｜GUIDE｜
■明星主播与平台的矛盾从何而至？
■明星主播与店家的矛盾从何而至？
■明星主播的出路是哪些？
作者｜连禾
编辑｜嘉辛
辛巴又和快手杠上了。3月8日晚上，辛巴在直播过程中再度痛斥快手平台。
他质疑快手人气作假，并唆使情感主播拍戏带货误导奶奶，甚至爆光了一些细节性的平台黑幕：
截至发稿，快手官方对此事暂无公开回应，但连番抨击以后，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是“不符合社区规范”。
单论辛巴大肆开撕快手、并被封禁直播间这件事，并不奇怪——过去几年，同样的矛盾爆发过很多次。据估值榜统计，自2021年以来，辛巴大肆喊话甚至恐吓快手的桥段，已经出现了起码5次，大多数的后果是直播间被封。
但在频繁爆发的冲突以后，真正值得思索以及讨论的问题有三点：
1、辛巴为何要一而再再而三的指责平台？
2、辛巴和快手，也即名星主播与平台之间的矛盾，为何这么无法调和？
3、直播电商生态的过去、现在乃至未来，什么是主要矛盾？什么是次要矛盾？又发生了如何的变化？
01
激化：难以调和的矛盾
从辛巴和快手的“交恶”史说起。
2020年4月，辛巴与快手另一名星主播隔空互怼，双方粉丝也加入了对骂，互爆黑料，舆论战从快手打到微博，快手本就有削藩之意，双方的帐号都被封禁。
快手和辛巴都没有对此做出明晰的回应，财新的一篇报导称，市场倾向于两种剖析：一是辛巴在直播中涉及粗俗内容被禁并“整改”，二是快手正自建供应链渠道，不乐意货源被背部主播掌控，双方博弈终至辛巴退网。
我们不妨先来了解一下当时的大背景：
于电商市场而言，直播电商正处于爆发前夜；于电商平台而言，正处于大规模投入直播电商的关键阶段。
也是在这个时侯，除了首次封禁辛巴外，快手还做了另外一个动作。快手将原先在主站的快手大V营运组调整到电商事业部，宿华和程一笑布置了多次关于平台与大V之间的关系研究课题。
换言之，快手要鼓起劲儿猛冲直播电商了，也已有“削藩”之意，只是矛盾仍未被彻底加剧。
同期抖音和天猫也早已开始意识到，做直播电商这件事，需要将流量去中心化。
比如2020年上半年抖音还在力推达人直播，为此花高价请来了罗永浩，但到下半年，抖音开始转向力推品牌自播；而早从2019年起，淘宝直播开始扶植品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补助等方式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播。
当正处于带货顶峰状态的辛巴，碰上竭力想削藩的快手，矛盾加剧就只是时间问题了。
先是2021年618大促期间，辛巴由于直播间围观粉丝人数太少情绪失控，他怀疑平台限流。
辛巴说，“我花20个亿换来了8000多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱也没那么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万”。
他甚至说，如果快手敢封自己的帐号，就盘点“快手100宗罪”。
再到9月，辛巴在直播间怒怼平台：“别人有的新政你必须给我，别人有的流量你必须给我。”之后，他被平台封禁一周。
到当初双十二期间，辛巴曾放言要做一场持续36小时的直播，甚至辛选职工在播出前一天做起了深蹲，显示她们为这场直播做好了体能打算。
但他失约了。当时直播状况不断，辛巴屡屡退出直播间，将直播交由师父蛋蛋和时大漂亮。这次直播在持续了近7个小时后便结束，辛巴走到镜头前，带着师父作揖，他对着镜头连说了十几声“对不起”。
第三方平台统计的数据显示，10月20日至11月11日，22天的时间里，辛巴的带货销售额为17.55亿，仅为李佳琦的十二分之一。
再到12月12日，辛巴直播间的累计销售额为4.52亿，这个成绩在快手排行第二，全网排行则下降至第十一位，作为对比，当时薇娅交出的成绩是19.13亿，李佳琦则是15.59亿。
辛巴掉队的征兆越来越显著，矛盾也显得越来越无法调和。
当然，还有一点难以忽略——辛巴与平台的紧张关系，并非只在快手上有，其他平台没有爆发冲突，不代表矛盾不存在。
因为矛盾背后的症结，是平台和名星主播之间的利益博弈。
02
失衡：平台在害怕哪些？
一开始，明星主播和平台互相成就。
不管走私的是商品还是情绪价值，直播经济都是粉丝经济和团购经济的结合体。当年千团大战，死伤无数却无一个胜者，就是由于这个团，没有才能“振臂一呼，应者云集”的牵头人。
直播将这两种模式挺好地结合在了一起。
对初期还在跑马圈地、争夺时长和流量的平台来说，头部主播无疑提高了平台留住用户的能力；内容电商发展上去以后，头部主播带货更是符合多方的利益：平台借助脑部主播来破圈，商家须要让产品破圈，消费者则能以最低价达成订购需求。
这决定了内容电商初期，超背部主播是一家平台的核心竞争力，比如作为快手最大的直播带货主播，辛巴直播间的GMV一度占到了快手电商20%以上。
原因很简单，流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的店家，也会吸引更多的优质主播加入平台。
辛巴之于快手、薇娅李佳琦之于天猫都是这么。
问题在于，随着短视频、直播的流量渐趋触顶、时长渐渐触顶，平台继续保持对超级腹部主播的强依赖性，现不现实？
答案是否定的。我们从以下几点进行拆解：
第一，平台须要考虑主播生态的健康度。
因为平台上不止有品牌店家，更多的是处于中头部的、尾部的店家，需要有新的直播渠道消化她们的带货诉求。
现实是那些非肘部店家很难跨过名星主播高坑位费的门槛，也不像品牌店家那样，有足够大的优惠空间。
站在平台的角度，为了几棵小树舍弃掉整片森林，不实惠。
第二，平台须要规避过分依赖顶尖主播，所面临的潜在风险。
比如一旦顶尖主播出现塌房风波，可能还会对平台带来强悍的冲击。辛巴的“假海参”事件便是例证。
2021年薇娅逃税被罚，淘宝的反应可以说是“喜忧参半”。
喜的是，淘宝早已在提早为店家自播预热，顶级主播给平台的压力以一种意外被终结，商家有了更好的空间。忧的是，顶级主播在成交方面给平台带来的贡献仍旧小于伤害，如何在短期内防止“肥水流入外人田”是个问题。
第三，超级主播所代表的虽然是折扣电商，而非真正的内容电商。
此前薇娅风波发生后，东吴证券曾点评称，头部主播集聚大量流量的核心缘由并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”，过去她们的成长中，已经产生了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。
也就是说，只要超级主播未能脱掉“折扣电商”的围巾，马太效应都会仍然存在，循环会仍然转，平台对她们的依赖假如不往下滑一降，生态的健康度就很可能会损坏。
第四，出于商业化角度考虑，平台也要将流量去中心化。
招商证券在一份研报中强调，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。
我们也听到，过去几年，快手、抖音、淘宝都在大谈私域经营、大谈公私域联合经营。但区别在于，平台更喜闻乐见的，是店家做自己的私域。
国海证券强调，对平台而言，品牌自播在收入端更具优势：
虽然平台从达人带货端抽取两部份费用（佣金抽成&MCN自投广告），而从品牌自播端只抽取广告费用，但从平台抽佣比列和达人广告投入与品牌自播对比来看，平台从品牌方获得的收入更高。
03
觉醒：什么才是店家的主要矛盾？
从网红经济的痛点说起。
由于脑部主播的网红人设、流量标签都无法复制，导致了主播腹部效应化显著，由于稀缺性带来的议价能力，造成了店家的高投放成本，无法通过颈部红人做到品效合一。
在直播电商的发展过程中，这个痛点并不会一开始就显露下来。因为直播电商从零到一、再从一到十的过程中，商家侧的诉求在不断变化。
说白了，明星主播与店家的关系同样以利益为纽带，直播电商早期，在平台基建还没这么建立、商家经验还没这么丰富、行业风向还不这么清晰的情况下，接受一种新的渠道并快速抢位是更重要的事情。
这一阶段，找一个强有力的背书是最省事也最稳当的方式。
明星主播有庞大的粉丝基础、有平台给的大额流量加持、还有最重要的能快速卖出去产品的带货能力——这些都是稀缺能力，更何况就这么几个人。
用一句话来总结，这时候店家关心的主要矛盾是要紧抓风口，尤其对大品牌而言，花钱才能解决的事情，是最简单的事情。
但是后来发生了哪些呢？
以上这几点变化，正是品牌自播能快速起量的核心缘由。
到这一阶段，平台基建建立了、行业的趋势渐渐清晰了、商家也有一些经验了，自然而然，背书的作用无形中被弱化了，明星主播能力上的稀缺性，也在某种程度上被弱化了。
因为营运短视频、做直播、投广告、玩私域，商家都可以自己做了，而且这一套会越做越得心应手，他们甚至可以建立直播矩阵，做更精细化的带货营运。
商家所关心的主要矛盾也急剧而变，要GMV，也要收益。
这就与名星主播形成了利益冲突，最直接的就是，还要不要给名星主播最低价的独家特权。
2021年的双十二，李佳琦和兰蔻由于价钱争议闹得沸沸扬扬，就是行业内双方矛盾的一个注脚。
久而久之，商家与名星主播间的关系，也显得越发微妙：
商家很难完全甩掉对名星主播的依赖，毕竟还有大促节点，人家的流量和带货能力该馋还是得馋，但是想到不菲的坑位费、想到要交出去的最低价，该膈应还是会膈应。
明星主播的影响力仍然还在，带货的专业能力仍然是行业顶尖，但是赚不到坑位费的钱，该难过还是难过，拿不到最低价，对粉丝流失的担忧该放大还是会放大。
04
结语
直播电商发展到如今，平台、商家、明星主播，彼此间的矛盾在逐渐下降，甚至越来越被加剧。
但我们也听到，各方的博弈是良性的，矛盾是行业发展的必然产物，它既是当前直播电商生态产生的因，也是果。
当前，比指责这些矛盾更理智的做法是，接受矛盾的存在，各自向深，去做更专业的事，拥抱行业更新的变化。
据晚点LatePost报导，近期小红书将提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在这之前，小红书直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
这一变化，说明了小红书决定即将下场做直播电商。
这样一个与快手、抖音不同，也与天猫不同的新平台入场，将对行业引起如何的冲击，带来怎么的影响，尚未可知。
但行业内各方角色面临的挑战，却仍然是明晰的：平台要继续平衡好三者关系、商家要健康科学的下降。至于名星主播，他们要好好想想，在新的变化面前，自己的出路到底是什么。
—END—
[1]《从直播主播和品牌方博弈的背后，探讨渠道与品牌的议价权》，头豹研究院；
[2]《从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道》，招商证券；
[3]《辛巴和他的危险家族》，每日人物；
[4]《全民直播时代：一文看穿直播江湖》，财新网
