带货的最重要的诱因，好多小小几十万体量的博主商业化的情况也很不错。
这一部份我们刚才虽然提到过，平台会给与高质量的内容更高权重，而不是给社交关系更高权重。以我们的经验来说，在博主的上升期，涨粉量互动量可观，之后有新品有内容沉淀，就可以渐渐尝试商业化了。
其实体量很大程度上会决定一个帐号的基础流量，有一些品牌也会很看重这一点，所以不管在哪些阶段，我觉得持续的输出高质量的内容还是很重要的。
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